用“風云變幻”來形容當前的消費市場毫不為過。新品牌來勢洶洶，經(jīng)典品牌發(fā)力年輕化。押注新品已經(jīng)成為各方增長的一致選擇。不過，捧出一款成功的新品沒那么簡單，許多品牌在推新品時存在“慣性”，只沿襲已有經(jīng)驗來做，這樣的思路容易“撲空”。更大的挑戰(zhàn)來源于，環(huán)境變了。在渠道分化的新環(huán)境中，品牌造聲勢和落實轉化之間容易割裂。不少品牌都可能碰到過“花大力氣推新品、但消費者不買賬”的情況。有沒有什么辦法，能理順整個營銷轉化的通路，無縫銜接營銷聲勢和銷售轉化？最近，我們關注到抖音電商發(fā)布了在行業(yè)中有代表性的六個新品營銷案例，包括飛科太空小飛碟剃須刀、波司登風衣羽絨服、一加9系列手機、春光的椰汁和23款零食、活力28的新品洗衣液，以及肯德基的Double Down漢堡。盡管這六個案例分布于不同行業(yè)，但它們的全鏈路經(jīng)營思路是類似的——如何測品冷啟動、如何促進高效爆發(fā)，并進行經(jīng)營迭代。「深響」總結梳理了這六個品牌在抖音電商的新品營銷方法論，或許能幫助更多品牌找到新的增長空間。精準推爆款，快速冷啟動
全鏈路經(jīng)營的第一步是冷啟動，新品在抖音電商快速冷啟動的方法的關鍵點在于及時找準潛力爆款，并深入地洞察消費需求、找準人群，從而有章法地優(yōu)化新品、營銷內容和人群畫像等。找準潛力爆款，關鍵在“測品”。通過小范圍測試來小步試錯，品牌可以提高推出新品效率、降低不必要損耗。波司登和飛科深諳此道，在大力推廣新品之前，兩者都通過抖音電商直播的方式來找到潛力爆款。例如，飛科通過觀察直播時用戶的互動頻率和在線人數(shù)以及銷售數(shù)據(jù)等來綜合判斷新品表現(xiàn)；波司登則先在抖音電商進行“波司登風衣羽絨服”沉浸式大秀，并配合走秀節(jié)奏發(fā)布貨款鏈接以吸引興趣人群停留，然后在大秀直播結束后立即啟動新品輪播，利用上述精準的興趣人群鎖定潛力主銷款。當然，品牌在抖音電商不僅可以利用品牌直播進行測品，還可以利用達人短視頻、達人直播間等方式來收集用戶反饋，從而精確“校準”新品營銷思路，讓后續(xù)的營銷投入更有章法和節(jié)奏。波司登在大秀之后迅速錨定主銷款
“章法”和“節(jié)奏”如何體現(xiàn)？不妨繼續(xù)看飛科和波司登接下來是怎么做的。測品過程中，飛科發(fā)現(xiàn)，小飛碟剃須刀這一新品的一大客群是有送禮需求的女性消費者。為了更好地轉化這批受眾，飛科將產(chǎn)品包裝盒升級為大禮盒并附贈手袋，并在直播時增加面向女性消費者的話術來展現(xiàn)產(chǎn)品“適合送禮”的特點，同時還增加送禮場景的創(chuàng)意內容等。此外，飛科還利用抖音電商的付費流量，優(yōu)化流量投放的人群畫像，將新品精準投放給女性消費者。
波司登在通過測款鎖定主銷款之前，其實已經(jīng)根據(jù)抖音人群偏好預規(guī)劃了一些主推款。這些主推款在通過測款驗證后，波司登立刻在之前規(guī)劃的基礎上結合當晚直播復盤，實現(xiàn)了極迅速的直播腳本優(yōu)化：除了強化對產(chǎn)品面料和工藝的介紹，還通過主播試穿來凸顯“3D立體剪裁更符合亞洲人身形”。
在與明星達人直播間合作時，波司登則并未指定主銷款，而是讓達人根據(jù)粉絲偏好推出預選款，然后直播時迅速找到在該直播間最受歡迎的主銷款。
