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早上好，我的互聯(lián)網(wǎng)好友們。
要說現(xiàn)在最卷的品牌營銷賽道，非茶咖行業(yè)莫屬。
一年365天，有360天在聯(lián)名。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅4月15日到5月15日的一個(gè)月內(nèi)，新茶飲品牌共聯(lián)名15次，相當(dāng)于每兩天就有一個(gè)品牌在出聯(lián)名。
（來源：飲品報(bào)）
而“聯(lián)名王者”瑞幸，更是在2024年上半年就聯(lián)名了13余次，相當(dāng)于每半個(gè)月就出一個(gè)新聯(lián)名。
頻次高、數(shù)量多的茶咖品牌聯(lián)名營造的“聯(lián)名盛世”，實(shí)際上卻并不像表面看起來那么風(fēng)光無限。
前段時(shí)間，喜茶的新聯(lián)名因名字“小奶梔”的諧音擦邊爭議，引發(fā)不小的討論，算得上是小小地翻了車。
近期瑞幸和熱劇《玫瑰的故事》的聯(lián)名，也出現(xiàn)不少反饋聯(lián)名周邊備貨不足的負(fù)面評(píng)價(jià)。
而回顧過去，茶咖品牌們因聯(lián)名大大小小翻過的車還真不少。
觸及敏感底線翻車
喜茶X景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館
去年年底，喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館，以出圈“無語佛”形象推出“佛喜茶”系列。
后續(xù)因涉嫌違反“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”的規(guī)定被約談，“佛喜茶”也隨之下架。
樂樂茶X譯林出版社
今年4月23日，樂樂茶于世界讀書日之際，聯(lián)合譯林出版社推出“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，致敬文學(xué)家魯迅。
聯(lián)名一經(jīng)推出，不僅“老煙槍，新青年”的文案引發(fā)爭議，還涉及對名人肖像權(quán)的侵害問題，魯迅家屬向樂樂茶發(fā)出律師函警告。
后續(xù)以樂樂茶道歉并下架產(chǎn)品告終。
審美翻車
瑞幸X《大話西游》
今年“520”，瑞幸聯(lián)合電影《大話西游》推出限定產(chǎn)品“大話西瓜拿鐵”。
因包裝畫風(fēng)和周邊贈(zèng)品質(zhì)感不佳，被稱為“瑞幸聯(lián)名歷史上最土的一次”。
員工缺乏IP相關(guān)培訓(xùn)
滬上阿姨X《光與夜之戀》
滬上阿姨與大熱乙游《光與夜之戀》聯(lián)名，僅官宣3小時(shí)，因員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、辱罵游戲玩家和男主等行為，合作方“光與夜之戀”便單方面宣布中止此次合作。
后續(xù)輿論發(fā)酵，滬上阿姨發(fā)聲明道歉，表示已對涉事門店和設(shè)施員工進(jìn)行嚴(yán)肅批評(píng)和辭退處理，但大眾并不買賬。此次聯(lián)名翻車也被列入經(jīng)典失敗案例。
動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說等AGCN類IP存在一定準(zhǔn)入門檻，合作時(shí)也尤其需要注意。而除了以上翻車現(xiàn)象，聯(lián)名款產(chǎn)品口味一般，物料不足、過剩及浪費(fèi)等也是茶咖行業(yè)聯(lián)名時(shí)常常暴露的問題。
茶咖品牌們的聯(lián)名對象，主要分為品牌和IP兩種：
品牌間的合作有喜茶XFendi、瑞幸X茅臺(tái)這樣大爆出圈的組合；IP聯(lián)名對象選擇更為多樣，包括動(dòng)漫、游戲等AGCN類IP，影視綜IP，人物IP等。
（來源：紅餐網(wǎng)）
但近兩年高頻的聯(lián)名下，各類型中相對有知名度的IP，幾乎都被各個(gè)茶咖品牌們聯(lián)名過了。
