作者：加魚加肉

2023 年 3 月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶 12.09 億，同比增長 2.3%，從整個(gè)一季度看，也已重新進(jìn)入到 2% 至 3% 的穩(wěn)態(tài)增長趨勢。

存量時(shí)代，商業(yè)化變現(xiàn)的重要性凸顯。目前常見的商業(yè)模式，主要是兩種，一種是流量變現(xiàn)（廣告、應(yīng)用分發(fā)），另一種則是服務(wù)變現(xiàn)（內(nèi)容付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)）。后者逐漸崛起，也帶火了一種變現(xiàn)方式 —— 會員經(jīng)濟(jì)。

今天，我們將繼續(xù)探索會員模式中常見的策略：通過會員升級提升客單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)營收增長目標(biāo)。無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。

話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01.做會員升級前需確定的問題

會員為什么需要升級？

通過會員體系，品牌或企業(yè)可以在一定程度上留存更多用戶。但隨著數(shù)字化服務(wù)逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們對服務(wù)的要求也提高了：需要更精細(xì)化、定制化、高端化。

這就給品牌或企業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)：粗放的買斷制會員無法傳遞價(jià)值；同時(shí)也給我們帶來一絲機(jī)遇：探索更多用戶喜愛的增值服務(wù)，升級會員，找到業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)，不留遺憾。 

會員升級的好處？

會員升級的重要性不言而喻。

首先，會員升級可以提高用戶的忠誠度和粘性。通過為會員提供更多的特權(quán)和優(yōu)惠，企業(yè)可以增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感，促使他們更加愿意長期使用和支持企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，會員升級可以快速提升客單價(jià)。通過向會員推薦更高級別的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)更高價(jià)值的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長。

此外，會員升級還可以為企業(yè)帶來口碑傳播和用戶引導(dǎo)的效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和市場份額。

會員升級的風(fēng)險(xiǎn)？

會員升級作為一種策略，雖然有著諸多優(yōu)勢和潛在的收益，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

首先，有用戶流失風(fēng)險(xiǎn)：某些用戶可能對升級費(fèi)用或者新的服務(wù)內(nèi)容不感興趣，從而選擇離開。

其次，有用戶體驗(yàn)下降風(fēng)險(xiǎn)：如果升級后的服務(wù)質(zhì)量或用戶體驗(yàn)不如預(yù)期，用戶可能會感到失望，并對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象。

最后，還有競爭對手反制風(fēng)險(xiǎn)：一旦企業(yè)成功實(shí)施會員升級策略，其他競爭對手可能會采取類似的措施來吸引用戶。競爭對手的反制行動可能包括提供更具競爭力的會員計(jì)劃、降低價(jià)格、增加優(yōu)惠等。

如何規(guī)避和控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到用戶與企業(yè) win- win 局面？讓我們看看成功的案例提振信心。

02.會員升級的成功案例解析

星巴克奧德賽計(jì)劃 —— 搶跑未來

2022 年 9 月，星巴克宣布推出奧德賽計(jì)劃：在此前已有的「忠誠度計(jì)劃Starbucks Rewards（星享俱樂部）」上，瞄準(zhǔn) Web3 做延伸，為星巴克的會員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購買數(shù)字收藏資產(chǎn)（NFT）的機(jī)會，從而獲得新的會員福利。

會員可以在奧德賽「旅程」系列活動中通過完成互動問答、游戲挑戰(zhàn)、線下場景打卡等任務(wù)，來獲取專屬的積分及獎勵(lì)。

這樣的會員品牌升級好在哪里？筆者看來有兩點(diǎn)：

①提前鎖定未來技術(shù)的新體驗(yàn)

基于 Web3 的奧德賽計(jì)劃，帶來新的更為重要的用戶體驗(yàn)，用戶將真正擁有獎勵(lì)（權(quán)益）的所有權(quán)，并且可以流通。

你也許會認(rèn)為這是強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，確實(shí)有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但每一項(xiàng)新技術(shù)的問世，都會帶來疑惑與排斥，在后續(xù)的發(fā)展過程中又逐步被驗(yàn)證重要性，并推翻舊模式。

對于年輕用戶，那些成長在未來 Web3 時(shí)代的用戶，就是這次品牌升級錨定的重要增量。

②降低用戶的準(zhǔn)入門檻

與 Web3 的特征不同的是，奧德賽并沒有引入常規(guī)的 Web3 錢包作為會員登錄方式，而是使用星巴克現(xiàn)有的登錄方式。

因此，用戶獲得或購買到的 NFT 并不存在于用戶的 Web3 錢包，而是托管在星巴克。這樣熟悉的準(zhǔn)入方式可以讓普通人快速體驗(yàn)到新技術(shù)帶來的新鮮感，同時(shí)也降低了對新技術(shù)的反感度。

