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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么要越來越重視大會員運營?
2022-11-18 11:16:30

先看幾組數(shù)據(jù):

 

·物美在北京有1000多萬會員;企微私域中有20%高凈值用戶,能貢獻(xiàn)將近70%GMV。
 
·百果園積累的會員總?cè)藬?shù)超過6000萬+,2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名,會員整體復(fù)購率達(dá)49%。
 
·天虹2021年數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬,近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費,APP和小程序月活會員逾426萬。
 
這幾組數(shù)據(jù)和見實最近的走訪感知非常契合,見實在和諸多大型品牌、前沿團(tuán)隊溝通的時候,發(fā)現(xiàn)他們越來越傾向于大會員運營,將大會員運營作為串通全域、跨域運營最核心的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,原因恰恰就藏在這幾組數(shù)據(jù)當(dāng)中。
 
當(dāng)前,物美、百果園、天虹紛紛通過線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級,已融合線上線下、零售與服務(wù),轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地服務(wù)平臺

01

入口:物美的自助收營臺
 
如果你常去逛超市,會發(fā)現(xiàn)一個變化正在發(fā)生:自助收銀臺越來越多了。
 
購物高峰期結(jié)賬也不用再排長隊了,自助收營臺大大減少了超市工作人員的工作量,提升了效率,對于消費者也更方便了。
 
換個視角,對于商超企業(yè)來說,自助收銀更大的益處是可以作為會員運營和用戶深度運營的開端
 
以物美超市為例,在自助收銀臺,消費者需要下載注冊App才能完成交易付款,注冊之后就可以拿到用戶手機(jī)號等信息,后續(xù)則可通過這些信息持續(xù)運營。
 
在這里APP也不僅僅是支付工具,還是物美“到家”的業(yè)務(wù)工具,補(bǔ)齊消費者離店場景的消費。
 
在自助之外的人工收銀臺,大部分用戶是使用微信和支付寶掃碼進(jìn)行支付,對于這部分用戶,物美正在設(shè)計一款“一碼雙掃”的動態(tài)碼產(chǎn)品,當(dāng)消費者買單時可以直接掃碼支付。
 
支付后可通過無感跳轉(zhuǎn)把用戶引導(dǎo)到小程序進(jìn)行支付,支付完后的結(jié)果頁會通過利益鉤子引導(dǎo)消費者加企業(yè)微信、進(jìn)社群、關(guān)注公眾號等動作。
 
兩個場景共同的指向是把線下用戶引流到私域和APP里,成為線上會員或者私域用戶,進(jìn)而再根據(jù)用戶信息進(jìn)行更多觸達(dá)。在后續(xù)運營中,物美從以下兩個方面展開:
 
一是,看人群特點,根據(jù)用戶過去的交易行為、人群畫像、人群標(biāo)簽匹配不同的利益點。
 
對于消費力低、頻次也較低的用戶觸達(dá)時首推包郵券,以引導(dǎo)下單、活躍為主;對于消費力比較高、頻次低的用戶在觸達(dá)時先發(fā)滿減券,如給交易額在80元-90元的用戶發(fā)一張“滿100減10”的券,在保障下單的同時提升訂單數(shù)。
 
二是,根據(jù)用戶購買的品類特征做定向觸達(dá)和精細(xì)化運營。
 
如每年2、3月份是車?yán)遄蛹?,有一批用戶每年會定期購買,就可以在這個契機(jī)拉動回購。
 
物美的支付后注冊和引流,是典型的結(jié)合自身業(yè)務(wù)來做最大化入會或者拉新。
 
拉新過程中另一個重要指標(biāo)是拉新率,還以物美為例:對于在APP注冊成為會員的消費者,就需要給到入會的“第一權(quán)益”,這里指最可以記住的利益點,給足消費者入會的理由。
 
對于引流進(jìn)私域的利益點也需要足夠吸引人,且能讓用戶保持新鮮感,比如每個月通過測試最優(yōu)效果換一次鉤子,做爆款產(chǎn)品的9.9元購時在產(chǎn)品類型上進(jìn)行定期調(diào)整。
 
目前,物美在北京有1000多萬會員,而北京常駐人口在2000萬左右(2021年統(tǒng)計),如果以家庭為單位,幾乎北京所以的家庭都是物美會員。
 
同時,在物美的企微私域中,有20%的用戶是高凈值用戶,且能貢獻(xiàn)將近70%的GMV。
 
在物美,私域與會員是相輔相成的關(guān)系,私域鏈路與數(shù)字化交易體系、交易能力完全打通,如用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進(jìn)銷存系統(tǒng)、門店、App等。
 
入會入私域只是第一步,會員的真正價值體現(xiàn)在復(fù)購和持續(xù)貢獻(xiàn)價值。

02

流轉(zhuǎn):百果園的數(shù)字化會員
 
據(jù)百果園招股書顯示,百果園通過各分銷渠道,積累的會員總?cè)藬?shù)超過6700萬名,2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名,會員整體復(fù)購率高達(dá)49%。
 
