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如果你是文案，親切逗逼z世代的brief可有接到手軟？

如果你是新媒體小編，最近豪橫排面拍一拍的梗看膩了沒(méi)？

如果你是策略人或品牌經(jīng)理，國(guó)潮、跨界、品牌ip的濫調(diào)，耳朵都快聽(tīng)爛掉了吧？

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人的日常工作，變成整齊劃一的幾件套。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌，長(zhǎng)成了一根藤上的葫蘆娃。

到底哪里出了錯(cuò)？

想弄清楚這個(gè)，先得穿越回到品牌的“古典時(shí)代”，看看那些形象清晰、風(fēng)格統(tǒng)一的品牌是怎么做的。

來(lái)做個(gè)小測(cè)試。以下三個(gè)汽車(chē)廣告文案，你能看出哪個(gè)是沃爾沃、保時(shí)捷和甲殼蟲(chóng)嗎？

并不是太難分辨，對(duì)吧。它們就像三個(gè)性格鮮明的人，腔調(diào)不同，主張各異。推崇安全的沃爾沃像你爸，保時(shí)捷讓你臉紅心跳，而甲殼蟲(chóng)最特別，讓你think small，想想還是小的好！

這就是擁有生命力的品牌。脫下logo、去掉畫(huà)面，你依然可以認(rèn)出它是誰(shuí)。

如何才能擁有鮮活的品牌人格？從產(chǎn)品文案到新媒體互動(dòng)，如何讓品牌形象統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷(xiāo)方式？答案，還得到心理學(xué)的源頭找。

卡爾.榮格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境，就有多少原型，這些經(jīng)驗(yàn)由于不斷重復(fù)而被深深地鏤刻在我們的心理結(jié)構(gòu)之中。它所代表的是某種類(lèi)型的知覺(jué)和行為。”

例如，提到智慧老人，我們會(huì)想到封神演義中的姜子牙，霍格沃茨魔法學(xué)院的校長(zhǎng)鄧布利多等。古往今來(lái)，當(dāng)智慧老人的形象反復(fù)出現(xiàn)，就成為了凝聚共識(shí)的超級(jí)原型。

廣受歡迎的電影、小說(shuō)幾乎都具備原型。例如近年來(lái)大熱的國(guó)漫電影哪咤、悟空，用了叛逆者的原型；阿甘正傳是大智若愚的天真者原型；漫威復(fù)聯(lián)系列則是拯救世界的英雄原型。

一個(gè)品牌若能和超級(jí)原型聯(lián)想在一起，便能迅速傳播，并具有長(zhǎng)久的生命力。

基于榮格的原型理論，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)提煉出了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，按四大類(lèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分出12種人格：

品牌原型工具 = 4類(lèi)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)+12種人格系統(tǒng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人類(lèi)動(dòng)機(jī)可以分為兩組沖突。

1、歸屬認(rèn)同   vs    自我實(shí)現(xiàn)

我們都想要被人喜歡，想要?dú)w屬于某個(gè)團(tuán)體。同時(shí)我們又希望成為獨(dú)立的個(gè)體，走出自己的路。這兩種欲求都是深層的人性動(dòng)機(jī)，卻往相反的方向拉扯。

2、穩(wěn)定控制   vs.  冒險(xiǎn)征服

我們渴望安全感，但時(shí)不時(shí)會(huì)受到企圖心和征服欲的驅(qū)使，渴望走出舒適區(qū)。

生活就是在這四種沖突中不斷尋找平衡，由此催生了12種品牌原型。

一、歸屬認(rèn)同：凡夫俗子、情人和小丑原型

二、自我實(shí)現(xiàn)：天真者、探險(xiǎn)家和智者原型

三、穩(wěn)定控制：照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者原型

四、冒險(xiǎn)征服：英雄、亡命之徒和魔法師原型

1、平凡人原型

雷軍發(fā)布十周年演講的第三天，小米股價(jià)飆升了15%。他做對(duì)了什么？

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析，他至少調(diào)用了兩大原型武器。

知乎的熱門(mén)評(píng)論說(shuō)：不知道為什么，雷軍的演講顯得特別誠(chéng)懇，讓人愿意聽(tīng)下去。特別誠(chéng)懇，厚道可信——這正是平凡人的品牌原型。

