作者：加魚加肉

創(chuàng)新，似乎是每個(gè)公司寫入使命愿景價(jià)值觀的關(guān)鍵詞。在產(chǎn)品開發(fā)和用戶增長的過程中，人們常常為推出新功能而興奮。的確，從 0 到 1 的新功能出于滿足最新需求，更有可能吸引新用戶和提升用戶活躍度，但也伴隨著高成本和高風(fēng)險(xiǎn)。

從 Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo等知名科技公司經(jīng)驗(yàn)來看，大的增長來自不那么引人注目的東西：對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行逐步和持續(xù)的優(yōu)化，也可以理解為從 1 到 1.x 的創(chuàng)新。

今天，我們探討通過優(yōu)化和挖掘現(xiàn)有功能來實(shí)現(xiàn)用戶增長：為什么？怎么挖？

無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。

話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：        

01.為什么做增長不只依賴新功能？

當(dāng)我們?cè)儐柎蠖鄶?shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如何計(jì)劃推動(dòng)更多增長，經(jīng)常會(huì)聽到同樣的答案：我們需要更多功能：更多功能將滿足更多用戶需求，從而有更多的拉新和留存，進(jìn)而帶來更多的收入。這就是常規(guī)的思維模式。

但我們仔細(xì)想想，這個(gè)邏輯的漏洞在哪里？

其一，在明確場景下，不斷疊加的功能可能會(huì)讓產(chǎn)品變得復(fù)雜，甚至模糊定位，用戶體驗(yàn)下降。比如，QQ音樂在「聽」的核心服務(wù)之外，不停做著加法，不斷發(fā)布社交到元宇宙再到游戲新功能，用戶直呼「什么時(shí)候上 3A 大作」；支付寶把底部中心的功能替換成短視頻，一款以支付為初心的工具軟件也走上了「kill time 以留住用戶」的模式，或許阿里也在搭自己的「視頻號(hào)」。

其二，開發(fā)新功能需要大量產(chǎn)研投入、需要市場、運(yùn)營等資源推廣，影響現(xiàn)有功能優(yōu)化節(jié)奏。在互聯(lián)網(wǎng)「降本增效」的大背景下，資源用在刀刃上是否更合適。

其三，有些新功能的調(diào)研也許是開發(fā)者的「一廂情愿」：趕時(shí)髦、競品也做了、超級(jí) App 路線也沒錯(cuò)、我覺得用戶會(huì)喜歡… 而新功能需要用戶的時(shí)間和精力來適應(yīng)，接受度可能不如預(yù)期。

02.為什么做增長挖掘舊功能更有效？       

產(chǎn)品中最重要的功能通常是最早定位的功能。一旦產(chǎn)品完成了 MVP（最小可行產(chǎn)品），后續(xù)的許多新功能通常只針對(duì)小部分用戶。因此，挖掘提高已經(jīng)發(fā)布的功能的參與度，比專注于尚未優(yōu)先考慮的功能，更有可能提升產(chǎn)品影響力。

另一個(gè)原因是，我們可能尚未發(fā)掘舊功能的最大效用。首次發(fā)布功能時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)功能設(shè)計(jì)的 80% 運(yùn)作良好，但剩下的 20% 不行。有些用戶可能會(huì)卡在他們認(rèn)為困惑或需要大量努力的步驟上、無法完成使用流程而流失。使用產(chǎn)品的每一層漏斗，在優(yōu)化后都是一座數(shù)據(jù)指數(shù)提升的寶藏。

如 Netflix：在持續(xù)二十年間，持續(xù)優(yōu)化算法，讓用戶所能選擇的電影已經(jīng)從系統(tǒng)自動(dòng)建議的 2%，上升到今天的 80%。之前，一名用戶要搜索數(shù)百個(gè)標(biāo)題才能找到自己喜歡的電影，而在今天，大多數(shù)用戶僅僅需要查看 40 個(gè)標(biāo)題就可以愉快地點(diǎn)擊「播放」按鈕。      

03.如何高效挖掘舊功能—ARIA分析框架

如果提高對(duì)現(xiàn)有關(guān)鍵功能的參與度通常比添加新功能更有影響力，那么下一個(gè)問題是：我們?nèi)绾我砸环N結(jié)構(gòu)化、可重復(fù)的方式挖掘舊功能寶藏？

Ken Rudin，總結(jié)了他在 Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot（一家AI 驅(qū)動(dòng)的分析供應(yīng)商）的增長經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好用的的 ARIA 框架。

