時(shí)間進(jìn)入7月，盡管巴黎奧運(yùn)還未走入最后倒計(jì)時(shí)，但奧運(yùn)營銷大賽卻早已進(jìn)入白熱化。尤其是在今天，巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)成立，品牌們更是將營銷焦點(diǎn)紛紛對準(zhǔn)了各個(gè)項(xiàng)目的中國隊(duì)和各位種子運(yùn)動員。

對此，007還特別留意了一下蒙牛的新動作。此前就已憑借著“將奧運(yùn)與大眾鏈接”策略屢出“爆款”的蒙牛，果然另辟蹊徑再出招，收獲了全網(wǎng)好評。網(wǎng)友紛紛表示“太燃了”“感覺被鼓舞到了”“蒙牛格局爆開”。

作為奧林匹克全球合作伙伴以及中國田徑隊(duì)簽約合作伙伴的蒙牛，專門邀請來韓紅演唱這首高燃《一路生花-中國隊(duì)要強(qiáng)出征版》，作為蒙牛集團(tuán)品牌大使的韓紅，邊彈邊唱，讓整個(gè)MV散發(fā)“要強(qiáng)”又溫馨的能量！

《一路生花》的旋律中，蒙牛品牌代言人、中國田徑運(yùn)動員林雨薇和各行各業(yè)的“中國隊(duì)”攜手演繹各自的出征和要強(qiáng)故事，以此為奔赴巴黎賽場的中國運(yùn)動員加油助威，也向每一個(gè)走在征途上的“中國隊(duì)”和每個(gè)要強(qiáng)的國人致敬。

站在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，蒙牛不只是搶占了“中國隊(duì)”的出征熱點(diǎn)，凸顯其奧運(yùn)官方合作身份，更是借著“奧運(yùn)”這個(gè)全民矚目的IP和溝通契機(jī)，再度與大眾進(jìn)行了一次有效且深刻的情感、精神和價(jià)值觀溝通。

看完這支MV，007第一感受就是：蒙牛致敬、加油的溝通視角，很大。

從一開場蒙牛就表明“致要強(qiáng)出征的中國隊(duì)，也致每一個(gè)征途中的你”，還在片中首次提出并貫穿了“營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的策略。這一策略明顯區(qū)隔于常規(guī)奧運(yùn)品牌片，并未僅聚焦于賽道和奧運(yùn)健兒的視角，而將重點(diǎn)放在了“每個(gè)人”身上，表明了蒙牛此次溝通立意，就是要為“每個(gè)人”的要強(qiáng)加油打氣。

在這一立意下，視頻又通過對運(yùn)動員奔跑場景和各個(gè)人群奔跑場景的有機(jī)切換，以及一個(gè)個(gè)普通人從田徑賽道跑向各自生活“賽道”的巧妙拼接、融合，讓“品牌不只關(guān)注、致敬運(yùn)動員，同樣致敬每一個(gè)普通大眾，祝愿每個(gè)要強(qiáng)的人一路生花”直觀傳達(dá)。

盡管溝通視角很大，但蒙牛全片敘事切入場景又很小。

在“為中國各行各業(yè)人群致敬、加油”的宏大主題下，蒙牛并沒有采用恢宏的敘事技巧或拼湊口號，而是將策略中的“每個(gè)人”真正落地到了眾多以“人”為中心的內(nèi)容，從各個(gè)人群要強(qiáng)拼搏的“小場景”切入，用一個(gè)個(gè)個(gè)體故事，匯集成了在各個(gè)賽道上勇敢出征、奮力向前的“中國隊(duì)”群像：

奧運(yùn)前，如林雨薇一樣要強(qiáng)的體育健兒們，曾在訓(xùn)練場上一次次揮汗如雨、超越自我。如今他們組成的“中國奧運(yùn)健兒隊(duì)”已經(jīng)出征，正在奔赴更大的競技賽場；

