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本周(2.21~2.27),小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦,客官快來嘗嘗鮮吧~
一提起麥當(dāng)勞,幾乎每個(gè)人都會(huì)想到炸雞、漢堡等等經(jīng)典“菜色”??梢哉f,以麥當(dāng)勞為代表的西式快餐品牌以標(biāo)準(zhǔn)化的食品讓國人建立了清晰的品牌認(rèn)知。與此同時(shí),食物種類相對集中也會(huì)讓品牌面臨用戶新鮮感下降的問題。
為了強(qiáng)化品牌印象、不斷激發(fā)人們的消費(fèi)意愿,打造熱門新品和話題就成為了重要的解決方案。本周一,麥當(dāng)勞限時(shí)上新新品“香香香菜新地”又上了熱搜。
香菜可謂是“互聯(lián)網(wǎng)頂流食材”,相關(guān)話題很容易引發(fā)愛好者和厭惡者的爭論。香菜搭配冰激凌的神奇組合,加上“限時(shí)供應(yīng)”的饑餓營銷手段,麥當(dāng)勞新品上市后一時(shí)間供不應(yīng)求,同時(shí)引發(fā)了網(wǎng)友們在社交媒體上的大量討論。
有些人在微博分享自己的嘗新體驗(yàn), 表示香菜的味道“差點(diǎn)意思”,還有很多網(wǎng)友拋開這款冰激凌,分享自己對于香菜的熱愛或者厭惡。微博數(shù)據(jù)顯示,上億用戶瀏覽了相關(guān)話題,超四萬名用戶參與了話題討論,為品牌帶來了很高的傳播熱度。
網(wǎng)友的分享
不僅如此,麥當(dāng)勞引發(fā)的熱烈討論還吸引了其他品牌和媒體的參與。周四,丁香醫(yī)生的微博“今天是世界討厭香菜日”又登上熱搜。上百家媒體從人類基因、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生物進(jìn)化等角度分析“為什么人們對于香菜的評價(jià)兩極分化”,關(guān)于香菜的話題熱度繼續(xù)發(fā)酵。
麥當(dāng)勞也趁勢發(fā)微博表示“香菜新地都要賣完了,你不用討厭它了”,又反向蹭了一波自己制造的熱點(diǎn)。不同的品牌彼此借勢,共享流量熱度,不失為一種多贏局面。
香菜冰激凌不是麥當(dāng)勞的第一份“黑暗料理”。去年,麥當(dāng)勞推出“限時(shí)創(chuàng)異菜單”,嘗試了多種創(chuàng)意料理,比如把油潑辣子和冰激凌組合在一起的“油潑辣子新地”。打破常規(guī)的“跨界組合”固然新奇,能滿足人們的獵奇心理,但本周的“香菜新地”之所以能夠取得傳播上的成功,香菜本身的爭議性是重要因素。
2021年初推出的油潑辣子新地
麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國市場,是大家心中的“老品牌”。但一直以來,麥當(dāng)勞積極推出新品,擁抱互聯(lián)網(wǎng)流行文化,從未呈現(xiàn)“老態(tài)”。品牌年輕化是許多成熟品牌面臨的挑戰(zhàn),但麥當(dāng)勞告訴我們,年齡不是問題,心態(tài)才是關(guān)鍵。
距離國際婦女節(jié)還有兩周時(shí)間,但巴黎歐萊雅已經(jīng)以“我說我值得”為核心主題率先發(fā)起了這場節(jié)日營銷,在眾多婦女節(jié)廣告刷屏之前占領(lǐng)大眾注意力,傳遞品牌價(jià)值。
本次節(jié)日營銷,巴黎歐萊雅打造了核心話題“我說我值得”。這句話既關(guān)聯(lián)著深入人心的品牌slogan“你值得擁有”,同時(shí)也是從第一人稱的角度發(fā)聲。在女性話題成為社會(huì)熱點(diǎn)議題的當(dāng)下,巴黎歐萊雅策劃了一系列傳播活動(dòng),通過偏深度的內(nèi)容鼓勵(lì)女性堅(jiān)定地認(rèn)可自己的價(jià)值和追求,勇敢為自己的人生做出選擇。
首先,巴黎歐萊雅邀請了鞏俐、雎曉雯、辛芷蕾、歐陽娜娜等多位明星代言人拍攝短片,讓她們結(jié)合自己的經(jīng)歷和身份,發(fā)表對于女性自我價(jià)值的看法。短片都以個(gè)體的“值得擁有”為落點(diǎn),展現(xiàn)了品牌對女性個(gè)體生命的關(guān)懷。代言人吳彥祖也分享了自己支持女兒學(xué)跆拳道的心路歷程,補(bǔ)充了男性視角。
