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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：加魚加肉
全球最大的連鎖會員制倉儲超市 Costco（好市多），是一家成立于 1983 年的零售巨頭，自問世起就致力于為市場提供物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品。而在發(fā)展過程中，Costco 幾乎從未出現(xiàn)過頹勢，一直處在穩(wěn)步增長的道路上。是目前是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/p>
也正因為如此，Costco 受到了無數(shù)大佬的推崇：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為「最值得學習的零售商」，股神巴菲特的死黨查理·芒格稱之為「最想帶進棺材的企業(yè)」；在中國，Costco 俘獲了雷軍、傅盛、黃崢等眾多擁躉。
今天，我們將探究 Costco 的商業(yè)模式，如何通過會員年費狂賺 35 億。無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。
話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：
據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，截至今年 4 月份，Costco 在國內(nèi)共計有 17 家線下門店，多分布在臺灣地區(qū)。自 2019 年上海閔行區(qū)門店火爆開業(yè)后，Costco 在華南、華東地區(qū)的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區(qū)打造的全國首家會員服務旗艦店，并將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設在深圳。
Costco的魅力，當然是源自其獨到的商業(yè)模式與經(jīng)營理念：會員制倉儲領域的代表玩家，以會員模式，低售價、少SKU、強議價能力以及高周轉(zhuǎn)聞名。
年銷售額超過 1100 億美元，會員數(shù)超過 8800 萬人（2017 年財報數(shù)據(jù)）。近 5 年來，公司門店數(shù)量保持快速擴張，營業(yè)收入和歸母凈利潤基本保持穩(wěn)健增長，營業(yè)收入同比增速保持在 5% 左右。
Costco 與沃爾瑪（Top1 零售商）對比數(shù)據(jù)：
凈利率：Costco 為 2.2%（2018 年底財報）、沃爾瑪約為 1.3%（2019 年 2 月財報）；
庫存周轉(zhuǎn)率：Costco的庫存周期僅 29.5 天，沃爾瑪為 42 天（近 5 年）；
單店銷售額：1.7 億美元，沃爾瑪是 4300 萬美元；
單店利潤：300 萬美元，約為沃爾瑪 2 倍。
美國的零售業(yè)態(tài)主要包括：大型購物中心、廠家直銷中心（如中國人比較熟悉的奧特萊斯）、百貨商店（如梅西百貨）、綜合超市（如沃爾瑪）、量販式倉儲會員店（如Costco）和專業(yè)超市（如全食超市）等。
Costco 是典型的量販式倉儲會員店業(yè)態(tài)，也是該業(yè)態(tài)的領跑者，山姆會員店是第二名。
靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)是由商業(yè)模式支撐，有 6 個核心競爭優(yōu)勢：
（1）會員制
顧客需要付費成為 Costco 會員，沒有免費會員一說。
精心設計會員專享權益，如專享價格/折扣、專享商品、專享服務，使得會員有高下單頻度和高單均價。
付費會員的忠誠度會極高，流失率很低。消費者成為付費會員時，會按要求填寫很多相關資料，比免費會員資料填寫更加認真，而會員數(shù)據(jù)是經(jīng)營分析和營銷的重中之重。
（2）少而精的 SKU
SKU 總數(shù)僅有不到四千個，通常來說，超市的 SKU 數(shù)量在4萬個左右，購物中心的SKU數(shù)量在10萬個。
低 SKU 在保證商品高質(zhì)量的同時，也降低了消費者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規(guī)模優(yōu)勢。
拋棄傳統(tǒng)商超的那些長尾商品，它們不但占用庫存，占用流動資金，也帶來更大的損耗。少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價能力、周轉(zhuǎn)效率，進一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價優(yōu)勢。
（3）倉儲量販式
大包裝量販式，帶來了銷售的規(guī)模效應，類似于批發(fā)。顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。