畢業(yè)季，千萬個(gè)在求職歷程中不懼失敗的要強(qiáng)應(yīng)屆畢業(yè)生們，組成了中國“職場新人隊(duì)”，告別校園，奔向更廣袤的社會土壤生根發(fā)芽，實(shí)現(xiàn)自己的夢想；

鄉(xiāng)村里，越來越多要強(qiáng)的年輕人回到故鄉(xiāng)，組成中國“助農(nóng)新青年隊(duì)”，憑借著豐富的農(nóng)業(yè)知識儲備和商業(yè)化新模式、新工具，為鄉(xiāng)村振興打開廣闊前景；

沙漠中，一代代要強(qiáng)治沙人組成的中國“退沙造林隊(duì)”早已出征，持續(xù)多年與沙漠化做斗爭，每向前進(jìn)一寸，就能為后代多留下更多希望；

城市里，要強(qiáng)的中國“外賣騎士隊(duì)”，每天都在“出征”， 比太陽更早啟程，穿越大街小巷，為大眾日常生活帶來諸多便利；

不只是各行各業(yè)的大人們，那些向陽生長的孩子們同樣是要強(qiáng)的中國“小勇士隊(duì)”，在跌倒中爬起，依舊勇敢向前，讓所有人看到了更美好的未來。

這些更小、更真實(shí)的生活場景故事，總是更容易贏得大眾情感共鳴。當(dāng)人們跟隨品牌鏡頭，看到這些“奔跑向前”的中國隊(duì)時(shí)，除了被他們的不懈拼搏、敬業(yè)負(fù)責(zé)、奉獻(xiàn)擔(dān)當(dāng)所感動，總難免代入自身。不管是哪一類人群，都能在這些“小故事”里找到自己的身影。

比如正在看這支MV的你，可能就是剛畢業(yè)的職場新人；也可能像外賣騎士們一樣，在自己的工作中兢兢業(yè)業(yè)，用雙手創(chuàng)造著更好的明天；或者像退沙造林隊(duì)、助農(nóng)新青年隊(duì)一樣，去往少有人選擇的地方，奉獻(xiàn)青春，實(shí)現(xiàn)著人生價(jià)值。

從這里就不難看到，蒙牛這種“擴(kuò)大致敬視角，而縮小切入場景”的創(chuàng)意，真切地將每一個(gè)普通觀眾，都拉入了有代入、有共情的品牌對話中，品牌的“致敬”和“加油”從視頻之內(nèi)的各個(gè)人群，延展觸達(dá)到了視頻之外的每一位觀眾，讓“每個(gè)要強(qiáng)的人終將抵達(dá)”的加油和祝福，更加擲地有聲。

值得一提的是，蒙牛這一波不僅放寬視角，將更多普通人拉入品牌對話，還在視頻結(jié)尾拉動了旗下多位代言人擔(dān)任出征加油人，一起為“出征”的人們打call。

從韓紅翻唱到明星們借歌詞一起致敬、加油，無疑再度加持了品牌與大眾溝通的誠意分量。同時(shí)，明星自帶影響力以及《一路生花》原曲自帶的熟悉感和傳唱度，也從側(cè)面保障了MV的傳播力，拓寬蒙牛溝通人群范圍的同時(shí)，也拓寬了傳播范圍。

格局爆開的蒙牛，延展的不只是品牌加油、致敬視野，還將“奧運(yùn)精神”進(jìn)一步延展。

過往談及奧林匹克精神，我們常常會想到“更快、更強(qiáng)、更高”的自我挑戰(zhàn)精神，公平、自由、友愛的體育競技精神或不懈努力、頑強(qiáng)拼搏的奮斗精神，并將其全部賦予站在賽道上的運(yùn)動員們。