感性判斷和理性分析相結合，波司登不斷校準新品營銷安排。同樣的，波司登也巧妙利用了抖音電商的流量機制，通過累積自然流量和定制付費流量包，累積了一大批契合品牌特點的高客單人群。類似的籌備思路同樣出現(xiàn)于其他品牌的新品營銷布局。例如，在新品推出前，一加便通過站內引導預約直播和站外預告引流，并與科技、攝影類媒體合作吸引興趣人群。此外，一加也提前發(fā)布短視頻、進行自播，累積大量對數(shù)碼科技感興趣的用戶。
一加通過發(fā)布短視頻等方式，提前累積興趣用戶
潛力爆品測試、消費者洞察、目標客群積累、人群畫像優(yōu)化……一切都是在為后續(xù)的擴大聲勢和轉化做鋪墊。抖音電商恰好具備幫助品牌高效推爆款，快速冷啟動的機制和能力。而當方向和準備工作都到位，接下來就到了新品營銷的爆發(fā)階段。巧用「杠桿」，高效轉化
冷啟動完成后，接下來的問題是：如何最大程度放大品牌聲量，并將聲量轉化為實實在在的訂單？從抖音電商上的成功案例來看，圍繞優(yōu)質內容發(fā)起挑戰(zhàn)賽和熱門話題，并與達人明星聯(lián)動，吸引用戶與品牌互動，都能切實幫助品牌放大聲量。典型的案例是，波司登先是打造不帶貨的新品發(fā)布會，來樹立高級感品牌形象，然后打造了#風羽時刻趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，并在降溫期、萬圣節(jié)節(jié)點上線應景的話題，其中，#萬圣節(jié)氣氛到位了話題在首發(fā)后一小時就登上了抖音熱搜榜TOP 1。此外，與明星和達人聯(lián)動，也促進了相關話題熱度的提高。當然，各個行業(yè)特點不同，在如何利用平臺玩法放大聲勢上，不同品牌各有各招。春光和活力28非常注重利用抖音電商的各種玩法，喚起年輕用戶關注。例如春光邀請達人和明星聯(lián)動，并在挑戰(zhàn)賽的BGM、舞蹈和貼紙上，都加入了春光新品的元素；活力28同樣與明星代言人進行聯(lián)動，并推出和預熱#70歲也夠Young話題，發(fā)起復古變裝挑戰(zhàn)賽，帶動話題熱度。
春光和活力28通過發(fā)起話題和挑戰(zhàn)賽的方式放大聲勢
一加作為智能手機品牌，把品牌傳播的核心放在新品的核心賣點上，其聯(lián)合多個領域的頭部達人來體驗哈蘇相機的拍攝質感，引發(fā)了大量的討論和UGC創(chuàng)作。餐飲業(yè)的肯德基在利用抖音電商多元化玩法的同時，更注重線下門店與線上聯(lián)動，其邀請年輕演員龔俊與肯德基工作人員合作拍攝短視頻，吸引了大量粉絲和路人關注。飛科提高品牌聲量的方式則主要是通過與不同達人合作創(chuàng)作內容、以及自主創(chuàng)作產(chǎn)品講解和小劇場兩個方向的內容，來推動多元化的內容傳播。飛科打造多元化內容提高品牌聲量
但要注意，利用各種「杠桿」放大聲勢的同時，品牌需要能將流量及時“收住”，轉化成真金白銀。因此，做好自播承接流量增長至關重要。結合幾個新品營銷案例的經(jīng)驗，利用品牌自播實現(xiàn)高效轉化的要點是：用直播場景和話術激發(fā)用戶的購買欲。例如，飛科會針對不同人群進行差異化直播策略，如面向男性的直播間主要強調爆品的使用感和出差便攜，面向女性用戶則會強調這款產(chǎn)品男性更喜歡、送禮合適。最終，飛科太空小飛碟剃須刀單品實現(xiàn)了1600萬+GMV，爆發(fā)期GMV是爆發(fā)前的24倍。肯德基則滿足不同年輕群體的需求，基于新品Double Down肉霸堡設置了雙人餐、3-4人餐等多個套餐+小食組合，并專門設置明星專屬的SKU及周邊權益。