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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
深度洞察客戶(hù)新零售形勢(shì)下，會(huì)員來(lái)源渠道多元化，有廣告宣傳、人員推廣、線上商城、社交媒體粉絲、零售品牌老客戶(hù)等眾多渠道。比如，立足于會(huì)員俱樂(lè)部組建一個(gè)“共治委員會(huì)”，作為會(huì)員問(wèn)題管理（MBP）平臺(tái)，以共查、共治、共商、共省為原則，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，以挖掘問(wèn)題、表達(dá)問(wèn)題、歸結(jié)問(wèn)題、處理問(wèn)題為線索，把問(wèn)題消滅在搖籃里。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家理查德·奧利弗說(shuō)：“忠誠(chéng)是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在什么樣的吸引客戶(hù)做出行為改變的促銷(xiāo)措施，人們?cè)谶@種情感投入的驅(qū)使下，在未來(lái)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同品牌或相同品牌旗下的商品?！?/p>
零售企業(yè)必須努力獲取獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并防止客戶(hù)流失，這是贏得客戶(hù)忠誠(chéng)的基石。不過(guò)，客戶(hù)忠誠(chéng)并非僅用優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)就可以獲得，而是通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。
基于此，客戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)的唯一指向就是品牌黏性與會(huì)員忠誠(chéng)，零售企業(yè)與客戶(hù)在同一生活方式上共生共榮。
深度洞察客戶(hù)
新零售形勢(shì)下，會(huì)員來(lái)源渠道多元化，有廣告宣傳、人員推廣、線上商城、社交媒體粉絲、零售品牌老客戶(hù)等眾多渠道。但誰(shuí)有資格進(jìn)入零售商的私域流量池，如何設(shè)置進(jìn)入壁壘，需要進(jìn)行會(huì)員畫(huà)像，即從多個(gè)角度把會(huì)員標(biāo)簽化、臉譜化。會(huì)員畫(huà)像較廣義上的客戶(hù)畫(huà)像更微觀、更具體、顆粒度更小，因?yàn)橐獜目蛻?hù)中“選秀”，精準(zhǔn)獲取高潛力原生客戶(hù)。
會(huì)員畫(huà)像可以從三個(gè)方面來(lái)界定：自然屬性、消費(fèi)屬性與社交屬性（見(jiàn)圖1）。會(huì)員畫(huà)像是會(huì)員準(zhǔn)入的“金標(biāo)準(zhǔn)”，本質(zhì)是對(duì)客戶(hù)的家庭關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征、個(gè)人信用、生活方式等方面進(jìn)行洞察、研判與評(píng)估，這樣進(jìn)入私域流量池的會(huì)員在進(jìn)入成長(zhǎng)體系后，更容易被孵化成長(zhǎng)，具備深度運(yùn)營(yíng)的潛質(zhì)。
客戶(hù)發(fā)展規(guī)劃
一旦零售商采用會(huì)員制模式，注定要打造一個(gè)會(huì)員共享平臺(tái)，并由會(huì)員共同制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃以會(huì)員為核心，可以命名為“會(huì)員價(jià)值愿景發(fā)展規(guī)劃”，也可以像英國(guó)連鎖超市特易購(gòu)（Tesco）那樣命名為“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”，但特易購(gòu)的會(huì)員制卻迥異于好市多（Costco）、麥德龍（METRO）。
“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”并非短期計(jì)劃，它需要長(zhǎng)期性與穩(wěn)定性，從組織形式上來(lái)看，會(huì)員俱樂(lè)部的確是落實(shí)“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”的上佳選擇，以會(huì)員俱樂(lè)部為核心組建會(huì)員生活方式圈，包括生活消費(fèi)圈、會(huì)員交際圈與生活援助圈（見(jiàn)圖2），這些都有利于建立會(huì)員對(duì)品牌的信任。
