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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
不夸張說(shuō),或許會(huì)員制是70%天貓商家僅存機(jī)會(huì)
Day
2023-08-09 10:44:45

作者:Day

電商618剛過(guò)去不久,但貨架電商(如天貓)同比增長(zhǎng)僅5.4%,低于當(dāng)月全國(guó)網(wǎng)上臨售額同比9.8%增長(zhǎng)。而與此同時(shí),對(duì)于天貓商家也傳來(lái)2個(gè)消息,第1個(gè)消息是:

隨著拼多多/抖音的持續(xù)夾擊,比如2022年拼多多與抖音電商銷售總額GMV已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)50%。馬云判斷,接下來(lái)應(yīng)該是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)。阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”,即意味著未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家。包括淘寶的流量機(jī)制可能發(fā)生變化,從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。(@晚點(diǎn)LatePost)

第2個(gè)消息是:

7月以來(lái),天貓對(duì)所有商家0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能,特別是新開通商家,可以在6個(gè)月保護(hù)期內(nèi),擁有0元入會(huì)能力。

如第1點(diǎn)后續(xù)成真,這讓原本就內(nèi)卷的天貓商家?guī)缀跹┥霞铀?,在直播乏力、種草失效的今天,流量都要傾斜淘寶,商家的增長(zhǎng)出路在哪?另外為何商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)門檻一再變化?最后為何平臺(tái)會(huì)員戰(zhàn)略深耕多年,玩法幾乎窮盡,但在中小商家依然不溫不火,不受多少待見?

筆者將結(jié)合自己3年電商會(huì)員從業(yè)經(jīng)驗(yàn),給出自己的見解和答案,并說(shuō)明為何在增量見頂、流量越貴的今天,會(huì)員將會(huì)是天貓商家最值得投入精力和資源,性價(jià)比最高的方式之一,甚至不夸張說(shuō),或許會(huì)員制是70%天貓中小商家僅存不多的增長(zhǎng)突圍機(jī)會(huì)。

一、天貓會(huì)員發(fā)展期

在回答以上問(wèn)題前,我們先梳理天貓會(huì)員發(fā)展脈絡(luò),或許窺一斑而知全豹:如平臺(tái)對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)態(tài)度,商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員基礎(chǔ)情況等。

*粗放運(yùn)營(yíng)期(2017-2021)

所有新事物都需要從0-1普及宣傳和教育,電商會(huì)員也不例外。所以粗放運(yùn)營(yíng)期,所有客戶都可以“0元入會(huì)”,平臺(tái)也是希望更多商家參與到會(huì)員運(yùn)營(yíng),拉新更多客戶入會(huì),提升商家自有會(huì)員數(shù)量。

*精細(xì)分級(jí)期(2021-2023)

但粗放運(yùn)營(yíng)期,也出現(xiàn)了不少問(wèn)題,一是由于各大商家紛紛開通會(huì)員,整體商家拉新效果開始下降,畢竟客戶再有耐心,也不會(huì)注冊(cè)幾十個(gè)甚至上百個(gè)會(huì)員,新鮮勁過(guò)了,就會(huì)疲憊和厭倦;二是即使有0元入會(huì)權(quán)限,許多商家并沒(méi)有怎么運(yùn)營(yíng),白白浪費(fèi)官方資源,也造成客戶體驗(yàn)不好。

客戶入會(huì)后,部分商家卻無(wú)任何運(yùn)營(yíng),一片白板,官方俗稱”開天窗“

于是2021年下半年,或許是以上考慮,或許也是想要傾斜更多資源給運(yùn)營(yíng)會(huì)員優(yōu)秀的商家,官方開始借鑒“天貓商家運(yùn)營(yíng)層級(jí)”,對(duì)“天貓商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行更加分層分級(jí)。比如從最開始的0、1、2級(jí)變更為優(yōu)質(zhì)商家、潛力商家、提能商家等,從權(quán)益在線天數(shù)、有效會(huì)員規(guī)模、會(huì)員成交滲透等多個(gè)維度考核,每15天作為一個(gè)考核周期。