除了拍攝人物短片,巴黎歐萊雅還聯(lián)合喜馬拉雅,打造了首檔明星播客欄目。熱依扎、王安宇、馬龍、王菊和吳彥祖五位嘉賓將與不同的電臺(tái)合作,在節(jié)目中分享人生故事,探討自己對于個(gè)人價(jià)值的理解。
播客是當(dāng)下十分熱門的媒介形式?!傲奶焓健钡娘L(fēng)格、靈活的時(shí)長吸引了很多年輕用戶,也成為了品牌營銷的新場景。此前,女性內(nèi)衣品牌內(nèi)外曾在小宇宙APP上聯(lián)合幾位主播討論性別相關(guān)話題。本次,歐萊雅也擁抱潮流,讓明星與播客共創(chuàng)深度內(nèi)容,以年輕群體喜聞樂見的形式傳遞品牌價(jià)值觀,擴(kuò)大了社會(huì)影響力。
歐萊雅作為以女性為主要目標(biāo)受眾的品牌,國際婦女節(jié)無疑是其重要的營銷節(jié)點(diǎn)。在所有節(jié)日都變成購物節(jié)的當(dāng)下,歐萊雅從促銷帶貨轉(zhuǎn)向深入關(guān)注探討女性話題,用價(jià)值觀引發(fā)女性共鳴,無疑走得更前沿,也為品牌帶來更長遠(yuǎn)價(jià)值。
2月24日,在OPPO Find X5發(fā)布會(huì)上,OPPO還發(fā)布了OPPO Enco X2無線耳機(jī)。這款耳機(jī)是OPPO 聯(lián)合北歐HiFi品牌丹拿共同打造的,旨在突破音質(zhì)、降噪與舒適極限。為此,OPPO策劃了一系列傳播活動(dòng),來幫助用戶建立對于產(chǎn)品的感知。
為了喚起大眾對這款耳機(jī)的期待,OPPO先邀請十五位音樂家進(jìn)行了測評。
音樂家們需要蒙上眼睛,用三款品質(zhì)、價(jià)位不同的耳機(jī)聽音樂,分享自己的感受,并為自己最認(rèn)可的耳機(jī)投票。最終,OPPO Enco X2獲得第二名,僅比有線HiFi耳機(jī)少一票。大部分人認(rèn)為OPPO Enco X2的音質(zhì)方位感和流動(dòng)性強(qiáng),與有線HiFi耳機(jī)差別不大,而且性價(jià)比高。有了專業(yè)人士的背書,OPPO Enco X2耳機(jī)還沒發(fā)布,就在網(wǎng)絡(luò)上贏得了不少人的信賴。
之后,OPPO又在微博發(fā)起了一場投票活動(dòng),讓人們從三段音頻中選出自己認(rèn)為是OPPO Enco X2錄制的那段音頻。在好奇心和獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)下,有五千多位用戶參與了投票,上百萬人聆聽了OPPO發(fā)布的三段音頻。
活動(dòng)展現(xiàn)了耳機(jī)的音頻錄制效果,也讓更多人有機(jī)會(huì)思考“什么是好音質(zhì)”,調(diào)動(dòng)了大家對于OPPO Enco X2的期待。
除了展示產(chǎn)品性能方面的優(yōu)勢,OPPO還官宣了久石讓為OPPO Enco X2的特約調(diào)音師。久石讓是日本殿堂級音樂家,創(chuàng)作了包括《天空之城》、《菊次郎的夏天》在內(nèi)的很多經(jīng)典音樂作品,可以說他本人就是高品質(zhì)音樂的代名詞。久石讓的出現(xiàn)帶給了國內(nèi)觀眾很大的驚喜,也大大增加了OPPO產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的吸引力。
對于OPPO發(fā)布的新品耳機(jī)來說,產(chǎn)品性能無疑是預(yù)熱的重點(diǎn),OPPO通過專業(yè)人士背書和大眾投票直觀感受了耳機(jī)性能的強(qiáng)大,與久石讓的合作更是讓人們在科技感之外收獲了一份來自音樂藝術(shù)的美感。久石讓的個(gè)人形象也為OPPO注入了一份清新脫俗的高級感,與其他智能終端廠商在風(fēng)格上形成了差異,豐富了品牌內(nèi)涵。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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