ARIA有四個(gè)關(guān)鍵原則：分析（Analyze）、減少（Reduce）、引入（Introduce）和協(xié)助（Assist）。對(duì)于某個(gè)已有功能分析來說，這不是一次性過程，而是不斷優(yōu)化的增長飛輪。

原則一：分析

首先，我們需要弄清楚要專注的功能。這意味著我們需要分析數(shù)據(jù)，以確定哪些功能與增長最相關(guān)，然后分析這些功能的滲透率，以突出哪些功能沒有得到用戶應(yīng)有的認(rèn)可。     

「關(guān)鍵功能」—— 也就是那些與拉新、轉(zhuǎn)化、留存或裂變相關(guān)性最高的功能，提高這些功能的滲透率將對(duì)我們的業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生最大的影響。     

舉個(gè)例子：YouTube的「訂閱」功能會(huì)在用戶訂閱的頻道發(fā)布新視頻時(shí)通知用戶。他們的數(shù)據(jù)分析顯示，訂閱頻道與用戶留存有強(qiáng)烈的相關(guān)性，因?yàn)橥ㄖ率侵匾恼倩厥侄?。所以他們將此作為一個(gè)關(guān)鍵功能，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更優(yōu)的時(shí)機(jī)來提高「訂閱」功能的滲透率：等到用戶在幾個(gè)不同的日子觀看過頻道后再提醒訂閱效果更好，并明確強(qiáng)調(diào)了訂閱頻道的好處（而不是之前假設(shè)用戶會(huì)明顯感受到好處）。     

通過這樣的優(yōu)化，訂閱頻道的用戶增加了近10%，這些用戶的首月留存率提高了約8%。    

確定了關(guān)鍵功能集之后，下一步是收集關(guān)于它們的現(xiàn)有用戶滲透率數(shù)據(jù)。例如，有多少 YouTube 用戶訂閱了頻道？使用情況怎么樣？如何確定不同用戶的使用卡點(diǎn)？可以參考下表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：      

最后建議：在分析這些指標(biāo)時(shí)，根據(jù)用戶使用我們產(chǎn)品的時(shí)間段（例如0-30天，31-90 天和 91+ 天）對(duì)用戶進(jìn)行分層分析：可以幫助我們了解哪些功能在用戶接觸產(chǎn)品的早期階段被認(rèn)可，哪些需要更多時(shí)間。

如果某個(gè)功能已成功被大多數(shù)用戶使用，那就沒有太多的改進(jìn)空間。一旦確定了要重點(diǎn)關(guān)注的功能，我們就需要提升它們的滲透率。       

原則二：減少

提升功能滲透率的第一個(gè)有效的方法不一定是加強(qiáng)推廣，而是減少與使用它相關(guān)的摩擦：減少步驟數(shù)量、減少完成每個(gè)步驟所需的努力以及減少理解成本。

舉個(gè)例子，在 Calendly（一款幫助安排會(huì)議的軟件）中提升會(huì)議可用性。使用者都有多種類型的會(huì)議（內(nèi)部會(huì)、客戶會(huì)議、1-1 meeting），它們各自有不同的時(shí)間安排要求。但如果你不必逐個(gè)為一周中的每一天繁瑣地預(yù)定會(huì)議，而是將一類會(huì)議時(shí)長設(shè)置好以后，然后一次性復(fù)制到其他多天，就能節(jié)省很多步驟。

    
一旦最小化了使用功能所需的步驟，那么請(qǐng)檢查剩下的步驟中是否可以減少每個(gè)步驟所需的努力。這里不局限于優(yōu)化UI流程、模仿其他流行軟件中類似流程、優(yōu)化描述文案等常見措施，還可以試試讓用戶編輯而不是從頭開始創(chuàng)建、智能地預(yù)填充默認(rèn)值、讓用戶點(diǎn)擊選擇而不是輸入。

舉個(gè)例子，視頻消息工具 Loom 在 2023 年推出了 AI 功能——自動(dòng)消息撰寫器，它可以自動(dòng)總結(jié)視頻并與同事分享，這也是為什么 Loom 通過免費(fèi)試用如此大力推廣它的原因。

最后，我們還需要找出產(chǎn)品中哪些功能讓用戶感到困惑。我們需要抓住一些新用戶，觀察他們首次嘗試這些功能時(shí)的遲疑點(diǎn)。避免出現(xiàn)有些行業(yè)內(nèi)常用語/常用標(biāo)識(shí)，看起來高級(jí)感十足，但對(duì)普通人來說一頭霧水。

原則三：引入

減少與功能相關(guān)的摩擦至關(guān)重要，但它只解決了問題的一部分。如果沒有人知道這個(gè)功能，那么轉(zhuǎn)化漏斗頂層的流量不足，底層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也不再顯著。

