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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 栗秋
來(lái)源 | 頂尖廣告
小暑已至，盛夏開(kāi)始。隨著天氣逐漸炎熱，在這個(gè)夏天里“暑假”、“清涼”、“西瓜”等關(guān)鍵詞也日漸頻現(xiàn)，消暑降溫成了消費(fèi)者的剛需。
要如何精準(zhǔn)的把握用戶(hù)需求，通過(guò)場(chǎng)景化的展示，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)出清涼夏日氛圍感，體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)也能感受到夏季帶來(lái)的獨(dú)特活力，是營(yíng)銷(xiāo)的共同難題。
許多品牌也早已搶占夏日營(yíng)銷(xiāo)的第一手熱度，打開(kāi)了夏日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的新流量密碼。
隨著年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的歸屬感越來(lái)越高，節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了品牌宣傳的重要節(jié)點(diǎn)，不僅強(qiáng)化了我國(guó)傳統(tǒng)文化，也有許多品牌在節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)上探索出了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。
近幾年大力發(fā)展節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)的餓了么就特地推出了“餓了么時(shí)令官”賬號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)餓了么平臺(tái)“時(shí)令食俗”的認(rèn)同感，推廣時(shí)令特色美食，加深了自身品牌與節(jié)氣美食的綁定。
小暑剛過(guò)，餓了么時(shí)令官就同步發(fā)出了吃瓜短片，牢牢抓了夏日里的“西瓜”這一關(guān)鍵詞，何處覓清涼，小暑瓜中藏，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將24節(jié)氣融入日常生活中。
如果有什么煩惱是一個(gè)瓜解決不了的，那就吃倆！比起干巴巴的科普傳統(tǒng)文化，從“西瓜”切入宣傳更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。
也有許多品牌在24節(jié)氣時(shí)會(huì)推出特別短片增加消費(fèi)者印象，例如特侖蘇和快克，但內(nèi)容上營(yíng)銷(xiāo)方向卻完全不同。
特侖蘇與雜志《人物》攜手推出紀(jì)實(shí)短片，在小暑季節(jié)邀請(qǐng)的是北大歷史學(xué)系教授羅新，讓身體和思緒行在路上，走到自己的生活之外，去想象更豐富的世界。
人生困惑很多時(shí)候都是因?yàn)橄胂罅T乏，因?yàn)闊o(wú)法想象更豐富的人生，總以為只有一種未來(lái)，只有一種選擇，可事實(shí)并不是這樣。走出自己的生活，走到自己的生活之外，你會(huì)看到很不一樣的人生。
特侖蘇每一次節(jié)氣短片都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情感鏈接，讓大眾在關(guān)注節(jié)氣話(huà)題的同時(shí)，也對(duì)品牌產(chǎn)生了更深的認(rèn)知度和好感度。
如果是特侖蘇的短片是紀(jì)錄片質(zhì)感，那么快克的夏至短片就像是電影質(zhì)感?？炜诉x擇了從情景故事短片著手，并且?guī)?lái)了獨(dú)特的品牌立意。
以故事的形式鼓勵(lì)大家在自己的人生里可以勇敢的去嘗試，并且保持對(duì)生活的熱愛(ài)，挖掘出屬于自己的B面人生。希望大家在一成不變的生活里，也能發(fā)現(xiàn)人生的另一面。
此次快克與嗶哩嗶哩紀(jì)錄片合作，深挖出受到年輕人喜愛(ài)的職業(yè)和感興趣的題材推出的這支短片，講好了專(zhuān)屬于品牌的故事，在潛移默化中就提升了消費(fèi)者的好感。
如果在內(nèi)容上缺乏新意與深度，很難讓用戶(hù)對(duì)品牌留下深刻記憶。而餓了么、特侖蘇、快克這幾個(gè)品牌都從不同方向出發(fā)，與節(jié)氣建立起了特別的聯(lián)系。
利用24節(jié)氣借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)深化品牌效應(yīng)，也彰顯出了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的責(zé)任感，有效提升品牌好感度與影響力。
今年夏天大火的“冰杯”引起網(wǎng)友熱烈討論，有人認(rèn)為提升了夏天里的幸福感，也有人認(rèn)為這太貴了沒(méi)有存在的必要。
像農(nóng)夫山泉上架的4元冰杯、蜜雪冰城上架的1元冰杯，都引起了價(jià)格爭(zhēng)議。但其中有一點(diǎn)很明確，夏天里的“冰飲”相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)到了最火爆的市場(chǎng)時(shí)期。
各大品牌自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的夏日需求，帶來(lái)多樣化的夏日限定產(chǎn)品，或是從場(chǎng)景上和視覺(jué)上打造舒適清爽感。
肯德基最新上線的湖鹽系列就是利用了視覺(jué)感官與味覺(jué)感官的特點(diǎn)，清透的湖鹽藍(lán)加上清爽氣泡，多重感官?zèng)_擊達(dá)到解暑的效果。
還有LINLEE林里上線的海底椰系列，同樣采用的海洋配色以及元素，藍(lán)色最能營(yíng)造出清涼夏日氛圍。
在經(jīng)典小黃鴨上推出新款海洋游泳圈款式，將品牌形象與夏日海洋這個(gè)關(guān)鍵詞結(jié)合起來(lái)，加深目標(biāo)群體的印象，也達(dá)到了視覺(jué)上的降溫消暑。