奈飛會員保衛(wèi)戰(zhàn) —— 明降暗升

2022全年，Netflix （以下均稱奈飛）在全球擁有 2.31 億付費(fèi)會員。作為奈飛大本營，北美地區(qū)用戶月均收入達(dá)16美元。在最新財(cái)報(bào)會上，奈飛高層表示，其原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)加碼，語種會拓展至英文以外的多元語言，以當(dāng)?shù)卣Z言制作劇集，將吸引世界范圍內(nèi)的用戶。

作為流媒體平臺的業(yè)界翹楚，奈飛會員模式一直是國內(nèi)「愛優(yōu)騰芒」的模仿和追逐對象。但在國外迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺的沖擊下，奈飛會員增長一度陷入停滯。于是，奈飛開啟「會員保衛(wèi)戰(zhàn)」。

2023 年 1 月 20 日，Netflix發(fā)布2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，營收78.52億美元，同比增長3.9%。成功的策略總結(jié)如下：

①低價(jià)會員拉新

2022 年 11 月，奈飛在 12 個(gè)國家推出了含廣告的低價(jià)會員套餐：每月費(fèi)用6.99美元，比目前最便宜的會員套餐便宜 3 美元。

管理層預(yù)測此舉將為公司增收到 30-40 億美元，廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營收占比至少達(dá) 10%。

②高階會員提價(jià)

2022 年 1 月，奈飛對美國和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會員價(jià)格上調(diào)。

其中，美國的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從 8.99 美元/月，上調(diào)至 9.99 美元/月。充分挖掘用戶潛力，在可接受的付費(fèi)空間內(nèi)找到企業(yè)營收與用戶體驗(yàn)的平衡感。

③大力探索 IP 外化的游戲市場

2021年，奈飛決定深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 來增加黏性。大力探索游戲市場，開啟影游聯(lián)動。2021 年 6 月，奈飛退出線上電商平臺銷售大熱網(wǎng)劇《魷魚游戲》的周邊；2021 年 11 月，奈飛游戲平臺正式上線，陸續(xù)發(fā)布《怪奇物語》《狂野飆車》等游戲，下載量十分可觀。

亞馬遜 Prime 會員 —— 權(quán)益與價(jià)格齊飛

2022 年 4 月，亞馬遜市值 1.72 億，僅次于蘋果，是全球最大的電商公司。自1997 年 5 月上市以來，亞馬遜市值從4 億美元一路飛升，增長了將近 4000 多倍。

而它的成功也離不開推出的 Prime 會員，不僅為電商平臺帶來核心購買用戶重度高頻的粘性，成為平臺創(chuàng)收業(yè)務(wù)之一，而且提升了單客戶的成交量。

自 2005 年起，Prime 會員權(quán)益從最初的「免運(yùn)費(fèi)服務(wù)」，不斷迭代升級，逐步增加了：免費(fèi)影音特權(quán)、免費(fèi)電子書特權(quán)、免費(fèi)音樂特權(quán)、免費(fèi)照片儲存特權(quán)、2小時(shí)極速達(dá)特權(quán)…諸多權(quán)益，隨著權(quán)益一起齊飛的，還有會員價(jià)格，從 79 美元、99美元、到 119 美元。

所以，亞馬遜 Prime 會員極具吸引力的超級權(quán)益，推動了會員數(shù)量的快速增長。付費(fèi)會員量增加也帶來了會員收入的快速增長，會員收入已成為亞馬遜支柱業(yè)務(wù)中增長最快的一極。高活躍和高忠誠度的會員，也帶來了更高的交易金額。

這就是會員升級大作戰(zhàn)中最好用的案例：挖掘用戶潛力，客單價(jià)飆升的戰(zhàn)略指南。我們的企業(yè)該如何參考呢？以下策略希望能幫到你迅速落地。

03.會員升級三步走，落地有節(jié)奏

提供個(gè)性化的增值服務(wù)

在實(shí)施會員升級策略時(shí)，提供個(gè)性化增值服務(wù)是至關(guān)重要的。不升級服務(wù)就漲價(jià)，必然引起用戶的反感、甚至引發(fā)輿情傷害品牌形象，帶來長遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

首先，可以建立一個(gè)多層次的會員等級制度。根據(jù)用戶的消費(fèi)金額或活躍度來進(jìn)行劃分。不同的會員等級應(yīng)該提供獨(dú)特的特權(quán)和福利，以激勵(lì)用戶升級并保持其參與度。

