今天凌晨，阿里終于公布了今年雙11 的階段性戰(zhàn)績：0 點 30 分 GMV 3723 億，比去年全天的 2684 億高了近 39%。

為什么說是“終于”呢？ 

因為這次雙11 從 11 月 1 日就正式開啟了，但是官方一直沒有公布數(shù)據(jù)，算是貫徹了去年定下的“小目標(biāo)”：

忘掉屏幕上的數(shù)字吧。

如果忽略掉這次的戰(zhàn)報是從 1 號開始統(tǒng)計，而以往都只算雙11 當(dāng)天，這個數(shù)據(jù)還是非常生猛的。

感謝雙11 ，讓我們又參加了一個幾千億的大項目。

但是，即使昨晚雙11“霸占”了微博熱搜，很多人還是感覺，雙11 似乎漸漸沒有“狂歡”內(nèi)味兒了。

可以看出來阿里今年依舊費盡了心思，但是亮眼的成績背后，也藏著一絲絲“艱難”

一、營銷側(cè)：用戶不為所動

今年最大的變化，就是雙11 改成了兩波。10 月付了定金以后，11 月 1 日就可以付一波尾款；如果你覺得還有什么漏買的話，11 月 11 日還能補票上車。

其實，去年的時候，阿里就已經(jīng)試水了 10 月 21 日付定金這種玩法，但是并沒有大肆宣傳，所以很多人都沒注意到。 

今年阿里直接打造了“雙棍節(jié)”的概念，試圖用兩波節(jié)日，來刺激大家剁兩波手。從最后的整體數(shù)據(jù)來看，這可能是今年唯一一個有用的玩法了…… 

另外，去年的「疊貓貓」玩法在今年也得到了延續(xù)，不過形式上改成了「養(yǎng)貓貓」，還是可以組隊拉人頭、相互 PK ，換湯不換藥。

看得出來，阿里有意把「星秀貓」打造成一個自有的 IP ，還給它專門做了官方周邊旗艦店，并在養(yǎng)貓右上角的「圖鑒」頁面放置了入口。

但是，這個 IP 的效果嘛……話不多說，大家自己看銷量感受一下吧：

       

雖然說周邊沒有賣出去，但是，為了在 PK 中取勝，不少人都在閑魚給自己的隊伍買人氣。PK 截止的最后一天，“賣人氣”甚至上了熱搜第一??。

而且，很多人都不是為了紅包去的，只是為了“該死的勝負(fù)欲”；賣人氣的人也少有黃牛，基本都是普通用戶：

       

估計阿里沒想到費盡心思的星秀貓旗艦店沒水花，“賣人氣”卻自動出了圈，也算是歪打正著了吧……

其實，今年的雙11 玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已經(jīng)很熟的跨店滿減 + 店鋪優(yōu)惠券 + 定金之外，還有什么購物車驚喜券、購物加油包、筆筆返紅包、裂變?nèi)T券、回血紅包、超級紅包……涉及各種限時、限量、整點等。

但是，今年大家可能都沒有感受到這些復(fù)雜。

為啥呢？由于太花時間，而且整體玩下來也省不了多少錢，所以今年連抱怨的人幾乎都沒了—— 大家直接拒絕參加。

整體看下來，今年雙11 最后主要發(fā)揮作用的玩法，居然是簡單粗暴地延長時間，給大家更長的時間剁手……

二、需求側(cè)：內(nèi)、外雙重困境

開頭我們提到，截止到今天凌晨 0:30分 ，天貓雙11 總成交額是 3723 億 。

如果用這個數(shù)據(jù)來和往期對比的話，增長率是 38.7%。對比下面的往年增長圖，可以說是非常漂亮的增長數(shù)據(jù)了。

天貓雙11 成交額增長圖

但我認(rèn)為，至少在需求側(cè)上，這屆雙11 怕是“無法狂歡”了。 

為什么雙11 成交額的數(shù)據(jù)很好看，但“無法狂歡”呢？

1）內(nèi)部用戶增長困境

簡單來說，所謂的“需求”就是有多少人想在雙11 買東西，以及想花多少錢買東西。

雙11 GMV（交易額）的增長和這兩點是有直接關(guān)系的。

實際上，如果拆解交易額的增長，你會發(fā)現(xiàn)原因不外乎兩個，一個是 ARPU 的提高（每用戶平均收入），一個是用戶量增加。

第一個，ARPU 提高意味著消費者想買更貴的東西，或者想買更多的東西了。

關(guān)于 ARPU 的具體數(shù)據(jù)還沒出來，我也不好下定論，但僅從我自己的購物感受和對朋友的調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)大家的熱情其實下降的。