深度捆綁客戶(hù)
深度捆綁客戶(hù)并非指簡(jiǎn)單的利益捆綁，而是最大化給予會(huì)員消費(fèi)自由，讓會(huì)員自動(dòng)自發(fā)地在平臺(tái)上與企業(yè)共舞。
這需要賦予消費(fèi)者特權(quán)并深度黏合客戶(hù)：一是給會(huì)員提供獨(dú)家產(chǎn)品資源，如進(jìn)口產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品、自主品牌（PB）產(chǎn)品、具有品牌IP的周邊產(chǎn)品等。二是關(guān)鍵性政策，堅(jiān)持絕對(duì)低價(jià)，商品毛利率一般不超過(guò)15%，甚至只有7%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售企業(yè)15%—25%的毛利率。同時(shí)，低價(jià)之外還有消費(fèi)返利，以及免費(fèi)提供剛需生活服務(wù)，如中產(chǎn)階層所需要的修車(chē)、洗車(chē)、換胎、維修眼鏡等，這些都是會(huì)員擁有的消費(fèi)特權(quán)。
另外，消費(fèi)關(guān)系連接同樣讓會(huì)員家庭享受榮耀，會(huì)員制模式主要鎖定家庭，通過(guò)會(huì)員卡建立起會(huì)員與關(guān)系人的連接，如家人、同事，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。通過(guò)“主卡+子卡”“執(zhí)行會(huì)員卡+非執(zhí)行會(huì)員卡”“一級(jí)卡+二級(jí)卡”等方式，可以免費(fèi)帶親朋好友入場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)。通過(guò)賦予會(huì)員延伸特權(quán)，使其感受到成為會(huì)員是一種消費(fèi)特權(quán)象征。
精益化“養(yǎng)客”
客情關(guān)系維護(hù)的本質(zhì)是提升品牌黏性，正如歐洲工商管理學(xué)院首席教授瓊·克勞德·拉里齊所言：“有效吸引客戶(hù)參與及互動(dòng)，可有效增強(qiáng)品牌黏性?！闭{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65%—85%的流失客戶(hù)對(duì)企業(yè)是滿(mǎn)意的，但客戶(hù)即使?jié)M意也可能“跑路”。
因此，客戶(hù)滿(mǎn)意不是最終目的，忠誠(chéng)才是唯一選項(xiàng)。客戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以給會(huì)員帶來(lái)很多不具他擇性的價(jià)值，比如人脈、身份和地位認(rèn)同、省錢(qián)、生活信息、頭部品牌的低價(jià)量販商品、低價(jià)甚至免費(fèi)的剛需生活服務(wù)、節(jié)省金錢(qián)與精力成本……會(huì)員對(duì)零售品牌的忠誠(chéng)、信任與良好體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，就可以形成依賴(lài)感和再消費(fèi)期望值，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)會(huì)員留存。
客戶(hù)深度挖潛
會(huì)員孵化與培育需要時(shí)間和成本，需要考慮投資報(bào)酬率（ROI），并且要保護(hù)會(huì)員的消費(fèi)積極性與消費(fèi)情感，逐步培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)依賴(lài)。
零售企業(yè)應(yīng)具備“養(yǎng)客”思維，“養(yǎng)”可以分解為三個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作：一是留資，把客戶(hù)視為資本留存，會(huì)員是最寶貴的私域流量；二是促轉(zhuǎn)，促進(jìn)會(huì)員自身深度轉(zhuǎn)化，包括擴(kuò)大商品消費(fèi)范圍、增加購(gòu)買(mǎi)頻次、提升復(fù)購(gòu)率、提升客單價(jià)、高頻次高客單價(jià)帶客消費(fèi)；三是升級(jí)，會(huì)員可以角色多元化，但必須是重度用戶(hù)，即具備資金能力、購(gòu)買(mǎi)能力、使用能力、參與活動(dòng)能力的核心目標(biāo)人員。
客戶(hù)流失壁壘
