在這個看臉的時代，容貌焦慮成為常態(tài)。高顏值的人往往會獲得更多的關注和機會，但不是所有人都是天生麗質。隨著收入的增長，消費結構的升級，顏值經濟逐漸興起，能讓人“容顏煥發(fā)”的醫(yī)美行業(yè)被更多的消費者所接受，迎來了快速發(fā)展的春天。

然而，醫(yī)美行業(yè)公域渠道推廣獲客成本越來越高，用戶質量參差不齊，投入產出比不匹配，給行業(yè)來了一個冰冷的倒春寒，促使越來越多的醫(yī)美機構開始布局私域的精細化運營。

接下來，我將圍繞兩個問題來深入研究一下醫(yī)美行業(yè)的私域營銷

1.醫(yī)美行業(yè)為什么要做私域營銷？

主要分析醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展現狀、行業(yè)發(fā)展存在的痛點，以及開展私域營銷有哪些好處。

2.醫(yī)美行業(yè)怎么開展私域營銷？

主要分析醫(yī)美行業(yè)如何搭建私域營銷體系，以及進行用戶的運營規(guī)劃。

醫(yī)美行業(yè)為什么要做私域營銷

1.醫(yī)美行業(yè)市場現狀

（1）醫(yī)美市場增速雖有所放緩，但未來增長空間廣闊，非手術類項目表現搶眼

隨著醫(yī)美需求的快速增長，優(yōu)質醫(yī)美產品的持續(xù)豐富，中國醫(yī)美市場不斷擴大，躍居為全球第二大醫(yī)美市場。據艾瑞咨詢數據顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模2020年達到1975億元。受到市場供大于求和新冠疫情的影響，增速有所放緩，由2015-2019年28.7%的復合增長率降為15.2%，但預計通過行業(yè)3-5年的自我調整和變革，市場將逐步回暖，在2023年達到3115億元。 

互聯(lián)網媒體的快速發(fā)展，讓信息越來越公開化、透明化，消費者對醫(yī)美行業(yè)的認知度不斷加深，非手術類醫(yī)美項目由于風險較小、恢復快，逐漸受到消費者的追捧，市場占比逐漸提升，預計2023年將達到44.6%。

（2）醫(yī)美產業(yè)鏈上游壁壘高，中游利潤壓縮，下游獲客渠道多元

上游的藥品器械廠商以技術、資質、品牌形成強壁壘，利潤率高；中游的醫(yī)美機構門檻較低，競爭格局相對分散，議價能力和利潤率較低；下游獲客渠道隨著互聯(lián)網的發(fā)展變得更加多元化，多入口增加了用戶質量度的辨別難度，獲客成本也逐步增高，成為行業(yè)痛點。

2.醫(yī)美行業(yè)發(fā)展痛點：

（1）市場競爭愈發(fā)激烈，醫(yī)美機構利潤壓縮：醫(yī)美需求持續(xù)增長，導致低門檻的醫(yī)美機構快速增長。面對上游議價能力低，為搶奪市場份額，醫(yī)美機構投入高額營銷費用進行營銷宣傳，以價格戰(zhàn)來換取客源，造成利潤持續(xù)被壓縮，中小型醫(yī)美機構面臨著生存危機。

（2）醫(yī)美行業(yè)亂象制造信任危機，拉長消費者決策周期：醫(yī)美機構過度營銷、黑醫(yī)美事件頻發(fā)，消費者的信任度和購買信心下降?？紤]到醫(yī)美項目的安全性和有效性，消費者需要收集整理大量信息才能做出決策，拉長了決策周期。

（3）醫(yī)美行業(yè)線上化程度低，需求承接能力不足：疫情讓消費者由線下門店咨詢大規(guī)模轉移到線上咨詢，但醫(yī)美機構整體線上化程度不高，面對醫(yī)美線上咨詢需求暴漲，存在承接能力不足的問題。

（4）醫(yī)美行業(yè)營銷獲客成本高、精準度低：人口紅利消失，公域流量成本攀升，醫(yī)美行業(yè)營銷費用不斷增加，獲客成本居高不下；多種營銷渠道雖然拓寬了獲客渠道，但渠道用戶質量參差不齊，難以分辨，醫(yī)美機構選擇低成本、高轉化的渠道困難重重。

3.私域營銷為醫(yī)美行業(yè)帶來哪些好處

醫(yī)美私域營銷簡單來說就是通過線上線下多渠道引流用戶到私域流量池，通過分析滿足用戶需求、運營用戶關系，將醫(yī)美機構的營銷內容反復觸達用戶、低成本進行用戶裂變，實現醫(yī)美項目交付與品牌聲量提振的營銷方式。醫(yī)美行業(yè)開展私域營銷具有以下三個好處：