平凡人的品牌，往往都沒(méi)有口號(hào)，遠(yuǎn)離高大上。正如同雷軍的演講，用了一碗小米粥、一個(gè)后悔的賭局等等細(xì)節(jié)，讓大眾能夠代入產(chǎn)生共情。

第二，雷軍采用了英雄之旅的經(jīng)典故事結(jié)構(gòu)?！坝⑿壑谩蓖瑯踊跇s格的原型理論，由約瑟夫·坎貝爾率先提出，再經(jīng)克里斯托弗·沃格勒濃縮為12個(gè)階段，成為好萊塢大片的必備故事結(jié)構(gòu)。

一句話歸納小米十年的英雄之旅，就是當(dāng)平凡人遇到了挑戰(zhàn)和挫折磨難，如何迸發(fā)出了不平凡的力量，迎來(lái)了涅槃蛻變。從起點(diǎn)到終點(diǎn)的蛻變就叫做“故事弧光”，弧光越大，故事就越精彩。

整場(chǎng)演講，讓小米的品牌人格幾近肉身成佛，釋放出炸裂的品牌能量。而這種能量，在資本和市場(chǎng)面的表現(xiàn)，就是最直接的股價(jià)飆升。

如果你的品牌將平凡人作為定位方向，那么雷軍為你做出了示范級(jí)的品牌文案調(diào)性：

（1）保持真誠(chéng)本色，去掉多余修飾

（2）以小見(jiàn)大，故事都在細(xì)節(jié)中

（3）經(jīng)歷和行動(dòng)，定義出品牌的我是誰(shuí)

（4）幫助人們產(chǎn)生歸屬感

2、情人原型

通常是迷人的、浪漫的，激發(fā)感官上的享受。例如香水、化妝品、珠寶、服裝、巧克力等品類(lèi)大量采用這個(gè)人格。

人是社會(huì)關(guān)系的總和。所以當(dāng)品牌想擬人化，加入情侶和朋友等社交關(guān)系，會(huì)讓整個(gè)形象更加豐滿。

這個(gè)七夕，天貓考拉（前網(wǎng)易考拉）和網(wǎng)易嚴(yán)選，就為我們做出了完美示范。當(dāng)別的品牌都在狂秀恩愛(ài)，考拉和嚴(yán)選卻反其道而行之，攜手慶祝分手一周年，更推出七夕聯(lián)名款分手禮盒，反套路的操作，不僅立起了這對(duì)cp的性格，還輸出了一個(gè)人也要好好生活的品牌主張，這樣的跨界可圈可點(diǎn)。

3、小丑原型

具有超強(qiáng)幽默感，相信獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，愿意把有趣的東西帶給世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰國(guó)廣告中常見(jiàn)小丑原型。

前段時(shí)間，網(wǎng)友戲說(shuō)寧?kù)o撞臉M&M綠豆，M&M豆馬上就接住了原生梗，簽下寧?kù)o成為代言人，讓這波歡樂(lè)達(dá)到最高潮。

在國(guó)內(nèi)，幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具備下述特點(diǎn)之一，可以考慮小丑的原型定位：

（1）能幫助人們產(chǎn)生歸屬感

（2）能幫助人們擁有美好時(shí)光

（3）具有愛(ài)玩、自由的企業(yè)基因

（4）想和過(guò)度自信自大的品牌區(qū)隔

2020年堪稱(chēng)中女元年，從乘風(fēng)破浪到《三十而已》，出現(xiàn)了一系列現(xiàn)象級(jí)的話題。為什么中女話題突然備受關(guān)注？

先說(shuō)說(shuō)我的觀點(diǎn)。過(guò)往40年是巨變的40年。對(duì)于這一屆獨(dú)立女性來(lái)說(shuō)，她們今天面臨的種種困境和問(wèn)題，都找不到傳統(tǒng)文化的范本，而上一代人也無(wú)法成為參照榜樣。對(duì)30+的獨(dú)立女性來(lái)說(shuō)，一切價(jià)值都等待去探索、去重新定義。而種種打破原有邊界的探索，必然會(huì)激發(fā)廣泛的討論和關(guān)注。