運(yùn)營(yíng)水平不同的商家能享受到的官方特權(quán)也不同,其中最明顯一點(diǎn)就是,只有達(dá)到優(yōu)質(zhì)商家才能擁有”0元入會(huì)“權(quán)限。達(dá)不到該標(biāo)準(zhǔn)的比如潛力商家,只能吸引老客入會(huì),于是那段時(shí)間我們可以看到,許多客戶想要加入天貓商家的會(huì)員,會(huì)發(fā)現(xiàn)根本加入不了,因?yàn)闀?huì)提示”還要消費(fèi)1.0元才能加入“等字樣。

平臺(tái)本意是好的,想要實(shí)現(xiàn)對(duì)商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)的”精細(xì)化管理“。但對(duì)于中小商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員而言,卻無(wú)形中形成了很高的門檻和阻礙。因?yàn)槔滦Ч緛?lái)就在下降,商家自身流量也不多,來(lái)訪多數(shù)上是新客(無(wú)法入會(huì)),加上也無(wú)專業(yè)人員運(yùn)營(yíng),結(jié)果吭哧吭哧做了幾個(gè)月后,卻發(fā)現(xiàn)還是達(dá)不到官方的優(yōu)質(zhì)商家標(biāo)準(zhǔn),比如5000人數(shù)或25%會(huì)員成交滲透(即會(huì)員銷售占比),于是只能放棄。

*放寬門檻期(2023.7-)

從2023年7月起,或許是前面談到中小商家初期運(yùn)營(yíng)會(huì)員資源困難,天貓對(duì)所有商家0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能,特別是新開通商家,可以在6個(gè)月保護(hù)期內(nèi),擁有0元入會(huì)能力。如提升到”優(yōu)質(zhì)商家“等級(jí),還將擁有商品詳情、猜你喜歡入會(huì)等能力。這樣在保持”商家會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)“前提下,同時(shí)照顧到了新中小天貓商家,讓他們能更好積累基礎(chǔ)會(huì)員。

而這么多年,平臺(tái)更是給天貓商家提供盡可能多的會(huì)員玩法。

綜上所述,不管是會(huì)員玩法窮盡,還是商家會(huì)員分層,從平臺(tái)視角看,不可謂不非常關(guān)注和重視,那么為何會(huì)員運(yùn)營(yíng)在中小賣家一直不溫不火,除開商家自身規(guī)模限制,筆者認(rèn)為主要原因還有2個(gè)。

一是會(huì)員價(jià)值無(wú)法特別標(biāo)準(zhǔn)清晰量化

相比付費(fèi)推廣:花費(fèi)多少錢就能產(chǎn)出多少業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化,會(huì)員不是一個(gè)特別能清晰量化產(chǎn)出的工作。曾經(jīng)有朋友問(wèn)我:你過(guò)往會(huì)員運(yùn)營(yíng)似乎還不錯(cuò),為何不考慮單干?我思考后回答她說(shuō):其實(shí)(做天貓)會(huì)員需要許多運(yùn)營(yíng)資源的支持,比如比店鋪券折扣略低的會(huì)員券,店鋪首頁(yè)和詳情頁(yè)等會(huì)員利益點(diǎn)呈現(xiàn)等,同樣運(yùn)營(yíng)也需要會(huì)員來(lái)提升店鋪整體轉(zhuǎn)化/客單/復(fù)購(gòu)。簡(jiǎn)單說(shuō),會(huì)員不是一個(gè)可以單獨(dú)拎出來(lái)當(dāng)操盤手的工種,而是需要運(yùn)營(yíng)支撐一起打配合支持,互相促進(jìn),相得益彰。