（1）降低獲客成本，提升渠道精準度，擴大利潤空間：通過設置渠道活碼，分析引流渠道的ROI，提升對用戶質量度的辨別，有效反哺廣告投放，提升獲客效率、降低獲客成本。從公域引入私域的用戶又可以直接反復觸達，無需再次付費，有效降低本，提升利潤空間。

（2）用戶全生命周期管理運營，提升購買轉化：給私域用戶打標簽，深度建立社交關系，全面覆蓋用戶“引流-成交-復購-轉介紹”的全生命周期，全面挖掘用戶的價值，促進用戶醫(yī)美產品購買率與復購率的提升。

（3）醫(yī)美機構科學運營管理：如果醫(yī)美機構接入SCRM，可以通過智能話術、客戶標簽等功能提升線上咨詢的承載能力和用戶運營管理能力；同時通過客戶資源保護有效避免客戶流失、飛單私單等現象的發(fā)生。

醫(yī)美行業(yè)如何開展私域營銷

在研究醫(yī)美行業(yè)私域營銷體系的搭建之前，我們首先要分析兩個問題：

一是，醫(yī)美機構為消費者提供的醫(yī)美項目和服務流程是什么樣的？

二是，醫(yī)美目標消費具有什么樣的特征？

1.醫(yī)美項目和服務流程

（1）醫(yī)美項目分類和特點

按照是否需要手術，可以劃分為手術類和非手術類。手術類項目包含面部醫(yī)療、美體醫(yī)療、皮膚醫(yī)療、口腔醫(yī)療等類目；而非手術類項目又稱輕醫(yī)美，包含注射類、皮膚美容及其他。手術類項目因為風險相對較高，呈現低頻高價的消費特點，非手術類項目風險較低，呈現高頻高價的消費特點。

輕醫(yī)美由于風險低、恢復速度快，受到消費者的追捧。玻尿酸和肉毒素是主流注射類項目，皮膚美容項目療效好風險低有望承接護膚消費升級需求，對部分功效性較弱的傳統(tǒng)護膚品實現替代。

（2）醫(yī)美項目服務流程

醫(yī)美服務流程分為非手術項目體驗類和手術整形類。在邀請消費者到店后，非手術類主要通過項目體驗引導顧客辦理會員或刺激周期性購買，手術類則是術前面診制定方案、術中治療、術后回訪。

2.醫(yī)美目標消費者畫像

（1）醫(yī)美用戶的基礎畫像：

女性是消費主力，男性需求有進一步增長空間：女性消費人群占比超過90%，男性平均客單價是女性的2.75倍，求美需求尚有較大挖掘空間。

25-35歲是醫(yī)美用戶主流人群，年輕群體開放愛醫(yī)美，熟齡用戶消費力領先：25-35歲年齡群體占比62.2%，年輕用戶群體受顏值經濟和新媒體崛起影響較深，對醫(yī)美的接受程度較高，年齡稍大些的用戶經濟能力強，消費能力更為突出。

高線城市醫(yī)美用戶群體占比高，下沉市場空間廣闊：一線和新一線城市由于醫(yī)美用戶群體受教育程度普遍較高，消費能力強，在新媒體的影響下求美觀念更強，并且有豐富的醫(yī)美產品與服務作為供給，占比在65%以上。受到互聯(lián)網發(fā)展和醫(yī)美機構雙重市場下沉的影響，二線及以下城市的醫(yī)美用戶占比呈現逐步上漲趨勢，未來增長空間較大。

醫(yī)美用戶本科生居多，家庭月均收入主要在2-5萬元：良好的教育程度增加了用戶對醫(yī)美的接受程度，醫(yī)美項目品類多、價格區(qū)間大、頻次高、成癮性強的特點需要用戶具備一定的經濟基礎。

（2）醫(yī)美用戶的消費需求偏好

內外因多種因素驅動醫(yī)美用戶需求的產生：用戶選擇醫(yī)美消費的主要原因是抗衰、變美可以取悅自己，減少容顏焦慮，也會受到朋友、網紅、明星等多重外圍因素的影響。現階段大部分消費者選擇醫(yī)美項目服務還是以提升顏值和自信為主，醫(yī)美機構需要根據消費者需求給出建議，推動理性醫(yī)美消費，避免過度整容。

不同年齡段在具體醫(yī)美項目上存在一定差異：年輕消費者傾向面部輪廓和五官優(yōu)化，00后中出現的唯一一個手術類項目，體現了年輕群體對醫(yī)美更高的接受程度和不同的審美需求。90后傾向自體脂肪，80后面部和身體塑形需求并存，玻尿酸填充和面部脂肪填充是熱門項目。70后更加注重抗衰老，熱門項目包括玻尿酸填充和面部提升。

