對(duì)很多做自媒體的朋友們而言，如今有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題擺在面前：

2023年，內(nèi)容達(dá)人們?cè)撊ツ睦?a href="/tag/賺錢" target="_blank">賺錢？

其實(shí)很簡單：哪里有錢，就去哪里。

這一次，微博紅人節(jié)站了出來，旗幟鮮明地發(fā)出了江湖令：紅人們，快到碗里來。

數(shù)據(jù)顯示，微博當(dāng)前月活5.86億，日活2.52億，活躍用戶人群30歲以下占比69%，三四線及以下人群占比54%。從數(shù)據(jù)來看，“年輕化”“消費(fèi)兼具質(zhì)量與數(shù)量化”趨勢(shì)明顯。

而在微博的創(chuàng)作者層面，10萬粉以上作者新增2萬個(gè)，其中由其他平臺(tái)的高粉頭部作者“遷移”入駐微博的占比高達(dá)53%。百萬粉以上作者新增3000個(gè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人在微博的增長速度顯著。

01 起底微博紅人變現(xiàn)的幾個(gè)“套路”

今年的微博紅人節(jié)上，微博的鄧小鷗女士給大家講了幾個(gè)微博紅人的成長故事。

比如@搞機(jī)圈的那些事，去年在微博收入近百萬，“專業(yè)評(píng)測(cè)”有錢賺。

據(jù)介紹，他在學(xué)生時(shí)代就注冊(cè)了微博，如今個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)運(yùn)營了近10年。雖然大學(xué)學(xué)的是建筑專業(yè)，但他是一位深度手機(jī)數(shù)碼愛好者，在微博分享數(shù)碼產(chǎn)品的評(píng)測(cè)內(nèi)容，慢慢積累了不少志同道合者?，F(xiàn)在已經(jīng)是微博數(shù)碼評(píng)測(cè)賽道的專業(yè)自媒體從業(yè)者，賬號(hào)粉絲超過了594萬。

據(jù)悉其去年在微博平臺(tái)收入近百萬，比2021年提升超160%。

再比如@狂很子老，去年在微博的廣告共享計(jì)劃中收入突破70萬，將自己打造成了游戲領(lǐng)域的“帶頭大哥”。

他專注于LPL賽事信息分享，從2020年底開始運(yùn)營微博，如今不到三年時(shí)間就漲粉超過100萬，去年通過廣告共享計(jì)劃收入破70萬。

通過這些微博紅人的故事，能夠看出微博紅人變現(xiàn)的幾個(gè)主要路徑：從覆蓋紅人數(shù)量排序，依次為KOL代言、廣告共享計(jì)劃、電商、內(nèi)容付費(fèi)。

如果按照品類歸納其實(shí)主要是兩大變現(xiàn)方向：廣告、電商。

我們來拆解一下背后的邏輯，能夠更清楚地讀懂微博的紅人變現(xiàn)路徑。

廣告方面，紅人深耕某一垂類賽道，比如游戲領(lǐng)域，通過長期扎實(shí)的運(yùn)營，專注于LPL賽事信息分享，與粉絲建立深度連接，KOL本身成長為一個(gè)“信息集散中心”，有公域流量也有私域價(jià)值，無形中傳遞并擴(kuò)大了游戲產(chǎn)品的影響力，影響力即廣告商業(yè)價(jià)值。

微博的這些垂類內(nèi)容賽道有很多，并且賽道之間還可形成內(nèi)容矩陣，有一位微博紅人就橫跨美食與美妝領(lǐng)域，兩個(gè)賬號(hào)加起來粉絲超過1500萬，她在本次紅人節(jié)分享了自己心目中廣告代言的變現(xiàn)法則，在初期一定要勤奮，積累一定粉絲之后需要盡快建立價(jià)值觀，賬號(hào)的核心粉絲就是價(jià)值觀粉，無論是美食探店、評(píng)測(cè)還是美妝，其實(shí)廣告代言的共同特點(diǎn)都是“信任感”。

微博紅人廣告代言還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是微博的“熱搜話題”傳播能力，通過熱點(diǎn)+趨勢(shì)能夠迅速引爆傳播，從而讓達(dá)人獲得更多的曝光，也就意味著廣告分成更多。與此同時(shí)“多內(nèi)容形式矩陣”也透露出微博紅人變現(xiàn)的重要特征：

