當(dāng)白鹿和曾舜晞在直播間里為新劇《衡門有狐-臨江仙》甜蜜營業(yè)時，白鹿的另一位搭檔敖瑞鵬正在鏡頭后面等著宣傳《白月梵星》。“情敵”碰面，不少網(wǎng)友直呼：這種大型CP修羅場是我能看的嗎？

7月17日17點(diǎn)17分，愛奇藝「桃你喜歡·IP互動嘉年華」準(zhǔn)時開播，超30位藝人輪流來到直播間，為會員推薦劇集、綜藝、動漫、電影等在內(nèi)的135部內(nèi)容片單。整場直播看下來，感觸最深的是和過往面向B端的招商大會不一樣，「IP互動嘉年華」是真正面向C端會員，豐富的內(nèi)容片單拉滿期待值，會員卡、簽名照等福利贈送又增加了會員的互動感。

今年以來，愛奇藝對于會員服務(wù)體驗的提升動作頻頻。四月份上線的“桃廠會員日”將當(dāng)月片單、會員福利“整合”，讓會員可以一鍵查找、及時了解內(nèi)容及福利情況。到七月份，“愛奇藝會員節(jié)”把片單范圍擴(kuò)大、福利加碼，會員服務(wù)向著更體系化的方式演進(jìn)。

如今長視頻行業(yè)來到高質(zhì)量健康發(fā)展階段，視頻平臺和會員的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，平臺用穩(wěn)定的生產(chǎn)能力獲得會員的“內(nèi)容滿意度”外，還在追求“體驗滿意度”，推出更豐富的附加權(quán)益和服務(wù)，來增加會員粘性和認(rèn)可。愛奇藝會員節(jié)的成功嘗試，便是長視頻會員服務(wù)的一個新樣本。

01、內(nèi)容加碼、體驗加厚，會員節(jié)的成功打樣

會員服務(wù)，在各行各業(yè)都是老生常談。出門坐飛機(jī)，商務(wù)艙乘客自然會享受到更舒適的座位，像快速通道、貴賓室的免費(fèi)按摩椅及食物，就是一種增值權(quán)益；外出住酒店，資深會員可以用積分換得額外的住宿、餐飲及水療等福利。長視頻行業(yè)也是一樣的道理，為會員產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，并圍繞好內(nèi)容做更多會員體驗的升級，是當(dāng)下階段做好會員服務(wù)的關(guān)鍵。

愛奇藝會員節(jié)，便是一次長視頻“提升會員服務(wù)”的成功打樣。

好內(nèi)容是連接會員和平臺關(guān)系的紐帶，觀察IP互動嘉年華所發(fā)布的超100部待播片單，涵蓋了大劇、綜藝、動漫、電影，供給題材豐富多元，一次性滿足不同圈層、喜好的會員需求。

劇集方面，既有《狐妖小紅娘竹業(yè)篇》《狐妖小紅娘王權(quán)篇》《白月梵星》《大夢歸離》《四海重名》等古裝奇幻，也有《北上》《橙色光芒》《生萬物》《正當(dāng)防衛(wèi)》等現(xiàn)實主義類型，都市言情、懸疑作為大熱題材，儲備了《冬至》《你的謊言也動聽》《烏云之上》，全民與垂類兼顧。

綜藝方面，像《登場了！絲綢之路》聚焦文化厚度，《喜劇之王單口季》《我在橫店打籃球》則從年輕人的潮流喜好入手。動漫作為成長最快的內(nèi)容品類，愛奇藝也做了升級，比如《大主宰年番》以年番的播出方式給會員更好的追更體驗；《念無雙》《蒼蘭訣》以劇漫聯(lián)動的方式承載了會員追劇追番的情緒。電影則對現(xiàn)實、喜劇、原生家庭等會員喜歡的題材做了著重布局。

好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛奇藝IP互動嘉年華還準(zhǔn)備了額外福利——獨(dú)家釋出劇集物料，明星主創(chuàng)空降直播間講述拍攝趣事，還有藝人簽名照、IP主題黃金會員年卡、現(xiàn)金紅包等實打?qū)嵉莫勂焚浰停層脩魴?quán)益更增值。