醫(yī)美用戶獲取信息，在線上以醫(yī)美機構官網和垂直醫(yī)美平臺為主，線下以美容機構和熟人為主：醫(yī)美用戶信息獲取渠道TOP5為生活美容類機構50.9%（如美容院、皮膚管理中心等），熟人介紹45.1%，醫(yī)美機構官網/APP38.6%（如八大處官網等），垂直醫(yī)美平臺36.4%（如新氧等），以及各類信息分享平臺。由此可以看出，醫(yī)美用戶在信息的獲取上更偏愛專業(yè)、權威，以及親朋好友的口碑推薦。

項目的安全性是醫(yī)美用戶最關注的信息：相比于價格，醫(yī)美用戶在挑選醫(yī)美項目時更關注項目的安全性，包括產品渠道的正規(guī)性、醫(yī)療機構和醫(yī)生的資質、項目的安全性。所以醫(yī)美機構在提升技術、降低風險的同時，需要打造品牌的權威性，提升知名度，形成品牌效應，才能吸引更多的醫(yī)美用戶。

醫(yī)美行業(yè)如何開展私域營銷

了解了醫(yī)美行業(yè)的基本業(yè)務內容以及目標消費者的基本特征之后，我們研究一下醫(yī)美行業(yè)如何開展私域營銷。將用戶從公域引入到私域，我們需要通過有效的用戶管理和用戶運營，實現用戶的轉化復購，以及低成本裂變，為私域引入更多的新用戶，以此來實現私域流量的閉環(huán)。

1.渠道引流

不同醫(yī)美機構在不同營銷渠道上的獲客情況有所不同，具體需要醫(yī)美機構根據自身定位、預算、成本、轉化數據情況進行衡量選擇，線下渠道成本較低，但整體轉化周期較長，可以進行長期布局。

2.用戶管理

在將新增用戶引入到私域醫(yī)美私域流量池中之后，首先需要通過歡迎語與用戶建立情感關聯(lián)， 然后通過對用戶行為進行分析，為用戶打上標簽，輸出用戶畫像，根據用戶特征進行分層管理。在個人微信場景中，醫(yī)美機構的咨詢師只能通過手動更改備注、增加標簽等進行消費者信息管理，一方面匯集的消費者信息相對簡單，另一方面面對大體量的消費者時不能快速找到對應特征的消費者，也不能為她們提供精準的產品推薦，整體效率相對低下。在企業(yè)微信場景里，咨詢師可以借助SCRM軟件根據用戶的閱讀、瀏覽、咨詢等多種進行為進行自動打標簽，豐富的標簽內容讓消費者的畫像更為精準，在后續(xù)精細化運營中可以達到事半功倍的效果。

3.用戶運營

當我們的私域流量池里有了用戶，也知道醫(yī)美行業(yè)的業(yè)務流程，需要的就是通過內容運營、社群運營、活動運營等實現兩端的連接，引導用戶實現購買轉化、復購、轉介紹等，完成用戶和銷售的雙向增長。

（1）內容運營

消費者在醫(yī)美項目上最關注的是安全性，在醫(yī)美機構上進行消費的前提是醫(yī)美機構值得信賴，所以醫(yī)美機構要建立起自己正規(guī)、權威、專業(yè)的品牌形象。在內容為王的時代，要以消費者為主體，思考消費者關注什么，顧慮什么，找準內容的爆破點，擺脫過去項目營銷視角，通過專業(yè)科普答疑、以權威化形象，強化消費者認知，吸引消費者關注、咨詢、到店轉化。

多元化內容布局，滿足消費者的多元需求

·高頻熱點內容：抓取消費者高頻關注的醫(yī)美問題（如有哪些抗衰老比較好的方法？什么樣的臉適合打瘦臉針？）、與醫(yī)美相關的社會熱點（如長津湖背后的整形）等進行內容的輸出，以專業(yè)化的角度為消費者提供建議。

·科普知識內容：以通俗易懂的形式講解醫(yī)美項目的基本知識，讓消費者對自己適不適合做該類項目，以及該類項目是不是安全、效果是不是夠持久等有初步的了解。

·醫(yī)美案例內容：從消費者的角度講解項目內容、流程，展現真實的效果，打消消費者的顧慮。

·營銷活動內容：以周年慶、電商大促、會員權益營銷活動為用戶提供多重消費利益點，引導用戶在信任的基礎上了解和購買醫(yī)美項目。

·醫(yī)美機構內容：通過行業(yè)榮譽、企業(yè)資質、企業(yè)醫(yī)療活動等內容在消費者心中建立起權威、專業(yè)、行業(yè)領先的品牌形象，增加消費者的信任度。

