無(wú)熱點(diǎn)，不營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都會(huì)有大事發(fā)生，每件大事都是營(yíng)銷(xiāo)源。

端午節(jié)，作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，有著超高的關(guān)注度與話題度，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

各大品牌通過(guò)五花八門(mén)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)玩法，在端午這波浪潮中順流而上，比如，江小白、杜蕾斯、冷酸靈、蒙牛、恰恰等。

為什么各大品牌都在玩借勢(shì)？真正的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是什么？所有品牌都適合做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)嗎？

近兩年，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各大品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法之一，每逢重大節(jié)日或事件，品牌的借勢(shì)作品便鋪天蓋地席卷而來(lái)。

但這些作品大多只是曇花一現(xiàn)，雖然蹭上了熱度，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容輸出，注定只能歸于塵土。

說(shuō)白了，目前市面上絕大多數(shù)品牌瘋狂追逐熱點(diǎn)，其實(shí)就是蹭熱度而已。

很多品牌打著借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)，蜂擁而上，照葫蘆畫(huà)瓢，根本不考慮借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)后是否真的對(duì)品牌有利，但凡跟品牌關(guān)聯(lián)度大的，就當(dāng)做是很好的借勢(shì)。

不可否認(rèn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)這種方式不僅成本低還可以迅速發(fā)酵，并且，通過(guò)人們對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，成功地把品牌的文化價(jià)值和情感訴求傳遞給受眾，以達(dá)到吸引關(guān)注、獲取好感度和高效傳播的目的。

但必須注意的是，從表面看，蹭熱度對(duì)于品牌的傳播確實(shí)很有利，效果也比平常傳播得更廣，但千萬(wàn)不要把“盲目跟風(fēng)”當(dāng)成是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

跟風(fēng)，是盲目的，而真正的借勢(shì)，是有策略的或者說(shuō)是有技術(shù)含量的。

借勢(shì)，需要快速反應(yīng)、創(chuàng)意結(jié)合、資源放大，好的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓品牌成為熱門(mén)話題重要的元素，甚至超過(guò)話題主事件，借勢(shì)做得好，可以成就品牌。

而盲目跟風(fēng)就像蒼蠅亂飛，除了嗡嗡響，并沒(méi)有實(shí)際性意義，以結(jié)果論，玩這種營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有品牌賴(lài)以成名，沒(méi)有產(chǎn)品賴(lài)以暢銷(xiāo)。

為什么？

因?yàn)闊狳c(diǎn)的最大特點(diǎn)，就是時(shí)效性，熱點(diǎn)自身迭代速度快，品牌盲從追熱點(diǎn)在海量信息中過(guò)目即忘。

無(wú)疑，所有的熱點(diǎn)都是暫時(shí)的、短時(shí)的，幾乎不可能存在一個(gè)長(zhǎng)期熱點(diǎn)。因?yàn)橐患乱蔀橐粋€(gè)長(zhǎng)期熱點(diǎn)，其必然滿(mǎn)足在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被很多人同時(shí)關(guān)注，但每個(gè)個(gè)體的注意力都是分散的，而且人們的內(nèi)心希望展示不同，所以長(zhǎng)期的熱點(diǎn)不可能存在。

因?yàn)闊狳c(diǎn)只能在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾注意力，所以要求追熱點(diǎn)的品牌一定要快，也正因?yàn)檫@樣，品牌匆忙制作的廣告，投入市場(chǎng)被很多人詬病。

所以，在熱點(diǎn)面前，品牌切不可盲目跟風(fēng)，真正的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)必須做到：與自身品牌調(diào)性相符，與品牌策略相結(jié)合，滿(mǎn)足目標(biāo)受眾情感訴求。

品牌之所以蹭熱點(diǎn)，主要是因?yàn)榭梢詭崞放疲つ康慕鑴?shì)，可能導(dǎo)致品牌反噬。

對(duì)于品牌而言，匆忙追逐熱點(diǎn)，出街一套傳播活動(dòng)，品牌跟熱點(diǎn)內(nèi)容不搭，粗糙的內(nèi)容導(dǎo)致大眾對(duì)品牌多了負(fù)面認(rèn)知，傳播得越廣，負(fù)面影響越大，短期看可能沒(méi)什么問(wèn)題，但長(zhǎng)此以往，對(duì)品牌的影響非常之大。

