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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名
2024-07-16 09:52:50

早上好,我的互聯(lián)網(wǎng)好友們。

要說現(xiàn)在最卷的品牌營銷賽道,非茶咖行業(yè)莫屬。

一年365天,有360天在聯(lián)名。

據(jù)不完全統(tǒng)計,僅4月15日到5月15日的一個月內(nèi),新茶飲品牌共聯(lián)名15次,相當于每兩天就有一個品牌在出聯(lián)名。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

(來源:飲品報)

而“聯(lián)名王者”瑞幸,更是在2024年上半年就聯(lián)名了13余次,相當于每半個月就出一個新聯(lián)名。

頻次高、數(shù)量多的茶咖品牌聯(lián)名營造的“聯(lián)名盛世”,實際上卻并不像表面看起來那么風光無限。

01、盛世下的“隱憂”

前段時間,喜茶的新聯(lián)名因名字“小奶梔”的諧音擦邊爭議,引發(fā)不小的討論,算得上是小小地翻了車。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

近期瑞幸和熱劇《玫瑰的故事》的聯(lián)名,也出現(xiàn)不少反饋聯(lián)名周邊備貨不足的負面評價。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

而回顧過去,茶咖品牌們因聯(lián)名大大小小翻過的車還真不少。

觸及敏感底線翻車

喜茶X景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館

去年年底,喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館,以出圈“無語佛”形象推出“佛喜茶”系列。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

后續(xù)因涉嫌違反“禁止以宗教名義進行商業(yè)宣傳”的規(guī)定被約談,“佛喜茶”也隨之下架。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

樂樂茶X譯林出版社

今年4月23日,樂樂茶于世界讀書日之際,聯(lián)合譯林出版社推出“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶,致敬文學家魯迅。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

聯(lián)名一經(jīng)推出,不僅“老煙槍,新青年”的文案引發(fā)爭議,還涉及對名人肖像權(quán)的侵害問題,魯迅家屬向樂樂茶發(fā)出律師函警告。

后續(xù)以樂樂茶道歉并下架產(chǎn)品告終。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

審美翻車

瑞幸X《大話西游》

今年“520”,瑞幸聯(lián)合電影《大話西游》推出限定產(chǎn)品“大話西瓜拿鐵”。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

因包裝畫風和周邊贈品質(zhì)感不佳,被稱為“瑞幸聯(lián)名歷史上最土的一次”。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

員工缺乏IP相關培訓

滬上阿姨X《光與夜之戀》

滬上阿姨與大熱乙游《光與夜之戀》聯(lián)名,僅官宣3小時,因員工偷跑物料、傳播不實信息、辱罵游戲玩家和男主等行為,合作方“光與夜之戀”便單方面宣布中止此次合作。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

后續(xù)輿論發(fā)酵,滬上阿姨發(fā)聲明道歉,表示已對涉事門店和設施員工進行嚴肅批評和辭退處理,但大眾并不買賬。此次聯(lián)名翻車也被列入經(jīng)典失敗案例。

動畫、漫畫、游戲、小說等AGCN類IP存在一定準入門檻,合作時也尤其需要注意。而除了以上翻車現(xiàn)象,聯(lián)名款產(chǎn)品口味一般,物料不足、過剩及浪費等也是茶咖行業(yè)聯(lián)名時常常暴露的問題。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

02、留給喜茶瑞幸們聯(lián)名的IP不多了

茶咖品牌們的聯(lián)名對象,主要分為品牌和IP兩種:

品牌間的合作有喜茶XFendi、瑞幸X茅臺這樣大爆出圈的組合;IP聯(lián)名對象選擇更為多樣,包括動漫、游戲等AGCN類IP,影視綜IP,人物IP等。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

(來源:紅餐網(wǎng))

但近兩年高頻的聯(lián)名下,各類型中相對有知名度的IP,幾乎都被各個茶咖品牌們聯(lián)名過了。

有的品牌找聯(lián)名對象已經(jīng)轉(zhuǎn)向藝術(shù)高校、文旅官方這樣的小眾賽道。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

(奈雪的茶和西安美術(shù)學院、西安曲江旅游官方聯(lián)名)

還有黔驢技窮的品牌開始集思廣益,直接向網(wǎng)友征集聯(lián)名對象。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

(來源:益禾堂官方小紅書)

“聯(lián)名王者”瑞幸,也走上了和“前任”聯(lián)名對象再度合作,試圖復刻輝煌的道路。

年初再度攜手茅臺推出“龍年醬香巧克力”,微博相關話題熱度僅為初次聯(lián)名的13.7%。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

后續(xù)銷量表現(xiàn)也不溫不火,出現(xiàn)“瑞幸茅臺聯(lián)名不好使了”的質(zhì)疑。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

3月和線條小狗的“三搭”也是反響平平,未能引起大眾關注。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

