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前幾天，我在外面偶遇了一位許久未見的好友。
難得偶遇，我們便一起到一家咖啡廳坐下聊聊天，互道衷腸。
不聊不知道，這一聊，倒讓我發(fā)現(xiàn)一些問題。
這些問題，不僅僅正在他身上發(fā)生，很多企業(yè)家也同樣面臨著。
前段時(shí)間，這位朋友看上了助眠市場，認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，立馬就動(dòng)手，迅速投入了大量的人力物力做一款助眠的香薰燈，等到香薰燈做完了，又馬上找人找渠道鋪天蓋地推廣。
剛開始預(yù)算充足，就直接花錢做推廣，找到自己以為的用戶群體，然后做大范圍的推廣地推。后來沒錢了，就想辦法跟別人交換資源。
最后，錢是沒了，東西賣出去沒幾個(gè)，團(tuán)隊(duì)也養(yǎng)不起了，正在想怎么補(bǔ)救。
“我到底哪個(gè)步驟做錯(cuò)了，你給我分析分析，看看我還能不能搶救一下?！焙糜呀辜钡卣f道。
幾乎所有企業(yè)，產(chǎn)品做出來第一件事就是推廣。那都是同行們和營銷公司常用的手段，他們告訴你：應(yīng)該讓更多的人看到，才能把產(chǎn)品賣出去，才能賺到錢。
所有的目光都在推廣，所有的問題都是推廣的問題。
我一直說：正確的，通常都是反直覺的。
看起來“決定一切的推廣”，只是產(chǎn)品面向市場的一種方式，但不是全部！
太多的企業(yè)把它當(dāng)成全部。在一條錯(cuò)的路上行進(jìn)，速度再怎么快都沒有好結(jié)果。
我的建議是：產(chǎn)品做完第一件事一定不是馬上推廣，而是驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足需求，其次還要考慮增長。
我們花了大量的精力，掉了一撮又一撮的頭發(fā)，辛辛苦苦把產(chǎn)品研發(fā)出來，便馬不停蹄做推廣，廣告鋪天蓋地，這太常規(guī)操作了！
幾乎所有人都是這樣做的，沒有問題??！
畢竟研發(fā)成本以及研發(fā)所花掉的一兩年時(shí)間，都是我們自己承擔(dān)，太需要資金回籠了。推廣太重要了，產(chǎn)品做完肯定要趕緊做推廣，趕緊賺錢。
我們滿懷希望去搞研發(fā)，卻看到很多產(chǎn)品推向市場后，無法掀起波瀾，而是迅速倒下，甚至推廣得越厲害，倒的越快。本來是想去賺錢的，結(jié)果花了很多錢卻沒有收入，都是在瞎忙活，更別說盈利了。
我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，憑著自己的一腔熱血和設(shè)想，便開始去做這個(gè)產(chǎn)品，但是根本不知道目標(biāo)用戶是誰，核心用戶是誰，潛在用戶市場在哪里。
這個(gè)時(shí)候做推廣，相當(dāng)于無矢之地，只能在大海里去撈針，收效甚微，往往是花上百倍的力氣，最后只有一分的收獲。
我們一直認(rèn)為，做產(chǎn)品就是研發(fā)出來馬上推廣，這是人之常情。但是，這種模式真的是對(duì)的嗎？
整個(gè)核心就是做什么產(chǎn)品，哪里投廣告，怎么寫廣告詞，卻忽略了用戶。太多的產(chǎn)品做出來，并不好用，沒人用，再厲害的推廣能力，也比不上用戶的一句差評(píng)。
產(chǎn)品做出來的第一件事一定不是馬上推廣，而是驗(yàn)證你的產(chǎn)品力是不是OK的，是不是有需求的，是不是有市場的。
如何去確認(rèn)產(chǎn)品是否滿足用戶需求？
這顯然不能靠我們主觀去設(shè)想，應(yīng)該先做灰度測試?；叶葴y試可以理解為，在某個(gè)產(chǎn)品正式發(fā)布前，選擇一個(gè)核心的人群試用，看這個(gè)產(chǎn)品是不是他們需要的，這個(gè)產(chǎn)品能不能解決他們的某個(gè)問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正產(chǎn)品存在的問題，逐步擴(kuò)大其試用者數(shù)量，再不斷調(diào)整，最后才是大規(guī)模推廣。
喜茶做完新品研發(fā)之后，上市當(dāng)天會(huì)在門店外面擺一張新品海報(bào)，除此之外不會(huì)再做任何宣傳推廣。等新品賣個(gè)三五天之后，喜茶把消費(fèi)者反饋進(jìn)行匯總，然后再進(jìn)行配方調(diào)整。
