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撰文/ 孟會緣
“誰還記得，我們最開始買視頻會員就是為了屏蔽廣告的嗎？”
最近，騰訊視頻提出了或推出無廣高端版本的想法，并對用戶想要、需要、建議增加的功能或玩法進行調(diào)研——在這份招募產(chǎn)品體驗官的報名表里提到，“高端版”騰訊視頻主要的賣點為無廣告、更快捷和視覺升級，但同時也需要額外付費，具體價格未定。
此舉隨即引發(fā)外界的廣泛猜測和吐槽：“最開始各大平臺只有片頭廣告，用會員免廣告的權(quán)益吸引購買，后來開會員的人多了，也不知道是從哪個平臺開的頭，都把廣告植入會員專享內(nèi)容里面去，從VIP到超級VIP再到SVIP，變成花錢看廣告，所以現(xiàn)在是要靠免廣告再賺一波是嗎？”
其實有關長視頻平臺和付費用戶之間的矛盾由來已久。近日，愛奇藝七年“老粉”在一審上訴期最后一天也決定將該平臺再次送上被告席，這場糾紛源于“愛奇藝此前進行過限制第三方投屏清晰度的變動，僅允許使用官方客戶端進行無清晰度限制的投屏”，而該用戶作為黃金VIP會員，投屏清晰度被限制在480P。
對此，也有網(wǎng)友激情開麥表示，“現(xiàn)在看到的是有一個人告贏了，但維權(quán)的成本比損失還高，現(xiàn)實中像他這樣有時間、有精力，愿意追責的又有幾個？”
但不管是被廣泛詬病的“開了會員還有廣告”，還是“會員權(quán)益產(chǎn)生變動”，從本質(zhì)上來說，反映的都是同一個問題：付費購買服務體驗的雖然是消費者，但最終說了算的還是視頻平臺。
“現(xiàn)在會員都好貴，就不能出個統(tǒng)一會員然后幾大平臺通用嗎？而且我都充會員了，開頭和中間還給我插那么多次廣告，這加起來都占進度條好幾分鐘了。”
“現(xiàn)在的播劇節(jié)奏基本都是一周四更，我真的忍不了為了一部劇要充兩三個月會員，畢竟會員那么貴！關鍵是開了手機上的VIP完全不夠用，想在電視上看還得開通另外的會員服務，太難了家人們！”
“你以為的超前點播：2021年10月4日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同日宣布正式取消超前點播。實際上的超前點播：各種供你單獨購買的可以提前觀看大結(jié)局的禮包，甚至番外也要額外付費看。”
“因為平臺限制VIP賬號的終端登錄設備個數(shù)，人口稍微多一點的家庭都不夠分，就非要一家人各開各的會員是吧？”
……
從相關用戶反饋來看，騰訊視頻試探推出“高端版”的舉動，再加上愛奇藝近期深陷會員權(quán)益糾紛，無疑又將消費者們對長視頻會員服務的不少“怨念”帶了出來。
騰訊視頻試探推出“高端版”
“我現(xiàn)在覺得給包年費都是浪費了。”盡管王靜已經(jīng)是長視頻的忠實付費用戶，但面對越來越貴的會員費，以及需要分層級才能享受的特權(quán)服務，她確實有些難以招架了，“現(xiàn)在看綜藝得開芒果TV、看劇得看愛優(yōu)騰，想在電視上享受大屏效果一般還得再專門開個SVIP，要是迷上某部熱播劇，那就要在會員費之外再給一筆直通大結(jié)局錢。”
王靜告訴鋅刻度，因為她買的都是平臺的基礎VIP套餐，平時追劇、看綜藝只能在手機或者平板上播放，“不支持在電視上播著全家一起看，就連投屏這種取巧的方式也不行，一是有延遲會影響效果，而是必須占用一臺手機或平板去投……這都是沒辦法的，想看你就得乖乖去升級成SVIP，或者買個電視渠道的專屬會員。”
但王靜發(fā)現(xiàn)這里面也存在很多問題，“很多你想看的東西是分散在各大平臺上的，比如我追個《歌手2024》得買芒果TV會員，看《長相思》之類的熱播劇就得去對應平臺購買會員，當你因為活動價之類的原因成為某個平臺的年費會員時，再想看其他平臺的內(nèi)容就很肉痛了，不光是你的包年費在燃燒，還得單獨為其他平臺的那一個內(nèi)容花上幾十元包月或者包季。”
而試圖通過電視會員去規(guī)避掉這些重復的付費時間也很難，電視VIP的資源庫雖然可以把幾大長視頻平臺的部分內(nèi)容整合到一起，但這個通常是不包括熱播劇的，就比如在平臺端已經(jīng)播完一個多月的《慶余年2》，“這次我忍住了，就非要等它上電視端才看，再也不想做冤大頭了。”
騰訊視頻的《慶余年2》《玫瑰的故事》，優(yōu)酷的《墨雨云間》，愛奇藝的《我的阿勒泰》、 芒果TV的《歌手2024》……今年，幾大頭部長視頻平臺基本都擁有過或熱度爆炸、或口碑爆棚的出圈之作。
作為平臺當然不能錯過這破天的富貴，所以用戶們也就看到了很多“花式創(chuàng)收”的操作：比如追劇時，大概率會遇到廣告全方位穿插在劇集當中、開了VIP還要開SVIP、臨近收官減更、超前點播等情況；追綜藝時，因為直播拖不動進度條，在廣告里插空聽幾首歌成為常態(tài)，哪怕已經(jīng)是最高權(quán)益的VIP，該看的廣告也一個都不會少。
《歌手2024》幾乎每一期都被吐槽廣告太多
但正如王靜所說，“沒辦法，想看這些內(nèi)容，你就得乖乖被平臺牽著鼻子走。”
一方面，要歸功于長視頻平臺已經(jīng)初步建立起來的獨家內(nèi)容“護城河”。
自2013年起，國家開始在視頻版權(quán)監(jiān)管上發(fā)力，長視頻平臺也開始聯(lián)手打擊盜版，大量購買版權(quán)內(nèi)容來搶奪用戶市場，并在此后長期著力于推出平臺或參與或自制的獨家劇集，以保持競爭優(yōu)勢，如今這些獨家內(nèi)容已經(jīng)在各種意義上已經(jīng)成為了平臺拿捏用戶的底氣。
