你是否有這樣的經(jīng)歷？
某天打開網(wǎng)頁或 App，想要使用某個功能，卻被多個彈窗攔截?；蛟S是有吸引力的活動，忍不住點擊，卻忘了幾分鐘前來這里的目標(biāo)；或許是完全不感興趣的內(nèi)容，條件反射地持續(xù)關(guān)閉，對產(chǎn)品的體驗也大打折扣。
又在某天打開網(wǎng)頁或 App，只是閑逛打發(fā)時間，看到了彈窗：購物軟件的大促福利、資訊軟件的熱點內(nèi)容。這時你便會欣然點擊并參與，對產(chǎn)品好感度提升。
那么，彈窗類的觸達(dá)一定會影響用戶體驗嗎？如何評估對業(yè)務(wù)的短期和長期價值？
其實，對于發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品、或者有多個業(yè)務(wù)的公司來說， 精準(zhǔn)觸達(dá) 就能夠有效減少用戶在產(chǎn)品內(nèi)的「損耗」。
今天，我們介紹 精準(zhǔn)觸達(dá)平衡用戶體驗與運營效率 的方法 ， 無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。
話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：
01 .主動觸達(dá)用戶的得與失
除了彈窗，常見的用戶觸達(dá)工具包括但不限于 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等。
對于業(yè)務(wù)來說，主動觸達(dá)用戶的好處顯然易見：其一放大產(chǎn)品優(yōu)勢，在 功能告知、版本升級時做到強引導(dǎo)，降低用戶學(xué)習(xí)成本，培養(yǎng)長期使用習(xí)慣；其二提升 運營效率，營銷活動、拉新召回動作少不了這些重點渠道。
而對于用戶來說，可能被干擾使用路徑，需要不勝其煩地關(guān)閉提醒；也可能在因為在音樂軟件上持續(xù)看到各類汽車、美妝、小說等廣告引導(dǎo)，給軟件打上了「吃相難看」的調(diào)性標(biāo)簽。長期來看，這樣的用戶體驗難免帶來用戶流失。
業(yè)務(wù)和用戶的需求是無法平衡的嗎？答案是否定的。之所以各大平臺沒有放棄主動觸達(dá)用戶，不僅是為了短期目標(biāo)，也是在長期
產(chǎn)品運營的周期里看到了收益。
02. 3步平衡用戶體驗與運營效率
其實，用戶討厭的從來不是彈窗或者 push，而是未能滿足用戶需求的提醒。所以我們解決平衡用戶體驗與運營效率的難題，也從用戶需求出發(fā)。
步驟一：從場景化運營出發(fā)，設(shè)置冷啟與放量機制
場景化運營，簡單來說，就是知道在什么場景下、選擇什么觸達(dá)工具、在什么時間點，以怎樣的文案和利益點將我們的「內(nèi)容」告知給「人」。
比如之前要推送 20 人才能轉(zhuǎn)化 1 個人，現(xiàn)在精準(zhǔn)找到種子用戶，精準(zhǔn)找好場景，推送 10 個人就能轉(zhuǎn)化 1 個人。
如果種子用戶的轉(zhuǎn)化效率高，則在用戶池子里通過標(biāo)簽找到更多相似用戶，對觸達(dá)渠道進(jìn)行放量。
聽起來有點耳熟，其實也是抖音早期的內(nèi)容推薦機制。只是UGC的內(nèi)容完全交給了算法，而主動觸達(dá)除了離不開用戶標(biāo)簽的實時維護(hù)與更新，也需要業(yè)務(wù)方的經(jīng)驗總結(jié)，才能找出最初的種子用戶標(biāo)簽。
步驟二：首次出現(xiàn)時機與復(fù)訪入口
有問題的彈窗或者 push 之所以招致用戶的反感，是因為其在實質(zhì)上對用戶進(jìn)行了打擾，又在形式上則最大限度地吸引了用戶的注意力。設(shè)置 出現(xiàn)時機則尤為重要，以下是幾條經(jīng)驗參考：
1.盡量不要在用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品時就觸達(dá) ，避免用戶對產(chǎn)品無感知時下意識關(guān)閉。可以設(shè)置如停留幾秒后展示、反復(fù)切換 tab 但并未消費內(nèi)容時展示。
2.盡量不要打斷用戶完成任務(wù)的過程。 如果用戶已經(jīng)在加購物車、下單付款等場景，此時還彈出其他紅包吸引、開通分期付款提醒等霸屏彈窗就過度干擾了，可以嘗試用氣泡、側(cè)邊浮層等方式，讓用戶有主動選擇空間。
3.盡量不做沒有吸引力的觸達(dá) 。 如果我們選擇了合適的時機和良好的渠道，同樣需要具備好的視覺吸引力：主題明確、文案精準(zhǔn)、視覺不老土、配色和諧…
而在首次觸達(dá)之外， 有些需要中長期保留的引導(dǎo)，也需要設(shè)置復(fù)訪入口。 如：需要一定學(xué)習(xí)成本的新手引導(dǎo)教程、需要長期打卡完成的獎勵任務(wù)等。而這些復(fù)訪入口，在做到與觸發(fā)場景一致的同時，在形式上也會弱化提醒，避免干擾其他頁面。
步驟三：保障數(shù)據(jù)統(tǒng)計與評級
同一個觸達(dá)渠道，我們使用的素材、觸達(dá)的人群不一樣，如何進(jìn)行公正合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，指導(dǎo)進(jìn)一步流量精細(xì)化運營？可以給到以下參考：
1.分素材統(tǒng)計而非分渠道統(tǒng)計。 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等渠道多，不同素材適配的渠道也不一樣，在多次實驗和活動之外，我們也需要及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總結(jié)出「哪個鍋蓋更配哪個鍋」的經(jīng)驗。
2.新召促活、商業(yè)化收入短期至少一方為正，長期則看用戶 LTV 評級。 功能性提醒能拉新召回，但減少了商業(yè)化投放曝光？大促活動能短期拉動平臺 GMV，但影響了非營銷喜好的用戶流失？從短期效益評估上，至少一方為正。而長期評估上，我們需要評估這類觸達(dá)的綜合影響，即用戶長期生命周期價值是否為正向提升。
03.寫在最后
流量紅利正在消失，精細(xì)化運營才是王道。
隨著市場競爭的日益激烈，各家業(yè)務(wù)獲取新用戶的成本越來越高。此時，留住老用戶可以成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品良性增長的重要途徑。
其實，用戶討厭的從來不是彈窗或者 push，而是未能滿足用戶需求的提醒。那么從用戶需求出發(fā)，平衡運營效率是我們必須面對的課題。
以上，就是「 精準(zhǔn)觸達(dá) 」的全部內(nèi)容。參考來源于增長工作實踐 & 調(diào)研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。
下次想和大家聊聊更多增長案例，敬請期待!
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)