導(dǎo)讀：

中國的DTC模式與美國有何不同？

DTC這個(gè)概念起源于美國，是Direct to Consumer的縮寫。DTC營銷是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

DTC既是"道"，也是"術(shù)"，既是營銷思維新思路，也是新戰(zhàn)場、新打法。DTC的核心是以用戶為中心的互動(dòng)關(guān)系，讓用戶成為品牌的代言人，它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者， 更關(guān)注對消費(fèi)行為的研究，更重視對消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

在美國，DTC的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成相對成熟的生態(tài)圈，全美擁有超500家DTC的品牌。DTC品牌崛起的背后是大量的營銷技術(shù)公司在提供服務(wù)，如Shopify平臺為品牌提供品牌建設(shè)、渠道管理、數(shù)據(jù)服務(wù)等。

美國的DTC模式為什么產(chǎn)生那么早？因?yàn)樗麄兌际仟?dú)立建站，互聯(lián)網(wǎng)普及得非常早，數(shù)據(jù)意識和品牌意識非常好，所以無論是PC還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)選擇的都是DTC模式，因?yàn)檫@樣節(jié)約營銷成本。

DTC模式在中國的迅猛發(fā)展得益于中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。中國比國外更快地縮短PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率高，數(shù)據(jù)都產(chǎn)生在平臺方，所以，大多數(shù)數(shù)據(jù)的渠道屬性較強(qiáng)。小程序就是我們的微創(chuàng)新，企業(yè)可以通過小程序建立自己的流量池，所以才有了像完美日記、鐘薛高這種品牌的誕生。在此過程中，DTC是品牌在初創(chuàng)階段，通過去經(jīng)銷商、借助社交媒體獲客、運(yùn)營私域流量等方式進(jìn)行低成本迅速擴(kuò)張的模式。

中美兩國的營銷發(fā)展環(huán)境決定了其在DTC 、模式上存在著共同點(diǎn)又存在著較大的差異，中國的DTC模式更重效果，而美國DTC模式滋生的土壤一開始就是品效協(xié)同這個(gè)方向。

隨著中國流量紅利的消失，獲客成本居高不下，新的渠道優(yōu)勢和技術(shù)紅利只是敲門磚。在實(shí)現(xiàn)從0到1之后，DTC的品牌如何持續(xù)創(chuàng)新、建立渠道、擴(kuò)大規(guī)模和打造成本優(yōu)勢是必須解決的挑戰(zhàn)，所以這些DTC的初創(chuàng)公司最終還是要回到如何打造品牌的問題上來，如何做到"品效協(xié)同"是下一步。

完美日記如何實(shí)踐DTC？

DTC 模式在中國的踐行以完美日記為突出代表。

一個(gè)成立不超過幾個(gè)年頭的美妝品牌，銷量力壓國牌同行， 甚至趕超國際大牌。它的成功到底是得益于產(chǎn)品還是營銷？營銷毫無疑問取得了巨大成功。它是近幾年采用DTC模式踐行增長的一個(gè)絕好案例。

首先，完美日記摒棄了傳統(tǒng)電視廣告和平面廣告，轉(zhuǎn)戰(zhàn)以社交媒體平臺小紅書、微信個(gè)人號為主導(dǎo)的營銷方式，品牌認(rèn)知直達(dá)社交用戶，實(shí)現(xiàn)了最直接的雙向互動(dòng)。保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)微信個(gè)人號，統(tǒng)一標(biāo)識為"小完子"這個(gè)人設(shè)。按照 5000 人/號的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，處于"私域"的粉絲量應(yīng)該在近百萬級別。

其次是私域流量的全盤運(yùn)營，其核心在于精細(xì)化用戶運(yùn)營。這上百個(gè)個(gè)人微信號不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動(dòng)化流程，其背后還有真實(shí)的客服在手動(dòng)回復(fù)。二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。

