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冰墩墩的“秘密”與“套路”。
如果問2022年開年頂流是誰,那必然是“冰墩墩”。
隨著冬奧會拉開帷幕,早已面世兩年的“冰墩墩”瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng),以火箭般的速度躥紅,銷量一騎絕塵,讓一眾網(wǎng)友自動被劃分為“有墩人士”和“無墩人士”。事實上,人們對“冰墩墩”的狂熱,或許有著不為人知的另一面。
“冰墩墩”火到什么程度呢?從冬奧會正式開幕始,“冰墩墩”就在各大社交平臺熱搜上霸榜,不是正在成為熱搜的路上,就是正在熱搜榜前列,以致于有網(wǎng)友調(diào)侃:“能不能別老是上熱搜了?上我家行不行?”
社交平臺上圍繞“冰墩墩”的段子更是層出不窮,一山更比一山高。
“冰墩墩”席卷互聯(lián)網(wǎng),迎來全民搶購熱潮。根據(jù)百度指數(shù)顯示,在與冰墩墩相關(guān)的搜索熱度中,#冰墩墩在哪里可以買到 以絕對優(yōu)勢占據(jù)前列。為了得到一只“冰墩墩”,你永遠(yuǎn)無法想象人類的極限到底有沒有盡頭。
論手速,蹲守線上官方旗艦店,每次都能在開售時以0.1秒的速度秒空。
論耐寒力,線下能買得到“冰墩墩”的實體店都排起了長龍,零下5度的寒冬,有人從凌晨開始夜排蹲守,排隊4小時、12小時都是常事,只為得到一只“冰墩墩”,盡管自己成了別人口中的“傻墩墩”。
論動手能力,買不到“冰墩墩”的人好像發(fā)起了“瘋”,一場二創(chuàng)冰墩墩的浪潮席卷而來,玻璃墩、蛋糕墩、鉛筆墩、冰雕墩、橘子墩、西瓜墩紛紛上線。
“冰墩墩”還火到了海外,在亞馬遜官網(wǎng)售價9.99~11.99美金的冰墩墩鑰匙扣,早已售罄并登上Best Seller第一位。
“一墩難求”的現(xiàn)象恐怕還要持續(xù)些許時日,而獲得冰墩墩最簡單的方式,竟然是進(jìn)入冬奧會賽事前三名!
“冰墩墩”到底憑什么火成這樣?
在探討“冰墩墩”的出圈能否復(fù)制之前,我們應(yīng)當(dāng)先知道“冰墩墩”為什么能把無數(shù)人迷得神魂顛倒。
最直接的原因自然是“冰墩墩”造型展現(xiàn)出來的萌感,從其所到之處,人們都得承認(rèn)“可愛萬歲”,可見一斑。
“冰墩墩”的造型來自廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計團(tuán)隊,熊貓是國寶,“冰殼”契合冰雪運動,“冰絲帶”象征賽道和5G時代,掌上的愛心傳達(dá)愛與和平,最終成品仿佛真實存在的冰雪吉祥物。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
“冰墩墩”的設(shè)計無疑是成功的,即便是不完全了解其中寓意的人也能感受到其可愛,這應(yīng)當(dāng)歸功于團(tuán)隊選擇的表達(dá)意象。熊貓作為備受矚目的國寶,圓滾滾的身體,略笨拙的動作,自帶親和力,天然有極好的路人緣。這種濾鏡甚至能夠在各種影視作品中通用,如《功夫熊貓》《白熊咖啡》等熊貓角色都深受觀眾喜愛。
可以說,熊貓已經(jīng)成為了一種文化符號,是人們心目中的可愛代表,能夠讓消費者形成一定的消費感知,在“萌時代”反過來刺激消費。這也是設(shè)計團(tuán)隊在嘗試了往“冰殼”內(nèi)塞鹿、元宵、老虎等物種之后,仍然選擇熊貓的原因。
另一方面,“冰墩墩”也體現(xiàn)了國潮崛起的內(nèi)涵。在“冰墩墩”設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪接受新華社采訪中,他認(rèn)為,“國潮”不是中國元素的簡單拼貼,而要把中國歷史文化融入設(shè)計的DNA,“很多所謂‘國潮’只是把中國傳統(tǒng)元素隨便貼在產(chǎn)品上,其實做‘國潮’要真正地讀懂中國,‘向過去要未來’?!?/p>
造型討喜是“冰墩墩”出圈的重要原因,但又不止于此。
實際上,“冰墩墩”正式亮相的時間可以追溯到2019年,經(jīng)歷了長達(dá)2年多無人問津的空窗期,在今年才實實在在地爆紅,這和彼時冬奧會尚未開始有關(guān)。