內容展現場景化，強化內容的吸收

抓住消費者的痛點，將內容通過圖文、視頻、直播、音頻等形式展現給消費者，讓消費者可以從問答、講座等多種形式更好地吸收內容，吸引意向消費者的好奇心，引導消費者添加咨詢師企業(yè)微信進行個性化方案定制，或者進群了解更深層次的內容、更高性價比的醫(yī)美方案。

強化醫(yī)生權威占領消費者心智，構建品牌信任紐帶

醫(yī)生通過輸出高質量的干貨，為消費者提供切實的解決方案，展現高水準的專業(yè)度，打消消費者顧慮、建立信任，以權威形象創(chuàng)造或提升品牌價值。醫(yī)美機構可以打造專業(yè)醫(yī)師KOL，讓消費者信任醫(yī)師，以醫(yī)師為中心進行外部流量的導入。也可以邀請業(yè)內知名專家客座分享，利用專家的知名度為自己進行背書，提升用戶的信任度。

多渠道傳遞內容，提振品牌聲量

通過醫(yī)美機構微信公眾號、視頻號、微博、抖音等自媒體渠道，以及員工企業(yè)微信朋友圈、私域社群進行內容發(fā)布，從多種渠道進行內容的擴散，增加品牌的影響力，引導消費者進行咨詢轉化。

（2）社群運營

在做醫(yī)美社群運營之前我們首先要思考為什么要做社群？

我認為有三點原因：

一是，讓消費者能夠獲得與醫(yī)美行業(yè)相關的知識內容，對平臺建立起信任。

二是，通過平臺的營銷活動覺得可以占到便宜，刺激消費。

三是，可以分享給朋友，進行傳播，形成一種良好的裂變機制，為醫(yī)美機構源源不斷地提供新的客源。

既然確定了要做社群，那應該做哪種社群？

不同的產品品類和運營目的決定著社群用戶和運營側重點的不同，所以在搭建私域社群之前，一定要確定好要做哪些類型的社群，這樣才能有目的性有針對性地進行運營。一般來說，常見的社群分為福利群和粉絲群。

福利群：通過利益刺激實現快速漲粉，然后引導消費者從低價項目過渡到高價項目。

想要做好福利群的運營，首先要確定好誘餌，只有誘餌足夠有吸引力才能對消費者產生強大的吸引力，其次要做好裂變領取福利的規(guī)則，最后在消費者領取福利之后曬出福利佐證活動的真實性，進一步刺激分享熱情。

·誘餌準備：選擇高價值、低成本、強關聯(lián)的誘餌?？梢酝ㄟ^低價或免費體驗超微小氣泡、隱形牙套等，以優(yōu)惠福利吸引用戶到店體驗，進行而進行引導推薦。

·建群拉人：選取優(yōu)質種子人群，確定裂變方式及運營分工。一般通過種子人群直接邀請XX人進群、發(fā)朋友圈邀請XX人進群、群內滿XX人，三種形式進行福利發(fā)放。

·福利兌現：在用戶完成規(guī)定的任務之后，需要及時發(fā)放活動福利，并在群眾曬出領取福利結果，激發(fā)其他用戶拉人熱情，快速擴大列變量。

粉絲群：通過一系列的內容、活動實現用戶的成交轉化和復購。

粉絲群聚合具有大部分共同屬性特征的醫(yī)美消費者，通過輸出符合她們偏好的內容、活動，調動粉絲的交流熱情，提升購買轉化和復購率。

·建立社群：引流承接了大量的用戶群體，需要對不同的用戶群體的消費偏好進行細分，對他們進行針對性的運營。如00后面部輪廓調整、90后傾向自體脂肪、80后是面部身體塑形并存，當建立起用戶的共同目標之后，社群的價值輸出內容才有意義。與此同時還要做好群規(guī)則的制定，讓用戶清楚知道參加活動能獲得什么樣的福利，以及相應的活動規(guī)則，最后要做好運營人員的角色分配，保證活動能夠有序的進行。

·活動策劃：在粉絲群中開展的活動一般包含促銷活動、內容分享、主題活動三個類型。促銷活動通過拼團、限時搶購等營造搶購氛圍實現銷售轉化；通過大咖分享、話題交流等內容分享讓用戶體驗到社群的價值，豐富醫(yī)美知識，強化信任關系；主題活動輸出核心價值，提升用戶對社群的依賴，增加用戶粘性。