這個(gè)過程是怎樣的呢？

第一步，添加"小完子"后，用戶就會(huì)收到加群的邀請，微信群統(tǒng)一命名為"小完子玩美研究所"，這樣就生成了數(shù)千個(gè)微信群。

第二步是運(yùn)營，微信群的運(yùn)營實(shí)際上是圍繞多個(gè)小程序來進(jìn)行的。通過"小完子"這個(gè)人設(shè)，打造出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，每天發(fā)布到小程序上，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到群里，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。直播、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)也會(huì)不斷發(fā)到群里。完美日記會(huì)在私域內(nèi)進(jìn)行用戶分群，根據(jù)用戶興趣建立標(biāo)簽體系，差異化地展示內(nèi)容。

對用戶進(jìn)行社群運(yùn)營后，剩下的最后一步就是成交了，其主要的轉(zhuǎn)化方式有三種：朋友圈秒殺廣告、微信群推送和個(gè)人號私聊推送。

完美日記用"小完子"這個(gè)人設(shè)來統(tǒng)一所有的微信號，就是通過打造人設(shè)，讓用戶產(chǎn)生信任感。不論是在小程序里還是在朋友圈里，"小完子"都是真人出鏡，這樣就讓大家看到了一個(gè)有血有肉的人，看到了自己的"私人美妝顧問"。

"小完子"已經(jīng)從普通的客服變成了一個(gè)由真人形象擔(dān)當(dāng)?shù)?IP，是最貼合普通女生日常生活的人設(shè)。看到了這個(gè)人設(shè)，用戶就好像看到了自己。這種做法是為了讓品牌最大可能地貼近用戶的需求，和用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

這種精細(xì)化運(yùn)營的方式，將在以下幾個(gè)方面全方位產(chǎn)生增益。

第一，幫助品牌做更精準(zhǔn)的相似畫像的人群拓展，即 Lookalike，進(jìn)而進(jìn)行全域觸達(dá)。

第二，幫助品牌在一次觸達(dá)未轉(zhuǎn)化后做再次觸達(dá)，即 Retargeting，利用差異化的內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化處在不同決策鏈路漏斗階段的用戶。

第三，幫助品牌對銷售線索進(jìn)行分類，設(shè)定線索處理和跟進(jìn)的優(yōu)先級，進(jìn)而制定差異化的跟進(jìn)策略。

第四，幫助品牌對已轉(zhuǎn)化、已成交的客戶進(jìn)行分類，制定忠誠度計(jì)劃，增強(qiáng)用戶黏性，提升復(fù)購率，最大化客戶生命周期價(jià)值。

所以，我們在"完美日記"的例子中看到的是直面客戶的銷售模式，這種銷售模式綜合利用 KOL、社交裂變、差異化內(nèi)容、數(shù)據(jù)分層、洞察等各種方式，共同達(dá)到提升轉(zhuǎn)化和客戶留存的目的。

在未來的兩年，私域的前景依舊被看好，其根本原因在于"私域流量"是品牌資產(chǎn)的一部分，自有平臺的用戶 ID、品牌客戶信息、客戶與品牌在各觸點(diǎn)的交互行為信息、購買行為信息等全部都儲(chǔ)存在品牌私域流量池里面。

在DTC模式下，你已經(jīng)看不到"營銷"和"銷售"的差別了，設(shè)定的"人設(shè)"在銷售，運(yùn)營人員在影響用戶心智，間接帶貨，用戶在微信群的互動(dòng)也在影響著其他用戶的購買決策，所有這些因素都在向電商平臺引流，最終實(shí)現(xiàn)了完美日記銷售的爆發(fā)式增長。

根據(jù)定位理論，新的品牌要在一個(gè)競爭激烈的紅海市場獲得一席之地、占領(lǐng)用戶心智，需要付出更多的營銷代價(jià)、承受更大的阻力。無論從"聲量" 還是銷量上看，到目前為止，完美日記在規(guī)模的擴(kuò)張上無疑是成功的，接下來它的DTC模式將往什么方向發(fā)展，我們拭目以待。但是有一點(diǎn)是肯定的， 中美兩國未來DTC模式的方向是趨同的，那就是品效協(xié)同。

對中國的DTC公司來說，從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)多渠道的成功，打造品牌精神，保證品牌升級和持續(xù)性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同成為下一階段的主要任務(wù)。

