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大家好,我是碧落。
今天給大家介紹一種滲透式項(xiàng)目的增量價(jià)值評估方法,這個(gè)方法應(yīng)該可以解決包括「付費(fèi)會員」項(xiàng)目在內(nèi)的增量價(jià)值評估問題。
我自己總結(jié)的,不一定對,歡迎交流。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)AB測試的全量對照存在較大的局限性,比如在滲透式項(xiàng)目這種場景下,由于項(xiàng)目前期滲透率較低,通過全量的AB測試對照往往會導(dǎo)致整體增量價(jià)值不高,無法支撐運(yùn)營快速決策是否可以持續(xù)投入項(xiàng)目。
什么是滲透式項(xiàng)目?
滲透式項(xiàng)目是特指在運(yùn)營周期內(nèi),可預(yù)見性地?zé)o法快速達(dá)到高用戶滲透率的產(chǎn)品,例如付費(fèi)會員、積分等。它往往跟常規(guī)的AB測試中文案調(diào)整、UI優(yōu)化等元素對實(shí)驗(yàn)組用戶可以100%影響的項(xiàng)目相對。
根據(jù)翻閱行業(yè)內(nèi)的相關(guān)資料,筆者無法在行業(yè)內(nèi)找到已經(jīng)落地的可行的解決方案,于是沿著這個(gè)問題進(jìn)行思考。
解決這個(gè)問題的核心點(diǎn)在于:
找到滲透節(jié)點(diǎn)的用戶的對照組,對比兩類用戶的用戶價(jià)值數(shù)據(jù)。
什么是滲透節(jié)點(diǎn)?
可以理解為,滲透式項(xiàng)目的用戶核心行為節(jié)點(diǎn)即為滲透節(jié)點(diǎn)。例如:付費(fèi)會員項(xiàng)目對應(yīng)的「購買付費(fèi)會員」行為節(jié)點(diǎn),積分項(xiàng)目的對應(yīng)「領(lǐng)取積分」行為節(jié)點(diǎn)。
經(jīng)過思考,找到了一個(gè)方法,由于行業(yè)內(nèi)沒有找到其他人有發(fā)表過這種方法,暫且將此對照方法命名為「碧落對照法」,具體步驟如下:
根據(jù)常規(guī)AB測試方法對滲透式項(xiàng)目進(jìn)行測試(這里不對AB測試的知識做展開介紹,不理解的同學(xué)自行搜索學(xué)習(xí))。
假設(shè)該項(xiàng)目分兩組,分別是實(shí)驗(yàn)組A及對照組B
1)回收AB組分別的大盤實(shí)驗(yàn)進(jìn)入用戶數(shù)及用戶價(jià)值數(shù)據(jù)。
2)回收實(shí)驗(yàn)組中滲透節(jié)點(diǎn)的用戶數(shù)及用戶價(jià)值數(shù)據(jù)。
1)AB組滲透節(jié)點(diǎn)的用戶增量價(jià)值評估
實(shí)驗(yàn)組A未滲透人群數(shù)量及價(jià)值測算:假設(shè)實(shí)驗(yàn)組A未滲透的用戶數(shù)及對于的用戶價(jià)值為a3和A3,那么:
對照組B理論上滲透/未滲透用戶數(shù)量測算:假設(shè)a2和a3在對照組B中分別有兩組用戶對應(yīng),理論上用戶數(shù)量比例應(yīng)當(dāng)一致,我們假設(shè)對應(yīng)的為b2和b3,那么:
對照組B理論上未滲透人群價(jià)值測算:理論上,b3人群跟a3人群的人均價(jià)值一致,我們將b3人群的總用戶價(jià)值定義為B3,那么: 。
對照組B理論上滲透人群價(jià)值測算:根據(jù)上述數(shù)據(jù),很容易得出對照組B理論上滲透人群價(jià)值,我們認(rèn)定為B2,即 。
實(shí)驗(yàn)組A滲透節(jié)點(diǎn)的用戶增量價(jià)值測算:
2)AB組大盤用戶價(jià)值數(shù)據(jù)對比
實(shí)驗(yàn)組A大盤用戶增量價(jià)值測算:
3)預(yù)估滲透式項(xiàng)目的滲透率上限,以此預(yù)估在高滲透率下項(xiàng)目的理論增量價(jià)值
假設(shè)該項(xiàng)目預(yù)估滲透率上限為X,顯然: 。
