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時(shí)間進(jìn)入七月，一項(xiàng)大型賽事召開在即——繼疫情期間日本奧運(yùn)會(huì)的慘淡后，巴黎奧運(yùn)會(huì)終于帶著熱鬧的運(yùn)動(dòng)氣氛回歸大眾視野。
四年一屆的舉辦頻率，注定了奧運(yùn)會(huì)一經(jīng)召開就舉世矚目的命運(yùn)。作為一個(gè)國際現(xiàn)象級(jí)體育賽事，奧運(yùn)會(huì)賽事項(xiàng)目滲透率高、衍生出的熱點(diǎn)話題多、為人們提供了很高的情緒價(jià)值，是品牌營(yíng)銷的絕佳節(jié)點(diǎn)之一。
騰訊與騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)的觀看滲透率將達(dá)到62%。
巴黎奧運(yùn)會(huì)熱度預(yù)測(cè)
如此熱度下，體育營(yíng)銷這一抓手更加不容放過。距離奧運(yùn)會(huì)還有不到三周，不少品牌已經(jīng)開啟全線奧運(yùn)營(yíng)銷模式，為爭(zhēng)取大眾注意力埋下線索。
當(dāng)奧運(yùn)會(huì)開在中國本土，諸如北京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)等賽事的體育營(yíng)銷，可以更加方便地吸引國人注意力。但若賽場(chǎng)在海外，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作則是五花八門，其中一種就是走出國門的反向輸出，在國內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。
比如國內(nèi)茶飲佼佼者喜茶，就將主意打到了巴黎身上，既是品牌出海的又一步舉措，也在國內(nèi)消費(fèi)者心中成功打響巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷第一炮。
喜茶的巴黎奧運(yùn)宣傳片不同于過去幾年聯(lián)名、玩梗的風(fēng)格，而是將巴黎街頭喝到喜茶的喜悅，通過幾個(gè)青年人的運(yùn)動(dòng)時(shí)刻體現(xiàn)出來。這則廣告片也憑借其靈動(dòng)與生命力，收到不少國內(nèi)消費(fèi)者的好評(píng)。
此外，為對(duì)應(yīng)巴黎奧運(yùn)會(huì)主題，喜茶創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌logo，從中式宋體筆畫中采擷靈感，組成運(yùn)動(dòng)中奔跑的阿喜和英文HEYTEA；形如奧運(yùn)五環(huán)和中國結(jié)的圖樣，也寓意著團(tuán)結(jié)友好。品牌也將這一設(shè)計(jì)在菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺百貨等地標(biāo)建筑附近投影，向世界輸出中國文化。
在產(chǎn)品方面，喜茶推出巴黎限定包裝、徽章、茶碗等周邊，于7月5日在喜茶巴黎觀賽茶室上線，吸引了不少海外顧客前往。
喜茶巴黎觀賽室
2023年8月起，喜茶接連在海外多個(gè)城市落成當(dāng)?shù)厥椎?，海外事業(yè)合伙業(yè)務(wù)也正式落地。本次聯(lián)動(dòng)巴黎奧運(yùn)會(huì)，情感層面在一定程度上增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)者的自豪感和海外華人的歸屬感，品牌發(fā)展層面也是借勢(shì)體育營(yíng)銷穩(wěn)穩(wěn)出圈+出海，可謂是一舉兩得了。
茶飲品牌借勢(shì)出海，其他品牌也不甘示弱，變著花樣地蹭一波奧運(yùn)熱度。
咖啡品牌瑞幸聯(lián)名國內(nèi)經(jīng)典IP——上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天宮》，邀請(qǐng)同年回憶齊天大圣大鬧巴黎，并推出了一系列限定周邊。
在本次聯(lián)名中，瑞幸咖啡將齊天大圣的形象融入巴黎地標(biāo)建筑，還推出CGI技術(shù)制作的動(dòng)畫短片，讓孫悟空化身巴黎鐵塔、凱旋門和盧浮宮，創(chuàng)造新奇觀感。
瑞幸推出了“凱旋麥麥系列”兩款新品搭配印有大鬧天空畫像的限定包裝，消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品套餐即有可能獲得限定紙袋、杯套，以及大鬧天宮主題聯(lián)名郵票貼紙和明信片。
除了聯(lián)動(dòng)，還有一種營(yíng)銷動(dòng)作是通過支持國家、地區(qū)代表隊(duì)在賽事中刷臉。
6月下旬，安踏發(fā)布2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，官宣自己的官方身份。本次安踏邀請(qǐng)了中國電影大師張藝謀擔(dān)任巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備創(chuàng)意顧問。經(jīng)典紅白配色加上龍鱗和龍須新元素，對(duì)應(yīng)了安踏今年奧運(yùn)營(yíng)銷的“靈龍”主題。
同樣憑借服裝刷臉的還有FILA，品牌攜手中國香港體育協(xié)會(huì)暨奧林匹克委員會(huì)，發(fā)布以品牌標(biāo)志性服裝Settanta Jacket 為廓形藍(lán)本的“巴黎2024奧運(yùn)會(huì)中國香港代表團(tuán)”團(tuán)服。