最簡單的一個表現(xiàn)就是，往年拉我蓋樓、PK的朋友們，在今年騷擾我的次數(shù)明顯減少了。（不知道小伙伴們的體驗如何？歡迎留言告訴我）

第二個，用戶量的增加意味著，平臺還在快速獲取新用戶。

那阿里還在快速獲取新用戶嗎？

答案是：新用戶還在增加，但已經(jīng)不“快速”了。

從兩個數(shù)據(jù)維度來看下。

一個是阿里移動月活用戶各季度增加量，在近三個季度顯著下降，今年 Q3 甚至只有 700 萬，不到 Q2 的一個零頭。

阿里移動月活用戶各季度增加量（萬）

圖源：@深燃財經(jīng)

另一個是獲客成本，在今年Q3 達(dá)到了驚人的 1158 元。

阿里各季度單個用戶獲取成本（元）

圖源：@深燃財經(jīng)

這與阿里的用戶總量有關(guān)，阿里移動端覆蓋的用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 8.81 億。

以微信 12 億月活用戶作為中國互聯(lián)網(wǎng)人群總量來看，從中拋開很少網(wǎng)購的銀發(fā)人群、沒有經(jīng)濟(jì)能力的未成年人，阿里的用戶總量怕是幾乎快要觸頂了。

這意味著，雙11 已經(jīng)很難通過用戶增長來大幅提升自己的 GMV 了。

天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛）在之前接受采訪時表示：

今年約有 8 億消費者可以參與進(jìn)來，比去年新增 3 億消費者。

那么這新增的 3 億用戶，和總體 38.7% 的 GMV 增量是從哪里來的呢？

我這里大膽地猜測下：

新增的 3 億用戶，大概率是阿里既有的非電商用戶，之前雙11 沒有有效觸達(dá)，這次通過“雙節(jié)棍”、“線上線下聯(lián)動”觸達(dá)的用戶，并由他們貢獻(xiàn)了額外的GMV增長。

這是雙11 在需求側(cè)的內(nèi)部困境，用戶增量減少了，之后的雙11 GMV 增長恐怕得想辦法更多地從內(nèi)部挖掘需求，從提高 ARPU 值著手。

2）外部競爭壓力增大 

外部困境很好理解，就是天貓雙11 的競爭對手更多了，也更強了。

這里的對手更強了，并不是說阿里電商優(yōu)勢不在，從 App 日活規(guī)模來看，“淘寶+天貓”依舊是絕對的老大。

問題在于兩方面。

一方面是大家的用戶越來越一樣，逐漸從“你促銷你的用戶，我促銷我的用戶”變成了大家一起爭奪同一批用戶。

早在去年 3 月就有數(shù)據(jù)報告顯示，拼多多在淘寶用戶的滲透率達(dá)到了 40%。今年阿里的財報也顯示，新用戶增量有 70% 以上都是來自下沉市場，如今的滲透率多半要再高非常多。

另一方面，是雙11 活動對用戶的刺激性正越來越弱。很多人都是手機(jī)里淘寶、京東、拼多多三者并存，紅包也好、滿減也好，最后總免不了貨比三家，最后誰便宜買誰。

綜合來看就是，不但你的用戶增長變慢了，還有很多用戶裝上了競對的App；不但對自己的營銷玩法越來越皮實，還會主動到競對的App上比價，不是最便宜就很可能轉(zhuǎn)身“資敵”……

三、供給側(cè)：終見成效

雖然今年天貓雙11 在營銷側(cè)和需求側(cè)的表現(xiàn)都略顯艱難，但在供給側(cè)的表現(xiàn)還是值得夸獎的。

受年初疫情影響，今年的雙11 備受商家期待，都希望通過雙11 來沖一波銷量，淘寶天貓總裁@蔣凡 曾表示，這屆雙11 將帶來全年最大的內(nèi)需爆發(fā)。

天貓的具體落地措施主要是在維持進(jìn)口商品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重點發(fā)力新品造勢和新品牌孵化，幫助國內(nèi)商家“回血自救”。

1）新品造勢

在今年天貓雙11 的新聞發(fā)布會上，天貓官方稱這一屆雙11 將會是“史無前例的新品大爆發(fā)”，除了各大品牌會在雙11 期間發(fā)布新品，天貓官方也加大了給新品造勢的力度。