探索動(dòng)機(jī)衍生了三種原型。

1、天真者

天真者的信條是，快樂(lè)可以很簡(jiǎn)單，活在當(dāng)下就很美好。典型人物形象有李子柒、奧黛麗.赫本等。典型品牌則有可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等。大多數(shù)快消品都適合這個(gè)原型。

2、探險(xiǎn)家

不滿足感和不安定感折磨著他們，讓他們不斷探索追尋更美好的東西。通常，銷(xiāo)售戶外運(yùn)動(dòng)裝備、越野車(chē)的品牌大多是探險(xiǎn)家。典型品牌例如timberland、jeep等。馬可波羅、貝爺、馬斯克等都是典型人物。

3、智者

智者致力于獲得智慧和深刻的洞見(jiàn)。如果你的品牌鼓勵(lì)人們思考，或者能帶來(lái)某種專(zhuān)業(yè)技術(shù)、新知，都可以歸類(lèi)為智者原型。典型品牌如經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志、誠(chéng)品書(shū)店、得到等。

《三十而已》中的三個(gè)女主，分別對(duì)應(yīng)了三種原型。

天真者——鐘曉芹，代表大多數(shù)人，相信生活簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就很美好。

探險(xiǎn)家——王漫妮，代表永不滿足的野心家，不停追尋，也容易引發(fā)爭(zhēng)議。

智者——顧佳，兼具新女性智慧和魅力的理想形象。

你可以認(rèn)同她們或diss她們，可以批評(píng)她們或討厭她們，但是當(dāng)原型的盒子被打開(kāi)，你就是無(wú)法忽視她們。

說(shuō)完探索自我和尋求歸屬這一組對(duì)立動(dòng)機(jī)，再來(lái)看看另一個(gè)動(dòng)機(jī)軸。同樣，它們也形成了兩兩對(duì)立。一端尋求安全穩(wěn)定、維護(hù)現(xiàn)有格局和秩序，而另一端則尋求挑戰(zhàn)突破，再造新格局。

統(tǒng)治者 VS 亡命之徒/叛逆者

照顧者 VS 英雄

創(chuàng)造者 VS 魔法師

1、統(tǒng)治者 VS 叛逆者  

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為一個(gè)品類(lèi)只有一個(gè)老大。但一個(gè)類(lèi)別，可以有兩種領(lǐng)袖。

一種是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也就是份額最大的統(tǒng)治者品牌。而另一種則是思想領(lǐng)導(dǎo)者，風(fēng)頭最勁最引人注目的叛逆者品牌。

例如雀巢是速溶咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而三頓半把時(shí)尚和品味引入到行業(yè)中，成為思想領(lǐng)導(dǎo)者；

桂格是速食麥片的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，王飽飽則引領(lǐng)了高顏值瘦身美食的風(fēng)潮；

統(tǒng)一是速食產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而拉面說(shuō)等后起之秀，則創(chuàng)造了健康精致的風(fēng)格。

這樣的例子還有很多，但如果少了蘋(píng)果，那故事就不完整。

作為現(xiàn)在的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，蘋(píng)果曾是最富創(chuàng)造力的叛逆者，沒(méi)有之一。

1984年，當(dāng)蘋(píng)果將IBM定義為統(tǒng)治世界的老大哥，并在電視廣告里砸出一根象征意味的大鐵錘，打破寡頭格局，從此就奠定了叛逆者的品牌形象。

幾年后，當(dāng)喬布斯重回蘋(píng)果，立刻找來(lái)了制作1984的廣告公司，幫助跌落谷底的蘋(píng)果重塑品牌形象，重回思想領(lǐng)導(dǎo)者的王座。

多年以后，喬布斯回憶起那次提案時(shí)說(shuō)：“他坐在我的辦公室里給我看那些創(chuàng)意，我就忍不住哭了。每次一想到這個(gè)我還是忍不住要哭?！?/p>

