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“消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同在，牛奶中的奧特萊斯意味著高品質(zhì)、多品種，而鮮奶社提供的高性價(jià)比奶制品頗受消費(fèi)者青睞?！崩钚樘岬?，在便利店業(yè)態(tài)，鮮奶可能存在報(bào)廢非常高的情況，但高效的訂奶、取奶交互以及超過(guò)70%的續(xù)訂率，讓鮮奶社很難出現(xiàn)貨源不足或大量報(bào)廢的情況，“比如這次8店齊開(kāi)推出的兩件奶制品75折、常溫產(chǎn)品兩件88折等活動(dòng)，再比如臨期商品免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)制，都能很好地提升用戶粘性、降低報(bào)廢率。”
#6月財(cái)經(jīng)新勢(shì)力#
“牛奶中的奧特萊斯，社區(qū)中的小山姆”如何煉成？
作者 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獨(dú)家獲悉，6月18日，社區(qū)新零售品牌“漢了個(gè)牛”旗下鮮奶社在武漢8店齊開(kāi)，該版本門店作為原有社區(qū)品牌的2.0試點(diǎn)。
據(jù)了解，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)均來(lái)自零售行業(yè)，有著豐富的運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)和選址經(jīng)驗(yàn)，分工負(fù)責(zé)品牌、門店、商品，力求將過(guò)往十多年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)極致運(yùn)用。
作為主品牌“漢了個(gè)?！蹦陶拘〉昊A(chǔ)上全新升級(jí)的百平米大店，鮮奶社針對(duì)超3000戶以上的大型社區(qū)，提供牛奶、烘焙、家庭食材、冰淇淋批發(fā)、兒童零食、水飲量販六大品類商品，且平均單店SKU數(shù)量超1000個(gè)。
圖：鮮奶社
鮮奶社做的是一門滿足社區(qū)家庭生活需求的近場(chǎng)生意，尤其強(qiáng)調(diào)來(lái)客數(shù)和商品流轉(zhuǎn)效率。
其核心抓手在于：主推奶制品訂奶服務(wù)，同時(shí)提供高質(zhì)低價(jià)的嚴(yán)選、量販類的產(chǎn)品，塑造“牛奶中的奧特萊斯、社區(qū)中的小山姆”品牌定位。
“無(wú)論是對(duì)標(biāo)便利店，還是大型商超或者會(huì)員店，鮮奶社都具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！滨r奶社CEO李欣向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，所有商品的毛利率都嚴(yán)格控制在20%以內(nèi)，以求真正讓利消費(fèi)者。
目前，鮮奶社門店總數(shù)近90家，訂奶數(shù)量超百戶的門店占比100%。
乳品供給多元，但消費(fèi)升級(jí)之下大眾對(duì)品價(jià)比的追求也愈發(fā)明顯，不僅要求奶制品生產(chǎn)日期新鮮，還要求購(gòu)買渠道便捷。
第一，從“鮮奶”這一高頻消費(fèi)品切入社區(qū)場(chǎng)景，鮮奶社率先占據(jù)了“鮮發(fā)高地”，贏在快速起量。
“消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同在，牛奶中的奧特萊斯意味著高品質(zhì)、多品種，而鮮奶社提供的高性價(jià)比奶制品頗受消費(fèi)者青睞?！逼放萍巴卣关?fù)責(zé)人李小為表示。
圖：鮮奶社牛奶品類
據(jù)了解，鮮奶社牛奶品類SKU近200個(gè)，精選每日鮮語(yǔ)、簡(jiǎn)愛(ài)、新希望、蘭格格、形動(dòng)力、奶酪博士等品牌產(chǎn)品。
其中，3500米高原的青海湖鮮奶、形動(dòng)力鮮奶、每日鮮語(yǔ)鮮奶三款立柱鮮奶制品銷量及訂購(gòu)量相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這也是鮮奶社從品質(zhì)、口感、價(jià)格、銷量等多維度嚴(yán)選全國(guó)優(yōu)質(zhì)奶制品后的主推品。
第二，鮮奶社所提供的訂奶服務(wù)尤為強(qiáng)調(diào)新鮮、實(shí)惠和便捷，不僅能滿足消費(fèi)者“訂鮮奶全家喝、全家隨到隨取”的需求，隨著訂購(gòu)戶數(shù)增加，還能形成產(chǎn)品高效流轉(zhuǎn)，鮮奶日期更趨新鮮的良性循環(huán)。
