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2021年,直播的戰(zhàn)場,正在從網(wǎng)紅直播間,走向老板辦公室。
據(jù)統(tǒng)計(jì),中國直播帶貨整體規(guī)模近2萬億元。
近2年《BOSS招聘:直播帶貨人才報(bào)告》也顯示,直播行業(yè)正呈現(xiàn):人才規(guī)模化、業(yè)務(wù)精細(xì)化的趨勢(shì)。
如此誘人的市場,讓老板們爭先恐后出鏡。
董明珠帶貨格力空調(diào)、江小白創(chuàng)始人老陶上街直播送酒、攜程老板梁建章古裝cosplay、新東方老板直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品......
“直播的本質(zhì)終歸是內(nèi)容”。按照內(nèi)容提供者分類,分為明星直播、網(wǎng)紅/KOL直播、企業(yè)直播這三種類型。
如果你的公司想要嘗試做直播帶貨,應(yīng)該選擇做哪一種直播?
吳曉波頻道出版的《營銷啟示錄》中,提到:“有人總結(jié)出以下明星帶貨公式:成功的明星直播帶貨=契合的選品×有趣的直播內(nèi)容×精準(zhǔn)的用戶洞察”。
這意味著如果選擇明星直播,企業(yè)需要判斷:明星是否在該品類上有一定專業(yè)度,否則用戶是不愿意掏錢的。
但大多數(shù)明星可能并不具備這樣的職業(yè)素養(yǎng),比如李湘推薦護(hù)膚品并不試用,而是把護(hù)膚品抹在助理手上。
黃子韜在11月27日做直播帶貨,在說了幾次“全場最低”這類極限詞后,嚇得工作人員大喊“對(duì)不起官方”,生怕被限流,讓品牌方瑟瑟發(fā)抖。
總結(jié)下來,我們看看【明星直播】有哪些套路?
明星直播適合經(jīng)費(fèi)較足的企業(yè),在大促期間提升直播間觀看人數(shù)、關(guān)注人數(shù),但在選品和明星專業(yè)度的匹配上需謹(jǐn)慎。
丑話說在前,在品牌的話語權(quán)比明星要小得多的情況下,這可能注定是一筆“虧本買賣”。
品牌與網(wǎng)紅的直播合作往往是一次性的,品牌方很難把網(wǎng)紅直播間的粉絲,真正變成“自己的用戶”。
超級(jí)網(wǎng)紅的廣告坑位費(fèi)、傭金太高,而中尾部網(wǎng)紅又難以評(píng)估直播帶貨效果。
大眾商品,比如客單價(jià)在99元左右的電動(dòng)牙刷(低客單價(jià)+剛需產(chǎn)品),可以選擇大眾類網(wǎng)紅。
垂類產(chǎn)品,比如藝術(shù)教育網(wǎng)課,你就可以考慮更專業(yè)的KOL博主,因?yàn)樗麄円呀?jīng)通過自己的專業(yè)知識(shí)積累了一批忠誠度高的粉絲,轉(zhuǎn)化率更有保障。
但超級(jí)網(wǎng)紅屬于個(gè)例。拿薇婭來說,幾乎覆蓋了全品類,還賣過火箭、杭州LOFT房產(chǎn)、農(nóng)村公益產(chǎn)品等。
她的【網(wǎng)紅直播】運(yùn)營模式也值得參考:
除了淘寶的官方流量支持、各大平臺(tái)的曝光、明星合作等公域渠道,薇婭自營店鋪也在引導(dǎo)粉絲添加企業(yè)微信好友,通過私域獲取老帶新用戶。
薇婭特別注重老用戶的經(jīng)營,包括直播間設(shè)置【主播圈子】,提示粉絲可以進(jìn)入圈子提直播需求。
店鋪首頁輪播圖第一張顯示的是【寵粉計(jì)劃】海報(bào),以“直播紅包搶先領(lǐng)+店鋪優(yōu)惠券+會(huì)員積分兌換產(chǎn)品+免費(fèi)入會(huì)禮包+每日抽獎(jiǎng)”為福利,引導(dǎo)粉絲持續(xù)復(fù)購。
區(qū)別于明星直播,網(wǎng)紅直播帶貨不僅強(qiáng)調(diào)“主觀感受”,也會(huì)突出在選品上的專業(yè)+客觀分析。多以“直播間選品由主播或小助理親自使用+挑選”為特色。
2021年,隨著網(wǎng)紅直播的陣營逐漸擴(kuò)大,我們已逐漸對(duì)網(wǎng)紅失去了新鮮感。
所以,企業(yè)更需要選擇有持續(xù)創(chuàng)新能力+內(nèi)容輸出能力的網(wǎng)紅,并且注重直播內(nèi)容與其他營銷主題的配合。
所謂企業(yè)直播,就是通過讓員工,或高管、老板與消費(fèi)者互動(dòng),以產(chǎn)品上新、線下活動(dòng)直播等方式連接用戶,同時(shí)沉淀直播間用戶到企業(yè)微信號(hào)中,因此整體投入產(chǎn)出比高。
電通旗下公司EBP還做了一次618活動(dòng)復(fù)盤,發(fā)現(xiàn)企業(yè)直播的ROI,高于付費(fèi)效果類廣告,并且遠(yuǎn)高于頂級(jí)主播帶貨。
對(duì)于獲客成本高居不下,客單價(jià)較高、用戶考慮成本較高、服務(wù)周期長的產(chǎn)品類型,可以通過建立老板、高管、員工的真人IP,通過直播建立品牌與客戶的信任感——比如汽車、旅游、房產(chǎn)、金融、Saas產(chǎn)品。
小鵝通是一家做B端Saas業(yè)務(wù)的公司,截止21年12月18日,他們老板堅(jiān)持直播一年多了,做了近80場直播。
沒有花1分錢推廣費(fèi),他們把一檔有點(diǎn)無聊的“給產(chǎn)品提需求”的直播節(jié)目玩得有聲有色,其中《一周年直播節(jié)目》開播前竟然已有2W+用戶預(yù)約!
這一年多的時(shí)間里,小鵝通直播間帶貨商品包括:知識(shí)店鋪(按年收費(fèi))、卡通IP周邊產(chǎn)品(如公仔、鑰匙扣)。
小鵝通做企業(yè)直播,主要包括兩種類型:
1?? 給產(chǎn)品提需求:
老板召集全公司高層坐在會(huì)議室里,產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人記錄需求,并在鏡頭里反饋:是否適合做、何時(shí)有排期。
2?? 教用戶怎么做運(yùn)營:
邀請(qǐng)老用戶當(dāng)中的行業(yè)大咖,開展運(yùn)營干貨類直播,幫助其他同樣存在相關(guān)運(yùn)營問題的客戶。
總結(jié)下來,我們看看【企業(yè)直播】有哪些套路?
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)2023年,企業(yè)自播成交額占整體直播電商的占比將接近50%。企業(yè)再不做直播,就真落伍了。
老板做直播,不僅可以帶動(dòng)全公司士氣,公司員工也會(huì)覺得老板在傾聽用戶,發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可企業(yè)文化。與培訓(xùn)員工直播相比,也可以避免人員流失造成的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)老板,跟網(wǎng)紅、明星做直播不一樣,應(yīng)該優(yōu)先做服務(wù)型直播,而非帶貨直播。
因?yàn)槔习宓慕巧煌?,老板代表企業(yè)品牌,直播間里適合體現(xiàn)“躬身為用戶服務(wù)”的態(tài)度,不能光靠博眼球,只想著如何薅用戶價(jià)值。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)