比如《唐朝詭事錄之西行》的二位主演楊志剛、楊旭文做客北京分會場直播間，當(dāng)主持人問道“西行篇”相比“南下篇”有何不同之處，楊志剛回答說第一季時蘇無名常掛在嘴邊的一句話是“恩師狄公”，這時候體現(xiàn)的是自己的一種不自信，借著恩師的名氣給自己貼金。到了第二季，“恩師狄公”仍高頻出現(xiàn)，但背后的意義則變成了對師父的緬懷以及對徒弟的告誡。在一部劇集中，扮演者無疑是最了解劇中角色的人，演員從自身角度給出解讀與感悟，自然激發(fā)了會員的期待值。

無論是豐富的內(nèi)容片單，還是明星主創(chuàng)的傾情安利，IP互動嘉年華給人的感覺更像是一場To C版悅享會。每年愛奇藝會面向廣告主和媒體舉辦悅享會，從商業(yè)角度來考量內(nèi)容的價值。如今這種福利面向會員，聚齊平臺的內(nèi)容儲備和藝人資源，打造了一場會員專屬的內(nèi)容盛宴，背后也體現(xiàn)出愛奇藝正把會員放在越來越重要的位置。

這不免讓人想到更早的探索者——迪士尼。D23作為迪士尼粉絲的專屬節(jié)日，迪士尼會在這期間公布重要的商業(yè)決策、閉門展出全新的待播片單，“特權(quán)”不再只屬于投資人和媒體，而是所有的迪士尼核心會員。

717會員節(jié)福利

片單推薦以外，愛奇藝會員節(jié)還準(zhǔn)備了不少線上線下福利，包括更便宜的VIP年卡價格、積分秒殺景點(diǎn)門票及兌換商品福利、IP周邊滿減優(yōu)惠、VIP會員免費(fèi)抽獎等活動來做厚會員體驗。種種福利在愛奇藝形成了一種“內(nèi)循環(huán)”，平臺提供更多服務(wù)與權(quán)益增值，反過來自然養(yǎng)成了會員的信任與忠誠。

02、由點(diǎn)到線再到面，更成熟的會員體系在長成

會員服務(wù)的價值毋庸置疑——讓熱衷內(nèi)容的會員感知到超值的體驗，拉長IP的消費(fèi)周期，會員和平臺之間的關(guān)系更緊密、更長久。但實際操作中，也會出現(xiàn)福利分散、會員感知不到等挑戰(zhàn)，因此長視頻做好會員服務(wù)，需要更整合、更精細(xì)的運(yùn)營思維。

觀察愛奇藝的會員服務(wù)，正是一步步向著體系化、整合化進(jìn)階的。

早期愛奇藝更多是圍繞著單個爆款I(lǐng)P打造線下活動，讓會員從線上單純觀看延伸到線下親密接觸。

2022年暑期檔古裝黑馬《蒼蘭訣》完結(jié)后，愛奇藝集結(jié)劇中主創(chuàng)舉辦了一場線下見面會，以抽獎的方式邀請小部分VIP線下到場，更多VIP可在線上免費(fèi)觀看直播。數(shù)據(jù)顯示，整場直播收獲了1.7億點(diǎn)贊、全網(wǎng)熱搜話題超200個。之后，這種基于單個IP衍生的線下見面會被普遍應(yīng)用，也從更多的售后服務(wù)延長到售前及售中，《卿卿日常》VIP專享見面會、兩季《種地吧》麥田音樂會，從會員參與的名額數(shù)量、到形式玩法不斷延展升級。

在這一階段，愛奇藝的會員服務(wù)是基于一個個單獨(dú)的爆款I(lǐng)P，一部劇、一部綜藝在市場爆火之后，便針對這一IP打造各類衍生活動，聚齊明星主創(chuàng)，還原劇情名場面，讓會員們的觀看情緒在線下有落地和承載。

《蒼蘭訣》VIP見面會

當(dāng)基于單個IP衍生的活動成為常態(tài)，愛奇藝又把現(xiàn)有的內(nèi)容和資源整合，為會員提供打包服務(wù)。

今年四月，愛奇藝推出「桃廠會員日」，集中呈現(xiàn)當(dāng)月的重點(diǎn)內(nèi)容片單，會員可以提前感知，同時針對部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容活動開放了線下預(yù)約報名的通道，會員能提前預(yù)約喜歡的IP和服務(wù)，比如首映禮門票、提前看片特權(quán)、綜藝錄制探班等可以與主創(chuàng)互動。此外也有各種商品和IP的積分秒殺/兌換福利，包括酒店入住權(quán)益、景點(diǎn)門票，打通了線上線下，深入到會員的日常生活。