·激勵互動：通過有效的價值內容、情感互動、紅包福利等進行社群活躍度的調動。圍繞變美話題進行價值內容輸出；通過節(jié)日問候、粉絲感謝等進行情感交流；以小金額的抽獎紅包活躍氛圍。

（3）活動運營

活動的形式五花八門，活動的目的也多種多樣，只有明確活動的目的才能有效的進行策劃，否則就會陷入為了做活動而做活動的誤區(qū)，達不到實際的效果。醫(yī)美機構活動的目的一般分為拉新、留存、促活、轉化。

拉新

除了我們前面渠道引流中提到的拉新方式外，在私域運營中一個重要的拉新方式就是營銷裂變。由于裂變是一種成本較低的拉新方式，所以醫(yī)美機構比較喜歡，但是在設計裂變活動的時候，總是會過多的考慮激勵的機制，往往忽略裂變的其他環(huán)節(jié)。

一般成功的裂變活動具有以下四個重要因素：

·分享意愿強烈：除了利益驅動之外，用戶的分享還具有一定的社交屬性，因此我們需要考慮到活動能夠用戶的社交增加哪些價值。

·推薦成本較低：用戶分享的社交屬性一定是建立在某個特定場景之上，所以細化場景內容，讓用戶覺得在這個場景下將內容分享出去是舉手之勞。

·激勵機制清晰：裂變有外部的利他，更有內部的利己。只有用戶知曉能從活動獲取自己需要的利益之后才會進行分享，所以要明確激勵任務的規(guī)則和獎勵。

·有效規(guī)避風險：醫(yī)美活動不同于其他行業(yè)的活動，推薦好了是好朋友，推薦不好了就是醫(yī)療糾紛，所以要在活動中幫助用戶規(guī)避分享之后的風險。因此在活動的選品上要選擇風險低、熱度高的產品，從而打消用戶的顧慮。

一般裂變的活動玩法有以下四種：

·邀請有獎：在活動中老用戶邀請XX個好友進群/添加客服微信/下單即可獲得相應獎勵，可以根據邀請新用戶的數量進行階梯式獎勵設置。

·好友拼團：用戶為較低價格獲得活動中某項產品或服務，邀請好友進團拼購，一定數量好友完成轉發(fā)朋友圈、下單等操作可獲得相應產品或服務。拼團類適合客單價不低、用戶易于接受、需求量大的微創(chuàng)醫(yī)美項目，并且拼團價格一定要比個人到店價格便宜很多，這樣才能刺激用戶分享組團消費，如肉毒素除皺，一支藥可以注射多個部位，不易造成浪費。

·好友助力：類似于拼多多的砍價活動，用戶邀請好友完成入群等操作即可為之助力，直到能夠以較低價格獲取活動的產品或服務。醫(yī)美項目的產品選擇依然是高客單價的剛需項目。

·幸運抽獎：通過抽獎獲得相應獎勵?；顒又杏脩裘刻炜梢杂蠿次抽獎機會，抽獎機會用完之后分享朋友圈/社群，或者邀請X名好友入群/添加客服微信可活動新的抽獎機會。

促活

當用戶保持一定的活躍度的時候，醫(yī)美機構才能更好地獲取用戶需求，豐富用戶標簽，進而形成合理的產品解決方案去滿足客戶的需求。促活的活動玩法包括以下幾種：

·話題互動：通過話題互動的形式讓用戶參與到討論中來，提升社群的價值，提升用戶的粘性。如：光子嫩膚越打皮膚越薄？

·趣味游戲：用戶通過趣味游戲來獲得相應的積分或醫(yī)美知識。如：設計在線醫(yī)美相關答題類游戲，答對多少題或者通關用戶即可獲取相應的獎勵。

·直播講座：醫(yī)美機構選取熱點話題或者用戶投票話題展開直播講座，讓用戶參與到直播互動中去。

留存

當我們使出渾身解數將用戶引流到私域之后，如果不能有效的控制留存率，那我們之前所做的工作也就失去意義，后續(xù)的轉化也將無從談起。用戶之所以能夠長期留存到社群當中，一定是社群能為用戶提供或是利益滿足，或是干貨知識，或是情感寄托。

·打卡簽到：用戶通過固定周期的打卡簽到活動可以獲得相應的獎勵，使用戶在權益福利的驅動下參與活動。

·問候祝福：通過在社群里進行早安問候、節(jié)日祝福，私聊客戶進行生日祝福，以及發(fā)送小額紅包等提升用戶對社群的關注度。

·內容分享：分享醫(yī)美科普知識，增加話題探討環(huán)節(jié)，讓用戶在社群中可以增加對醫(yī)美知識的見解，找到志同道合的人，在醫(yī)美的路上不孤單。

