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奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?
2024-07-14 10:00:00

巴黎奧運(yùn)會尚未開幕,奧運(yùn)代言爭奪戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼展開。

截至目前,中國軍團(tuán)已在30個大項(xiàng)、222個小項(xiàng)上鎖定了巴黎奧運(yùn)的參賽席位。CCTV5作為巴黎奧運(yùn)會的主播頻道,將特別關(guān)注田徑、游泳、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等中國代表團(tuán)的優(yōu)勢項(xiàng)目,這將直接推高參賽運(yùn)動員的曝光率,也讓這些項(xiàng)目的運(yùn)動員成為了各大品牌的重點(diǎn)簽約對象。

奧運(yùn)代言并非新鮮事,但放在當(dāng)下的時代環(huán)境中,它的價值或許需要重新評估。畢竟,自東京奧運(yùn)會以來,全球媒體格局發(fā)生了巨大變化。觀眾不再局限于傳統(tǒng)電視,數(shù)字媒體的普及使得人們的關(guān)注點(diǎn)更加廣泛和分散。在這樣的環(huán)境下,奧運(yùn)代言對品牌來說,究竟是更具吸引力,還是延續(xù)一個“慣性動作”?

01、頭部選手簽約不斷,實(shí)力才是硬道理

本屆巴黎奧運(yùn)會到來前,一些00后小將幾乎成為品牌的“香餑餑”。

“國乒隊(duì)”中,孫穎莎與可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔(及寶潔旗下汰漬)、圣象地板、PICO、親相見等多個品牌展開合作;“大頭”王楚欽也與可口可樂、寶潔、伊利、松下、科顏氏等多個品牌展開合作。兩位奪冠熱門人選的商業(yè)價值不分伯仲。

奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

“跳水夢之隊(duì)”中,全紅嬋、陳芋汐、王宗源等多名運(yùn)動員加入可口可樂奧運(yùn)星陣容;全紅嬋也是中國跳水隊(duì)今年新簽約快消品牌藍(lán)月亮、護(hù)膚品牌自然堂等品牌的營銷重點(diǎn)。

奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

國家游泳隊(duì)中,五位00后健兒都在奧運(yùn)會前收獲個人贊助,其中,“飛魚”潘展樂、余依婷和“顏王”費(fèi)立緯被奧普搶籌,程玉潔、萬樂天早在去年12月就與浩沙簽署了合作協(xié)議。

本屆奧運(yùn)會,中國女籃是三大球項(xiàng)目最有希望登上領(lǐng)獎臺的隊(duì)伍,而這支隊(duì)伍中的楊舒予在東京奧運(yùn)會后也是代言不斷,成為耐克集團(tuán)旗下Jordan品牌簽約的首位亞洲女運(yùn)動員。此外,楊舒予與姐姐楊力維先后與佰草集、茶百道等品牌合作,持續(xù)釋放影響力。

與這些光芒四射的運(yùn)動明星相比,另一些項(xiàng)目和運(yùn)動員的商業(yè)關(guān)注度似乎出現(xiàn)了一定程度的落差,比如代表“中國精神”的女排。盡管女排曾在2019年奪得世界杯冠軍,但在東京奧運(yùn)會上未能如預(yù)期表現(xiàn),這也導(dǎo)致很多品牌近年對女排的商業(yè)價值一直持觀望態(tài)度。還有一些運(yùn)動員也是類似,由于在國際賽場上表現(xiàn)不穩(wěn)定,缺乏長期的競技成績支持,導(dǎo)致品牌普遍對其代言價值持謹(jǐn)慎態(tài)度。

奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

除了上述熱門項(xiàng)目之外,近幾屆奧運(yùn)會中,一些小眾項(xiàng)目也開始走進(jìn)大眾視野,比如2024年巴黎奧運(yùn)四大新增正式比賽項(xiàng)目之一的霹靂舞,面對這一項(xiàng)目,特步早早“鎖定”中國國家霹靂舞隊(duì),成為霹靂舞國家隊(duì)的官方鞋服贊助商。通過對這類潛力新項(xiàng)目的布局,品牌可以在市場競爭較小的情況下,迅速占據(jù)這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,提升品牌的獨(dú)特性和辨識度,同時觸達(dá)特定圈層的年輕消費(fèi)群體,增強(qiáng)品牌的年輕化和潮流化形象。

奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

02、“押注”也要確定性,品牌既看成績也看人品

縱觀整個奧運(yùn)代言市場,可以發(fā)現(xiàn),“頭部效應(yīng)”十分顯著,品牌都更傾向于簽約那些有望在奧運(yùn)會上奪金的頂尖選手。

原因是顯而易見的:奧運(yùn)代言本身存在一定的“押注”性質(zhì),即品牌在賭誰能奪冠。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下,品牌對不確定性的厭惡加劇。因此,對于奪冠概率不夠高的項(xiàng)目和運(yùn)動員,品牌會更加謹(jǐn)慎。像乒乓球、跳水這類奪冠概率更大的項(xiàng)目,無疑會更受品牌的青睞。對品牌來說,請這些項(xiàng)目的熱門運(yùn)動員代言,可以降低風(fēng)險,確保投資的回報。

除了看重運(yùn)動員的成績之外,如今品牌在選擇體育明星代言人時,會更加重視他們的人品。畢竟,在當(dāng)今這樣的全媒體時代,體育明星的個人生活和行為更容易被公眾和媒體放在放大鏡下審視。這種高曝光度意味著他們的一些私生活問題更容易被揭露和放大,導(dǎo)致品牌代言風(fēng)險增加。如果運(yùn)動員有公德或失私德,哪怕再“為國爭光”,也可能像娛樂明星一樣“塌房”。

例如,張繼科因?yàn)榕c女演員景甜的分手以及債務(wù)丑聞遭到公眾質(zhì)疑;林丹婚內(nèi)出軌,嚴(yán)重影響公眾形象;孫楊盡管有突出的競技成績,但禁賽風(fēng)波和負(fù)面新聞讓他從全民偶像變成了爭議人物……這些事件都直接導(dǎo)致他們的商業(yè)價值大幅縮水。可以說,體育明星也不是安全牌。品牌在選擇代言人時,不僅要考慮他們在賽場上的表現(xiàn),還要評估其在公眾視野中的形象和行為,減少潛在的公關(guān)風(fēng)險。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,從近期新增的品牌代言來看,女運(yùn)動員的代言數(shù)量和商業(yè)價值顯著提升。這不僅是由于女運(yùn)動員在國際賽場上取得了優(yōu)異成績,也是因?yàn)榕\(yùn)動員普遍具有更高的親和力和公眾認(rèn)可度,能夠更好地傳遞品牌價值。此外,隨著社會對性別平等的呼聲日益高漲,品牌也希望通過支持女運(yùn)動員來提升自身的形象和社會責(zé)任感。

奧運(yùn)明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

03、奧運(yùn)明星代言營銷,要避開哪些坑?

對品牌來說,請奧運(yùn)明星代言,固然可以獲得積極的關(guān)聯(lián)效應(yīng),提升品牌形象和市場認(rèn)知度,但也可能因不當(dāng)操作而引發(fā)反感和爭議。為了避免翻車,品牌在利用奧運(yùn)明星代言時需要特別小心,以下是三個需要避免的坑。

品牌與代言人的匹配度

品牌與代言人的風(fēng)格和形象需要高度契合,否則容易導(dǎo)致反效果。去年,全紅嬋代言某國貨服飾品牌時,強(qiáng)行拗“小香風(fēng)”,而所穿衣服也被批評過于丑陋,遭到了網(wǎng)友的群嘲。這種強(qiáng)行改變代言人風(fēng)格的做法,不僅沒有提升品牌形象,反而損害了雙方的聲譽(yù)。因此,品牌應(yīng)選擇與運(yùn)動員氣質(zhì)相符的產(chǎn)品和形象,保持代言人自然的個性與品牌的一致性。

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代言過多導(dǎo)致價值稀釋

過多的代言會稀釋明星的商業(yè)價值,使消費(fèi)者難以記住其代言品牌。例如,此前的北京冬奧會期間,谷愛凌一人代言了多個行業(yè)的頭部品牌,如安踏、蒙牛、瑞幸等。這種情況容易造成品牌的代言價值被稀釋,消費(fèi)者無法有效記住這些品牌。品牌應(yīng)謹(jǐn)慎選擇代言人,確保其代言數(shù)量適中,以維持代言人的獨(dú)特性和品牌的專屬性。

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避免觸碰公眾敏感區(qū)

奧運(yùn)比賽通常涉及到文化認(rèn)同和民族尊嚴(yán),因此品牌在制作代言人相關(guān)的內(nèi)容時,需要特別注意避免觸碰民族和文化敏感區(qū)。此前,李寧公司就因宣傳片中跳水運(yùn)動員全紅嬋的造型疑似有“倭風(fēng)”元素,引發(fā)了廣泛的爭議。品牌在設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容時,需謹(jǐn)慎處理與民族文化相關(guān)的元素,確保尊重和理解目標(biāo)市場的文化背景。

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盡管奧運(yùn)代言存在一定的市場風(fēng)險和挑戰(zhàn),但在謹(jǐn)慎選擇、長遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,品牌依然可以有效地利用奧運(yùn)冠軍的代言優(yōu)勢,提升品牌影響力和市場競爭力。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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