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“用戶調(diào)研有啥難的，不就搞個(gè)問卷，弄幾個(gè)題目讓大家隨便填一下？”
在沒有接觸問卷調(diào)研前，我相信很多人和我的想法一樣，覺得調(diào)研是一個(gè)門檻低、簡(jiǎn)單且價(jià)值不大的活兒，直到最近半年，親歷20多次問卷調(diào)研，合作了不少同事，我才發(fā)現(xiàn)：一份問卷調(diào)研，并非看起來“弄幾個(gè)題目”那么簡(jiǎn)單，反而需要不斷打磨和修改，才能達(dá)到“差強(qiáng)人意”（基本讓人滿意）的狀態(tài)。
特別是收到幾次不錯(cuò)的成果后，我開始意識(shí)到：一份好的用戶調(diào)研價(jià)能夠了解到用戶真實(shí)想法，產(chǎn)生較高質(zhì)量的用戶反饋，從而有機(jī)會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)側(cè)的優(yōu)化。
用戶調(diào)研有章可循，那么如何才能做出一份至少70分的問卷？經(jīng)過無數(shù)次問卷修改后，我才明白這樣一個(gè)道理：“先求無過”。
簡(jiǎn)單來說，大多數(shù)人（包括之前的我），都會(huì)由于先入為主的想法（“搞個(gè)問卷=弄幾個(gè)題目”）掉以輕心，在問卷上犯不少同類型的錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致最終的調(diào)研結(jié)果不盡如人意甚至失敗。于是我把這些錯(cuò)誤歸納了起來，有了下面的總結(jié)：?jiǎn)柧碚{(diào)研6宗罪。
“您對(duì)于我們產(chǎn)品XX浮層界面滿意度如何？”
“您使用這個(gè)Tab的頻率大概是”
“請(qǐng)問《XXXXXXX》這條新聞，是符合您預(yù)期的內(nèi)容嗎？”
“對(duì)于這個(gè)ICON的設(shè)計(jì)，您是否喜歡”
每次第一眼看到這樣的初版問卷，我的內(nèi)心已然是崩潰的，我相信用戶如果有機(jī)會(huì)看到，他的內(nèi)心崩潰的程度比我不會(huì)少：
“浮層、TAB、ICON，這些都是你們做IT的專業(yè)名詞和術(shù)語，你讓我怎么看得懂？我又不是做互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)產(chǎn)品吹牛X，做設(shè)計(jì)P圖，搞運(yùn)營打雜的？”
一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營是具有一定“同理心”，能站在其它人（比如用戶）角度來考慮問題或情景。比如上面的例子，“浮層、TAB、ICON”這樣的專業(yè)術(shù)語和名詞，只適合平時(shí)和同事（或者同樣做互聯(lián)網(wǎng)的朋友）交流，如果拿去給普通用戶，很可能就是對(duì)牛彈琴。
用戶顯然不會(huì)有耐心，去百度一下然后再回來填問卷，更大可能性是他發(fā)現(xiàn)看不懂，然后隨便選。不懂亂填的用戶一多，這道題基本就作廢了。
所以，問卷題目中盡量避免出現(xiàn)各種專業(yè)名詞和術(shù)語。
“我們的要求不高，先來400份問卷吧”
“300份問卷OK么，盡量多一些”
前面說到，我需要配合同事完成調(diào)研，包括前期問卷修改，中間用戶投放，最終結(jié)論產(chǎn)出。但我發(fā)現(xiàn)每次合作一開口，說到數(shù)量，他們就會(huì)要求很高。
他們似乎存在著這樣的觀念：問卷數(shù)量越多=用戶反饋越全面=最終結(jié)論越可靠。
然而我不得不說，這可能是個(gè)思維盲區(qū)：相比“數(shù)量”而言，問卷調(diào)研更注重“質(zhì)量”。
簡(jiǎn)單來說就是：問卷得到的是否都是有效的用戶反饋。
而這需要從問卷設(shè)計(jì)、投放用戶等多個(gè)方面去考慮：比如參與調(diào)研的是不是更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
