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用戶首單是極其重要的,需要用戶深度關(guān)注到首單的價值,以首單建立品牌與用戶的初次連接,以首單強化品牌與用戶的全渠道品牌營銷策劃。
用戶是否購買一個產(chǎn)品,取決于以下兩個因素:動因和顧慮
動因:用戶想不想買
這是最關(guān)鍵的一步,用戶對你的產(chǎn)品不感興趣,對你期望他們完成的行動完全沒有動機,那還談什么行動起來?
我們常說洞察用戶需求,挖掘用戶痛點,其實就是在努力尋找用戶動機!
用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的?用戶為什么要購買你的產(chǎn)品?他基于什么理由去購買你的產(chǎn)品?
那我們可以有幾個方向去激活用戶動機:
1)找樂子、2)免痛苦、3)找希望;4)免恐懼
5)找歸屬、6)免偏見、7)找福利;8)免焦慮
所以,想要用戶馬上行動起來,首先你就要提供用戶需求的某種回報,滿足他們“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。
顧慮:用戶還有顧慮
如果用戶對產(chǎn)品有動因,但是他不買,這是為什么呢?原因只有一個:用戶還有顧慮。所以,首單環(huán)節(jié)的底層思維是排除用戶的顧慮。用戶有且只有兩種顧慮,第一種叫價格顧慮,第二種叫信任顧慮。
1、價格顧慮排除
我們在解決用戶的價格顧慮的時候,除了降價促銷,還可以利用一些用戶心理效應(yīng)。
(1)心理賬戶:
每一筆錢在心里放的位置都不一樣。
比如很多軟件一年賣300元,通常都會換個說法變成“每天只需不到1塊錢”,一塊錢在人的心里必然在零錢賬戶,花出去是很隨意的,更讓人覺得便宜。
比如女生去買菜的時候會計較一塊錢、兩塊錢。但是買奢侈品的時候,100塊、200塊也不計較。
為什么呢?是因為它在不同的心理賬戶里邊。商家要做的是,把產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的心理賬戶里邊。
(2)損失厭惡
人們都無法忍受失去。
比如很多試用活動:2000元的產(chǎn)品太貴沒人買?那就先讓客人用上再說,100塊錢的押金,免費試用一個月。這樣一個月后,客戶用習(xí)慣了,失去太痛苦就會購買,也正是利用了消費者損失厭惡的顧慮。
當(dāng)然使用這種法子的前提是產(chǎn)品必須過硬,產(chǎn)品質(zhì)量不僅要好,還要滿足用戶的需求,各種服務(wù)都要讓用戶滿意,否則一個月后有很多用戶還是會選擇退款!
(3)沉沒成本
沉沒成本是時間、金錢、精力或情感等,已經(jīng)發(fā)生、不可回收的成本。沉沒成本越高,用戶越難離開。
當(dāng)用戶前期花了大量時間和精力,辛辛苦苦下載好了資源,就差最后一步了,大多數(shù)用戶是不會放棄的,因為他之前的付出就會成為他巨大的沉沒成本。
比如有人到海南旅游,一時沖動看上一個房子,交2000塊錢的購買定金,回家就后悔了,因為很少去海南,很難去用到這個房子。但是,如果不買這個房子,那2000塊錢就浪費掉了,所以多花了50萬去買了這個房子。
(4)比例偏見
人們對比例的感知,比對數(shù)值本身的感知更敏感。
打折適用于總價值不高的產(chǎn)品,比如衣服、書籍等,因為打6、7折用戶顧客比較有感覺。
直降/立減適用于總價值稍微高一點的產(chǎn)品,比如手機、家電等。直降的范圍有時候跟打9折沒有區(qū)別。
但是,打折的話顧客沒感覺,如果說是直降了多少就比較有感覺。
預(yù)付適用于總價大的商品,比如房子、豪車等。
(5)沉錨效應(yīng)
人們經(jīng)常需要參考物才能判斷價值。
用戶很難判斷一個商品的絕對價值,往往通過對比其他商品價格來判斷該產(chǎn)品的價格區(qū)間。
自己的產(chǎn)品價格太貴?那在介紹產(chǎn)品價格的時候,當(dāng)然要把同行更貴的產(chǎn)品拿來做比較,讓人感覺你的產(chǎn)品其實很便宜。
沉錨效應(yīng)說的是沒有對比就沒有傷害。
就比如銷售價值一千元的體檢產(chǎn)品時,告訴顧客說:“你給你的車一年做保養(yǎng)都要花六千塊錢,給你自己做一個體檢花一千塊錢?!边@時候就多了一個錨點,顧客會覺得一千塊錢也就沒那么貴了。
2、信任顧慮排除
消除用戶的信任顧慮有以下三個方法:
(1)品牌承諾
品牌承諾就是做一個承諾,然后實現(xiàn)它。在成交時,企業(yè)或者營銷人員,要對目標客戶做出一個承諾,然后務(wù)必去實現(xiàn)。
中學(xué)歷史教材中有一段很有名的事件,叫做“商鞅變法”,衛(wèi)國人商鞅受秦孝公之邀,在秦國進行了幾十年的變法,成為秦國由弱變強,最終統(tǒng)一華夏的重要轉(zhuǎn)折點。但在變法一開始,商鞅就沒有立即頒布法令,他擔(dān)心自己是外國人,發(fā)布法令時沒人聽,商鞅是怎么做的,是怎樣說服秦人相信變法的決心的?就是“南門立木”這一典故。
(2)用戶體驗
用戶體驗是讓用戶通過其他用戶的有效參考信息,或通過自己的親身感受,來消除信任顧慮。
比如現(xiàn)在訂酒店,很多人會用攜程搜索一下,還會上大眾點評看看大家的評價。老用戶點評對新用戶的決定有很大影響。這就是要關(guān)注口碑,做好口碑營銷的目的,其實這也會提升轉(zhuǎn)化率。
客戶的自我體驗如何理解?比如女生用的化妝品,經(jīng)常會收到試用裝。體驗了之后就會愛上它,比如試用過迪奧的香水,對其有了社會認同感就會乖乖的買下。
(3)第三方背書
第三方背書是指,用戶因為信任一個第三方,進而信任第三方推薦的產(chǎn)品。第三方背書包括熟人背書和權(quán)威背書。熟人背書就比如你在朋友圈里看到過朋友轉(zhuǎn)發(fā)水滴籌的求助鏈接,其實你不認識求助這個人,但往往我們還是會捐錢給他。
不認識為什么還要捐款給他?因為相信朋友,所以他發(fā)的信息就會使你相信,與熟人背書有很大關(guān)系。
權(quán)威背書一般分為KOL背書和機構(gòu)背書兩種:
KOL是某一領(lǐng)域的專家或明星。盡管現(xiàn)實中可能并不一定認識,但由于用戶信任并喜歡這個 KOL推薦的產(chǎn)品。如果一個特別受歡迎的明星推薦一種美妝產(chǎn)品,有時候就能做到全球斷貨,這就是因為,它將用戶對明星的信任傳遞給了產(chǎn)品。
機構(gòu)背書是指一些有公信力的第三方。就比如一般很多人都會認為上央視的產(chǎn)品是可信的。
總結(jié)
我們在上面討論了一些讓用戶快速實現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化的套路,雖說自古套路得人心,但唯有真誠打動人。
只要產(chǎn)品夠硬,用戶體驗夠佳,用戶自然而然會心甘情愿掏錢,用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠的關(guān)鍵。
-END-
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2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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