·營銷活動：用戶除了在社群中獲取醫(yī)美知識，找到共同話題之外，通過營銷活動實現一定利益滿足也是提升其粘性的重要手段。

轉化

當用戶對醫(yī)美機構建立信任關系，并保持一定的依賴性的時候，我們需要通過多種多樣的活動來完成用戶的轉化，實現流量的收割。

·限時折扣/秒殺：對剛需高客單價類產品進行限時折扣，推動用戶下定決心；對低客單價高熱度醫(yī)美項目進行限時秒殺，讓用戶有種薅羊毛的感覺。在做這類活動的時候注意活動頻率可以高，但是活動的周期盡量要短，而且活動的醫(yī)美項目要經常調整，給用戶以新鮮感，讓他們對下次的活動內容抱有期望和關注。

·優(yōu)惠卡券：除了在大促活動之外，可以不定期的向用戶發(fā)放醫(yī)美項目的優(yōu)惠券，降低用戶對價格的敏感度，參與到活動中去。

·新品體驗：在推出新的醫(yī)美項目之后，可以低價體驗的形式讓用戶參與到活動中去，但在活動中要詳細說明新項目的安全性和有效性，減少用戶對風險的顧慮。

·拼團購買：用戶可以在發(fā)起拼團，既可以邀請群成員參與，也可以邀請好友參與，沒有拉新任務，主要是以社群福利引導轉化，醫(yī)美項目的選擇上仍舊以高客單價的剛需項目為主。

·直播帶貨：醫(yī)美機構在直播活動中對醫(yī)美項目進行相應的講解，并發(fā)送直播福利，引導用戶購買。要注意好直播活動的前期預熱以及直播活動中節(jié)奏把控。

在做直播之前，要明確我們直播的目的是什么？

一般直播的目的分為積累用戶和帶貨。如果是為了直播帶貨，在直播中銷售的性質就會強一些，積累客戶的話，直播的內容更多的將是側重內容，以優(yōu)質內容引導用戶進行沉淀，進而到店實現轉化。

積累用戶

在直播中積累用戶戶側重通過優(yōu)質內容進行用戶信任構建，進而轉化。內容的選擇上一般可以選擇科普類知識和產品功能演示等。

·科普類知識：一般選擇美容、整形等內容。由于醫(yī)生的權威性更容易得到用戶的認可，所以這類內容的直播最好是以醫(yī)生進行展開。在直播中注意內容的講解方式盡量直白化一些，同時講解內容可以以專題的形式進行拆分，避免向用戶一次灌輸，造成用戶難以理解。分專題講解不但可以讓用戶更好的吸收內容，提升對醫(yī)美機構的認可，也可以調動他們的好奇心，增強用戶粘性。

·產品功能演示：可以分為直播間講解和探店兩種形式。在直播間進行話題類溝通的時候，通過口播講解的形式展示展品的功能、作用、方法和原理等。探店的形式則是通過對線下門店進行直觀展示，講解各個項目服務模塊，以及具體的產品功能效果等，可以讓用戶通過直播對醫(yī)療機構進行一個全面的認知，提高信任度，有助于提高到店率。 

直播帶貨

直播帶貨強調轉化，重點是選好產品組合，讓之前培養(yǎng)或新引入的用戶看到優(yōu)惠價值，刺激消費。在選品的時候主要遵循4個原則：大眾需求的、性價比高的、全網最低價的、決策成本低的。讓用戶看到實實在在的優(yōu)惠，同時盡最大程度的降低用戶對風險的顧慮，減少決策時間。另外，因為選品要為后期關聯(lián)開發(fā)做好鋪墊，提前做好升單路徑和會員留存策略，才能將醫(yī)美直播的價值最大化，避免直播之后后續(xù)的轉化乏力。

確定了直播帶貨的目的之后，我們怎么通過線上推廣讓更多的人進入到直播間？

在微信中進行直播信息的宣傳，一般是以海報為載體通過朋友圈、社群、公眾號等進行用戶的觸達，具體有以下幾個路徑：

可以通過設置參與門檻和直播前提醒功能提高有效用戶進入直播間的參與率

·設置參與門檻：在用戶報名或者進入直播間前，可以設定報名表單，收集參與人的信息，一般為姓名和手機號，為后續(xù)進行營銷奠定基礎。

·直播前提醒：多數人報名之后會忘記開播時間，所以在開播之前可以通過社群、私聊、短信以及直播平臺提醒功能等提醒用戶開播時間，進而提高用戶的參與率。

如何提高用戶在直播間的轉化？

·完善的直播腳本設計：在直播前設計完善的直播腳本，彩排好話術演練，要盡可能的生產基于社交分享的內容，讓用戶在直播間既能夠獲得產品價值優(yōu)惠，又能進行社交分享。