舉個(gè)例子，假設(shè)你負(fù)責(zé)類似于打車、資訊等高頻業(yè)務(wù)，同樣是收到了2份問卷調(diào)研，一是200份“天天使用產(chǎn)品用戶”的問卷，二是500份“1個(gè)月用1次產(chǎn)品用戶”的問卷，你覺得哪個(gè)價(jià)值會(huì)越大？
某種程度上，調(diào)研的目標(biāo)用戶越精準(zhǔn)，得到的用戶反饋才可能更有效。
什么是模糊、抽象的題目，問卷中為什么盡量不要這么描述（除非你真的只想了解整體情況）。下面我將以網(wǎng)易云音樂為案例，來進(jìn)行說明。
比如現(xiàn)在要做一份有關(guān)于網(wǎng)易云音樂App滿意度的問卷調(diào)研，第1題可能會(huì)是：
然而這樣的題目，用戶第一眼看非常懵：“什么滿意度，App哪方面的滿意度？是整體滿意度？還是使用體驗(yàn)流暢、還是歌曲音質(zhì)清晰或者歌曲推薦功能很準(zhǔn)？”
很顯然這么問得不到好的回答，于是進(jìn)行優(yōu)化：
這次優(yōu)化雖然具體到了細(xì)分的功能點(diǎn)，但從普通用戶的視角看，會(huì)在評(píng)分選擇上還是會(huì)無從下手：5分（很滿意）的標(biāo)準(zhǔn)是什么，1分（很不滿意）的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？我到底該怎么選？
最終版題目大致如下：
網(wǎng)易云音樂【每日推薦】功能，好不好用，大概只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：推薦的歌曲，用戶是否感興趣，或者符合個(gè)人口味。
最終版的問卷題目，我們通過增加【備注】把【評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)說明】清楚，把抽象的題目變?yōu)榫唧w形象，讓用戶清晰做出選擇，盡量避免題目不清導(dǎo)致用戶困惑，最終拿到一手無效數(shù)據(jù)。
“敏感性題目”是指：有些問題會(huì)比較敏感，基于自尊、道德等，用戶可能會(huì)做出“違心”不符合日常的選擇。
比如曾經(jīng)某次調(diào)研，背景是想了解用戶對(duì)于視頻質(zhì)量喜好度，其中有道題是關(guān)于【低俗視頻】。最初的題目，加上了一張“男女床上相擁”的低俗示意圖，另外還有幾個(gè)選項(xiàng)可供選擇：A、“喜歡此類視頻且會(huì)點(diǎn)開”；B、“不喜歡此類視頻但會(huì)點(diǎn)開”；C、“反感此類視頻且不會(huì)點(diǎn)開”。
發(fā)給幾個(gè)用戶測(cè)試的時(shí)候，馬上有用戶對(duì)此提出質(zhì)疑：“這一項(xiàng)你們是讓我違心填呢，還是違心填呢？”
很顯然，由于題目設(shè)置和描述過于敏感，為了維護(hù)個(gè)人形象，沒有用戶會(huì)傾向選擇A和B（但現(xiàn)實(shí)中并非如此），則該題回收數(shù)據(jù)會(huì)大打折扣。
題目設(shè)置太多，往往會(huì)出現(xiàn)在一些剛接觸用戶調(diào)研不久的同學(xué)身上（包括之前的我）：
“既然好不容易搞一次，就這一次就搞清楚目前產(chǎn)品存在的所有問題！”
比如我曾經(jīng)接觸到一份問卷，大概是我迄今為止看到過最長(zhǎng)的：一共設(shè)置了20道題目，題目選項(xiàng)除了產(chǎn)品體驗(yàn)、還涉及內(nèi)容質(zhì)量、交互設(shè)計(jì)等...填到一半，我差點(diǎn)想直接放棄。
問卷過于繁瑣，后果無非2個(gè)：一是填寫門檻太高，不少用戶紛紛放棄或者隨意亂填；二是沒有調(diào)研重心，一味貪全，最后一看：“什么都想要，什么都得不到”。
而我漸漸發(fā)現(xiàn)，這些在問卷調(diào)研中“求大求全”的人，錯(cuò)誤的源頭往往只有一個(gè)：根本沒想清楚調(diào)研目的。