百果園還有一套一體化的會員體系,可以進(jìn)行線上線下自助切換。
 
有了用戶信息就可以進(jìn)行打標(biāo)、分層、全生命周期的管理,通過精細(xì)化運營來拉動第一次復(fù)購,第二次復(fù)購及N次復(fù)購。
 
百果園的會員體系分為兩大類,消費會員和百果心享。
 
消費會員又分為多個等級,會員權(quán)益包括會員價、三無退貨、積分兌好禮、生日劵、升級送積分、充值贈送等,其中“三無退貨”值得關(guān)注,是指不好吃可“無小票、無實物、無理由”退貨,給足了消費者信任感,可以說是百果園的“第一權(quán)益”。
 
百果心享是其2018年上線的付費會員,權(quán)益包括260元券包、全場95折、每周回饋、生日特權(quán)、充值周加贈等等。
 
付費會員從消費會員中產(chǎn)生,往往消費能力更強(qiáng),可以通過付費方式得到更多的優(yōu)惠,對于企業(yè)來說這也是最優(yōu)價值和值得維護(hù)的會員。
 
在百果園還有一個重要的“到家業(yè)務(wù)”,主要依托于全國幾千家門店,以店為倉,店倉一體,利用百果園App,以及第三方平臺提供及時的送到家的服務(wù)。
 
水果的需求其實很有彈性,有了會員體系后,對于有彈性的用戶就能夠激發(fā)更多的需求。
 
比如某個用戶喜歡吃榴蓮,但他可能不知道什么時候有榴蓮,什么時候榴蓮便宜。當(dāng)給他打上“榴蓮控”的標(biāo)簽,當(dāng)門店有榴蓮上新時就可以把這款產(chǎn)品推給這位用戶。
 
物美的私域與會員進(jìn)行了全面數(shù)據(jù)打通,可以實現(xiàn)更好的運作和流轉(zhuǎn)。
 
某潮玩連鎖品牌曾與見實分享了一組數(shù)據(jù)也顯示了在私域的會員的高價值,該品牌私域會員客單價比非會員高30%+;私域會員人均消費比非私域高近70%。

03

提效:天虹的數(shù)字化導(dǎo)購
 
“讓實體門店從經(jīng)營場變成經(jīng)營人”是天虹成立會員資產(chǎn)管理部門的核心原因,以用戶為中心,實現(xiàn)長久的用戶經(jīng)營,和用戶搞好關(guān)系。
 
天虹2021年度報告顯示,2021年天虹數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬,近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費,APP和小程序月活會員逾426萬
 
在天虹的打法中很重要的一環(huán)是門店導(dǎo)購,那么通過改變導(dǎo)購原來的工作內(nèi)容和工作方式為經(jīng)營提效就是非常重要的工作。
 
天虹已經(jīng)總結(jié)了兩個打法:
 
第一個打法:主要基于導(dǎo)購的自動化任務(wù)和爆品選擇。比如把工具賦能給導(dǎo)購,導(dǎo)購只需要簡單自動化操作,就可以激活沉睡用戶。
 
以前,門店沉睡用戶喚醒率只有3%-5%,現(xiàn)在通過導(dǎo)購促活后,可以達(dá)到20%,門店轉(zhuǎn)化效果非常好。
 
第二個打法:實體門店+私域社群+私域直播,這個打法的投入產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率都比較高。
 
比如2021年三八節(jié)時天虹給蘭蔻做了場直播,當(dāng)天做到430萬流水,而前一年時這個數(shù)據(jù)是232萬。增長背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍,也帶動整個私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。
 
另外,天虹在嘗試中還發(fā)現(xiàn)活動爆品的選擇非常重要,曾經(jīng)一款空調(diào)被一個門店63小時賣了6888床。
 
通過這樣一些標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品,以及用導(dǎo)購的社交流量去引爆全國的社群,最后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品賣到了全國29個省市,197個城市。所以要找到合適的單品引爆,同時要讓導(dǎo)購的工作變簡單。
 
核心是為顧客提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù),提供匹配用戶價值觀的解決方案。比如,用戶買的商品需要調(diào)貨,導(dǎo)購就可以加上他,隨時告訴他貨到了哪里,讓用戶隨時能關(guān)注貨品的動態(tài)。
比如用戶買了真絲產(chǎn)品不會保養(yǎng),這時就可以讓他加導(dǎo)購微信,后續(xù)有任何問題都可以咨詢。
 
其實就是通過導(dǎo)購進(jìn)行用戶全生命周期運營。每個用戶都是不一樣的,有今天剛注冊的,有已經(jīng)深度消費3年的,有用戶今天很活躍,有用戶可能今天生日.......
 
每個用戶的運營節(jié)點都不一樣,如果沒有一套很好的數(shù)據(jù)分析模型就不能形成一個產(chǎn)品能力,導(dǎo)購也很難執(zhí)行用戶全生命周期服務(wù)。
 
所以,總部后臺要有足夠的產(chǎn)品和工具支撐,導(dǎo)購只需要前臺簡單操作即可。

 

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為什么要越來越重視大會員運營?嗎?
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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