假設(shè)在該滲透率狀態(tài)下,a2和a3人群各自的人均價(jià)值不變(實(shí)際上,隨著滲透率的逐步提高,兩類用戶的人均價(jià)值均有可能下降),那么,在該項(xiàng)目滲透率狀態(tài)下,大盤的用戶增量價(jià)值將在新的狀態(tài)下得到整體的提高,測算邏輯跟現(xiàn)有狀態(tài)下測算一致。
以某APP付費(fèi)會員項(xiàng)目為例,我們對付費(fèi)會員項(xiàng)目進(jìn)行AB測試,比例為5:5。
1)回收付費(fèi)會員AB組分別的大盤實(shí)驗(yàn)進(jìn)入用戶數(shù)及交叉用戶數(shù)據(jù)。
交叉定義:某平臺的完成兩個(gè)及以上業(yè)務(wù)交易的用戶。
2)回收實(shí)驗(yàn)組中購買付費(fèi)會員的用戶數(shù)及對應(yīng)的交叉用戶數(shù)據(jù)。「購買付費(fèi)會員交叉率為24%=240/1000」
1)購買付費(fèi)會員用戶增量價(jià)值評估
實(shí)驗(yàn)組A未購買付費(fèi)會員用戶數(shù)量及對應(yīng)交叉用戶數(shù):
實(shí)驗(yàn)組A未購買付費(fèi)會員用戶數(shù)量=10000-1000=9000。
實(shí)驗(yàn)組A未購買付費(fèi)會員用戶對應(yīng)交叉用戶數(shù)=1050-240=810?!肝促徺I付費(fèi)會員交叉率為9%=810/9000」
對照組B理論上的購買/未購買付費(fèi)會員用戶數(shù)量測算:購買付費(fèi)會員用戶和未購買付費(fèi)會員用戶理論上分別為:1000和9000。
對照組B理論上未購買付費(fèi)會員交叉用戶測算:理論上,對照組B跟實(shí)驗(yàn)組A中未購買付費(fèi)會員的用戶交叉效率應(yīng)該一致,那么,對照組B中未購買付費(fèi)會員交叉用戶數(shù)=9000*(810/9000)=810。
對照組B理論上購買付費(fèi)會員交叉用戶測算:根據(jù)上述數(shù)據(jù),很容易得出,對照組B理論上付費(fèi)會員交叉用戶數(shù)=1000-810=190。
實(shí)驗(yàn)組A購買付費(fèi)會員的增量交叉用戶比例:
△實(shí)驗(yàn)組A購買付費(fèi)會員用戶增量交叉用戶提升比例=(240-190)/240=20.83%。
2)AB組大盤用戶價(jià)值數(shù)據(jù)對比
實(shí)驗(yàn)組A大盤交叉用戶增量測算:△實(shí)驗(yàn)組A購買付費(fèi)會員用戶增量交叉用戶提升比例=(1050-1000)/1000=5%。
3)預(yù)估滲透式項(xiàng)目的滲透率上限,以此預(yù)估在高滲透率下項(xiàng)目的理論增量價(jià)值
假設(shè)該項(xiàng)目預(yù)估滲透率上限為50%。
假設(shè)在該滲透率狀態(tài)下,購買付費(fèi)會員和未購買付費(fèi)會員的交叉效率不變(實(shí)際上,隨著滲透率的逐步提高,兩類用戶的人均價(jià)值均有可能下降),那么,在50%的滲透率下,對應(yīng)的大盤增量交叉用戶提升比例=(2600-1000)/1000=130%
總結(jié)一下:
本方案的核心是,通過模擬計(jì)算找到滲透節(jié)點(diǎn)用戶在對照組同樣的用戶的價(jià)值數(shù)據(jù),以此取得相對合理的對照。
本方法具有一定的先進(jìn)性:
在項(xiàng)目滲透率低且大盤價(jià)值增量對比不明顯時(shí),本方案可以找到一個(gè)理論上的滲透節(jié)點(diǎn)用戶的對照組,能夠應(yīng)用到運(yùn)營上快速決策項(xiàng)目是否可以進(jìn)一步推進(jìn)。
但同時(shí)也有它的局限性:
跟AB測試一樣,所有的增量數(shù)據(jù)只能反映當(dāng)下的數(shù)據(jù)增量,不能直接視為長期的數(shù)據(jù)增量。隨著滲透率的提高,項(xiàng)目預(yù)估高滲透率狀態(tài)下的理論增量價(jià)值實(shí)際并不準(zhǔn)確,有可能盲目高估。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)