二是會(huì)員運(yùn)營(yíng)(從業(yè)人員)水平層次不齊,這是接下來(lái)細(xì)講的。

二、會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平如何判定

在談天貓會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平如何判定前,先來(lái)看筆者經(jīng)歷的2個(gè)項(xiàng)目案例。

項(xiàng)目案例1:

筆者19年轉(zhuǎn)行做珠寶類目的電商會(huì)員運(yùn)營(yíng)時(shí),面臨的背景如下:公司從17年就有持續(xù)運(yùn)營(yíng)會(huì)員,但會(huì)員銷售占比(即會(huì)員銷售金額/店鋪總銷售金額百分占比,是衡量會(huì)員價(jià)值和產(chǎn)出的重要指標(biāo)之一)一直穩(wěn)定在20%左右,穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)2年無(wú)法提升。于是單獨(dú)開辟崗位,尋找更專業(yè)的人來(lái)做。

筆者在接手半年后,確定珠寶為低復(fù)購(gòu)類目(年復(fù)購(gòu)率不到10%),會(huì)員重心在【拉新轉(zhuǎn)化】,于是通過(guò)3種策略:優(yōu)化現(xiàn)有6個(gè)拉新渠道+新增3個(gè)渠道攻堅(jiān)+直播風(fēng)口大力配合,顯著提升拉新和轉(zhuǎn)化效率(新會(huì)員季度環(huán)比增長(zhǎng)75%+),終于618大促會(huì)員爆發(fā)明顯,銷售占比達(dá)到45%,同比增長(zhǎng)100%,同時(shí)獲得公司戰(zhàn)報(bào)宣傳。

項(xiàng)目案例2:

筆者后續(xù)跳槽到其它品牌,面臨背景如下:低復(fù)購(gòu)類目,店鋪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯。之前有運(yùn)營(yíng)同事兼著做會(huì)員工作,但拉新5000人后幾乎0轉(zhuǎn)化。于是新增會(huì)員崗位,需帶動(dòng)店鋪整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),完成從0到1會(huì)員運(yùn)營(yíng),并證明其項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

筆者在接手后,實(shí)施2大策略:重點(diǎn)拉新轉(zhuǎn)化+CRM精細(xì)化觸達(dá),在累積半年多有效會(huì)員資源后,雙11爆發(fā)明顯,實(shí)現(xiàn)會(huì)員銷售占比從0到最高65%,后拿到優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)。

這里想說(shuō)明的觀點(diǎn)是:會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平層次不同,最終導(dǎo)致會(huì)員項(xiàng)目產(chǎn)出價(jià)值、包括對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可能會(huì)有天壤之別。

1. 小白級(jí)

小白級(jí)運(yùn)營(yíng)一般沒(méi)有專職,會(huì)員由運(yùn)營(yíng)兼顧(公司人力成本等考慮)。他對(duì)會(huì)員權(quán)益(比如會(huì)員券)設(shè)置、軟件操作都熟悉,但因?yàn)榫τ邢?,?dòng)作很少,加上運(yùn)營(yíng)浮于表面(甚至有些商家都沒(méi)有短信預(yù)算),所以價(jià)值產(chǎn)出很小,幾乎可忽略不計(jì)。

2. 入門級(jí)

入門級(jí)能完成基礎(chǔ)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作:比如會(huì)員等級(jí)體系、會(huì)員活動(dòng)設(shè)置和頁(yè)面發(fā)布、大促定時(shí)短信發(fā)送,或許對(duì)RFM、AIPL、FAST等有所了解,但并未形成全局視角,往往是“盲人摸象”而不知全貌的模糊感,不知道如何更高效運(yùn)營(yíng)會(huì)員項(xiàng)目,最直接體現(xiàn)就是在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上(如新增會(huì)員數(shù)、會(huì)員銷售占比等)無(wú)法提升。這里舉2個(gè)例子說(shuō)明。

