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奧運明星代言,依然香嗎?
2024-07-14 10:00:00

巴黎奧運會尚未開幕,奧運代言爭奪戰(zhàn)已經如火如荼展開。

截至目前,中國軍團已在30個大項、222個小項上鎖定了巴黎奧運的參賽席位。CCTV5作為巴黎奧運會的主播頻道,將特別關注田徑、游泳、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等中國代表團的優(yōu)勢項目,這將直接推高參賽運動員的曝光率,也讓這些項目的運動員成為了各大品牌的重點簽約對象。

奧運代言并非新鮮事,但放在當下的時代環(huán)境中,它的價值或許需要重新評估。畢竟,自東京奧運會以來,全球媒體格局發(fā)生了巨大變化。觀眾不再局限于傳統(tǒng)電視,數(shù)字媒體的普及使得人們的關注點更加廣泛和分散。在這樣的環(huán)境下,奧運代言對品牌來說,究竟是更具吸引力,還是延續(xù)一個“慣性動作”?

01、頭部選手簽約不斷,實力才是硬道理

本屆巴黎奧運會到來前,一些00后小將幾乎成為品牌的“香餑餑”。

“國乒隊”中,孫穎莎與可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔(及寶潔旗下汰漬)、圣象地板、PICO、親相見等多個品牌展開合作;“大頭”王楚欽也與可口可樂、寶潔、伊利、松下、科顏氏等多個品牌展開合作。兩位奪冠熱門人選的商業(yè)價值不分伯仲。

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

“跳水夢之隊”中,全紅嬋、陳芋汐、王宗源等多名運動員加入可口可樂奧運星陣容;全紅嬋也是中國跳水隊今年新簽約快消品牌藍月亮、護膚品牌自然堂等品牌的營銷重點。

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

國家游泳隊中,五位00后健兒都在奧運會前收獲個人贊助,其中,“飛魚”潘展樂、余依婷和“顏王”費立緯被奧普搶籌,程玉潔、萬樂天早在去年12月就與浩沙簽署了合作協(xié)議。

本屆奧運會,中國女籃是三大球項目最有希望登上領獎臺的隊伍,而這支隊伍中的楊舒予在東京奧運會后也是代言不斷,成為耐克集團旗下Jordan品牌簽約的首位亞洲女運動員。此外,楊舒予與姐姐楊力維先后與佰草集、茶百道等品牌合作,持續(xù)釋放影響力。

與這些光芒四射的運動明星相比,另一些項目和運動員的商業(yè)關注度似乎出現(xiàn)了一定程度的落差,比如代表“中國精神”的女排。盡管女排曾在2019年奪得世界杯冠軍,但在東京奧運會上未能如預期表現(xiàn),這也導致很多品牌近年對女排的商業(yè)價值一直持觀望態(tài)度。還有一些運動員也是類似,由于在國際賽場上表現(xiàn)不穩(wěn)定,缺乏長期的競技成績支持,導致品牌普遍對其代言價值持謹慎態(tài)度。

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

除了上述熱門項目之外,近幾屆奧運會中,一些小眾項目也開始走進大眾視野,比如2024年巴黎奧運四大新增正式比賽項目之一的霹靂舞,面對這一項目,特步早早“鎖定”中國國家霹靂舞隊,成為霹靂舞國家隊的官方鞋服贊助商。通過對這類潛力新項目的布局,品牌可以在市場競爭較小的情況下,迅速占據(jù)這一細分市場的領導地位,提升品牌的獨特性和辨識度,同時觸達特定圈層的年輕消費群體,增強品牌的年輕化和潮流化形象。

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

02、“押注”也要確定性,品牌既看成績也看人品

縱觀整個奧運代言市場,可以發(fā)現(xiàn),“頭部效應”十分顯著,品牌都更傾向于簽約那些有望在奧運會上奪金的頂尖選手。

原因是顯而易見的:奧運代言本身存在一定的“押注”性質,即品牌在賭誰能奪冠。在當前經濟不景氣的大環(huán)境下,品牌對不確定性的厭惡加劇。因此,對于奪冠概率不夠高的項目和運動員,品牌會更加謹慎。像乒乓球、跳水這類奪冠概率更大的項目,無疑會更受品牌的青睞。對品牌來說,請這些項目的熱門運動員代言,可以降低風險,確保投資的回報。