·直播中提升用戶的參與感：直播不是單向輸出，需要讓用戶由單純的觀看者變?yōu)榛顒拥膮⑴c者。在帶貨直播中可以設置用戶參與互動的規(guī)則進行現場抽獎，通過限量秒殺、分享排名免費送等調動用戶的參與熱情，在科普類的直播中可以進行互動問答、嘉賓答疑，并在某個節(jié)點設置抽獎等讓用戶積極參與到直播互動中來。

·直播結束后進行干貨分享：對直播中所產出的優(yōu)質干貨，通過視頻、海報等形式二次輸出，延伸直播的影響力，獲取更多精準的線索。

4.醫(yī)美行業(yè)私域SOP

（1）為什么醫(yī)美行業(yè)要做私域SOP？

SOP（Standard Operating Procedure）即標準作業(yè)程序，主要是消費者加了我們的企微之后，我們需要對他進行的私聊推送、發(fā)朋友圈、社群互動等一些列標準化動作，從而達到培育新用戶、激活沉默用戶、促使新老用戶的轉化、復購的目的。

我們之所以做私域就是要深度挖掘用戶的全生命周期，在運營中需要保證每個用戶獲得的體驗是統(tǒng)一化的、標準化的。當有少量用戶的時候，我們還能勉強分辨客戶的階段、做好內容的推送，但隨著用戶量的增加，將時間拉長到整個用戶的生命周期中，我們如何做好用戶區(qū)分和內容發(fā)送？我們現在所做的SOP是要持續(xù)的、可反復的，在運營過程中可以借助SCRM系統(tǒng)做好客戶、發(fā)送內容、發(fā)送時機、推送形式元素的結合，規(guī)劃好用戶的具體觸達內容和節(jié)奏，讓用戶享受統(tǒng)一且標準的服務。

（2）醫(yī)美行業(yè)私域SOP怎么做？

私域SOP是一個體系，由多個模塊的SOP組合而成，包含項目前期的調研（競品、用戶、門店等），根據調研信息制定項目排期表，根據項目不同的模塊制定社群運營規(guī)劃、朋友圈規(guī)劃、門店管理等一系列內容，接下來的私域SOP將重點介紹社群運營和朋友圈規(guī)劃的SOP該如何操作。

社群運營SOP

·社群的定位和分類：社群運營首先要做好社群的定位和分類，明確我們這個社群里的用戶的基本特征，然后我們建立這個社群是要承接新用戶流量，對用戶進行教育，還是通過福利活動促進用戶的轉化。

·社群的內容規(guī)劃：首先要確立群規(guī)范，俗話說無規(guī)矩不成方圓，為群成員設立良好的群規(guī)范，才能讓設群形成良性的發(fā)展，避免廣告亂發(fā)、交流主題偏離等現象的發(fā)生；其次做好高質量內容的持續(xù)輸出。

·社群的人員管理：社群里需要群主去帶動整個社群的氛圍，保持社群的活躍性，在前期社群人數少、活躍度低的時候可以增加一些群托來捧場。另外，可以邀請醫(yī)美專業(yè)人士在群里進行不定期的互動問答，以專業(yè)的視角解決用戶關心的問題，提高用戶的信任感和粘性。

·社群的激勵價值：通過群成員的表現給予相應的激勵，強化社群存在感，以榜樣示范的作用帶動其他群成員的積極性。如根據用戶的需求匹配合理的醫(yī)美項目和醫(yī)美機構能夠提供的福利。對群內積極參與話題和活動的成員給予一定的物質性和精神性的獎勵

社群運營SOP除了上述全流程的介紹外，還包括社群日常維護的SOP，運營增長的SOP、社群互動的SOP，以及什么時間，向用戶傳遞什么內容的內容規(guī)劃SOP。社群運營SOP規(guī)劃的越是精細化，用戶享受到的服務越是統(tǒng)一化、標準化，才會在運營的過程中會更加的有條理。

朋友圈運營SOP

我們添加微信好友之后，多數情況下會翻看朋友圈，通過朋友圈的內容來形成初步的好友印象。同樣的道理，醫(yī)美機構的朋友圈是面向用戶的一張名片，是與用戶建立信任關系的重要一環(huán)。一方面朋友圈要展現對用戶有價值的內容，又要能夠促進醫(yī)美機構醫(yī)美服務項目的銷售，發(fā)布的內容不能過多的是廣告，避免用戶的屏蔽、拉黑。另一方面朋友圈內容要盡量有個人人設融入其中，向展示的是活生生的人，而不是冷冰冰的機器人。