*日常運(yùn)營(yíng)效率低
如打開商家店鋪首頁(yè)最右下角的【會(huì)員】頁(yè)面是日常運(yùn)營(yíng)的主陣地,不可謂不重要,但很多商家首頁(yè)打開往往是1張超大宣傳頁(yè)面,會(huì)員點(diǎn)擊進(jìn)去,第一時(shí)間無(wú)法參加任何互動(dòng)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)透露,用戶平均瀏覽【會(huì)員】頁(yè)面不超過(guò)10秒,那么如何盡量在有限的頁(yè)面和時(shí)間,凸顯會(huì)員優(yōu)質(zhì)權(quán)益、引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)成了關(guān)鍵點(diǎn)。前面做法白白浪費(fèi)版面,降低運(yùn)營(yíng)效率。而一些TOP級(jí)品牌如蕉內(nèi)就做到了這點(diǎn)。

蕉內(nèi)頁(yè)面兼顧用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化,并在視覺上形成獨(dú)特標(biāo)識(shí)性

*活動(dòng)繁雜無(wú)效果

這里也是和之前同行探討過(guò),他上手不久1個(gè)會(huì)員項(xiàng)目,為了盡快讓數(shù)據(jù)提升,于是陸續(xù)出新10來(lái)個(gè)活動(dòng),從簽到\抽獎(jiǎng)\裂變等不一而足。然而一段時(shí)間下來(lái),會(huì)員銷售占比一直沒(méi)過(guò)10%。我和他詳細(xì)討論分析,才發(fā)現(xiàn)有以下3個(gè)問(wèn)題:
1. 項(xiàng)目初期,會(huì)員活躍人數(shù)有限,10多個(gè)活動(dòng)已過(guò)于負(fù)載;
2. 活動(dòng)看似繁多,但真正數(shù)據(jù)亮眼的只有2-3個(gè),大部分基本無(wú)效果;
3. 大促根本沒(méi)做CRM計(jì)劃和執(zhí)行。
CRM計(jì)劃和執(zhí)行,涉及到了人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng),也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平專業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)。
 
3. 進(jìn)階級(jí)
進(jìn)階運(yùn)營(yíng)對(duì)于會(huì)員已經(jīng)有了全盤的視角,開始有了全鏈路思維。
活動(dòng)設(shè)置,對(duì)應(yīng)會(huì)員每個(gè)生命周期和節(jié)點(diǎn)

二是在CRM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。

CRM是customer relashitionship management的縮寫,中文簡(jiǎn)稱客戶關(guān)系管理。對(duì)于淘系(淘寶+天貓)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),客戶主要是:會(huì)員+老客(已購(gòu)買客戶),主要有3大觸達(dá)渠道:淘寶群、短信、專屬客服。而其中關(guān)鍵點(diǎn)在短信。

發(fā)短信似乎再簡(jiǎn)單不過(guò),人人都會(huì)(就像吐槽產(chǎn)品經(jīng)理:你不就是個(gè)畫原型的),然而實(shí)際深入,會(huì)遇到以下問(wèn)題:

*數(shù)量 短信發(fā)多少,是3萬(wàn)還是30萬(wàn),非大促或日銷期要不要發(fā)?

*時(shí)間 大促活動(dòng)前發(fā),還是活動(dòng)售賣期發(fā),活動(dòng)快結(jié)束當(dāng)天要不要補(bǔ)充?

*分層 是1條短信內(nèi)容發(fā)所有客戶,還是要人群分層,更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?

*文案 短信字?jǐn)?shù)有限制,是突出會(huì)員還是店鋪利益點(diǎn),不同人群是否匹配不同文案和權(quán)益?如何撰寫,才能提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率?

*頻率 618大促剛過(guò),所有客戶全部觸達(dá)完,現(xiàn)在不到1個(gè)月,再發(fā)短信退訂率猛增怎么辦?

*其它 比如節(jié)假日要不要做短信慰問(wèn),一年頻率多少合適?客戶退款或下單未付款要不要做短信關(guān)懷...