FILA支持中國香港代表團(tuán)
此外，代言人營(yíng)銷可以通過國民度較高的賽事項(xiàng)目、比較受歡迎的運(yùn)動(dòng)員，來觸達(dá)更大范圍的消費(fèi)者。
比如憑借一眾代言人撐起一支伊利之隊(duì)的伊利，每逢賽事都超有參與感。
而在平臺(tái)方面，今年快手和抖音的動(dòng)作也值得關(guān)注。
6月14日，快手與中央廣播電視總臺(tái)宣布達(dá)成授權(quán)合作協(xié)議，獲得2024巴黎奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，正式成為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，攜7億老鐵一起“上快手、追奧運(yùn)”。而這是繼2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)后，快手再次獲得奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商身份。
根據(jù)快手發(fā)布的消息，在本屆奧運(yùn)會(huì)中平臺(tái)將通過內(nèi)容、短劇、電商、本地等多領(lǐng)域與體育行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，提升“體育+”效應(yīng)，通過技術(shù)賦能、玩法創(chuàng)新、場(chǎng)景融合等渠道為用戶提供賽事內(nèi)容、衍生節(jié)目、互動(dòng)體驗(yàn)的全面感受。
值得注意的是，此前將村超、村BA辦得熱火朝天的快手為將奧運(yùn)會(huì)氛圍提前炒熱，最近也在貴州榕江村超體育場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)快手村奧會(huì)。通過足球、籃球、乒乓球、田徑及鄉(xiāng)村趣味賽等多個(gè)賽事的激烈爭(zhēng)奪，鞏固用戶心中快手與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)度。
快手村奧會(huì)組圖
無獨(dú)有偶，抖音集團(tuán)近日也官宣與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這也是抖音首次獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，抖音集團(tuán)旗下的抖音、今日頭條等平臺(tái)將為用戶提供賽事點(diǎn)播、全場(chǎng)回放、場(chǎng)內(nèi)外資訊等賽事相關(guān)內(nèi)容，還籌備了《你好巴黎》《PICK我的運(yùn)動(dòng)隊(duì)》《上抖音看奧運(yùn)》多檔獨(dú)家體育節(jié)目豐富用戶的奧運(yùn)體驗(yàn)。
兩大平臺(tái)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著短視頻平臺(tái)將在奧運(yùn)期間獲得超強(qiáng)流量，屆時(shí)品牌將如何在站內(nèi)借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷也十分值得期待。
當(dāng)然，體育營(yíng)銷也少不了基操——斗志昂揚(yáng)的廣告片。
寶潔推出的廣告就通過關(guān)于冠軍的討論燃起人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。
從尚未斷奶的1歲嬰兒，到寶刀未老的小區(qū)大爺，不論年紀(jì)、不論性別，這片土地上滋養(yǎng)著無數(shù)冠軍，時(shí)刻保持著對(duì)競(jìng)賽的熱情。從家中的飯桌，到學(xué)校的課桌，無論場(chǎng)景是否適合、無論周遭嘈雜與否，心中有球就知道要怎么打。
寶潔旗下護(hù)舒寶、幫寶適、海飛絲等眾多產(chǎn)品線，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者各有供應(yīng)。廣告片凸顯的是國人的運(yùn)動(dòng)精神，也突出了寶潔對(duì)消費(fèi)者的日常呵護(hù)。
而可口可樂的廣告片簡(jiǎn)短精悍，直接地點(diǎn)明了奧運(yùn)營(yíng)銷主題：擁抱不同、贏得一切。
這兩個(gè)品牌雖然誕生于國外，但在國內(nèi)進(jìn)行體育營(yíng)銷仍是采用了更適合中國消費(fèi)者的保守套路。熱血有余，新意不足，但在奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)熱階段簡(jiǎn)單刷臉或許已是足矣。
奧運(yùn)營(yíng)銷的重要性不言而喻，無論是有官方身份的品牌在賽場(chǎng)大展拳腳，還是沒有官方身份的品牌單純想借個(gè)勢(shì)，都是不容錯(cuò)過的大好時(shí)機(jī)。
目前僅僅是奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)熱階段，待巴黎奧運(yùn)會(huì)正式開始，相信也會(huì)有更多優(yōu)秀營(yíng)銷campaign進(jìn)入大眾視野。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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