現(xiàn)有的資源整合，會員不用到處去翻找想看的劇什么時候播、有沒有線下見面的機(jī)會，可以直接在「桃廠會員日」界面預(yù)約。而且一口氣釋出當(dāng)月所有的內(nèi)容片單，滿足了不同會員的想看需求，也方便平臺做活動的前瞻和調(diào)整。

與此同時，「桃廠會員日」所有的會員活動覆蓋了播前、播中、播后整個IP生命周期，在不同的播出階段，為會員提供不一樣的服務(wù)和互動體驗。

播前，組織會員提前觀影，主要目的是為IP造勢預(yù)熱、讓會員產(chǎn)生期待?！逗〖t娘月紅篇》作為狐妖系列的開篇，愛奇藝提前打造了“涂山結(jié)緣盛會”，300位忠實VIP會員來到現(xiàn)場一睹為快，還收到了主創(chuàng)親手制作的紅豆手鏈。上半年的口碑代表劇《我的阿勒泰》則是和北影節(jié)聯(lián)動，發(fā)起《我的阿勒泰》亞洲首映活動，為30位會員免費(fèi)贈票，與主創(chuàng)近距離互動觀影。

《我的阿勒泰》首映活動

播中，邀請會員與主創(chuàng)一起掃樓互動，主要目的是增加會員的IP參與感，承接住追劇“上頭”的情感寄托?！额佇挠洝凡コ鲞^程中，主演羅云熙、宋軼到愛奇藝掃樓直播，愛奇藝也邀請了20位高等級會員現(xiàn)場參與，讓會員有機(jī)會與明星主創(chuàng)面對面，追劇情緒進(jìn)一步釋放。

播后，《蓮花樓》主題演唱會、《寧安如夢》答謝禮等售后玩法，則讓劇粉圓夢、讓會員的追劇熱情不斷延續(xù)。從播前到播后，整個過程中會員不只是“觀眾”，還是IP的深度參與者，在和IP的深度互動中會員的情感無限延長，并衍生成對平臺的認(rèn)可與粘性。

《蓮花樓》主題演唱會

七月份的愛奇藝會員節(jié)，是愛奇藝在單個IP衍生活動與桃廠會員日的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容到體驗全方位的一次會員服務(wù)升級。

升級一方面體現(xiàn)在，片單更豐富、形式更多樣，135部片單，超30位明星藝人直播推介。另一方面，則是打造了一個會員專屬的狂歡節(jié)日，“造節(jié)”在當(dāng)前并不少見，小紅書圍繞戶外運(yùn)動愛好者打造“外人節(jié)”，B站圍繞畢業(yè)生打造的畢業(yè)歌會，本質(zhì)都是一樣的，以“節(jié)日”為由頭，為平臺的核心用戶們構(gòu)建一個場域、完成一次狂歡，在這個過程中增加他們的歸屬感和信任。

愛奇藝IP互動嘉年華的明星主創(chuàng)

在一次次會員服務(wù)體系化的演進(jìn)中，愛奇藝把在每一次實踐里得到的用戶反饋，應(yīng)用到下一次的會員服務(wù)升級，真正做到為會員所想。

放眼全球流媒體，會員服務(wù)是一項長期主義的事情，海外網(wǎng)飛的“Tudum”全球粉絲活動、迪士尼的D23粉絲運(yùn)營，都經(jīng)過了幾年、十幾年的發(fā)展，國內(nèi)愛奇藝從一個個單獨(dú)的IP會員活動，到整合成會員日，覆蓋售前售中售后更長周期的福利時間，再到更立體的會員節(jié)，愛奇藝的會員服務(wù)完成了點(diǎn)、線、面的進(jìn)階。

愛奇藝會員節(jié)的誕生可以看作是國內(nèi)長視頻會員服務(wù)的一次突破。而這也只是個開始，當(dāng)會員服務(wù)的戰(zhàn)役正式打響，未來基于會員體驗還會有更多的新空間、新可能。