品牌要有DNA，營銷要有立足點(diǎn)，產(chǎn)品要有差異性，不管在任何時(shí)代， 營銷的本質(zhì)從來沒有變過。從 DTC的商業(yè)模式上，看到了中國市場數(shù)字營銷的新現(xiàn)象，如果方法正確，采用這種模式可以帶來巨大的紅利，但是，讓DTC模式成為長效賦能增長的利器還有很長的路要走。數(shù)字化技術(shù)是底層壁壘，線上線下需要整合，品牌文化需要建設(shè)并傳承。營銷的魅力除了讓用戶尖叫，更要讓品牌守得住。

DTC適用于B2B領(lǐng)域嗎？

以上針對DTC的論述更像是針對B2C業(yè)務(wù)的闡述。在B2B商業(yè)模式下，DTC也可以是直接面對終端客戶。這里的"終端客戶"可能是一家公司、一個(gè)組織或一個(gè)實(shí)體，而這個(gè)組織、實(shí)體下有很多的利益相關(guān)者，他們共同構(gòu)成你的目標(biāo)客戶。

B2B 和 B2C 的數(shù)字化營銷發(fā)展具有完全不同的成熟度。值得一提的是，在B2B領(lǐng)域，營銷人對DTC 的商業(yè)模式還沒有清晰的概念。而DTC的思維對于B2B行業(yè)的營銷人來說也是至關(guān)重要的。

為什么B2B營銷人也應(yīng)具備DTC思維呢？我總結(jié)了以下四點(diǎn)原因。

第一，B2B和B2C的營銷邊界越來越模糊。具體體現(xiàn)在：B2B的客戶行為越來越消費(fèi)者化。

例如，某人的職業(yè)是工程師，這是他的B端身份，同時(shí)他又是父親，男性，來自上海，是汽車控，這些就是他帶有個(gè)人標(biāo)簽的C端身份了。

中國的數(shù)字化環(huán)境現(xiàn)在被社交媒體和電商平臺主導(dǎo)著，如微信、快手、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等，B 端的客戶也越來越傾向于通過移動(dòng)社交平臺去和同行進(jìn)行職業(yè)交流，通過搜索引擎搜索和了解產(chǎn)品，甚至接受網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)如直播講堂，在線查看產(chǎn)品手冊等。

在這種情況下，如何通過這些不同的主流社交平臺精準(zhǔn)地抓到客戶成了營銷很關(guān)鍵的第一步。不管是 B2B的客戶還是B2C的客戶，他們的追求本質(zhì)上是一致的——更高性價(jià)比的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，而社交平臺往往聚集了比較精準(zhǔn)的用戶口碑，互動(dòng)的及時(shí)性更強(qiáng)，體驗(yàn)也比傳統(tǒng)渠道更好，這也為B2B營銷人的留存提供了必要的理由。

第二，隨著電商平臺的出現(xiàn)，行業(yè)壁壘逐漸被打破，信息變得透明，這給予了DTC模式滋生的土壤。

電商平臺可以提供清晰的產(chǎn)品對比和透明的價(jià)格體系，以前被渠道控制價(jià)格和終端客戶的局面隨著 B2B電商平臺的崛起而逐漸被打破。

電商平臺可以提供一站式的服務(wù)，如產(chǎn)品搜索、功能查詢、報(bào)價(jià)、售前咨詢、購買和售后服務(wù)等，它能夠更快承接終端客戶的需求，第一時(shí)間收集用戶反饋，在產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)等層面及時(shí)做出調(diào)整。同時(shí)，品牌方也能夠獲得包括用戶行為數(shù)據(jù)、媒體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、客戶交易數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并對這些數(shù)據(jù)加以利用。

第三，長期主義思維的重要性。

可持續(xù)的成功一定依賴于和終端客戶、消費(fèi)群體建立的長期關(guān)系?，F(xiàn)在的營銷人非常注重短期投資回報(bào)率，即短期內(nèi)一定的投入能夠帶來什么樣的回報(bào)。這個(gè)回報(bào)指的是銷售和利潤層面。所以長期品牌建設(shè)和短期效果平衡一直以來都是爭論的熱點(diǎn)話題。