至于能不能最后上市銷售，還得看消費(fèi)者對(duì)調(diào)整之后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)高不高。如果評(píng)價(jià)好的話就做宣發(fā)，評(píng)價(jià)不好的就下架。喜茶每年上市的新品有20余種，但是很多人不知道喜茶其實(shí)每年研發(fā)的產(chǎn)品超過了上百種，這些沒能上架的產(chǎn)品都在做灰度的時(shí)候被拿下了。
行動(dòng)指南：當(dāng)你的產(chǎn)品剛剛做完，不要急著大規(guī)模推廣，嘗試著偷偷摸摸上市，驗(yàn)證產(chǎn)品是不是能滿足用戶的需求，這給予產(chǎn)品修改的空間，同時(shí)試錯(cuò)成本也比較低，最后再去推廣，便是順?biāo)浦哿恕?/p>
當(dāng)我們確認(rèn)了自家產(chǎn)品的方向是正確的，且是有用戶需求的，那是不是可以馬上鋪天蓋地投廣告呢？
確實(shí)可以，很多人也是這么做的。
于是，我們開始成立營銷部門，設(shè)置營銷目標(biāo)，找廣告位，寫文章，投廣告，等到有客戶來咨詢了再轉(zhuǎn)化。
這就像一個(gè)巨大的漏斗，經(jīng)過流量導(dǎo)入，廣告轉(zhuǎn)化，客服的講解，最后完成購買環(huán)節(jié)。
我們?cè)谧鐾茝V的過程中，都會(huì)遇到一個(gè)問題：我知道有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了？
于是乎，猛抓漏斗模型中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，努力提高曝光率，努力優(yōu)化廣告，努力讓更多人看完就下單，只為了挽留“被浪費(fèi)的另一半”，但是往往效果甚微。
2017年，百雀羚的“一鏡到底”廣告在朋友圈瘋狂地刷屏，瘋狂到什么程度呢?
這則廣告在微信平臺(tái)的總閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3000萬，再加上微博、客戶端、網(wǎng)頁、報(bào)刊、論壇等平臺(tái)，加起來相關(guān)報(bào)道文章也近1000篇，總閱讀量不少于4000萬，一時(shí)間為人津津樂道。
按理說，如此龐大的刷屏數(shù)據(jù)，產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)賣到脫銷吧，但是這刷爆朋友圈卻只帶來0.0008%轉(zhuǎn)化率。
我們一直認(rèn)為的“真理”，到底什么時(shí)候沒用了？
有沒有解決的方法呢？
我在此與你分享超級(jí)增長的內(nèi)容，我們驗(yàn)證完產(chǎn)品后，需要找到一小批用戶，哪怕只有100位用戶。
然后基于這100位用戶變成了1000位用戶再到100000位用戶。這個(gè)過程，我們稱之為增長，而不是營銷。
營銷是自己告訴別人自己有多好，增長是讓用戶自發(fā)的分享，轉(zhuǎn)化。我們不是以營銷的方式去推廣，而是以增長的方式去推廣我們的產(chǎn)品，這才是一個(gè)產(chǎn)品的良性發(fā)展方向。
那具體怎么去做增長呢？這需要先用超級(jí)增長模型里邊的強(qiáng)粘性，自增長和高轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)。
如果你開的是一家面包店，首先我們要做的是用戶分級(jí)，面包店有什么樣的用戶呢？
1、路過（流量用戶）
2、到店未消費(fèi)（潛在用戶）
3、一次性到店（低付費(fèi)用戶）
4、儲(chǔ)值會(huì)員（高付費(fèi)用戶）
對(duì)于路過的用戶，他的需求是什么？他沒需求。這個(gè)時(shí)候重要的事情是抓眼球、搞活動(dòng)，想盡一切辦法讓他多看一眼。
對(duì)到店未消費(fèi)的人，他進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈啥也沒買，這時(shí)候應(yīng)該考慮安排一個(gè)導(dǎo)購?fù)扑]，促進(jìn)消費(fèi)。如果他實(shí)在不愿意買，那咋辦？