如果你要問我，做了多次問卷調(diào)研，合作不少同事，最怕哪種情況？我一定會(huì)毫不猶豫告訴你：調(diào)研目的模糊不清。因?yàn)檫@意味著不僅僅是要做問卷修改、投放&回收等工作，更要投入不少時(shí)間和精力，幫助對(duì)方追根溯源，理清調(diào)研目的，甚至可能事倍功半。
還是用網(wǎng)易云音樂舉個(gè)例子，同樣是調(diào)研目的，“對(duì)于網(wǎng)易云音樂的【每日推薦】功能評(píng)分”顯然就比“你有多喜歡網(wǎng)易云音樂”要合適的多，簡(jiǎn)單來說，調(diào)研目的盡量不要大而空，一聽感覺像漂浮在空中，而是具體清晰，一看就能指導(dǎo)后續(xù)動(dòng)作。
換句話說，如果調(diào)研目的頭緒不清，后面出來的結(jié)論大概事與愿違，不能滿意。
寫到這里，給大家一個(gè)加餐題：我們?yōu)槭裁匆鲇脩粽{(diào)研？它對(duì)我們的價(jià)值或者目的究竟是什么？
我個(gè)人來看，做用戶調(diào)研，目的無非三個(gè)：尋找用戶需求、進(jìn)行用戶洞察、接收用戶建議。
尋找用戶需求主要有3個(gè)方面：
挖掘新需求
排除偽需求
驗(yàn)證需求強(qiáng)弱
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會(huì)面對(duì)成百上千個(gè)用戶需求，而開發(fā)和技術(shù)資源都有限，那該優(yōu)先做哪些呢？很顯然，通過用戶調(diào)研去挖掘、排除和驗(yàn)證，是種不錯(cuò)的方式，用戶反饋多、占比大的強(qiáng)需求要給予更高的處理優(yōu)先級(jí)。
通過調(diào)研，除了能夠了解用戶喜好、滿意度等，最重要是有機(jī)會(huì)了解用戶的真實(shí)想法，從而進(jìn)行用戶洞察。
舉個(gè)最常見的例子：用戶想說要一匹更快的馬，其實(shí)真正想要的是更快的交通工具（比如汽車）
通過調(diào)研接收（注意不是“接受”）用戶的反饋建議，包括有機(jī)會(huì)做成功能（或其他優(yōu)化），從而讓產(chǎn)品變得更好。
筆者曾經(jīng)在社區(qū)運(yùn)營工作中碰到過如下的真實(shí)案例：
某用戶在問卷中【評(píng)論區(qū)】評(píng)分很低，包括建議中說了反饋評(píng)論區(qū)氛圍不好，于是后面一對(duì)一聊天訪談。
一開始用戶只說“社區(qū)評(píng)論氛圍差，辱罵的評(píng)論很多”，包括希望“對(duì)噴子等違規(guī)評(píng)論用戶有懲罰措施（比如封號(hào)）”，但聊到后面才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶真正想要的會(huì)是：更加和諧的社區(qū)評(píng)論氛圍，而具體到產(chǎn)品功能會(huì)是：“評(píng)論舉報(bào)功能”或者“評(píng)論舉報(bào)反饋系統(tǒng)”。
1.問卷不在多，而在于精
找到你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，適當(dāng)選擇數(shù)量并進(jìn)行調(diào)研。
2.盡量不用專業(yè)術(shù)語
比如“tab，浮層”，如果不得已要用，加上文字解釋或圖示說明（“百文不如一圖”。）
3.題目不要設(shè)置太多
一般來說盡量不超過10個(gè)，實(shí)在無法刪減，建議走【邏輯設(shè)置】。
4.避免敏感型題目
避免敏感型題目，它會(huì)讓用戶做出“違心”選擇。
5.題目描述具體形象
寬泛的題目，只能得到模糊的回答。
6.注意題目斟酌用詞
嘗試讀幾遍，看是否會(huì)有尷尬或卡殼。
7.正式發(fā)布前小范圍測(cè)試
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測(cè)一測(cè)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)