最直觀的一個感受就是天貓新品的開屏廣告幾乎霸占了所有App，雖然用戶吐槽比較多，但是曝光效果還是很到位的：

另外，除了在 App 主頁開辟雙11 新品分會場，今年的天貓還新增了“尖貨抽簽”玩法，用戶在淘寶、天貓客戶端直接搜索“尖貨抽簽”即可進(jìn)入相應(yīng)活動頁面，阿里官方也會在“尖貨抽簽”主頁面中進(jìn)行推薦曝光，給這些品牌新品引流：

當(dāng)然，各大品牌在新品發(fā)布上也是做足了準(zhǔn)備。

以正在準(zhǔn)備上市的完美日記為例，在今年雙11 期間，連續(xù)簽下了周迅、特洛耶·希文（戳爺）等大牌明星代言，不僅賺足了話題熱度，也讓自己的品牌看起來更具“國際范”。

畢竟，一只幾十塊錢的口紅和周迅放在一起，看起來就是大牌的樣子。

2）孵化新品牌

今年初，阿里對外正式發(fā)布了“阿里2020春雷計劃”幫助中小企業(yè)渡過難關(guān)，而“春雷計劃”在天貓落地的具體項目就是“在天貓孵化1000個年銷售額超過千萬的新品牌”。

去年阿里發(fā)布的雙11 品類榜單幾乎被各大頭部品牌包攬，基本看不見新品牌的影子。

為了達(dá)成孵化新品牌的目標(biāo)，今年天貓也是變著法兒地沖業(yè)績。

比如創(chuàng)造細(xì)分品類：咖啡液和速溶咖啡分了兩個品類、除了內(nèi)衣品類還有增添了大杯文胸品類（嚴(yán)重懷疑天貓歧視 A 罩杯），就連兔肉干都成了細(xì)分品類之一。

據(jù) @天下網(wǎng)商 消息，在今年雙11 的預(yù)售階段，有超過 300 個新品牌登上細(xì)分類目榜首：

圖源：@天下網(wǎng)商

話說回來，這波操作雖然有點迷，但還是為新品牌爭取到了更多的曝光機(jī)會，幫助新品牌在電商紅海中找到“藍(lán)?！?，吸引到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

3）全球進(jìn)口 

在供給方面，這屆雙11 還不能忽略的一個重點就是進(jìn)口商品。今年雙11，天貓開啟了“云出境購物季”，超過 2600 多個進(jìn)口新品牌首次參加雙11 ，首發(fā)超過 120 萬款進(jìn)口新品。

天貓國際總經(jīng)理劉一曼在商家啟動會上為今年天貓國際的雙11 立下了目標(biāo)：

今年雙11，實現(xiàn)成交過億品牌數(shù)翻倍，打造超2000個百萬級新爆品。

不得不承認(rèn)，阿里收購考拉之后，在全球進(jìn)口方面的優(yōu)勢加大，但在今年“雙循環(huán)”的新格局下，大家對國貨商品的熱情已經(jīng)逐漸超過進(jìn)口商品，畢竟國貨商品便宜又實惠，誰會和錢過不去呢？

在這種情況下阿里是否還能保持進(jìn)口商品優(yōu)勢，就讓我們拭目以待吧。

四、結(jié)語

從營銷側(cè)來說，阿里雖然想了一些玩法來刺激用戶，但總體“換湯不換藥”，用戶也基本上不為所動；

從用戶側(cè)來說，用戶增速減慢，提高 ARPU 值更難，并且，外部還有京東、拼多多以及新入局的抖音、快手虎視眈眈，內(nèi)外兩難；

而唯一可圈可點的地方，就是供給側(cè)方面，阿里能夠幫助商家進(jìn)行新品造勢和新品牌孵化，但這也只是在“矬子里面拔大個”，畢竟拼多多在 2018 年的時候就提出了新品牌計劃。

總之，就今年雙11 來說，我們整體的感受是大家不再“狂歡”了，這對平臺和商家們來說也許不算是一件好事，因為這讓他們賺錢變得更難了。

但對消費者來說，這恰恰是消費理性的表現(xiàn)，大家不再被“消費主義”洗腦，各大平臺的混戰(zhàn)讓我們有機(jī)會“貨比三家”，挑最便宜的買，穩(wěn)賺不虧??！

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