好望水聯(lián)合了127家餐廳發(fā)起夏日冰飲季活動(dòng)，從生活中熱辣滾燙的吃火鍋場(chǎng)景出發(fā)，為品牌營(yíng)造出生活消費(fèi)場(chǎng)景，增添夏日儀式感。
餓了么聯(lián)合了超多冰淇淋品牌與飲料品牌一同打造“冰冰有禮節(jié)”，為消費(fèi)者提供更便利快捷的冰飲送達(dá)服務(wù)，戳中了消費(fèi)者的核心需求。
還在北京與蒙牛一起展開(kāi)為戶(hù)外勞動(dòng)者送清涼公益活動(dòng)，在朝陽(yáng)區(qū)免費(fèi)發(fā)放了15000根蒙牛旗下雪糕，送出夏日關(guān)愛(ài)，也體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，為品牌樹(shù)立形象提供了良好助力。
都是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景切入視角，進(jìn)一步在季節(jié)里營(yíng)造夏日氛圍，加強(qiáng)消費(fèi)者在夏天里的消費(fèi)欲望，為品牌生意帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
近幾年最火爆的線下活動(dòng)里各大音樂(lè)節(jié)算一個(gè)，不僅給消費(fèi)者提供了情感價(jià)值，還給大眾一個(gè)釋放情緒的烏托邦。
有不少品牌也盯上了這一活動(dòng)方式，通過(guò)各種創(chuàng)意合作將自身品牌插入音樂(lè)節(jié)里，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)景式互動(dòng)，大大提升品牌的傳播度與品牌文化。
脈動(dòng)與前陣子爆火的草莓音樂(lè)節(jié)就是這樣的合作形式，火爆出圈并引發(fā)廣大媒體傳播。
脈動(dòng)派出了一支身高185+、人均顏霸的“狀態(tài)保安”閃亮登場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，這可把現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者激動(dòng)壞了，衍生出了各種各樣的“被逮捕”照片。
有老實(shí)被抓的、被架走的被拖走的、也有反客為主站在c位上演保鏢與千金劇情的，又或者是套上塑料袋被抓走的。
脈動(dòng)以輕松愉快的方式與年輕人一起玩耍，也為成功的為自身品牌打上了潮流、年輕化等標(biāo)簽，同時(shí)也在視覺(jué)沖擊的場(chǎng)景下賦予了品牌夏日清爽感，讓人能輕易記住品牌符號(hào)。
線下還有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略就是通過(guò)體驗(yàn)式活動(dòng)讓消費(fèi)者提升對(duì)于品牌的好感度，像伊利牧場(chǎng)舉辦的納涼大集，在千篇一律的夏日營(yíng)銷(xiāo)中走出了一個(gè)反套路。
在炎炎夏日打造了一個(gè)“不管多熱，只管熱愛(ài)”集市，看起來(lái)并沒(méi)有營(yíng)造清涼感主題，其實(shí)是為了從內(nèi)在契合年輕人的秉性態(tài)度，激活內(nèi)心的熱愛(ài)。
“熱愛(ài)”這個(gè)主題更像是一幅良藥，從內(nèi)到外治愈年輕人內(nèi)心的燥熱不安。
并且在消費(fèi)場(chǎng)景上將雪糕和集市相結(jié)合的形式，借助小時(shí)候趕大集的人間煙火氣緩解夏日高溫，為消費(fèi)者帶來(lái)清涼。
目前伊利雪糕大集市已經(jīng)在沈陽(yáng)、桂林、山東青島、唐山岔河鎮(zhèn)、成都天府、塘沽、盱眙等7個(gè)城市成功舉辦，根據(jù)不同習(xí)俗將品牌與本土城市文化進(jìn)行融合。
打造出了“熱愛(ài)”的文化氛圍加上雪糕物理降溫的新奇體驗(yàn)，這種差異化營(yíng)銷(xiāo)不管是從情緒上還是生理上都獲得了消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴。
給消費(fèi)者硬核物理降溫的還有小米，在暑假季開(kāi)啟了2024雪糕派對(duì)，全國(guó)小米門(mén)店向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送出20萬(wàn)支清涼雪糕。
用最直接的方式俘獲消費(fèi)者的心，畢竟沒(méi)有人能拒絕“免費(fèi)”二字，從細(xì)節(jié)出發(fā)，也在無(wú)形中增加了小米消費(fèi)群體心里的好感，有效拓展?jié)撛谑袌?chǎng)。
這種發(fā)起線下特別活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅讓消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)，也自然而然的激發(fā)用戶(hù)的分享欲，進(jìn)一步在社交平臺(tái)上擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力。
細(xì)究各品牌的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，都是在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上精準(zhǔn)洞察大眾情緒，為消費(fèi)者提供消費(fèi)場(chǎng)景以及情緒價(jià)值，找到與大眾溝通的鏈接。
通過(guò)深入到年輕熱的夏日消費(fèi)場(chǎng)景之中，例如音樂(lè)節(jié)、集市、吃火鍋、海邊等，進(jìn)行針對(duì)式營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多新奇的體驗(yàn)，也讓自身產(chǎn)品得到曝光效果。
消費(fèi)者也成為了最大的受惠者。不僅體驗(yàn)到了品牌各種有意思的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，享受夏日美食，還能沉浸式參加線下有趣活動(dòng)，享受烈日炎炎里品牌帶來(lái)的清涼幸福，形成了良性的循環(huán)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)