例如，愛奇藝的高級會員可以享受更多的終端播放、專屬權(quán)益，從而增加他們的忠誠度和消費(fèi)意愿。

其次，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦是一種有效的增值服務(wù)方式。通過分析用戶的歷史購買記錄、瀏覽行為和偏好，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品推薦，滿足用戶的個(gè)性化需求。這不僅可以提升用戶的購買滿意度，還能夠增加交叉銷售和復(fù)購率。

例如，愛奇藝在 VIP 會員之外推出的：學(xué)生專屬會員、動畫會員、小說會員、體育會員，僅在專屬細(xì)分頻道進(jìn)行全面推廣，或在觸發(fā)興趣標(biāo)簽時(shí)定向推廣。

全面促銷，激勵(lì)用戶參與消費(fèi)

在會員升級的大作戰(zhàn)中，激勵(lì)用戶參與和消費(fèi)是關(guān)鍵策略之一。通過提供優(yōu)惠促銷和獨(dú)家折扣，以及設(shè)立等級獎勵(lì)或積分制度，企業(yè)可以有效地激發(fā)用戶的購買意愿和參與度，從而挖掘用戶潛力，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的飆升。

首先，提供獨(dú)家優(yōu)惠和折扣活動可以有效吸引用戶參與和消費(fèi)。企業(yè)可以為不同的會員提供獨(dú)特的優(yōu)惠和折扣，這種獨(dú)家優(yōu)惠不僅可以增加用戶的購買頻率和消費(fèi)金額，還能夠提升用戶對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

例如愛奇藝新會員限時(shí)折扣、老會員專享優(yōu)惠升級、連續(xù)包年首年特惠等，逐步讓用戶遷移至客單價(jià)更高的會員。

其次，建立等級或積分制度可以進(jìn)一步激勵(lì)用戶的參與和消費(fèi)。通過設(shè)立等級獎勵(lì)機(jī)制，企業(yè)可以給予會員一定的禮品或獎勵(lì)，以激發(fā)他們的參與度。這可以是免費(fèi)樣品、定制化禮品或獨(dú)家體驗(yàn)等。

同時(shí)，可以鼓勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感。

例如，網(wǎng)易云音樂在會員中設(shè)置等級，持續(xù)在約用戶可以獲得更多會員權(quán)益外的特權(quán)；還有愛奇藝也在會員中設(shè)置等級，持續(xù)在約的初級會員可以免費(fèi)升級一定天數(shù)的高級會員，提供試用后再付費(fèi)躍遷的機(jī)會。

持續(xù)安撫用戶，提升用戶體驗(yàn)和關(guān)懷

個(gè)性化溝通和互動是建立與會員緊密聯(lián)系的重要手段。通過個(gè)性化的溝通方式，如定期發(fā)送個(gè)性化的推薦、生日祝?；蚬?jié)日問候等，可以增強(qiáng)會員的參與感和忠誠度。

同時(shí)，關(guān)注會員反饋并及時(shí)回應(yīng)問題和需求也是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。通過建立反饋機(jī)制和專屬客服團(tuán)隊(duì)，會員可以得到更加個(gè)性化的服務(wù)和支持，從而提升滿意度和忠誠度。

例如，在客服頁預(yù)置升級會員時(shí)可能遇到的常見問題，給用戶解答疑惑，安撫用戶質(zhì)疑新的會員漲價(jià)是在割韭菜的負(fù)面情緒。

最后，設(shè)置專屬高級會員日、舉辦會員專場活動也是提升用戶體驗(yàn)的有效方式。

例如，山姆卓越會員區(qū)別于普通會員的積分抵現(xiàn)、包郵券、線下體驗(yàn)活動，可以增加會員的參與度和忠誠度，提升他們的升級購買體驗(yàn)和滿意度。

04.寫在最后

會員升級是「漲價(jià)去庫存」嗎？NO，是滿足更多用戶需求，不留遺憾。

在會員升級的大作戰(zhàn)中，除了營銷技巧，數(shù)據(jù)分析也同樣重要。通過監(jiān)測會員活躍度和購買行為，我們可以深入了解會員的喜好和行為模式，發(fā)現(xiàn)用戶流失和購買瓶頸，并及時(shí)采取針對性的優(yōu)化措施。

長期來看，更重要的還是持續(xù)挖掘用戶潛力。每個(gè)會員都是潛在的價(jià)值創(chuàng)造者，他們的需求和購買力具有巨大的潛力。通過個(gè)性化增值服務(wù)、激勵(lì)措施和提升用戶體驗(yàn)，我們可以激發(fā)會員的購買意愿和忠誠度，進(jìn)一步挖掘他們的潛力，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的持續(xù)提升。

以上就是本期「會員升級大作戰(zhàn)」的全部內(nèi)容，下次想和大家聊聊如何搭建小程序從 0 到 1 的增長體系，敬請期待！END