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來源:TopMarketing
今夏最受矚目的運(yùn)動賽事——2024巴黎奧運(yùn)會,已經(jīng)進(jìn)入了50天倒計時。
國乒、國羽等項目的運(yùn)動員們頻頻登上熱搜,奧運(yùn)會參賽名單緊抓著體育迷的注意力。
同樣希望在奧運(yùn)會中占據(jù)一席之地的品牌方們,也已有不少選手在博弈的角斗場中打出營銷第一槍,以期在今年最重頭戲賽事?lián)屨枷M(fèi)者心智高地。
作為一場國際賽事,國內(nèi)外品牌都發(fā)揮出自己最好的實(shí)力,它們又帶來了哪些亮眼表現(xiàn)呢?
巴黎,素有時尚之都的美名。
德勤(Deloitte)發(fā)布的2023奢侈品全球力量報告(Global Powers of Luxury Goods 2023)顯示,2023年度全球100大奢侈品公司排行榜前十名中,就包含了路威酩軒、開云集團(tuán)、歐萊雅Luxe和愛馬仕國際四大法國品牌。
法國奢侈品品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打,在本屆奧運(yùn)會中也是大展拳腳,致力于在體育營銷的國際舞臺上打造高級感,以質(zhì)感彰顯品牌精神。
比如一擲千金的LVMH作為2024巴黎奧運(yùn)會高級贊助商,首先大包大攬了奧運(yùn)火炬的設(shè)計。
香檳金色的對稱設(shè)計,不同于以往的火炬設(shè)計,用簡約的線條呈現(xiàn)奢華底色。據(jù)了解,設(shè)計靈感來源于巴黎奧運(yùn)會和殘奧會的三大象征意義:平等、水、平和。不過也有不少中國網(wǎng)友,戲稱其為“法棍”。
LVMH也設(shè)計并制作了用于承載2024年巴黎奧運(yùn)會和殘奧會獎牌的獎牌箱和火炬箱。Medals Trunks和Torches Trunks的設(shè)計都基于LV的行李箱家族,根據(jù)LVMH官網(wǎng)顯示,35年來LVMH一直用優(yōu)雅設(shè)計和精湛技藝為許多知名賽事打造保護(hù)箱包。
巴黎奧運(yùn)會的獎牌則由LVMH旗下珠寶品牌Chaumet設(shè)計打造。
六邊形是象征法國的視覺標(biāo)志,也是Chaumet的珍貴象征;光線圖案則意在喚起奧運(yùn)會和殘奧會的光芒以及運(yùn)動員們的光芒,更是法國“光明之城”綽號的展現(xiàn);最為特別的是,每塊獎牌中心都是埃菲爾鐵塔的一部分,運(yùn)動員們帶走獎牌也意味著帶走法國的一部分。
此外,LVMH也負(fù)責(zé)了法國代表團(tuán)禮服,將國旗顏色融入時裝,呈現(xiàn)出別樣高級感。
法國公雞則為法國隊設(shè)計了運(yùn)動員隊服,為高奢品牌賦予年輕潮流風(fēng)格。
除了LVMH負(fù)責(zé)的官方設(shè)計,還有許多高奢品牌或運(yùn)動品牌在運(yùn)動員服裝上下功夫。
lululemon承包了加拿大隊的隊服,顏色取自加拿大國旗,植物花卉團(tuán)則凸顯了加拿大的自然風(fēng)光。
而奧運(yùn)會志愿者服裝則由迪卡儂負(fù)責(zé)。
彪馬選擇距離奧運(yùn)還有百天時開展十年來的首次品牌煥新“FOREVER.FASTER”,并成為牙買加運(yùn)動裝備供應(yīng)者。選擇田徑佼佼者、地表最速天團(tuán)牙買加隊,也與彪馬試圖打造“最快”體育品牌的愿望有著緊密聯(lián)系。
當(dāng)然,高奢乃是贊助的整體氛圍,還有一些品牌打算用與巴黎氣質(zhì)截然相反的思路打廣告。
比如美國NBC就用旗下IP《艾米莉在巴黎》聯(lián)動巴黎奧運(yùn)會,片中運(yùn)動員穿上艾米莉設(shè)計的華麗服裝參賽。奢侈的服裝似乎不太適合跑道,產(chǎn)生令人捧腹的搞笑場面。
整體看下來,LVMH作為2024巴黎奧運(yùn)會高級贊助商,為一眾品牌打開了奧運(yùn)營銷思路。低調(diào)且奢華,乃是國外品牌本屆奧運(yùn)營銷的主基調(diào),相比于在體育迷腦中刷屏,他們更傾向于用一個小logo來凸顯體育賽場上的品牌精神。
本屆巴黎奧運(yùn)會,僅有兩家中國企業(yè)出現(xiàn)在全球合作伙伴行列——阿里巴巴和蒙牛。
首先來看阿里巴巴的表現(xiàn)。