另一方面，也是長視頻付費用戶增速放緩的鍋。
2019年，長視頻平臺正式進入“億級”會員時代，愛奇藝和騰訊視頻分別在6月和11月宣布會員數(shù)破億。但在會員付費在平臺的收入占比不斷提高的同時，付費用戶增速卻迅速回落，如愛奇藝2019年Q1的訂閱會員增速是58%，而2020年Q1的同比增長為23%；騰訊視頻會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年。那么為了保持發(fā)展勢頭，長視頻平臺就必須找到新的商業(yè)增長點。
最早的一次嘗試是在2015年，愛奇藝率先讓《盜墓筆記》的觀眾體驗到了“會員搶先看”服務。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露，這一付費嘗試讓愛奇藝VIP會員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，播出當月月度付費VIP會員數(shù)達501.7萬，同比增速達到765%。
緊接著就是首部使用超前點播的劇集《陳情令》，該劇在2019年播出時，費用為單集6元，全部解鎖30元。據(jù)《陳情令》劇方在慶功宴上透露的消息，該劇當時付費點播人數(shù)達520萬人次，超前付費總金額達到1.56億元
之后，這些頗見成效的付費服務迅速被行業(yè)大規(guī)模引用。直到2021年，因被上海市消保委與中消協(xié)先后點名超前點播服務，指出“逐集解鎖”涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費者的自主選擇權(quán)。對此，愛優(yōu)騰這才紛紛表態(tài)正式取消該服務。
而現(xiàn)實卻是，僅過了一年多時間，《夢華錄》為VIP定制的三款可以提前觀看大結(jié)局的禮包、《云之羽》大結(jié)局“加更禮”、《墨雨云間》24元直通大結(jié)局服務，這些換湯不換藥的超前點播，讓回旋鏢又扎了回來，但傷得更深的不是平臺，而是沒有選擇的付費用戶。
先不提超前點播這一類的增值服務，僅以“去廣告”這個視角出發(fā)，從最早的開會員只為去掉開頭廣告；到平臺通過各種方式將廣告融入視頻內(nèi)容之后，導致會員也無法完全規(guī)避掉這些貼片廣告和嵌入式廣告；再到以后或許會推出一款可以免廣告的長視頻服務，但需另外收費……諸如這樣不斷壓縮會員用戶的消費體驗、將VIP的權(quán)益打折扣再賣的操作，雖然迷惑但站在平臺的角度去想?yún)s很合理。
《慶余年2》中的植入廣告令不少觀眾感到不滿
可以說，隨著付費會員增長放緩，長視頻平臺們只能著眼于深耕現(xiàn)有用戶群體，而通過將服務不斷細化，才能針對性地利用好用戶的每一分需求更全面追求變現(xiàn)。
在長視頻的發(fā)展歷程中，變現(xiàn)焦慮一直是難以回避的一大掣肘。盡管在付費用戶規(guī)模過億之后，一定程度上將長視頻行業(yè)兩大頭部平臺，即愛奇藝和騰訊視頻從巨虧的泥潭中拉了回來，但隨著長視頻會員規(guī)模觸及天花板，甚至愛奇藝和騰訊視頻的會員規(guī)模仍在1億上下徘徊（小幅增減隨爆款內(nèi)容多寡變動），顯然用戶高速增長的紅利期已經(jīng)過去。
在存量競爭時代，長視頻平臺不得不面臨新的問題：一是內(nèi)容創(chuàng)作乏力，缺少創(chuàng)新和差異化，導致內(nèi)容吸引力不足；二是用戶購買力降低，消費意愿減弱，影響平臺的盈利能力；三是短視頻賽道的競爭壓力變強，用戶注意力分散，忠誠度下降。
有《報告》指出，2023年度上線長視頻作品1.7萬余部，主要長視頻平臺作品存量達12萬余部，網(wǎng)絡視聽仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過去一年，長視頻行業(yè)遭到了短劇的強攻，數(shù)據(jù)顯示，2023年重點網(wǎng)絡微短劇上線量翻倍，微短劇用戶黏性快速增長，四成用戶經(jīng)常看、三成用戶曾付費。
反映到長視頻平臺的財報數(shù)據(jù)上更加直觀：今年一季度，愛奇藝實現(xiàn)收入79億元，同比下降5%。主營業(yè)務之一的會員服務業(yè)務收入48億元，同比下降13%。
當然，在這份財報中也提及，愛奇藝的月度平均單會員收入（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)6個季度環(huán)比增長。在線廣告服務收入為15億元，同比增長6%，這一增長主要由基于效果的廣告業(yè)務的增長推動。
2024年一季度，愛奇藝實現(xiàn)收入79億元，同比下降5%
這也就解釋了長視頻平臺挖空心思，為什么要想盡各種方法提高單個會員的付費門檻，畢竟，相較于在不確定性過大的爆款內(nèi)容上下功夫，將營收壓力轉(zhuǎn)嫁給已經(jīng)喪失選擇權(quán)的會員用戶，無疑是更快捷的選擇。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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