品牌利用熱點(diǎn)是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧，當(dāng)品牌扎堆蹭熱點(diǎn)時(shí)，就是在爭(zhēng)相消耗熱點(diǎn)的傳播力，熱點(diǎn)也就形成了過(guò)度曝光。對(duì)于任何事物，過(guò)度曝光就會(huì)讓人更熟悉，而太熟悉的事物就會(huì)產(chǎn)生過(guò)濾效應(yīng)，根本無(wú)法引起人的注意。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，追熱點(diǎn)越早越有利。這也是各大品牌在做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，找不同明星代言的原因，同一明星代言多個(gè)品牌，越到后面品牌效果會(huì)越差，因?yàn)闆](méi)有了新鮮感。

所以，在浮躁的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，不是所有品牌都適合追熱點(diǎn)。

追熱點(diǎn)的基本在于品牌本身是否已經(jīng)有清晰的形象和精神，通俗來(lái)說(shuō)，就是記憶點(diǎn)。配合的創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)該是最直接嫁接于熱點(diǎn)之上的品牌記憶點(diǎn)，比如，產(chǎn)品、品牌slogan、明星、廣告音樂(lè)等，而不是暗藏諸多玄機(jī)的自high，比如，王老吉的“怕上火喝王老吉”品牌slogan非常深入人心，讓受眾產(chǎn)生深刻的記憶點(diǎn)。

 

品牌追熱點(diǎn)前，必須考慮自身品牌格調(diào)與受眾面，考慮熱點(diǎn)傳播中將出現(xiàn)對(duì)品牌的影響，考慮熱點(diǎn)后的下一個(gè)熱點(diǎn)。

每每熱點(diǎn)一出現(xiàn)，就有一大波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)抵達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，早已經(jīng)鍛煉出消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的敏銳嗅覺(jué)，他們不再對(duì)普通的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)“感冒”。品牌如何利用核心關(guān)鍵借勢(shì)突出，吸引消費(fèi)者的注意力，成了新時(shí)代下品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

1、有差異化才能有關(guān)注度

在做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要把握熱點(diǎn)趨勢(shì)，找到熱點(diǎn)與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)，找到熱點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，這就要求品牌要做好用戶(hù)洞察，找準(zhǔn)不同差異化（切入角度）。

結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)，從獨(dú)特的角度切入，才會(huì)與眾不同，單純站隊(duì)跟風(fēng)是沒(méi)有意義的。根據(jù)品牌定位和市場(chǎng)計(jì)劃，有差異性的表達(dá)品牌的延展價(jià)值，與熱點(diǎn)真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才可能最大程度被受眾需要。

2、蹭熱點(diǎn)的目的是讓受眾產(chǎn)生品牌印象

很多品牌以為，只要蹭上熱點(diǎn)，傳播內(nèi)容就會(huì)在很大機(jī)率上得到轉(zhuǎn)發(fā)或是媒體報(bào)道，搶占最顯眼的曝光位置。

但現(xiàn)實(shí)的情況卻是：盡管當(dāng)時(shí)有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)率，有曝光度，但熱點(diǎn)一過(guò)，受眾什么也沒(méi)有記住。究其原因，這類(lèi)蹭熱點(diǎn)的文案通常是為熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，為刷屏而刷屏。只是達(dá)到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態(tài)，卻沒(méi)有圍繞品牌內(nèi)核與價(jià)值進(jìn)行曝光傳播。最后的結(jié)果是：熱點(diǎn)與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度，熱點(diǎn)火了，受眾對(duì)品牌什么也沒(méi)有記住。

所以，蹭熱點(diǎn)最重要的，是不要為了熱點(diǎn)而生拉硬湊，而是要經(jīng)過(guò)系列思考，把每一次熱點(diǎn)蹭好，一定要達(dá)成的目的是讓受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。

3、借助知名品牌或者友商為自己造勢(shì)，事半功倍

每當(dāng)iPhone新品發(fā)布后，各大品牌就會(huì)開(kāi)始快速搶占“熱點(diǎn)話題”，借助iPhone原本被大眾所理解與接受的品牌熱點(diǎn)，來(lái)推廣宣傳自身品牌。