*短信投產(chǎn)比(ROI)相差40倍的案例

這里將經(jīng)歷過(guò)的2個(gè)項(xiàng)目對(duì)比舉例。

項(xiàng)目1:

99大促,同事撰寫1條短信內(nèi)容如下,9.10日發(fā)送所有會(huì)員+老客。

99大促活動(dòng)僅剩1天!每滿300-30上不封頂,黃金低至485元/g!

最終效果:短信發(fā)送人數(shù)約140000人,成交人數(shù)83人,成交金額約20.5萬(wàn),投產(chǎn)ROI不到28。

項(xiàng)目2:

520大促,考慮到618即將到來(lái),只做小部分人群觸達(dá),細(xì)分人群&匹配不同文案和時(shí)間點(diǎn),內(nèi)容如下。

最終效果:短信發(fā)送人數(shù)約5000人,成交人數(shù)98人,付款金額約26.7萬(wàn),投產(chǎn)高達(dá)1138

同樣是發(fā)短信的項(xiàng)目,如果做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),成交金額差不多,但短信數(shù)量消耗不到4%,投產(chǎn)(ROI)相差40倍!這也是前面提到,不同會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平不同,導(dǎo)致最終結(jié)果和產(chǎn)出價(jià)值,可能會(huì)是天壤之別。

當(dāng)然實(shí)際大促CRM短信計(jì)劃,會(huì)分為預(yù)熱期、正式爆發(fā)期、結(jié)尾沖刺期等時(shí)期,細(xì)分更多人群和策略,匹配不同文案和權(quán)益,這里先不展開。

4. 高手級(jí)

高手級(jí)可能有2個(gè)方面。一是開始熟練使用如品牌數(shù)據(jù)引擎/用戶策略中心等更復(fù)雜的官方工具。

就拿品牌數(shù)據(jù)引擎來(lái)說(shuō),一是可以從【人群行為】、【以貨圈人】、【內(nèi)容圈人】等維度創(chuàng)建更多細(xì)分人群標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

官方提供了更先進(jìn)的工具,但不少天貓商家僅停留在了解的階段

二是提供如新會(huì)員各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化情況,從而針對(duì)不同渠道,可以更加有針對(duì)性運(yùn)營(yíng),提升拉新轉(zhuǎn)化效率。

筆者不稱高手,但可舉例之前做過(guò)的項(xiàng)目,說(shuō)明如何通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎,實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)人群運(yùn)營(yíng)。

*項(xiàng)目背景:

和TOP主播合作,售賣某爆款K金吊墜,由于當(dāng)晚過(guò)于火爆預(yù)備庫(kù)存售空(賣光近2W件),部分主播粉絲未搶到,于是第2天想針對(duì)該部分粉絲,以當(dāng)晚直播同等權(quán)益和價(jià)格,做短信觸達(dá)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

*實(shí)施策略:

通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎【自定義人群】,通過(guò)行為+產(chǎn)品標(biāo)簽交叉圈選,選到【未能購(gòu)買到爆款粉絲】人群,然后第2天中午進(jìn)行如下短信推送,直接引導(dǎo)購(gòu)買。

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*最終效果:

短信觸達(dá)3000人,引導(dǎo)成交約450人,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%,值得一提的是,由于時(shí)效性+高購(gòu)買意向+短信文案吸引,短信點(diǎn)擊率高達(dá)11.5%。

二是開始更加深入運(yùn)營(yíng)角色,積極聯(lián)動(dòng)其它同事合作。

比如商品較多的類目,已經(jīng)有爆款A(yù),那么是不是可以和品類或運(yùn)營(yíng)同事聊聊:針對(duì)購(gòu)買A爆款人群,推送產(chǎn)品B(爆款或新品),從而實(shí)現(xiàn)【品類交叉復(fù)購(gòu)】?