2022年2月4日,北京冬奧會正式開幕,“冰墩墩”憑借可愛的形象從十八線開外一躍成為頂流。可見,“冰墩墩”出圈的另一個重要原因應(yīng)當(dāng)回歸其作為吉祥物的文化性。
“冰墩墩”是北京冬奧會的名片,要講好中國的故事,這就意味著其必須承載中國文化。恰逢近幾年國潮崛起,大家的文化自信有了大幅提升,對刻了中國印記的產(chǎn)品有極高的好感度。人們對冬奧會、“雙奧之城”、中國文化的熱愛和驕傲,在2月4日達(dá)到了峰值,形成了“冰墩墩”出圈的天時地利。
在造型設(shè)計和奧運品牌的雙重加持下,“冰墩墩”有了爆款的雛形。隨后的媒體營銷和輿論推動,讓“冰墩墩”徹底加冕頂流。
從日本記者變“冰墩墩”粉絲的片段走紅開始,全網(wǎng)掀起了對“冰墩墩”的追捧。與其相關(guān)的話題如 #一戶一墩# #卡門CP# #冰墩墩算是把可愛玩明白了# #冰墩墩表情包#等,在官方引導(dǎo)和網(wǎng)友“自來水”的共同推動下花式上熱搜,終于把“冰墩墩”從冬奧會觀眾限定變成了全民狂歡,使其擁有突破圈層的力量。
在當(dāng)下,社交媒體的發(fā)達(dá)和人們的高度網(wǎng)感能夠加速事物的出圈,使用范圍廣泛的表情包、大量玩梗的二創(chuàng),甚至是視頻、音樂等作品都讓“冰墩墩”的熱度不斷疊加遞增,最終成為一屆頂流IP。
“冰墩墩”在市場的受歡迎程度表現(xiàn)為“一墩難求”的呼聲、大排長龍的購買隊伍、開售秒空的電商數(shù)據(jù)和節(jié)節(jié)攀升的A股折線。
按照虎嗅的觀察:
自2月7日開盤以來,與冰墩墩相關(guān)的文投控股、元隆雅圖已連續(xù)兩天漲停,漲幅分別為21%和20%。其中,元隆雅圖獲得了冬奧會貴金屬、徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品;毛絨和其他材質(zhì)玩具三大熱門品類的冬奧特許商品生產(chǎn)資質(zhì);文投控股更是獲得了冬奧全品類衍生產(chǎn)品的特許零售權(quán)。 有業(yè)內(nèi)人士表示,“奧運會特許商品是要向奧組委繳納特許費的,一般是銷售額的10%至15%,北京2008奧運會時,特許權(quán)費率就是在10%左右。特許費會在一定程度上影響奧運周邊產(chǎn)品的價格以及供應(yīng)商的利潤?!?/section> 周月明,公眾號:虎嗅APP冰墩墩,“墩”出了個漲停
顯然,“冰墩墩”的卡通形象構(gòu)成美術(shù)作品,受著作權(quán)法的保護(hù),其專有權(quán)歸屬于北京冬奧組委。因此,“冰墩墩”的授權(quán)費是冬奧會收入的組成部分之一。
而北京冬奧會官方合作伙伴和贊助商也抓住機會,和“冰墩墩”展開合作??系禄瞥龆瑠W聯(lián)合營銷活動,購買新春歡聚桶即“冰墩墩”送擺件;盼盼食品、青島啤酒、伊利等品牌上線“冰墩墩”包裝的產(chǎn)品;建設(shè)銀行、中國石化推出“冰墩墩”主題卡;易捷便利店、必勝客等線下店新增“冰墩墩”元素裝飾......
“冰墩墩”成了現(xiàn)象級IP,消費者樂于買單,品牌自然也聞風(fēng)而動。進(jìn)而,“冰墩墩”更加深入人心,品牌也獲得了相應(yīng)的附加值提升。
再回到開頭的問題,“冰墩墩”的出圈能否復(fù)制?打造一個有路人緣的IP形象,加上媒體營銷和輿論引導(dǎo),這個模式有很多能夠佐證的成功案例,但要剛好碰上冬奧會這樣的全民盛事卻是不易,其出圈的可持續(xù)性也存疑。
即便是“冰墩墩”,在冬奧會開始之前也無人在意,一如2008年的“福娃”,如今可能在很多人家里落了灰。而冬殘奧會即將在3月到來,吉祥物“雪容融”已經(jīng)在冬奧會期間鋪墊了熱度,到時候或許又是“一融難求”。
究其原因,“冰墩墩”和“雪容融”之類的IP,有較強的時效性,同時沒有持續(xù)支撐其成長的作品,也就沒有自生的造血能力。
但無論如何,“冰墩墩”和“雪容融”目前的商業(yè)價值和國民度毋庸置疑。2022年3月之前,黃?;蛟S已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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