能夠選擇的有熱度、有新意的聯(lián)名合作對象越來越少,再度合作也只是對流量的消耗,無法復刻“爆款”。

茶咖品牌的聯(lián)名之路正在越走越窄,“卷生卷死”中,反而把自己卷入了死胡同。

03、聯(lián)名越多,有效聯(lián)名越少

與頻繁的聯(lián)名、多樣的合作對象相對應的是,越來越難實現(xiàn)的“有效聯(lián)名”。

比起“出圈”、“爆款”,茶咖品牌的聯(lián)名大部分還是未能擠進大眾視野的“小糊糊”,還沒來得及引起多少關注,就被消費者遺忘了。

據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年僅喜茶、奈雪的茶、古茗等10個奶茶品牌就累計聯(lián)名了161次。但提起“有印象的聯(lián)名”,大眾能記住的還是只有“喜茶xFendi”這樣最為出圈的。

而在2023年奶茶品牌中,“有效聯(lián)名率”最高的喜茶也僅為26.7%,甚至不足30%。而聯(lián)名次數(shù)最多的奈雪的茶,更是以7.9%的數(shù)字位居中位圈。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

(來源:DT商業(yè)觀察)

慘淡的數(shù)字也反映出,聯(lián)名頻率與有效率并不構(gòu)成正相關,茶咖品牌的聯(lián)名不存在“越努力越幸運”。

聯(lián)名本是茶咖品牌的“出圈”捷徑,但走的人多了,道路也變得擁擠起來,反而增加了前行的難度。

04、打破困境,告別“無效聯(lián)名”

如今幾乎看不到有品牌公布聯(lián)名后的銷售數(shù)據(jù),既無熱度,也無銷量,聯(lián)名似乎成了空有光鮮外表的花架子,內(nèi)里是一片虛無。

不到半月一次的聯(lián)名頻率足以讓一個品牌的市場部忙得腳不沾地,對比需要投入的時間、人力、物力,曾經(jīng)被稱為“偷懶做法”的聯(lián)名營銷現(xiàn)在做起來也并不輕松。

卷數(shù)量,不如卷質(zhì)量;

比起卷數(shù)量,目前茶咖品牌更需要卷的是聯(lián)名的質(zhì)量。

緊張倉促的高頻聯(lián)名帶來的是營銷的程式化、大眾的審美疲勞以及人力物力的浪費,不如降低頻率,延長聯(lián)名周期,投入足夠的時間精力打一場有準備的戰(zhàn)。

比起簡單粗暴的合作,更需要篩選品牌和聯(lián)名對象之間的契合度,放棄套用千篇一律的“聯(lián)名公式”,在聯(lián)名營銷活動中注入創(chuàng)意玩法,降低“無效聯(lián)名”的幾率。

值得一提的事,瑞幸近期在聯(lián)名營銷的同時,加上了代言人玩法,雙管齊下。例如在和《玫瑰的故事》聯(lián)名時,找女主上部劇的“前夫”演員代言;和萌萌IP《猛獸派對》時,找來長相“兇狠”的演員代言。聯(lián)名+代言帶來“1+1>2”的話題熱度和營銷效果。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

跳出聯(lián)名,回歸產(chǎn)品;

關于茶咖品牌的聯(lián)名,還有不少“聯(lián)名有多好看,產(chǎn)品就有多難喝”的評論。

如今的茶咖品牌似乎走入了一個誤區(qū):卷聯(lián)名、卷營銷,卻不卷產(chǎn)品。但明明產(chǎn)品才是茶咖品牌們的立身之本。

要口味好,也要打出差異化。在社交媒體平臺搜索茶咖品牌新品,后面緊跟的關鍵詞依然是“好喝”二字。近幾年崛起的“新秀”霸王茶姬,“好喝有茶香”的產(chǎn)品特征也是其走火的重要原因之一。

要品控好,更要注重健康。隨著“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、戶外風潮的興起,現(xiàn)代年輕人越來越注重飲食的新鮮與健康。隨之而來的,就是對茶咖品牌產(chǎn)品原材料的真實性和健康性的關注。

推出材料新鮮、減糖減脂的健康化新品,與健身網(wǎng)紅、運動員等名人合作,也成為喜茶、霸王茶姬等品牌的“破局”之舉。

喜茶瑞幸們,困于聯(lián)名

過去聯(lián)名是短平快的營銷猛藥,如今卻成了品牌們飲鴆止渴的毒藥,消費者和品牌都“苦聯(lián)名久矣”。

但其實出問題的并不是聯(lián)名本身,而是過于頻繁、簡單粗暴的聯(lián)名方式。圈主在此希望茶咖品牌們都能告別“無效聯(lián)名”,提高聯(lián)名質(zhì)量,注重產(chǎn)品品質(zhì),走出“聯(lián)名困境”。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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