但蒙牛的出征MV，打破了這種印象。

就如同片中所演繹的，無數(shù)朝著不同目標(biāo)大步向前的“出征者”們，可能也會在征途中，經(jīng)歷與專業(yè)運(yùn)動員在賽道上相似的迷茫、疲憊。但面對種種挫折阻礙，人們并未停滯——如果一次無法跑出理想成績，那就再跑一次；如果一代人無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，那就一代代人傳承著實(shí)現(xiàn)；如果一條路走不通，那就再換一條路試試看。

從奧運(yùn)賽場的中國隊(duì)，到生活賽場的中國隊(duì)，總有一股精神力量支撐他們向前奔跑——奧運(yùn)精神里的不懈、拼搏、超越自我，都已濃縮成了刻進(jìn)國人DNA的“要強(qiáng)”精神。

這種“運(yùn)動員”與“普通人”之間共通的精神，本身就可以看成奧運(yùn)精神的“普適化”延伸。當(dāng)蒙牛為每一個(gè)向夢想出征人加油時(shí)，也是為他們在征途上表現(xiàn)出的“要強(qiáng)精神”喝彩。

最后，不知道大家是否也注意到，在傳遞“要強(qiáng)”精神內(nèi)核時(shí)，蒙牛還采用了一個(gè)小巧思。MV中“向前‘犇’的人，加油啊，未來如畫”這句歌詞，將“奔”換做了“犇”。

盡管字義相同，但在字形上，“犇”不僅暗合“蒙牛”品牌名，還帶給人更強(qiáng)的“力量感”。就像網(wǎng)友們遇到自己喜愛的事物、想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)時(shí)常玩梗說的那樣：渾身都是使不完的“牛勁兒”。這么一看，出征者的“要強(qiáng)”精神，本身就是一種“力量”——不只是個(gè)體的內(nèi)在驅(qū)動力，更如同視頻中各個(gè)人群所表現(xiàn)出來的，還是一種奮力前行的外在推進(jìn)力。

其實(shí)，從擴(kuò)大溝通視角，到深挖運(yùn)動員和大眾共通的奧運(yùn)精神，蒙牛已經(jīng)憑借這一支出征MV，完成了雙重用戶對話目標(biāo)：

首先，夯實(shí)了品牌作為中國運(yùn)動員和普羅大眾“支持者”的角色。“營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”不僅指“蒙牛以各系列產(chǎn)品，為各個(gè)人群在賽場、生活的征途中提供營養(yǎng)支持”，更是像此次MV為出征者們加油，致敬要強(qiáng)精神一樣，“品牌也在為個(gè)體、群體，提供精神世界的養(yǎng)分”。

再就是，激發(fā)了品牌與大眾的精神、價(jià)值觀共鳴。大多數(shù)品牌競爭走到最后，其實(shí)都是價(jià)值觀競爭?？铺乩找苍缫言跔I銷4.0中給出指引：將營銷中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者積極互動，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀。顯然，蒙牛正是圍繞著“出征者”們的“自我實(shí)現(xiàn)需求”，給予人們以真誠的精神、情感、理念指引，由此才建立起了從運(yùn)動員到普羅大眾都有共鳴的“要強(qiáng)”品牌價(jià)值溝通。

一路看過來，無論是擴(kuò)大致敬、加油視角，還是夯實(shí)品牌角色，或是建立精神、價(jià)值共鳴，蒙牛本質(zhì)上都是以更高階的形而上溝通不斷“拉近著品牌與用戶”的距離，構(gòu)建著用戶對品牌更深層次的認(rèn)同感。一次性的熱點(diǎn)營銷影響力，會逐漸隨熱點(diǎn)褪去而消逝，但深層次的價(jià)值認(rèn)同和共鳴，將為品牌吸引具有長期忠誠度的用戶。

在品牌們極力借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)的營銷賽道上，蒙牛這一輪出征營銷顯然已憑借“要強(qiáng)”精神為主的價(jià)值觀溝通，走入了Next Level。接下來，屢出新招的蒙牛，還將帶來怎樣的精彩內(nèi)容和溝通策略，不妨繼續(xù)期待。