又比如大促期間,針對(duì)沉默/流失會(huì)員(指較長(zhǎng)時(shí)間未購(gòu)買或活躍的會(huì)員)通過(guò)短信/專屬客服等引導(dǎo)加購(gòu)效果不佳,那么是不是可以和推廣同事探討:在龐大的沉默/流失會(huì)員中細(xì)分出高價(jià)值的人群,針對(duì)這部分人群進(jìn)行推廣觸達(dá)引導(dǎo)加購(gòu),從而提升加購(gòu)轉(zhuǎn)化率,最終實(shí)現(xiàn)大促購(gòu)買轉(zhuǎn)化?

再比如通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎發(fā)現(xiàn),直播渠道拉新會(huì)員首購(gòu)率明顯高于其它渠道,那么是不是可以和直播同事合作,通過(guò):增加口播頻次/頁(yè)面突出會(huì)員權(quán)益/直播X會(huì)員專屬活動(dòng)等方式,來(lái)提升直播渠道會(huì)員拉新和轉(zhuǎn)化效果?

以上只是簡(jiǎn)單幾個(gè)舉例,實(shí)際可操作空間會(huì)更廣闊。簡(jiǎn)而言之,高手級(jí)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)除了操作更復(fù)雜的工具精細(xì)化運(yùn)營(yíng),更把會(huì)員崗位從“向內(nèi)發(fā)展會(huì)員”轉(zhuǎn)換升級(jí)為“向外驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”的角色,以實(shí)現(xiàn)會(huì)員更大發(fā)展空間和價(jià)值。

三、如何更好看待會(huì)員價(jià)值?

在回答會(huì)員價(jià)值前,我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題,那么如果不做會(huì)員/不重視會(huì)員運(yùn)營(yíng),商家會(huì)損失什么?

在我看來(lái),損失掉最重要的就是“高價(jià)值人用戶群資產(chǎn)”(因?yàn)闀?huì)員本質(zhì)是”高價(jià)值用戶沉淀和運(yùn)營(yíng)“),或者我們可以叫(天貓商家)的私域流量池。

這些年,我們提到私域就會(huì)想到微信,但不是所有商家或類目都適合做微信私域,加上微信管控嚴(yán)格,哪怕當(dāng)年靠私域紅極一時(shí)的完美日記也大勢(shì)已去。當(dāng)商家沉淀一定量級(jí)的會(huì)員,每次大促,就有機(jī)會(huì)通過(guò)如專屬客服/淘群等免費(fèi)觸達(dá),哪怕是幾分錢一條的短信,也要比隨便一個(gè)推廣點(diǎn)擊幾塊十幾塊,200-800不等1個(gè)新客成本花費(fèi)少的多,這也就是前面提到為何會(huì)員會(huì)是性價(jià)比最高方式之一,單從營(yíng)銷支出來(lái)說(shuō)。

哪怕官方表示:

會(huì)員客單價(jià)比市場(chǎng)用戶高出1.5倍,回購(gòu)率高2.3倍;其中服裝、快速消費(fèi)品、體育戶外、美容等行業(yè)的會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)尤為明顯。淘天集團(tuán)商業(yè)平臺(tái)和私有領(lǐng)域負(fù)責(zé)人梁宏亮接受媒體采訪時(shí)表示,圍繞導(dǎo)購(gòu)和交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶關(guān)系鏈運(yùn)營(yíng),繼續(xù)成為企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心戰(zhàn)略。

而現(xiàn)實(shí)中,天貓商家卻存在著割裂情況:極少數(shù)頭部SKA商家早已驗(yàn)證和明確會(huì)員價(jià)值,開出高薪來(lái)獲得更專業(yè)人才;部分KA或銷售體量較大商家,大多數(shù)會(huì)專職專崗運(yùn)營(yíng)會(huì)員;而剩下70%以上中小天貓商家,或是疫情和大環(huán)境影響、或是成本考慮、或是類目限制,讓運(yùn)營(yíng)兼著做或不做,于是當(dāng)大商家早已享受會(huì)員帶來(lái)的紅利和價(jià)值時(shí),中小商家陷入”會(huì)員投入少--沒(méi)產(chǎn)出價(jià)值--少投入或不投入“的怪圈和循環(huán)。