相比于其他品牌,阿里巴巴作為頂級合作伙伴之一提供的服務(wù)偏向于技術(shù)層面。阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展總裁Chris Tung透露,目前阿里巴巴正在利用大模型還原1924年巴黎奧運(yùn)會的相關(guān)資料,并為照片和視頻著色。
阿里巴巴基于云端的AI模型在本屆奧運(yùn)會中將起到至關(guān)重要的作用,除了幫助提升了以前奧運(yùn)照片的質(zhì)量,還可以通過上云技術(shù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)播以及珍貴歷史影影像留存。
據(jù)了解,東京奧運(yùn)通過阿里云與奧林匹克廣播服務(wù)公司(OBS)共同開發(fā)的“奧林匹克轉(zhuǎn)播云”向全球超過50億潛在觀眾進(jìn)行轉(zhuǎn)播,轉(zhuǎn)播內(nèi)容量也達(dá)到史上最高,也是奧運(yùn)賽事首次引入了云上轉(zhuǎn)播。2022年,阿里則實(shí)現(xiàn)了百年奧運(yùn)全部上云,以數(shù)據(jù)持久性存儲奧運(yùn)記憶。
云技術(shù)之外,距離巴黎奧運(yùn)會還有100天之際,天貓也作為奧運(yùn)會全球合作伙伴和奧運(yùn)官方電商平臺,上線巴黎奧運(yùn)會吉祥物特許商品。
再來看另一位巴黎奧運(yùn)會全球合作伙伴——蒙牛。
蒙牛自2019年成為奧運(yùn)全球合作伙伴以來,不僅為奧林匹克賽事提供支持,也一直在國際舞臺上致力于向全球消費(fèi)者傳遞健康、品質(zhì)、營養(yǎng)的品牌理念,讓世界認(rèn)識、了解中國品牌。
而在本屆奧運(yùn)會中同樣擁有官方身份的蒙牛,進(jìn)行的營銷活動則相對簡潔。
距離奧運(yùn)近百天時,蒙牛也在官方旗艦店開啟奧運(yùn)會門票抽獎活動,用奧運(yùn)觀眾的觀賽積極性轉(zhuǎn)化為店內(nèi)下單量。
在運(yùn)動員合作方面,蒙牛還選擇谷愛凌作為官方品牌代言人,并作為中國田徑隊官方合作伙伴奔赴巴黎。
蒙牛釋出的第一條巴黎奧運(yùn)會廣告片,則邀請吳磊、湯唯和王一博獻(xiàn)聲,展現(xiàn)了跑步、攀巖、小輪車、霹靂舞、滑板這5個年輕人喜愛的新興項目,在生活中分別對應(yīng)哪些日?,嵤?。
這則廣告也為大眾強(qiáng)化了兩個認(rèn)知:奧林匹克全球合作伙伴、消費(fèi)者的運(yùn)動合作伙伴。效果足夠清晰,也足夠明快,配合其他營銷動作與消費(fèi)者達(dá)成精準(zhǔn)溝通。
值得一提的是,蒙牛的“老朋友”伊利也卯足了勁沖擊巴黎奧運(yùn)會。
距奧運(yùn)會還有百天時,伊利就在巴黎上演了一處無人機(jī)大秀,將網(wǎng)友對伊利合作運(yùn)動員的祝福打在天空上。而這也是伊利體育營銷的重點(diǎn)之一——代言人營銷。
在代言人營銷方面,伊利還推出巴黎定制裝新品,將運(yùn)動員形象印在包裝上,提升品牌奧運(yùn)會參與感的同時加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。
此外,伊利還有一次出圈的聽勸式營銷,將乒乓球運(yùn)動員王楚欽等人的形象印在大巴車上,在其奪三冠后發(fā)布網(wǎng)絡(luò)熱梗提車視頻。
今天,伊利則發(fā)布了關(guān)注運(yùn)動賽場“她”力量的廣告,在倒計時50天時再度加深消費(fèi)者印象。對于沒有官方身份的伊利來說,代言人營銷可以在海內(nèi)外放大品牌影響力,無疑也是體育營銷出圈的方式之一。
從巴黎奧運(yùn)會品牌營銷的現(xiàn)有資料來看,國內(nèi)與國外營銷風(fēng)格大相徑庭,但萬變不離其宗的是品牌在奧運(yùn)賽場上刷存在感的決心。
而無論是出彩的設(shè)計還是國內(nèi)振奮人心的廣告片或是有趣代言人營銷,都足以在消費(fèi)者心中打上“巴黎奧運(yùn)會”的標(biāo)簽,完成這一波心智占領(lǐng)。
距離巴黎奧運(yùn)會還有50天,相信奧運(yùn)營銷也還會有更多精彩案例值得大家期待。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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