除了看重運動員的成績之外,如今品牌在選擇體育明星代言人時,會更加重視他們的人品。畢竟,在當今這樣的全媒體時代,體育明星的個人生活和行為更容易被公眾和媒體放在放大鏡下審視。這種高曝光度意味著他們的一些私生活問題更容易被揭露和放大,導致品牌代言風險增加。如果運動員有公德或失私德,哪怕再“為國爭光”,也可能像娛樂明星一樣“塌房”。

例如,張繼科因為與女演員景甜的分手以及債務丑聞遭到公眾質疑;林丹婚內出軌,嚴重影響公眾形象;孫楊盡管有突出的競技成績,但禁賽風波和負面新聞讓他從全民偶像變成了爭議人物……這些事件都直接導致他們的商業(yè)價值大幅縮水??梢哉f,體育明星也不是安全牌。品牌在選擇代言人時,不僅要考慮他們在賽場上的表現(xiàn),還要評估其在公眾視野中的形象和行為,減少潛在的公關風險。

另一個值得關注的現(xiàn)象是,從近期新增的品牌代言來看,女運動員的代言數(shù)量和商業(yè)價值顯著提升。這不僅是由于女運動員在國際賽場上取得了優(yōu)異成績,也是因為女運動員普遍具有更高的親和力和公眾認可度,能夠更好地傳遞品牌價值。此外,隨著社會對性別平等的呼聲日益高漲,品牌也希望通過支持女運動員來提升自身的形象和社會責任感。

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

03、奧運明星代言營銷,要避開哪些坑?

對品牌來說,請奧運明星代言,固然可以獲得積極的關聯(lián)效應,提升品牌形象和市場認知度,但也可能因不當操作而引發(fā)反感和爭議。為了避免翻車,品牌在利用奧運明星代言時需要特別小心,以下是三個需要避免的坑。

品牌與代言人的匹配度

品牌與代言人的風格和形象需要高度契合,否則容易導致反效果。去年,全紅嬋代言某國貨服飾品牌時,強行拗“小香風”,而所穿衣服也被批評過于丑陋,遭到了網友的群嘲。這種強行改變代言人風格的做法,不僅沒有提升品牌形象,反而損害了雙方的聲譽。因此,品牌應選擇與運動員氣質相符的產品和形象,保持代言人自然的個性與品牌的一致性。

奧運明星代言,依然香嗎?| 體育營銷專題01

代言過多導致價值稀釋

過多的代言會稀釋明星的商業(yè)價值,使消費者難以記住其代言品牌。例如,此前的北京冬奧會期間,谷愛凌一人代言了多個行業(yè)的頭部品牌,如安踏、蒙牛、瑞幸等。這種情況容易造成品牌的代言價值被稀釋,消費者無法有效記住這些品牌。品牌應謹慎選擇代言人,確保其代言數(shù)量適中,以維持代言人的獨特性和品牌的專屬性。

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避免觸碰公眾敏感區(qū)

奧運比賽通常涉及到文化認同和民族尊嚴,因此品牌在制作代言人相關的內容時,需要特別注意避免觸碰民族和文化敏感區(qū)。此前,李寧公司就因宣傳片中跳水運動員全紅嬋的造型疑似有“倭風”元素,引發(fā)了廣泛的爭議。品牌在設計宣傳內容時,需謹慎處理與民族文化相關的元素,確保尊重和理解目標市場的文化背景。

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盡管奧運代言存在一定的市場風險和挑戰(zhàn),但在謹慎選擇、長遠規(guī)劃的基礎上,品牌依然可以有效地利用奧運冠軍的代言優(yōu)勢,提升品牌影響力和市場競爭力。

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