讓喬布斯哭的文案，全文手抄如下。如果你的品牌是叛逆者原型，以下是值得你手抄一百遍的文案范本。

歷史總愛(ài)重演。當(dāng)IBM、微軟這些昔日巨頭倒下。屠龍的少年最后變成了龍。打敗蘋(píng)果的不會(huì)是下一個(gè)蘋(píng)果。但打敗市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的，往往都是下一個(gè)思想領(lǐng)導(dǎo)者。

2、照顧者 VS  英雄

照顧者，顧名思義是要照顧他人并保護(hù)他人，通常具有某種母性色彩。典型品牌有醫(yī)療保健品牌，強(qiáng)生、寶潔等。

照顧者看似低調(diào)溫暖。但找到他們的高光時(shí)刻，就會(huì)爆發(fā)出非常動(dòng)人的力量。例如抗疫期間，無(wú)論是醫(yī)生護(hù)士警察等公務(wù)人員，還是卡車(chē)司機(jī)、小區(qū)門(mén)衛(wèi)這些平凡的照顧者，都能治愈和感動(dòng)整個(gè)世界。

相比照顧者原型，英雄原型同樣想改善世界，但他們選擇的是奮起抗?fàn)?，以勇敢?lái)證明自身價(jià)值。典型品牌有NASA、耐克等，腔調(diào)堅(jiān)強(qiáng)、自信、無(wú)畏的調(diào)性。

3、 創(chuàng)造者 VS 魔法師

最后一組，創(chuàng)造者和魔法師只有一線之隔。創(chuàng)造者旨在以創(chuàng)新、藝術(shù)的手法創(chuàng)造價(jià)值。典型品牌例如airbnb、樂(lè)高、宜家等。

如果你的品牌具有其中一個(gè)特點(diǎn)，可以考慮創(chuàng)造者的原型：

（1）鼓勵(lì)自我表達(dá)，提供給用戶各種選擇

（2）DIY

（3）屬于藝術(shù)、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、科技創(chuàng)新等創(chuàng)意領(lǐng)域

相比之下，魔術(shù)師品牌更強(qiáng)調(diào)改變現(xiàn)實(shí)的神奇瞬間，更相信夢(mèng)想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、訴求讓人煥然一新的洗護(hù)品以及旅游目的地。

如果你的品牌具有其中一個(gè)特點(diǎn)，可以考慮魔法師原型：

（1）帶給人們轉(zhuǎn)變

（2）是人性化的科技。

（3）含有精神或心靈的成分。

（4）十分新穎

結(jié)語(yǔ)

文字很長(zhǎng)，看到這里的人，恭喜你，因?yàn)槟阌滞瓿闪艘淮胃呙芏人伎?，掌握了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的底層概念：品牌原型。

如果把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作考古學(xué)，很容易通過(guò)考古發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)世界級(jí)品牌在崛起之初，都選擇了自己的品牌原型。例如耐克選擇了英雄原型、可口可樂(lè)選擇了天真者原型、而蘋(píng)果是叛逆者原型。

但有了原型，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)只意味著第一步。就像女?huà)z造人一樣，用泥巴捏出人形只是第一步，吹入的那口仙氣才讓它真正有了生命。如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手法，讓品牌在用戶心智中活過(guò)來(lái)？下篇文章我們接著聊。

在此之前，不妨開(kāi)開(kāi)腦洞。假如有一個(gè)咖啡品牌——或者你也可以換成一家中餐館或一個(gè)旅游景點(diǎn)——運(yùn)用這套原型工具，你會(huì)賦予它哪種品牌人格？為什么？

部分資料來(lái)源：

《很久很久以前——以神話原型打造深植人心的品牌》 （The hero and the outlaw，building  extraordinary brands through the power of archetypes ) 瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森

Adapted from Michael R. Solomon， Rebekah Russell-Bennett， and Josephine Previte， Consumer Behav ioar: Buying， Having， Being. 3rd ed. Frenchs Forest， NSW: Pearson Australia， 2012.

Joseph·Campbell，The Hero's Journey: Joseph Campbell on his life and work