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冬奧最火的兩個(gè)IP，一個(gè)是王濛，另一個(gè)就是冰墩墩。
大叔上一篇寫了王濛，今天聊聊“一墩難求”。
畢竟，不懂國(guó)潮，還怎么做品牌和打入Z世代呢……
反過來，也不是打個(gè)“國(guó)潮”的旗號(hào)就能出圈，你看冰墩墩這么火，相對(duì)而言，“雪容融”就有點(diǎn)冷。
其實(shí)，今年春節(jié)還有100只百家姓的“熊貓”—— 國(guó)喜福福，在成都春熙路X11旗艦店火出圈了。
大叔今天就總結(jié)一下國(guó)潮“出圈”的兩種打法以及二者的共同點(diǎn)與不同。
需要強(qiáng)調(diào)的是，二者均是以萌萌噠的熊貓作為原型，延伸出來的國(guó)潮IP，但二者的“出圈”打法卻完全不同。
先說冰墩墩。
大叔看了不少分析文章，將冰墩墩的火爆僅歸結(jié)于外部，如：
前期訂單量少后期斷貨營(yíng)造了稀缺性、冬奧吉祥物背書、媒體炒作等，但很鮮活的例子，大叔上面也說了，并不是每屆冬奧會(huì)的吉祥物都能火，絕大多數(shù)都是和“雪容融”一樣，不溫不火。
從內(nèi)因來看，大叔認(rèn)為，冰墩墩的火爆，首先是因?yàn)樗且恢恍茇垺?/p>
畢竟，作為中國(guó)國(guó)寶，它的形象在全球的知名度就高，而熊貓最大的標(biāo)簽就是“可愛”，冰墩墩就在“可愛”上被無(wú)限放大了，從“呆萌”到甚至有點(diǎn)“丑親”的形象，非常討人喜愛。
因此，從形象來看，冰墩墩就比紅燈籠形狀的“雪容融”更具有“群眾基礎(chǔ)”。
當(dāng)然，只有內(nèi)因還不夠，冰墩墩在2019年9月17日就正式發(fā)布了，當(dāng)時(shí)并沒有火，更沒有賣斷貨，為啥冬奧期間火爆了呢？
大叔認(rèn)為，上述說的外因里，有一條很關(guān)鍵，就是“媒體炒作與社交媒體傳播”的雙螺旋疊加效應(yīng)。
日本媒體人“義墩墩”對(duì)冰墩墩的追捧，就是一個(gè)典型案例，更別提某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人希望額外要一個(gè)冰墩墩的話題，當(dāng)然還有冰墩墩被門夾、倒在雪地里的動(dòng)圖在社交媒體的大量擴(kuò)散，斷貨造成的稀缺性又在社交媒體上被放大，多個(gè)話題疊加，讓冰墩墩瞬間引爆。
冰墩墩用自己的出圈案例再次證明一個(gè)道理：潮玩大浪之下，可愛不一定能出圈，但沒有一個(gè)頂流IP不可愛。
再說福福。
如果說冰墩墩是憑借“呆萌”的內(nèi)因+層出不窮的“話題炒作”外因出圈，那么福福的出圈則是另一套打法。
今年春節(jié)期間，在成都春熙路X11旗艦店，以漢字為設(shè)計(jì)元素，融合國(guó)畫、京劇、歷史、書法等元素， 100只神態(tài)各異的百家姓“熊貓”展，成為年輕人在成都的網(wǎng)紅打卡之地。
作為來自東莞的原創(chuàng)潮流品牌“FUFU工作室”的IP，“國(guó)喜福?！笔且豢钜灾袊?guó)文化為核心理念，以熊貓為載體的高收藏級(jí)藝術(shù)潮流玩具。
雖然潮玩很火，但整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段后，國(guó)潮新品牌受限于體量小、資金實(shí)力有限，大多選擇從線上孵化，通過眾籌或電商發(fā)行，想要快速走進(jìn)大眾視野，贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，其實(shí)門檻很高。
因此，新國(guó)潮通過積極擁抱新興的潮流零售渠道平臺(tái)，成為了“破圈”的首要一步。在此之前，麥當(dāng)勞的貓窩和肯德基的盲盒，都是類似的打法：潮玩+成熟線下渠道，引爆了。
福福就是這個(gè)打法。它找到了全球潮玩集合品牌——X11，并在大熊貓的故鄉(xiāng)成都，策劃了一場(chǎng)展覽+發(fā)布會(huì)，并通過線上話題營(yíng)銷+線下精準(zhǔn)廣告觸達(dá)實(shí)現(xiàn)潮玩品牌的在本地的引爆。
從懸念話題預(yù)熱，到網(wǎng)紅達(dá)人打卡，再到本地媒體報(bào)道和精準(zhǔn)投放，再到現(xiàn)場(chǎng)布展和引流，大叔的感覺是：
作為潮玩集合品牌，X11身兼數(shù)職賦能了福福，包括不限于：策展人、場(chǎng)地方、活動(dòng)組織、公關(guān)策劃、媒介投放等，為了打造新銳潮玩品牌出圈，可謂是“全包”了。