相較于乳企較為常見(jiàn)的“送奶到家”業(yè)務(wù)，鮮奶社更在意消費(fèi)者“訂奶+到店取奶”的循環(huán)動(dòng)作：一是將原本掛在墻上的奶箱拎出來(lái)發(fā)展為獨(dú)立門店，利用點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者建立交互；二是規(guī)避食品安全問(wèn)題，有針對(duì)性地科普奶制品訂購(gòu)及飲用要點(diǎn)，為社區(qū)居民提供有溫度的差異化服務(wù)。
圖：鮮奶社
來(lái)客數(shù)直觀反映了鮮奶社商業(yè)模式的吸引力?！噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，目前小店來(lái)客數(shù)超100人次，大店超300人次。未來(lái)，鮮奶社希望將來(lái)客數(shù)分別提升至300和800以上。
以高頻剛需的鮮奶品類切入社區(qū)商業(yè)，鮮奶社的殺手锏在于“低損耗”——鮮奶的單店報(bào)廢率可以控制在1%左右。
李小為提到，在便利店業(yè)態(tài)，鮮奶可能存在報(bào)廢非常高的情況，但高效的訂奶、取奶交互以及超過(guò)70%的續(xù)訂率，讓鮮奶社很難出現(xiàn)貨源不足或大量報(bào)廢的情況，“比如這次8店齊開(kāi)推出的兩件奶制品75折、常溫產(chǎn)品兩件88折等活動(dòng)，再比如臨期商品免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)制，都能很好地提升用戶粘性、降低報(bào)廢率?！?/span>
在用戶觸達(dá)方面，鮮奶社鼓勵(lì)到店，但也不放棄到家板塊。
目前，鮮奶社合作了抖音、餓了么等第三方即配平臺(tái)，為不方便到店的消費(fèi)者提供鮮奶到家服務(wù)。李小為坦言，即時(shí)零售是品牌鎖客的重要手段之一，但門店更多會(huì)考慮新業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。
鮮奶社與主品牌“漢了個(gè)?！弊畲蟮牟顒e在于門店規(guī)模與品類豐富度，并非提供單一的訂購(gòu)奶服務(wù)，而是要成為“社區(qū)中的小山姆”、社區(qū)居民的“健康生活選品官”。
圍繞奶制品三大消費(fèi)時(shí)段（7-9點(diǎn)、16-18點(diǎn)、19:30-21:30），鮮奶社新增五大品類以刺激和滿足長(zhǎng)尾需求。
圖：鮮奶社冰批產(chǎn)品
數(shù)據(jù)顯示，鮮奶在門店銷售占比達(dá)50%，烘焙則占20%左右。其中，烘焙品類（三明治、甜品等）有60個(gè)SKU，家庭食材（手抓餅、包子、烤翅等）有50多個(gè)SKU，冰淇淋批發(fā)有100多個(gè)SKU，兒童零食和水飲量販均有100多個(gè)SKU。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察到，一盒4枚裝的瑞士卷在鮮奶社尤為暢銷，不少盒馬同款或是同源商品也頗受消費(fèi)者歡迎。
圖：鮮奶社瑞士卷蛋糕
而遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)的百歲山（單瓶1.9元）、農(nóng)夫山泉（12瓶11.8元）等商品則一定程度上承擔(dān)著為門店引流的作用。
這些商品的共有特征是量販嚴(yán)選、高質(zhì)低價(jià)。
項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蘇忠益認(rèn)為：“山姆意味著高品質(zhì)，但我們發(fā)現(xiàn)山姆大量販的特性并不太適合小家庭。消費(fèi)者或許能夠在鮮奶社中找到超市、會(huì)員店同款，但我們的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，小量販規(guī)格也更人性化?！?/span>
通過(guò)與四美包子、簡(jiǎn)愛(ài)等源頭工廠合作，鮮奶社與生產(chǎn)商直接聯(lián)手，改變了多級(jí)分銷、層層加價(jià)的行業(yè)弊端。
同時(shí)，摒棄傳統(tǒng)零售行業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等苛捐雜稅，鮮奶社的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是拿到最優(yōu)價(jià)格、最佳品質(zhì)，建立新零供關(guān)系。
圖：鮮奶社
更重要的是，鮮奶社嚴(yán)控毛利率不超過(guò)20%，對(duì)比蒙牛、伊利等龍頭乳企超30%的毛利率水平，可以說(shuō)是真正讓利消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，鮮奶社還打出了“1+1”的商品組合拳。