2020年 Costco 的存貨周轉(zhuǎn)率低至 29.35 天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國超市龍頭企業(yè)。
（4）嚴控毛利率
因為通過付費會員機制先期回籠了資金，同時通過少而精的大規(guī)模單品采購壓低了成本，讓 Costco 有能力在嚴控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴格的規(guī)定：
第一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數(shù)字，則需要匯報CEO，再經(jīng)董事會批準；
第二，面對外部供應商，一旦在別的地方比 Costco 的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現(xiàn)在 Costco 的貨架上。
在這兩條規(guī)定下，Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右（一般超市的毛利率在15%-25%），造就了 Costco 高質(zhì)量商品的低價形象。
（5）目標客戶群定位中產(chǎn)階級
Costco 將目標鎖定在了中產(chǎn)階級家庭，這部分用戶有穩(wěn)定消費能力，關注商品性價比，會定期采購一家人需要的日常用品。
而且據(jù)美國人口普查局數(shù)據(jù)顯示，全美中產(chǎn)家庭的人口占比為 21.67%，這就意味著 Costco 的目標用戶市場是美國 21.67% 的人口。
（6）自有品牌
細分市場的核心競爭力來自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品，供應鏈在別人手里，自己沒有話語權（雖然沃爾瑪、Costco 通過大規(guī)模采購取得了話語權，但最終決定權依然在別人手里），在誰都可以賣的情況下，因為競爭，加價空間有限，不能把握成本，無法優(yōu)化供應鏈，很難保證利潤。
Costco 在 1995 年創(chuàng)立了自有品牌 Kirkland Signature，主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%，但收入貢獻率高達 25%。
會員費支撐的超級巨頭（一年狂賺 35 億會員費）
從財報數(shù)據(jù)上看，因為 Costco 賣的都是大包裝，消費者平均客單價在 130-140 美元左右，這個客單價遠超其他的零售同行。
2020財年，Costco 的總銷售額達到 1668 億美元，同比增長 9.2%，其中會員費達到 35.4 億美元。最終的凈利潤達到 40 億美元，同比增長 9.4%，從數(shù)字看會員費幾乎和凈利潤相同。
換句話說，商品、服務銷售就是走了個流水，覆蓋了管理費用（注意，Costco財報中沒有「銷售/營銷費用」一項），而每一個消費者在續(xù)費會員卡的瞬間，就給 Costco 貢獻了當年的年終利潤。
截止 2021 年 8 月，全球范圍內(nèi)，Costco 的會員總量超過 1.06 億人——其中 5810 萬是付費會員，其他為附屬會員。
Costco 低價精選的特點培養(yǎng)了大量忠實的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會員的加入，從 2006 年到 2017 年，會員人數(shù)從 4770 萬人增長至 9030 萬人（包含家庭卡會員），而會員的續(xù)簽率也在不斷提升，從 86% 提升到 90% 的水平，顧客忠實度很高。
不僅是低價購物權益，附加的服務權益也增加了會員黏性，續(xù)費的同時更有意愿介紹給周圍人。
會員體系的本質(zhì)：通過身份認同促進用戶留存、活躍甚至拉新的運營手段，除了對用戶持續(xù)活躍和拉新帶來好的促進以外；設計的好的會員體系甚至在一定程度上可以變平臺收益貢獻者。
會員體系對于 Costco 的增長支持邏輯拆解：
（1）增長飛輪
（2）RARRA 增長模型
基于增長飛輪與 RARRA 增長模型，Costco 的會員運營策略呼之欲出，可供參考：
Costco 會員體系搭建的心法
降低信任門檻（會員費的價格錨點）
保持高度黏性（娛樂性、傳播性）
搶占用戶心智（品牌的核心差異化）
建立價值閉環(huán)（用戶全周期的價值管理）
突破競爭壁壘，通過會員模式實現(xiàn)驚人營收增長。
在AIGC時代，企業(yè)要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，建立會員模式是一種有效的商業(yè)策略。通過了解用戶需求、提供個性化的服務和獨特的會員權益，企業(yè)可以增強用戶的忠誠度，實現(xiàn)持續(xù)的收入增長。
以上就是本期「Costco 如何鎖住上億會員」的全部內(nèi)容，下次想和大家聊聊通過會員升級提升客單價等增長經(jīng)驗，敬請期待！END
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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