通過多內(nèi)容形式矩陣，持續(xù)沉淀社交人格化資產(chǎn)價(jià)值。

據(jù)悉，有的優(yōu)質(zhì)博主月入超過20萬元，而其秘訣就是通過多內(nèi)容矩陣形式，持續(xù)提升社交資產(chǎn)價(jià)值，增強(qiáng)內(nèi)容信任感與多種變現(xiàn)方式，不只廣告代言，而是兼具了廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等等多種途徑。

2023年，微博將進(jìn)一步提升這種“社交人格化資產(chǎn)價(jià)值”，深入建設(shè)垂直內(nèi)容生態(tài)，聚焦發(fā)展“社會(huì)、文娛、ACGN、體育、消費(fèi)、知識(shí)、生活、幽默情感”等八大內(nèi)容門類，增加優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們社交資產(chǎn)參與商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。這意味著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們今年將在內(nèi)容變現(xiàn)方面迎來一次明顯的提升。

電商方面，比如數(shù)碼評(píng)測(cè)，通過客觀專業(yè)、有趣好玩的內(nèi)容滿足了粉絲對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)需求，同時(shí)也滿足了科技愛好者的情緒價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了“種草+帶貨”的品效合一電商轉(zhuǎn)化。

微博電商變現(xiàn)最大的特點(diǎn)也正在于此，它給人的感覺很“輕”，粉絲在微博的感知力更多來源于“好物種草”，于是一大批紅人專注于“種草”，也就是大家并不是直接在微博開店，而是“種草導(dǎo)流”，這樣的店叫“分享店”。

有一位導(dǎo)流電商紅人，深耕女生穿搭賽道，從2019年開啟微博導(dǎo)流店至今，持續(xù)分享穿搭、產(chǎn)品開箱、好物分享等內(nèi)容，現(xiàn)在每月導(dǎo)流成交可達(dá)到450多萬元。

今年微博將繼續(xù)支持基于小店的導(dǎo)流電商生態(tài)，提升導(dǎo)流效果，促進(jìn)微博內(nèi)博主導(dǎo)流帶貨的效果和收入。

02 內(nèi)容賽道升級(jí)，商業(yè)生態(tài)發(fā)力

從前述兩大變現(xiàn)路徑來看，一方面體現(xiàn)了微博平臺(tái)具有清晰的商業(yè)發(fā)展方向，另一方面也體現(xiàn)了內(nèi)容賽道正在升級(jí)，如果說以前是“平臺(tái)單方面補(bǔ)貼”，現(xiàn)在則進(jìn)入了“用戶、商家、平臺(tái)”商業(yè)生態(tài)發(fā)力的大趨勢(shì)。

從紅人的視角而言，在微博平臺(tái)專注于某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作，能獲得更充分的價(jià)值回報(bào)。

首先是因?yàn)槲⒉┑钠脚_(tái)影響力，所謂大樹底下好乘涼。微博在各大平臺(tái)序列中已經(jīng)建立起明確的平臺(tái)心智認(rèn)知，說白了，大家認(rèn)這個(gè)平臺(tái)的影響力。如前所述，微博月活5.86億，日活2.52億，“年輕化”“消費(fèi)兼具質(zhì)量與數(shù)量化”趨勢(shì)明顯，更多的年輕人形成了在微博分享、看見世界的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

其次是因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容商業(yè)化體系更加合理成熟。微博從誕生以來，輕量化是其最大的特征，由最早的140個(gè)字符的內(nèi)容到如今多種內(nèi)容矩陣澎湃生長，內(nèi)容體系一直在進(jìn)化，并且逐漸形成了特點(diǎn)鮮明的“拳頭內(nèi)容產(chǎn)品形式”，比如熱搜、話題廣場(chǎng)等等，同時(shí)它又是業(yè)內(nèi)少有的將公域話題與私域陣地實(shí)現(xiàn)了自然結(jié)合的內(nèi)容平臺(tái)。

這意味著，創(chuàng)作者在微博的這套內(nèi)容商業(yè)化體系中“進(jìn)可攻退可守”，內(nèi)容時(shí)刻在公域私域之間流轉(zhuǎn)融合，成長空間充滿想象。

最后平臺(tái)對(duì)紅人的友好度很高，愿意幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得回報(bào)并持續(xù)成長。微博有各種平臺(tái)工具，可以幫助創(chuàng)作者們迅速引爆話題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)成長。

另外，在全網(wǎng)內(nèi)容變現(xiàn)整體出現(xiàn)下滑的大背景下，短視頻內(nèi)容成本日益攀高。從微博披露的數(shù)據(jù)來看，2022年大V廣告代言收入15億，小幅下跌6%（微博財(cái)報(bào)收入下跌15%）。微博顯然也承受了行業(yè)整體下滑帶來的壓力，與此相應(yīng)，依舊在努力積極求變，一方面確保創(chuàng)作者的收入，另一方面也調(diào)整策略努力提升內(nèi)容變現(xiàn)能力、拓寬變現(xiàn)管道。