零售思維應(yīng)立足于流量思維、用戶(hù)思維，最大化地獲取現(xiàn)客流量，并通過(guò)設(shè)置退出壁壘以防止客戶(hù)流失。然而，這對(duì)客戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是個(gè)偽命題。客戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)只選擇理念與價(jià)值觀合拍且認(rèn)可出資購(gòu)卡入會(huì)的客戶(hù)。同時(shí)，會(huì)員退出也沒(méi)有“圍墻”，因?yàn)槭箷?huì)員凈收益最大化是最好的解決方案。邁克爾·波特在1980年提出轉(zhuǎn)換成本的概念，諸如設(shè)置財(cái)務(wù)成本、選擇成本、情感成本等措施防止客戶(hù)流失。但在會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)模式下，要以廢棄轉(zhuǎn)換成本理念來(lái)運(yùn)營(yíng)，壓力反而會(huì)增加會(huì)員流失跑單的概率。雖然好市多每年也有10%的會(huì)員流失，但基本面沒(méi)問(wèn)題。在零售業(yè)，平均每5年就要流失50%的客戶(hù)，這個(gè)平均數(shù)據(jù)要高于好市多。
在中國(guó)市場(chǎng)上，好市多、麥德龍、fudi、盒馬X會(huì)員店付費(fèi)會(huì)員的入門(mén)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，主要是采用基于會(huì)員消費(fèi)心理的尾數(shù)定價(jià)法。對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)，會(huì)員費(fèi)并不算高，更何況會(huì)員費(fèi)相對(duì)于后期消費(fèi)者凈收益（消費(fèi)者剩余）來(lái)說(shuō)微不足道。因此，會(huì)員未必愿意離開(kāi)。這與很多零售企業(yè)采取增加客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的做法不同，諸如會(huì)員退卡不退費(fèi)、為客戶(hù)提供免費(fèi)家用設(shè)備、退會(huì)提交租金等做法。真正留住客戶(hù)不是通過(guò)制造障礙，而是通過(guò)增加客戶(hù)凈收益以及提供剛需生活服務(wù)等免費(fèi)福利與情感關(guān)懷。
解決客戶(hù)的問(wèn)題
企業(yè)是由問(wèn)題構(gòu)成的，會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)過(guò)程也是解決問(wèn)題的過(guò)程。正如海爾創(chuàng)始人張瑞敏所言：“企業(yè)必須進(jìn)行問(wèn)題管理，而非危機(jī)管理。”問(wèn)題是危機(jī)的源頭，零售企業(yè)要把尋找合作上的破壞性問(wèn)題視為例行工作，確保企業(yè)和會(huì)員之間的合作無(wú)裂隙。
比如，立足于會(huì)員俱樂(lè)部組建一個(gè)“共治委員會(huì)”，作為會(huì)員問(wèn)題管理（MBP）平臺(tái)，以共查、共治、共商、共省為原則，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，以挖掘問(wèn)題、表達(dá)問(wèn)題、歸結(jié)問(wèn)題、處理問(wèn)題為線索，把問(wèn)題消滅在搖籃里。會(huì)員是問(wèn)題源，讓會(huì)員主動(dòng)倒出心中的苦水，把痛點(diǎn)暴露出來(lái)，就是給企業(yè)一個(gè)調(diào)整、改善與提升的機(jī)會(huì)。會(huì)員抱怨由不滿(mǎn)意引起，但抱怨的同時(shí)也說(shuō)明會(huì)員對(duì)企業(yè)抱有期待，希望企業(yè)改善服務(wù)。否則，會(huì)員會(huì)直接退出會(huì)員俱樂(lè)部或公開(kāi)申訴，留給雙方的是傷害與損失。
推銷(xiāo)大師喬·吉拉德提出“250定律”，他認(rèn)為每一個(gè)老客戶(hù)背后，都站著250個(gè)潛在客戶(hù)。會(huì)員一旦流失，損失不止于眼前，更何況自媒體時(shí)代人人都是媒體，很容易讓問(wèn)題蔓延并社會(huì)化。因此，問(wèn)題管理始于會(huì)員抱怨管理，發(fā)現(xiàn)并解決會(huì)員抱怨中隱藏的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題尤為必要。相關(guān)調(diào)研也表明，只要抱怨處置得當(dāng)，70%的客戶(hù)會(huì)繼續(xù)成為忠實(shí)客戶(hù)；如果立即解決問(wèn)題，95%的客戶(hù)還會(huì)繼續(xù)做忠實(shí)客戶(hù)。文/賈昌榮
編輯：陶心
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)