所以，我們需要提升用戶對(duì)關(guān)鍵功能的意識(shí)并激勵(lì)他們使用：不僅介紹新推出的功能，而是所有關(guān)鍵功能。   

最簡單的方法是在首次使用和重新使用的過程中對(duì)關(guān)鍵功能進(jìn)行提示。常見的 UI 元素推廣：彈窗、橫幅、紅點(diǎn)提醒等。但關(guān)鍵問題不是我們應(yīng)該如何提醒，而是何時(shí)提醒。    

我們通常依賴「新手引導(dǎo)」來介紹關(guān)鍵功能，但新用戶感到不知所措時(shí)，我們能展示的功能數(shù)量是有限的，而且有效性值得懷疑。（也許他們下意識(shí)就會(huì)關(guān)閉彈窗，特別是當(dāng)它們完全占據(jù)屏幕、阻塞主要流程時(shí)。）

有一種更好的方法，引入新功能的合適時(shí)機(jī)是在用戶最有可能想要使用它的時(shí)候。與僅僅告訴用戶有關(guān)功能的用戶相比，當(dāng)用戶在需要時(shí)得知有關(guān)功能時(shí)，他們更有可能使用該功能并記住它。    

如：google maps 推出的「臨時(shí)停靠點(diǎn)」功能（能夠在現(xiàn)有的導(dǎo)航路線上添加加油、食物或休息站的停靠點(diǎn)）。最初功能上線時(shí)，他們?cè)谒杏脩舸蜷_應(yīng)用程序后都顯示了一個(gè)彈出窗口，但滲透率一般。沒有人在打開地圖后立即需要添加臨時(shí)?？奎c(diǎn)，所以用戶關(guān)閉了彈出窗口，然后很快就忘記了這個(gè)功能。    

后來，他們改為在用戶搜索長途導(dǎo)航后立即介紹這個(gè)功能，因?yàn)槟菚r(shí)他們最有可能對(duì)添加臨時(shí)停靠點(diǎn)感興趣。盡管這意味著只有進(jìn)行長途駕駛的人才會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能，但滲透率幾乎立即增加了近 15%。

要增加用戶對(duì)功能的意識(shí)并激勵(lì)他們使用，另一個(gè)重要的策略是讓其他用戶向他們介紹這些功能。常見策略如：老帶新推薦機(jī)制，分享流程與界面優(yōu)化。           

原則四：協(xié)助

如果我們已經(jīng)降低了功能使用摩擦，并且引入了更多用戶。他們可能會(huì)嘗試使用該功能，但是遇到了問題，這就是協(xié)助原則發(fā)揮作用的時(shí)候了。協(xié)助不僅僅是幫助用戶解決他們?cè)谑褂霉δ軙r(shí)遇到的問題，還是鼓勵(lì)他們嘗試使用功能的另一種方式。      

常見方案一：產(chǎn)品內(nèi)置幫助中心，為常見問題提供答案，并且用智能客服來幫助回答用戶的個(gè)性化問題。

常見方案二：加強(qiáng)復(fù)雜功能的教育引導(dǎo)內(nèi)容建設(shè)，如博客文章、視頻教程。不過，最重要的是，我們需要根據(jù)用戶的使用情況以及產(chǎn)品的復(fù)雜性來決定哪種方法最適合。

常見方案三：激勵(lì)用戶嘗試使用功能，激勵(lì)抓手如優(yōu)惠券、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)。雖然激勵(lì)可以是非常有效的，但它們通常只適用于短期目標(biāo)（例如促進(jìn)銷售）。因此，我們可能還需要使用其他方法來激勵(lì)用戶，例如創(chuàng)建情感鏈接（例如通過情感化的內(nèi)容或故事）或提供社會(huì)認(rèn)可（例如通過用戶評(píng)價(jià)和評(píng)論）。

04.踐行此原則的成功案例 —— duolingo

Duolingo（多鄰國）是一個(gè)神奇的存在，作為語言學(xué)習(xí)平臺(tái)，在沒有那么熱的賽道上，瘋狂贏得用戶喜愛。在過去五年中，多鄰國的 DAU（每日活躍用戶）從 500 萬增加近 3000 萬（增長了 6 倍?。?/p>

而該公司的股價(jià)在過去兩年中增長了近 3 倍，這主要?dú)w功于有條不紊的產(chǎn)品迭代和實(shí)驗(yàn)（延伸閱讀：顛覆傳統(tǒng)增長模型：DAU一路狂飆的多鄰國，做對(duì)了什么？）。它對(duì)外公開的制勝法寶：連勝、通知、排行榜。