因此在朋友圈的內容規(guī)劃當中，首先要確定醫(yī)美機構的人設是什么樣的，其次是要發(fā)布的內容，以及發(fā)布內容的時間節(jié)點。

朋友圈的人設：醫(yī)美機構的人設一般是醫(yī)美的專業(yè)人士，有豐富的醫(yī)美經驗，并且能夠提供優(yōu)質的醫(yī)美服務項目，能夠為用戶的痛點提供解決方案。

朋友圈的內容：

·干貨內容：醫(yī)美消費涉及到安全性和有效性，醫(yī)美機構與用戶之間的信息存在不對等，所以用戶的消費非常謹慎，只有找到能夠充分信任的醫(yī)美機構才會下定決心，所以向用戶持續(xù)傳遞醫(yī)美行業(yè)的干貨是建立雙方信任關系的重要途徑。根據醫(yī)美用戶的不同標簽產出美體塑形、面部護膚、口腔等針對性內容，避免內容非常優(yōu)質，但是不能有效滿足用戶的需求的現象發(fā)生。

·互動內容：話題、問答、調研等類型的互動性朋友圈能夠吸引用戶的關注，通過與用戶互動，豐富用戶的畫像，進一步了解用戶的需求。

·產品內容：醫(yī)美機構推出的醫(yī)療服務項目有哪些賣點，相比其他競品的優(yōu)勢點是什么，有什么更好的服務，向用戶多維展現產品的優(yōu)勢內容。

·活動內容：發(fā)布醫(yī)美機構的促銷活動，詳細闡述醫(yī)美項目的優(yōu)勢點，以及對用戶的利益點，積極引導用戶進行參加。

·用戶口碑：通過聊天截圖的形式展現，用戶使用之后的效果怎么樣，產生了哪些正面的評價，是不是推薦給了親朋好友。

·企業(yè)內容：醫(yī)美機構在行業(yè)中的排名、獲獎情況，醫(yī)美服務項目的銷量業(yè)績等，以行業(yè)背書增加用戶的信任度。

·生活內容：除了發(fā)布與醫(yī)美相關的內容，還可以發(fā)布一些美食、生活、搞笑、娛樂類的內容，讓用戶產生新鮮感，對個人形象的感知維度更為豐富化。

朋友圈的發(fā)布時間：規(guī)劃好朋友圈的內容之后，需要制定朋友圈發(fā)布的時間、頻次，把每個時間節(jié)點的內容都做好規(guī)劃，避免同樣的內容多次觸達用戶，或者某個階段遺漏內容及內容發(fā)布太多。

·發(fā)布的時間：朋友圈發(fā)布的時間依據的是用戶刷朋友圈的時間，早高峰7:30-10:00；午休12:00-14:00；摸魚15:30-17:00；晚高峰18:00-19：30；睡覺前22:00-23:00。

·發(fā)布的頻次：醫(yī)美行業(yè)不像零售行業(yè)高頻次、低決策難度一天可以發(fā)布數條朋友圈，日常的朋友圈2-3條即可，保證內容的豐富和用戶的觸達。

流量紅利的消失，獲客成本攀升促使醫(yī)美機構加快私域流量的布局與運營。借助私域運營挖掘用戶全生命周期價值，科學管理用戶資源，實現營銷的降本增效。

在開始醫(yī)美私域運營前要充分了解醫(yī)美行業(yè)的業(yè)務流程和醫(yī)美項目，在對用戶需求進行分析之后，匹配相應的解決方案，解決用戶存在的痛點。將用戶引入到私域流量池之后，通過用戶標簽管理形成用戶畫像，對用戶進行分層管理。通過多元化內容的多場景展示進行內容營銷、有目的有規(guī)劃的做好福利社群、粉絲社群的運營，通過活動運營實現用戶的拉新、留存、促活、轉化。通過項目排期、需求調研、社群運營規(guī)劃、朋友圈內容規(guī)劃等創(chuàng)建體系化的SOP，讓醫(yī)美行業(yè)的運營工作有目的、有計劃地進行開展，完成用戶增長和醫(yī)美項目的銷售。

參考資料：

艾瑞咨詢：《亂象叢生，中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020）》

中金公司：《從美妝到醫(yī)美，“顏值經濟”新時代》

國信證券：《醫(yī)美產業(yè)投資寶典》

探馬：《企業(yè)微信洞察報告—醫(yī)美行業(yè)篇》

中航證券 ：《醫(yī)美行業(yè)深度報告：尋“醫(yī)”問藥，向“美”而生》

塵鋒：《2021全行業(yè)私域流量運營研究報告》

CTR：《互聯(lián)網醫(yī)美行業(yè)研究報告》

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