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隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，體育賽事已成為品牌營銷的一大陣地。在即將到來的巴黎奧運(yùn)會、歐洲杯、日常NBA賽事中，我們都能看到許多品牌的身影。
在2024這個(gè)體育營銷大年，人們走出戶外、參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，也為眾多品牌在體育賽事的營銷埋下一顆種子。Technavio的調(diào)研報(bào)告也顯示，全球健身和休閑體育中心市場規(guī)模2024年增長了8.69%，在2024至2028年間將增長938億美元，復(fù)合年增長率將達(dá)9.78%。
可當(dāng)入局者越來越多，體育營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想要在賽事中出彩也更為困難。在今年即將到來的奧運(yùn)會中，我們也看到不少品牌搶跑占位，率先打響奧運(yùn)預(yù)熱期傳播。瑞幸與大鬧天宮的聯(lián)名、蒙牛以短片強(qiáng)化「全球合作伙伴」概念、安踏推出全新奧運(yùn)文化 IP——安踏靈龍......各品牌都卯足了勁，試圖在賽事中強(qiáng)勢破圈。
為了幫助品牌們抓住這個(gè)頂級賽事的熱點(diǎn)，我們搜集了歷年來奧運(yùn)營銷的出圈案例，它們有的通過小游戲引發(fā)有效互動(dòng)、有的沒有贊助機(jī)會也能刷足存在感......希望這些案例能夠帶給品牌們更多啟發(fā)。
如果你參加奧運(yùn)，會是哪一項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員？
2021年，東京奧運(yùn)會前夕，騰訊新聞推出互動(dòng)式H5「測測你的奧運(yùn)角色」，以小游戲的形式帶大家線上踏上東京之旅，深入體驗(yàn)奧運(yùn)賽事。
打開H5，大家即可收到一張“奧運(yùn)門票”，并跟隨著頁面中的主人公前往東京，通過選擇喜愛的舷窗外風(fēng)景、東京游玩地、運(yùn)動(dòng)后的解渴飲料等問題測出參與者的個(gè)性和適合的體育項(xiàng)目。其間插著傳遞奧運(yùn)圣火等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的線上體驗(yàn)，讓人們感受到體育競技的魅力，為奧運(yùn)線上加油。富有日本特色的畫面、日系熱血漫畫的情節(jié)，都把用戶拉回日本的氛圍，有著極強(qiáng)的代入感。
騰訊新聞以H5小游戲的方式，發(fā)起有效互動(dòng)，讓人們在趣味的問答體驗(yàn)中自然而然地形成轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一個(gè)低成本的H5制作，就能在社交媒體中形成裂變傳播，可以說騰訊新聞的這次奧運(yùn)營銷以與用戶的交互體驗(yàn)，撬動(dòng)了營銷聲量的巨大杠桿。
2012年，并未成為倫敦奧運(yùn)會官方供應(yīng)商的Nike，卻打得一手擦邊奧運(yùn)營銷的好牌。
在奧運(yùn)會開幕前兩天，Nike就在社交媒體上發(fā)起“Find Your Greatness(活出你的偉大)”話題預(yù)熱，并在開幕當(dāng)天在全球25個(gè)國家的電視臺登陸同名廣告片《Find Your Greatness》。
整部廣告片以其獨(dú)特的隱喻手法，巧妙地將品牌與奧運(yùn)精神聯(lián)系起來，雖然沒有提及奧運(yùn)，但片中反復(fù)出現(xiàn)的倫敦字樣，激發(fā)了人們對同時(shí)期倫敦奧運(yùn)會的聯(lián)想。
廣告片中聚集了不少普通人的日常生活和運(yùn)動(dòng)場景，利用生活化的場景和普通人的奮斗故事，引發(fā)情感共鳴，傳遞積極向上的生活態(tài)度，更是傳達(dá)了"Find Your Greatness"的核心理念。也讓人們意識到體育不僅是一種競技，更是一種生活態(tài)度和精神追求。廣告片的基調(diào)振奮人心，鼓勵(lì)每個(gè)人在自己的領(lǐng)域追求卓越，實(shí)現(xiàn)自我超越，也與Nike倡導(dǎo)的個(gè)人奮斗精神相契合。
此外，在比賽期間，Nike還結(jié)合實(shí)時(shí)賽事發(fā)布文案海報(bào)。比如，7月28日晚，李娜女網(wǎng)單打首輪出局，耐克就上線“偉大的反義詞 不是失敗 而是不去拼”海報(bào)，并配有網(wǎng)球賽場背景圖和“活出你的偉大”Nike的logo。在奧運(yùn)賽事激發(fā)了公眾情緒高漲之際，勵(lì)志文案的及時(shí)出現(xiàn)，恰到好處地承接了大眾情緒，讓大眾一下子記住Nike.