雖然是將游戲化根植入學(xué)習(xí)流程中，但 duolingo 依舊以保持產(chǎn)品干凈簡單為準(zhǔn)則，各項(xiàng)功能優(yōu)化都做到克制而有效。今天就和大家一起看看，多鄰國如何從已有功能里挖掘增長寶藏。

（一）連勝機(jī)制的寶藏

當(dāng)多鄰國用戶留存團(tuán)隊(duì)的一位產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，用戶若能連續(xù)登錄 10 天，他們退出的幾率會(huì)顯著降低。盡管這很大程度上只是相關(guān)性和選擇偏見，但他們認(rèn)為這一發(fā)現(xiàn)足夠有趣，值得進(jìn)一步優(yōu)化。

他們?nèi)〉玫牡谝粋€(gè)重大進(jìn)展是推出了「連續(xù)登錄保護(hù)」，這是一種提醒那些即將失去連續(xù)登錄記錄的用戶的通知。

在此之后，他們又陸續(xù)推出了多項(xiàng)改進(jìn)措施：如日歷視圖、動(dòng)畫效果、連續(xù)登錄「凍結(jié)」功能的調(diào)整和連續(xù)登錄獎(jiǎng)勵(lì)等。

這些改進(jìn)都在原有連續(xù)登錄概念的基礎(chǔ)上做了提升，并且顯著提高了用戶留存率。其中之一就是它隨時(shí)間增長而激發(fā)用戶的動(dòng)力：連續(xù)登錄時(shí)間越長，維持這一狀態(tài)的動(dòng)力就越強(qiáng)。從更廣闊的視角來看，他們?cè)谶B續(xù)登錄機(jī)制上的成功也啟示我們，可以通過現(xiàn)有功能實(shí)現(xiàn)重大突破。       

（二）通知系統(tǒng)的寶藏

通過過去幾年的大量 A/B 測試，多鄰國發(fā)現(xiàn)推送通知是促進(jìn)增長的重要手段。但這種效果隨時(shí)間推移已趨于穩(wěn)定。于是，他們賦予推送團(tuán)隊(duì)自由度，讓他們?cè)谕ㄖ陌l(fā)送時(shí)間、模板、圖片、文案、本地化等方面進(jìn)行優(yōu)化，并通過算法測試不同消息的效果，來最大化提升點(diǎn)擊率。

其他公司會(huì)用像垃圾郵件的東西來轟炸我們，難免令人心煩甚至關(guān)閉通知。但多鄰國能做到的是，每次發(fā)送的通知都像是為我們量身定制的，并且總是在我們最有可能點(diǎn)擊的時(shí)候出現(xiàn)。       

這樣擬人化的通知，在小紅書、B站上也掀起了「勸學(xué)」討論熱點(diǎn)。

（三）排行榜的寶藏

說到游戲化，排行榜一定是常見功能。多鄰國團(tuán)隊(duì)不僅吸納了游戲行業(yè)人才，也借鑒了其他游戲中成功的排行榜，例如 Gardenscapes, Golf Clash, Toon Blast 等。

而最有效的排行榜（第四次迭代）是一個(gè)選擇退出的體驗(yàn)，每周將人們通過算法分組放入一個(gè)新的 30 人小組中，其中一些人每周會(huì)被晉升或降級(jí)到更高或更低的聯(lián)賽，聯(lián)賽會(huì)自動(dòng)調(diào)整人們的難度水平，以讓每一個(gè)排名都有參與感。

將這些想法適應(yīng)多鄰國簡單簡介的系統(tǒng)，花費(fèi)了大量的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)心血，這個(gè)排行榜系統(tǒng)是他們添加的最復(fù)雜的功能，但又必須確保人們可以在沒有彈出說明的情況下弄清楚它。

幸運(yùn)的是，確實(shí)收到了很好的效果：D1 留存提高了 1%，D7 留存提高了 2%，D14 留存提高了 3%。此外，人們學(xué)習(xí)的時(shí)間增加了約 17%，一到周末就「卷」在了排行榜上。

05.寫在最后

創(chuàng)新不只從0到1，還有從1到1.x。

當(dāng)「降本增效」成為互聯(lián)網(wǎng)新階段主旋律，創(chuàng)新也需要低成本博高回報(bào)。提高對(duì)現(xiàn)有關(guān)鍵功能的滲透率，可能比推出新功能更有影響力。

以上，就是「挖掘已有功能加速增長」的全部內(nèi)容。參考來源于增長工作實(shí)踐 & 調(diào)研，如您有不同的見解，歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言討論。

*參考資料：Ken Rudin《How to accelerate growth by focusing on the features you already have》