整場活動下來，肯德基新品套餐占總GMV的90.2%。波司登在品牌直播間場景打造上下足功夫，其不僅圍繞內容設計雙場景自播間，讓用戶感受品牌調性的同時也能觀察羽絨服的剪裁工藝；還邀請ELLE時尚主編從專業(yè)視角進行產(chǎn)品解析，并邀請合作模特高偉光分享時尚穿搭經(jīng)驗。一套充滿節(jié)奏感的流程下來，波司登最終整場直播場觀是平時的6倍，GMV是平時的2倍。一加則在去年3月24日新品發(fā)布會當天，利用在抖音電商舉行新品發(fā)布會的熱度，直接進行自播預售+羅永浩直播間銷售，將品牌聲量爆發(fā)和轉化合為一體。這樣，新品發(fā)布會的流量得以高效利用，最終One Plus 9 Pro新機售罄率達到100%，3月24日發(fā)布會當天的GMV就達到2000萬。盡管六個不同品牌在抬高聲量、促進轉化的具體操作有差異，但它們無一例外遵循著同一思路，就是注重內容營銷、并與達人明星合作放大聲量，最后以自播等方式把流量轉化為銷量。而在其中，抖音電商豐富的營銷玩法和達人選擇，都在品牌爆發(fā)過程中進行助力。持續(xù)迭代經(jīng)營，方能實現(xiàn)品效合一
到這里，品牌通過大量投入，已經(jīng)積累了人群和洞察，并通過放大品牌聲量實現(xiàn)爆發(fā)，從而獲得生意上的增長。這些都為品牌形成了寶貴的資產(chǎn)。但增長故事并未結束。要想讓一款新品從爆發(fā)走向“長紅”，品牌還需要不斷吸取經(jīng)驗、更新經(jīng)營策略。打造爆款的過程，也是拉新增長的過程。面對源源不斷的新客涌入，如何能繼續(xù)轉化這些用戶，成為品牌長效經(jīng)營的關鍵。飛科推爆的太空小飛碟剃須刀，不僅直接為品牌帶來5.3萬新客，還帶動全店獲得新客14.5萬。如何把這些人群留下，成為品牌的高粘性用戶？飛科直接在自播策略上下功夫，一邊是減少單向輸出的貨品講解、增加用戶更感興趣的互動內容，另一邊還特別加強輸出更高效的產(chǎn)品教育，以解決用戶的痛點、疑點，加速他們的轉化。一加的新品發(fā)布會與首銷日相隔七天，要維持目標人群對品牌的持續(xù)關注，提高新品首銷日的效果，關鍵在于在這七天維持品牌熱度。一加于是在新品發(fā)布會結束后兩天，又打造了歡太商城和黑碼科技兩場直播，繼續(xù)轉化更多潛在人群，隨后又在3月27日聯(lián)動抖音大V直播探店，展示新品體驗和門店的火熱，充分刺激消費者。兩天后，一加手機總裁則空降直播間放福利，并繼續(xù)預熱首銷日。最終，一加新品9系列的總GMV達到3500萬。通過對六個不同行業(yè)新品營銷案例的分析，新品在抖音電商的經(jīng)營思路得以明晰：在抖音電商，只關注直播轉化就“浪費”了平臺的勢能，品牌應將抖音電商視為集品牌傳播和銷售轉化一體的生意場景。相比傳統(tǒng)電商平臺，抖音電商是個特殊的存在，它既能實現(xiàn)品銷一體，獨特的流量機制和豐富的營銷玩法，也讓新品得以高效轉化。此外，平臺在C端廣泛的影響力，不僅能讓新品獲得可觀銷量，更能幫助品牌方在消費市場引領風潮。上述來自不同行業(yè)的新品營銷案例都在說明，“全鏈路”式的新品營銷方法論在抖音電商上是普適的。抖音電商的獨特優(yōu)勢，也已經(jīng)由新品的增長得到佐證。-END-
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深響
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