整場營銷最妙的點(diǎn)就在于，Nike只字不提奧運(yùn)，卻又做到與奧運(yùn)強(qiáng)綁定，讓不少人誤以為Nike才是倫敦奧運(yùn)會的官方贊助商，也成功拿下下一屆里約奧運(yùn)會的官方冠名。蹭熱度蹭成正主的能耐，在Nike身上見到了。
2021年東京奧運(yùn)會，寶潔以一部名為「Love Lead To Good」的宣傳片，直擊人心。
與其他品牌講述奮力拼搏的體育精神不同，寶潔的這部宣傳片講述的是媽媽們陪伴著她們參加奧運(yùn)會的孩子們成長的故事，在歌頌體育精神的同時(shí)更凸顯母愛。
宣傳片中，殘疾女生在媽媽的鼓勵(lì)下坐著輪椅打籃球，男孩網(wǎng)球比賽失利后沖著贏得比賽的小女孩發(fā)脾氣，被媽媽制止并教導(dǎo)道歉......在媽媽的鼓勵(lì)和教育下，這些孩子們不斷成長，有的甚至成為了奧運(yùn)冠軍。
整部宣傳片以"母愛"為核心主題，深刻探討了在競技體育之外，愛如何成為推動(dòng)個(gè)人成長和實(shí)現(xiàn)夢想的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告片的感人之處在于，它展示了母愛的力量超越了運(yùn)動(dòng)本身，成為激發(fā)運(yùn)動(dòng)員內(nèi)在潛力和毅力的關(guān)鍵因素。
區(qū)別于其他奧運(yùn)營銷更硬核的體育內(nèi)容，寶潔的這波奧運(yùn)營銷更為溫情，用本與體育毫不相關(guān)的“母愛”來詮釋體育題材，給人意外之喜。而母愛作為大眾都能感知到的情愫，也讓寶潔的此次營銷觸達(dá)到更多人群。
要問哪個(gè)品牌在奧運(yùn)營銷中慧聚眼光？光明莫斯利安絕對算得上一個(gè)。
2016年，光明莫斯利安與中國女排簽約，成為中國女排的”官方戰(zhàn)略合作伙伴”。而同為乳業(yè)的蒙牛和伊利，都選擇更為熱門的游泳隊(duì)作為品牌代言人。
相比其他乳業(yè)，光明莫斯利安的選擇在當(dāng)下顯得有些冷門。畢竟，當(dāng)時(shí)的中國女排還是個(gè)非常年輕的團(tuán)隊(duì)，在前幾年的比賽中也無緣四強(qiáng)，發(fā)揮并不算穩(wěn)定。
不過中國女排也從來不負(fù)眾望，從逆轉(zhuǎn)巴西到復(fù)仇荷蘭，再到最終戰(zhàn)勝塞爾維亞奪冠，不僅彰顯了她們的競技實(shí)力，也體現(xiàn)了不屈不撓的體育精神。而作為中國女排的戰(zhàn)略合作伙伴，光明的品牌形象也隨之得到了顯著提升。這種品牌與體育精神的深度融合，不僅提升了光明乳業(yè)的市場認(rèn)知度，更加強(qiáng)了其作為民族品牌的自豪感和影響力。
一直以來，品牌挑選奧運(yùn)代言人堪比“風(fēng)投”，代言效果與運(yùn)動(dòng)員的成績、形象強(qiáng)相關(guān)。而在女排還未出名之時(shí)，光明就看中中國女排永不言敗的精神挑選其為官方戰(zhàn)略合作伙伴，最終果真奪冠。光明這一波成功押寶用性價(jià)比更高的方式在短期內(nèi)引爆熱點(diǎn)，不得不夸一句好眼光。
作為陪伴奧運(yùn)時(shí)長最長的官方合作伙伴，可口可樂從1928年起就從未缺席賽事，通過啟用奧運(yùn)新星、贊助火炬?zhèn)鬟f等方式進(jìn)行賽事營銷。
洞察到中國消費(fèi)者對奧運(yùn)的關(guān)注已從賽事本身轉(zhuǎn)向了背后的奪金故事。在2016年的里約奧運(yùn)會，可口可樂推出“此刻是金”的營銷主題，凸顯金牌的榮耀的通順，更深刻地表達(dá)了對那些無條件支持者的感激之情。
早在2015年5月，可口可樂便推出了 "此刻是金" 系列宣傳短片。這些短片分為素人篇和運(yùn)動(dòng)員篇，素人篇將奧運(yùn)精神與普通人的生活緊密聯(lián)系，講述了平凡人追逐夢想的故事和他們背后的支持者；運(yùn)動(dòng)員篇?jiǎng)t聚焦奧運(yùn)明星孫楊、朱婷、張培萌及其家人、教練、兄弟之間的相互鼓勵(lì)和支持。
此外，可口可樂還推出了 "金牌點(diǎn)贊雙瓶"。這種個(gè)性化標(biāo)簽瓶滿足了用戶自我認(rèn)知、尋求共鳴的心理需求，在社交媒體上引發(fā)了一大波社交互動(dòng)，不僅提升了消費(fèi)者的參與感，也為奧運(yùn)賽事的預(yù)熱增添了溫度。
與此同時(shí)，可口可樂在微博平臺上建立了 #此刻是金# 的話題，吸引了包括朗朗、TFBOYS等明星的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳的影響力?？煽诳蓸愤€與QQ空間合作，借助其11周年之際，引導(dǎo)用戶回憶過去，并通過分享金牌點(diǎn)贊瓶來表達(dá)對過去人或事的感激。
96年來，可口可樂一直深度綁定奧運(yùn)賽事，以多元化的表現(xiàn)形式，讓更多消費(fèi)者用更豐富的視角參與奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)，從而構(gòu)建一個(gè)全面且持續(xù)的營銷生態(tài)，可口可樂作為奧運(yùn)會親密合作伙伴的形象也深入人心。
在營銷玩法越來越多樣化的今天，不少品牌需要結(jié)合自身特質(zhì)，打出自己的差異化。
縱觀這些奧運(yùn)案例，我們看到不少品牌不再聚焦于賽場內(nèi)的資源露出，而是立足于賽場之外，找到奧運(yùn)新的價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與奧運(yùn)更深度的理念綁定。希望這些案例可以給品牌們帶來一些靈感與啟發(fā)，助力大家實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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