從這個(gè)視角來說，微博其實(shí)秉承了“穿越周期”的長期主義價(jià)值，在整體形勢(shì)經(jīng)受挑戰(zhàn)的背景下也沒有因噎廢食、大幅收縮，而是在努力提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。從務(wù)實(shí)的角度而言，從站外轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博的視頻博主，也可以一邊壓縮短視頻成本，一邊充分利用微博的多內(nèi)容矩陣優(yōu)勢(shì)，通過成本更低的圖文內(nèi)容維系影響力，穩(wěn)住社交資產(chǎn)基本盤。

總之，創(chuàng)作者們勿要停更，而應(yīng)群策群力，穿越周期。

在這個(gè)背景下，各大平臺(tái)也都在想辦法提升創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)與平臺(tái)商業(yè)生態(tài)打造。而微博在長期主義價(jià)值之外也顯示出了獨(dú)特的生態(tài)邏輯。

以微博視頻號(hào)為例，微博頭部作者每天發(fā)布89萬條原創(chuàng)博文，視頻占比40%，播放量32億，提升23%。但微博的內(nèi)容表現(xiàn)出了不一樣的“中心論”，一位作者是這樣說的：“在別的平臺(tái)上，我可能只是一個(gè)作者，我要服務(wù)于我的內(nèi)容，但在微博上，我的內(nèi)容服務(wù)于這個(gè)賬號(hào)，我這個(gè)人。”

微博的內(nèi)容生態(tài)邏輯“中心”不同，以創(chuàng)作者價(jià)值為中心，圖文、視頻等所有內(nèi)容，都服務(wù)于創(chuàng)作者的“社交人格化資產(chǎn)價(jià)值”，這就意味著增長邏輯側(cè)重不同，創(chuàng)作者們?cè)谖⒉@得更充分、更多元化的價(jià)值回報(bào)。

所以說，微博對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們還是極具吸引力的：它以不同的內(nèi)容形式服務(wù)于賬號(hào)，最終服務(wù)于創(chuàng)作者本身的價(jià)值成長。說白了，創(chuàng)作者們?cè)谖⒉┑膬?nèi)容創(chuàng)作與輸出，能獲得更寬闊的變現(xiàn)前景。

據(jù)悉，微博今年將全面加強(qiáng)對(duì)微任務(wù)的管理和協(xié)同，通過客戶直營+生態(tài)治理+資源扶持等提升營銷效果，提升預(yù)算。同時(shí)新增圖文原創(chuàng)，視頻原創(chuàng)報(bào)價(jià)，支持更多類型商業(yè)合作。

在微博的視角而言，通過鼓勵(lì)與扶持紅人成長，形成有生命力的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者就成為了高價(jià)值的商業(yè)分銷渠道，能夠更加深入地吸引高質(zhì)量消費(fèi)者融入商業(yè)圈層。

這是微博平臺(tái)本身的“媒體”基因所決定的，它不同于其他內(nèi)容平臺(tái)，而是具有自身獨(dú)特的亮點(diǎn)：內(nèi)容樣式更豐富、流量入口更寬闊、品牌合作更立體。

本次紅人節(jié)也發(fā)布了“辰星計(jì)劃2.0”，以更加立體的商業(yè)生態(tài)，幫助品牌與紅人雙端賦能，共同成長。

據(jù)悉，辰星計(jì)劃2.0將進(jìn)一步對(duì)品牌客戶與優(yōu)質(zhì)賬號(hào)進(jìn)行雙端賦能，延伸商業(yè)價(jià)值鏈路。通俗地說就是，創(chuàng)作者們?cè)谖⒉⒛軌颢@得更多的商業(yè)化資源。

廣告共享計(jì)劃也幫助更多的創(chuàng)作者們實(shí)現(xiàn)了“在微博創(chuàng)作有收入”，去年廣告分成規(guī)模達(dá)到2.8億元，同比提升20%。今年預(yù)計(jì)分成規(guī)模不低于3億，將繼續(xù)拓寬內(nèi)容商業(yè)化通路，微博的商業(yè)生態(tài)化優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步凸顯。

這不僅僅是微博的商業(yè)化方向，也代表了整個(gè)內(nèi)容賽道更加長期主義的價(jià)值趨勢(shì)。