“早高峰占20-25%的銷售份額，大家出門時(shí)順手買點(diǎn)三明治+牛奶的早餐組合；下午4點(diǎn)到6點(diǎn)放學(xué)時(shí)段，不少寶媽會(huì)來(lái)店里取奶再帶點(diǎn)兒童零食回去，如奶酪棒等；晚高峰時(shí)大家出來(lái)散散步，會(huì)買點(diǎn)酸奶助消化?！?/span>
蘇忠益舉例稱，多元商品組合配合兩件75折等優(yōu)惠力度，使得整體商品價(jià)格低于社區(qū)其他零售業(yè)態(tài)，契合時(shí)下“量販硬折扣”的消費(fèi)風(fēng)口。
一年多的探索、沉淀，我們的核心價(jià)值觀是帶給消費(fèi)者高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品。“以產(chǎn)品和價(jià)值為本”，這一套理念貫穿于漢牛整個(gè)管理體系當(dāng)中，包括從加盟商加盟、到產(chǎn)業(yè)鏈合作、到員工的“招、育、留”。
這一定位和商業(yè)模式?jīng)Q定了必須把門店的成本做到極致，既要保證質(zhì)量，又要保證在消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，留有自身的盈利空間。
在“女人>孩子>老人>狗>男人”的現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值排序中，鮮奶社的核心消費(fèi)群體為前三類，即女人、小孩、老人。進(jìn)一步講，瞄準(zhǔn)的是具有一定消費(fèi)力、追求健康家庭生活的寶媽一族。
在美妝上花費(fèi)較少，甚至可以素顏出門工作，但對(duì)于孩子的科學(xué)飲食、健康生活卻沒(méi)有預(yù)算上限，想把每一分錢都花在刀刃上，這是不少寶媽的真實(shí)消費(fèi)心理。
除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，想要沉淀周期性的訂奶用戶，交互性也非常重要，而這一點(diǎn)極為考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)性與服務(wù)力。鮮奶社的做法是強(qiáng)調(diào)人員培訓(xùn)的專業(yè)度、長(zhǎng)期性和運(yùn)營(yíng)管理的精細(xì)化。
2023中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告顯示，公眾奶商指數(shù)有所提升，但飲奶知識(shí)的普及、飲奶人數(shù)比例還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想的水平。
“看到消費(fèi)者在某一類產(chǎn)品前面停留10秒，我們就會(huì)上去主動(dòng)推薦，邀請(qǐng)?jiān)囷??！?/span>蘇忠益分析道：“并非所有人都適合喝青海湖，或是每日鮮語(yǔ)，店員不僅要為消費(fèi)者介紹不同奶制品的特性，還要針對(duì)不同人群匹配不同的產(chǎn)品。這背后是日趨完善的培訓(xùn)體系在做支撐?！?/span>
圖：鮮奶社
在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，目前鮮奶社使用的是海鼎系統(tǒng)，同時(shí)將訂購(gòu)收歸中臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)輔助門店訂購(gòu)，讓運(yùn)營(yíng)更加高效、便捷。
此外，通過(guò)“漢了個(gè)?！蔽⑿判〕绦颍放茦?gòu)建了六大會(huì)員等級(jí)體系，日常還會(huì)通過(guò)微信社群開(kāi)展特價(jià)秒殺、發(fā)券等會(huì)員福利。
在CEO李欣看來(lái)，鮮奶社新店成功與否50%靠選址，還有50%靠貼近生活剛需的嚴(yán)選產(chǎn)品。前者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、快速拿鋪等途徑解決，但后者需要長(zhǎng)期探索，“因?yàn)槲覀冏龅氖?/span>社區(qū)鄰里的生意，需要通過(guò)交互來(lái)建立用戶信任，成為一家有溫度的門店?！?/span>
作為推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、培育社區(qū)消費(fèi)的新零售品牌，“漢了個(gè)?！滨r奶社以滿足居民健康、品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，正在成為寶媽眼中“家門口的好生意”。而伴隨社區(qū)經(jīng)濟(jì)的品牌發(fā)展，鮮奶社無(wú)疑將獲得更多發(fā)展機(jī)遇。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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