數(shù)據(jù)顯示，“100只百家姓版熊貓展”事件全網(wǎng)總曝光破5千萬(wàn)，還喜提了兩個(gè)微博熱搜，網(wǎng)絡(luò)的火熱為線下展覽提供引流，成都的年輕人今年春節(jié)如果沒去春熙路X11打卡，和自己的同姓的福福熊貓合個(gè)影，說明你就沒跟上時(shí)尚節(jié)拍呀。
從“頂流”冰墩墩到“網(wǎng)紅”福福，對(duì)國(guó)潮品牌“出圈”有什么啟示呢？大叔認(rèn)為有3點(diǎn)：
你可能以為大叔要說“國(guó)潮必須要先可愛”，其實(shí)也沒錯(cuò)吧，可愛是標(biāo)配，但只有可愛，還不夠。我們要看到，可愛的底層邏輯是熊貓這個(gè)動(dòng)物形象的選擇，冰墩墩是熊貓，國(guó)福喜喜也是熊貓，二者均是站在國(guó)寶這個(gè)“巨人肩膀”上，享受了國(guó)寶的全球影響力和“可愛”標(biāo)簽性，可謂是自帶流量。
我們?nèi)绻麑?duì)比一下1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物“盼盼”、2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”系列和今年北京冬奧會(huì)的冰墩墩，就能看出2個(gè)趨勢(shì)：
都是熊貓，越來越呆萌。
國(guó)喜福福的“百家姓”主題也是具有強(qiáng)烈的“國(guó)”屬性，百家姓是非常具有群眾基礎(chǔ)的展示中華文化博大精深的素材，在社交媒體時(shí)代，還有一個(gè)好處就是能夠?qū)崿F(xiàn)與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的“共鳴”，具有社交貨幣，吸引本家打開、拍照和發(fā)朋友圈。
由此可見，國(guó)潮要想“潮”，先得在“國(guó)”上下足功夫。
從熊本熊到冰墩墩，都證明一件事：現(xiàn)代人對(duì)于呆萌的不可抗拒力。但除了感受呆萌的那種“融化感”，與呆萌一起合影，發(fā)朋友圈，更是這屆年輕人的“剛需”，也是大叔在《刷屏》里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“給自己立朋友圈好人設(shè)”。
所以，與其擁有“呆萌”，不如和“呆萌”一起出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)，因此，線下營(yíng)銷的重要性就被凸顯出來，網(wǎng)紅打卡地也就應(yīng)運(yùn)而生。大叔看到，X11通過打造線下沉浸式場(chǎng)景，以藝術(shù)的手法和年輕世代喜聞樂見的語(yǔ)言，將潮玩與年輕用戶自拍和打卡的需求做了有機(jī)結(jié)合，成為潮玩品牌IP的“孵化器”與“加油站”。
去年十月，X11與萬(wàn)代聯(lián)合舉行的“限定高達(dá)模型展”在華南旗艦店舉行的高達(dá)展，吸引了超10萬(wàn)粉絲到場(chǎng)觀展，廣深多地的“資深膠佬”慕名而來，旨在一睹絕版限定展品的真容。
不斷出圈的打法，也讓X11迅速出圈，在《人民日?qǐng)?bào)人民文旅》發(fā)布的打卡地標(biāo)榜單中，X11上海旗艦店躋身2021暑期上海十大網(wǎng)紅打卡地，一同上榜的還有上海天文館、浦東美術(shù)館、迪士尼等知名旅游勝地。在小紅書上，X11相關(guān)筆記量超24萬(wàn)。由此可見，國(guó)潮的“地位”越來越高。
這也是很簡(jiǎn)單的邏輯。
冰墩墩能成為頂流，大叔上面也說了，有自身的因素，也有外部的偶然因素，當(dāng)然，最大的周期性因素就是冬奧會(huì)4年才一屆，全球媒體關(guān)注，可復(fù)制性確實(shí)很低。
但國(guó)喜福?！俺鋈Α钡目蓮?fù)制性較強(qiáng)，尤其是在以某個(gè)城市為范疇的引爆，通過線下IP策展+線上整合內(nèi)容營(yíng)銷，為IP“量身定制”運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，再借助社交媒體+策展的方式快速建立品牌印象和話題性，進(jìn)而展現(xiàn)潮玩背后的文化。
綜上，對(duì)于國(guó)潮品牌來說，要理性客觀看待冰墩墩“頂流”效應(yīng)的同時(shí)，反而更應(yīng)該關(guān)注福福的“出圈”套路，快速邁出“破圈”第一步，因?yàn)椤俺绷?人氣+流量+消費(fèi)力”，新消費(fèi)場(chǎng)景為IP品牌孵化提供了最好的“溫床”。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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