但是，任何一家基業(yè)長青、擁有百年歷史的企業(yè)，無一不是從"長期主義"的角度看待問題的。這種思維不會(huì)為了短期的利潤回報(bào)犧牲客戶體驗(yàn)，它始終以維護(hù)客戶利益、提升客戶體驗(yàn)作為營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。

第四，傳統(tǒng)B2B銷售模式的困局限制（見下圖）。

假如你去進(jìn)行汽車保養(yǎng)，要用到機(jī)油機(jī)濾或更換剎車片，那么你是看重品牌還是相信維修小工的推薦？那么問題就來了，在營銷層面，我是要提升品牌的知名度去影響車主，還是直接去影響小工讓他給客戶傳遞信息？如果是去影響車主，就要以提升品牌在終端的知名度為主，即以B2C營銷為主；如果是去影響汽配店的小工或店長，就要以B2B營銷為主。

通常來講，汽車后市場（保養(yǎng)、維修等銷售后的一系列服務(wù)）的B2B傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是靠渠道驅(qū)動(dòng)的，品牌給一級經(jīng)銷商壓貨，從一級經(jīng)銷商到二級分銷商，然后通過三級促銷商將產(chǎn)品賣給終端市場。在這個(gè)過程中，渠道占有很大的掌控權(quán)，可以反過來向品牌方爭取更多權(quán)益和更好的合作條件。所以，很多汽車后市場的經(jīng)銷商是一個(gè)聯(lián)盟，遍布全國各地，他們擁有和各大品牌供應(yīng)商很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

如果采取直面客戶的DTC營銷策略，品牌方就可以建立起直接和終端市場溝通的橋梁。一方面可以在終端用戶中提升其品牌形象和溢價(jià)能力， 從根本上提升終端客戶對該品牌產(chǎn)品的需求（這是上面"長期主義"的另一層體現(xiàn)）；另一方面，品牌方最終和終端客戶建立了長期持久的聯(lián)系，渠道商變成了服務(wù)提供商，品牌方在根本上獲得了更大的話語權(quán)，也成了這個(gè)商業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)者。

隨著新能源汽車的出現(xiàn)，汽車整車行業(yè)的營銷流程也被完全顛覆。傳統(tǒng)的營銷流程是品牌方通過廣告將客戶引流到 4S 店完成體驗(yàn)和交易。而現(xiàn)在以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的新能源品牌的營銷流程已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的4S店盈利模式，消費(fèi)者可以直接在品牌直營店進(jìn)行體驗(yàn)，看中產(chǎn)品后直接在網(wǎng)上下單， 由品牌方送貨上門，售后服務(wù)也由品牌方指定的服務(wù)店完成。

在整個(gè)過程中，交易鏈路更短，用戶和品牌的連接也更加緊密。品牌方也可以根據(jù)消費(fèi)者的一線反饋，迅速調(diào)整營銷方式，更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

通過以上案例，我們可以看到DTC模式在B2B領(lǐng)域的重要程度和可行性。除了對終端客戶的利好外，對于品牌方來說，DTC 模式不僅能夠拉動(dòng)終端客戶需求，避免被渠道壓價(jià)、壟斷，大大提高了品牌方對產(chǎn)品流向的可控性，這種模式也有助于幫助品牌掌握終端客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、建立數(shù)據(jù)科學(xué)體系，精準(zhǔn)預(yù)測需求，提升服務(wù)和營銷的效率，進(jìn)而提升利潤空間。

那么，如何制定有效的 DTC 策略呢？以下幾種方法可供參考：

DTC 絕對不是一個(gè)簡單的營銷策略，它更多的是戰(zhàn)略層面的一種創(chuàng)新， 要成功地開展 DTC 模式必須有來自技術(shù)、銷售、市場、數(shù)據(jù)、運(yùn)營等各方面的投入，缺一不可。但是在中國，DTC  模式為中國品牌帶來機(jī)遇的背后還有不小的挑戰(zhàn)，要想成功突圍，必須在品牌戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)上竭盡全力， 內(nèi)外兼修。