衛(wèi)龍辣條，作為辣條屆的老大，可謂是非常成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)品牌之一。曾經(jīng)，衛(wèi)龍辣條借助蘋(píng)果的設(shè)計(jì)風(fēng)格而入了大眾視線，從最初的雜貨店零食到現(xiàn)在風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍發(fā)布新款辣條Hotstrip 7.0，名字洋氣而科技，海報(bào)設(shè)計(jì)走性冷淡風(fēng)，和蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的海報(bào)有九成像，讓人有“蘋(píng)果竟然出了辣條”的錯(cuò)亂感。這款辣條發(fā)布以后，網(wǎng)友嘆服，自媒體刷屏追消息，辣條不再屌絲，秒變奢侈品。

4、扣動(dòng)情緒的扳機(jī)才能打動(dòng)用戶(hù)

借勢(shì)熱點(diǎn)的內(nèi)容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動(dòng)讀者的情感。借用李國(guó)威老師的一句話就是，一個(gè)好內(nèi)容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。

只有內(nèi)容價(jià)值觸發(fā)讀者的利益或情緒，讀者才有互動(dòng)與分享的動(dòng)機(jī)。

春節(jié)買(mǎi)票回家過(guò)年是擺在返鄉(xiāng)的游子面前的一道難題，圍繞這個(gè)痛點(diǎn)，同程旅游2017年春節(jié)前發(fā)布了一支視頻廣告，溫情講述了關(guān)于買(mǎi)票的那些事。同程摒棄了簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式，用春風(fēng)化雨的形式把產(chǎn)品介紹給了消費(fèi)者。廣告以普通人的視角，演繹了三個(gè)曲折的買(mǎi)票故事，加深了受眾的代入感。

5、蹭熱點(diǎn)不是自嗨，而是要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠產(chǎn)生話題感。人雖然是個(gè)體存在，但是世界是一個(gè)集體，任何人都無(wú)法脫離集體而獨(dú)活于社會(huì)中，這也是社區(qū)產(chǎn)品類(lèi)型不衰的原因。

身為品牌，在表達(dá)傳播自身價(jià)值的時(shí)候，不單單是一個(gè)單向操作，更是一個(gè)與大眾互動(dòng)交流的過(guò)程。

熱點(diǎn)信息本身就具備“用戶(hù)參與感，蹭熱點(diǎn)也必須充分考慮用戶(hù)參與感，讓用戶(hù)從把你的品牌當(dāng)成話題，那么品牌的蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)才算成功。

6、相比品牌知名度，名譽(yù)度和忠誠(chéng)度更重要

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不只是一種術(shù)，更是一種道。因此，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不能只注重炒作的即時(shí)效應(yīng)，而要從戰(zhàn)略層面，通過(guò)資源整合，逐步實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙豐收。

很多品牌緊跟熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)獲得大量傳播與關(guān)注，但由于一些實(shí)施環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，讓受眾感覺(jué)不被尊重，反而引發(fā)負(fù)面的反轉(zhuǎn)效應(yīng)，得不償失。

所以，品牌在進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提升知名度的同時(shí)，還要對(duì)形象進(jìn)行提升維護(hù)。并且，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該通過(guò)深入調(diào)研和精心策劃，將產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，以創(chuàng)新的理念為品牌注入新競(jìng)爭(zhēng)力，以產(chǎn)品的獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳促銷(xiāo)的實(shí)效。

借勢(shì)有利于傳播，但是一窩蜂的扎堆熱點(diǎn)，匆匆出街的內(nèi)容，反而不如不借勢(shì)，因?yàn)榇植诘膬?nèi)容是在為品牌做負(fù)功。

所以，對(duì)于品牌應(yīng)該考慮的是自己能否在短時(shí)間出一個(gè)正面于品牌的蹭熱點(diǎn)內(nèi)容，如果不能，就不應(yīng)匆忙蹭熱點(diǎn)。當(dāng)然一個(gè)品牌利用借勢(shì)傳播的很廣，并且得到了消費(fèi)者的正面認(rèn)知，那么就是很好的借勢(shì)。

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