你要想盡一切辦法把他轉(zhuǎn)化為免費(fèi)用戶。比如送他優(yōu)惠券讓他關(guān)注你的公眾號(hào)。如果他愿意的話，留手機(jī)號(hào)也是可以的。但是，這個(gè)過程一定是選擇他最舒服的方式。
對(duì)于一次性到店的人怎么辦？你也別著急，慢慢培養(yǎng)他的消費(fèi)習(xí)慣，讓他充分感受你面包的價(jià)值、這個(gè)店的價(jià)值。
請(qǐng)注意，不只是面包，還有你這個(gè)店的價(jià)值。為了促進(jìn)進(jìn)行復(fù)購，你可能要做各種各樣的回訪，以便收集他的反饋、挖掘他的需求、了解他的喜好，給他提供針對(duì)性的外賣等等。
當(dāng)你這些東西都做了，接下來就要想辦法把他轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)值用戶。當(dāng)他認(rèn)可你的價(jià)值時(shí)，有什么理由拒絕這件事情？
大部分人不愿意辦卡不是因?yàn)椴辉敢廪k，而是因?yàn)楦惺懿坏侥愕膬r(jià)值。不知道為什么要辦，因?yàn)樗麄儧]有消費(fèi)預(yù)期。
我們好好想一想你能為儲(chǔ)值用戶提供什么服務(wù)？想盡一遍辦法加速消費(fèi)。只有加速消費(fèi)，才能把儲(chǔ)值變成你的收入，不然用戶儲(chǔ)值對(duì)你而言只是負(fù)債。只有消費(fèi)了才能變成你的盈利，才能加速下一次儲(chǔ)值。
能不能把儲(chǔ)值用戶轉(zhuǎn)化為你的員工幫你去做推薦呢？
100%可以。想盡一切辦法讓他推薦新用戶，給他返現(xiàn)，增加他的儲(chǔ)值額度，你可以對(duì)這一層設(shè)計(jì)這樣的機(jī)制。
不放過任何一個(gè)用戶。我們放過了無數(shù)的用戶，大量的用戶資源被白白浪費(fèi)掉。
當(dāng)你構(gòu)建了這個(gè)增長系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候再去借助外力進(jìn)行營銷推廣，也就是傳統(tǒng)營銷的大規(guī)模的地推、廣告等方式輸入流量，輸入了以后能夠通過前面的增長閉環(huán)過程，最大化把流量在內(nèi)部進(jìn)行消化吸收。
就像吃飯一樣，吃進(jìn)去之后，腸胃能夠把所有的營養(yǎng)成分全部吸收再排出去。而不是吃了一個(gè)東西，快速通過腸道，就像是拉肚子一樣，什么營養(yǎng)沒有吸收就排走了。那不是我們想要的，我們需要所有的東西能在這個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行充分的吸收轉(zhuǎn)化。
今年年初，恒大在網(wǎng)上售房，開啟史上最低的75折促銷，這次“恒大75折”幾度刷爆朋友圈，這次營銷有5.5萬次微博討論、5.6億人次參與、三天賣出47540套房子，總銷售額達(dá)到580億。
行動(dòng)指南：把你的用戶進(jìn)行分類，分別建立用戶流量池，不斷提高他的粘性，讓他自增長，讓他能向下一級(jí)轉(zhuǎn)化，你就能搭建起一個(gè)超級(jí)增長的系統(tǒng)。
產(chǎn)品完成后第一步，永遠(yuǎn)不會(huì)是先做推廣，而是先驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足用戶需求。
其次，我們需要通過建立用戶流量池，搭建起一個(gè)超級(jí)增長的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶超粘性，達(dá)到自增長和高效轉(zhuǎn)化，借助傳統(tǒng)的營銷推廣作為流量導(dǎo)入，最終形成一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)。
如果你正在做一個(gè)新產(chǎn)品，請(qǐng)把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也重新調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)