 

頭部商家對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)重視,從過(guò)往薪資可見一般

或者我們可以從中窺見端倪,就是許多商家還沒(méi)有從”流量思維“到“用戶思維”完全轉(zhuǎn)變。而在流量越來(lái)越貴的當(dāng)今,即使通過(guò)其它渠道帶來(lái)的流量紅利,也開始逐漸失效了。

1. 直播帶貨

某商家案例:通過(guò)頭部主播帶貨銷售300-400萬(wàn),看似亮眼,但去除人工/物流/主播傭金和坑位等成本后,實(shí)際利潤(rùn)不到10萬(wàn)。

2.小紅書等種草營(yíng)銷

某商家案例:通過(guò)簽約小紅書達(dá)人種草廣告,然后轉(zhuǎn)化到天貓/京東等平臺(tái)購(gòu)買,實(shí)際ROI不到2。可見小紅書營(yíng)銷一片紅海,只適合毛利率較高的類目商家種草。

那么最后再看會(huì)員,官方是這么表示的:

會(huì)員制一直是淘寶天貓實(shí)現(xiàn)確定銷售性的重要因素。2022年雙11第1天,2700個(gè)知名品牌中有50%以上來(lái)自會(huì)員;今年618,會(huì)員營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%以上,其中美容、體育戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員營(yíng)業(yè)額(即會(huì)員銷售占比)甚至超過(guò)60%。

結(jié)合前面提到會(huì)員客單價(jià)1.5倍,這里我們也可以預(yù)估參考下,單從客單價(jià)提升(不考慮增加轉(zhuǎn)化&復(fù)購(gòu))看會(huì)員價(jià)值究竟如何。假設(shè)某商家客單價(jià)100,年購(gòu)買客戶10萬(wàn),年銷售額1000萬(wàn)。如增加會(huì)員運(yùn)營(yíng)后,影響到50%客戶(即5萬(wàn))成為會(huì)員,那么最終年銷售額對(duì)比和差異為:

即理想情況下,專業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)能貢獻(xiàn)25%增長(zhǎng)。那么運(yùn)營(yíng)會(huì)員需要的成本支出有哪些呢,無(wú)非是:軟件費(fèi)+短信+禮品+人力成本等,以筆者過(guò)往經(jīng)驗(yàn),費(fèi)率(即費(fèi)用/銷售額)往往不過(guò)3%:即1000萬(wàn)銷售店鋪,如果做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng),成本不超過(guò)30萬(wàn)/年,對(duì)比動(dòng)輒10%付費(fèi)推廣費(fèi)率,幾乎不到1/3,不可謂不“省錢”。而費(fèi)用并不會(huì)隨著商家銷售額同比增長(zhǎng),如運(yùn)營(yíng)得當(dāng),則會(huì)在達(dá)到一定閾值時(shí)不再增加。如某頭部商家,年銷售額10億,會(huì)員預(yù)算100萬(wàn),從費(fèi)率看不到千分之一,包括實(shí)際支出遠(yuǎn)少于預(yù)算。

所以在增量見頂、流量越貴的今天,會(huì)員將會(huì)是天貓商家最值得投入精力和資源,性價(jià)比最高的方式之一,甚至不夸張說(shuō),或許會(huì)員才是70%天貓中小商家僅存不多的增長(zhǎng)突圍機(jī)會(huì)。

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3年社區(qū)運(yùn)營(yíng)/核心用戶維系/用戶調(diào)研分析,最近關(guān)注策略運(yùn)營(yíng)/VIP會(huì)員。
確認(rèn)要消耗 羽毛購(gòu)買
不夸張說(shuō),或許會(huì)員制是70%天貓商家僅存機(jī)會(huì)嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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