有的品牌找聯(lián)名對象已經(jīng)轉(zhuǎn)向藝術(shù)高校、文旅官方這樣的小眾賽道。
（奈雪的茶和西安美術(shù)學(xué)院、西安曲江旅游官方聯(lián)名）
還有黔驢技窮的品牌開始集思廣益，直接向網(wǎng)友征集聯(lián)名對象。
（來源：益禾堂官方小紅書）
“聯(lián)名王者”瑞幸，也走上了和“前任”聯(lián)名對象再度合作，試圖復(fù)刻輝煌的道路。
年初再度攜手茅臺(tái)推出“龍年醬香巧克力”，微博相關(guān)話題熱度僅為初次聯(lián)名的13.7%。
后續(xù)銷量表現(xiàn)也不溫不火，出現(xiàn)“瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名不好使了”的質(zhì)疑。
3月和線條小狗的“三搭”也是反響平平，未能引起大眾關(guān)注。
能夠選擇的有熱度、有新意的聯(lián)名合作對象越來越少，再度合作也只是對流量的消耗，無法復(fù)刻“爆款”。
茶咖品牌的聯(lián)名之路正在越走越窄，“卷生卷死”中，反而把自己卷入了死胡同。
與頻繁的聯(lián)名、多樣的合作對象相對應(yīng)的是，越來越難實(shí)現(xiàn)的“有效聯(lián)名”。
比起“出圈”、“爆款”，茶咖品牌的聯(lián)名大部分還是未能擠進(jìn)大眾視野的“小糊糊”，還沒來得及引起多少關(guān)注，就被消費(fèi)者遺忘了。
據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年僅喜茶、奈雪的茶、古茗等10個(gè)奶茶品牌就累計(jì)聯(lián)名了161次。但提起“有印象的聯(lián)名”，大眾能記住的還是只有“喜茶xFendi”這樣最為出圈的。
而在2023年奶茶品牌中，“有效聯(lián)名率”最高的喜茶也僅為26.7%，甚至不足30%。而聯(lián)名次數(shù)最多的奈雪的茶，更是以7.9%的數(shù)字位居中位圈。
（來源：DT商業(yè)觀察）
慘淡的數(shù)字也反映出，聯(lián)名頻率與有效率并不構(gòu)成正相關(guān)，茶咖品牌的聯(lián)名不存在“越努力越幸運(yùn)”。
聯(lián)名本是茶咖品牌的“出圈”捷徑，但走的人多了，道路也變得擁擠起來，反而增加了前行的難度。
如今幾乎看不到有品牌公布聯(lián)名后的銷售數(shù)據(jù)，既無熱度，也無銷量，聯(lián)名似乎成了空有光鮮外表的花架子，內(nèi)里是一片虛無。
不到半月一次的聯(lián)名頻率足以讓一個(gè)品牌的市場部忙得腳不沾地，對比需要投入的時(shí)間、人力、物力，曾經(jīng)被稱為“偷懶做法”的聯(lián)名營銷現(xiàn)在做起來也并不輕松。
卷數(shù)量，不如卷質(zhì)量；
比起卷數(shù)量，目前茶咖品牌更需要卷的是聯(lián)名的質(zhì)量。
緊張倉促的高頻聯(lián)名帶來的是營銷的程式化、大眾的審美疲勞以及人力物力的浪費(fèi)，不如降低頻率，延長聯(lián)名周期，投入足夠的時(shí)間精力打一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)。
比起簡單粗暴的合作，更需要篩選品牌和聯(lián)名對象之間的契合度，放棄套用千篇一律的“聯(lián)名公式”，在聯(lián)名營銷活動(dòng)中注入創(chuàng)意玩法，降低“無效聯(lián)名”的幾率。
值得一提的事，瑞幸近期在聯(lián)名營銷的同時(shí)，加上了代言人玩法，雙管齊下。例如在和《玫瑰的故事》聯(lián)名時(shí)，找女主上部劇的“前夫”演員代言；和萌萌IP《猛獸派對》時(shí)，找來長相“兇狠”的演員代言。聯(lián)名+代言帶來“1+1＞2”的話題熱度和營銷效果。
跳出聯(lián)名，回歸產(chǎn)品；
關(guān)于茶咖品牌的聯(lián)名，還有不少“聯(lián)名有多好看，產(chǎn)品就有多難喝”的評(píng)論。
如今的茶咖品牌似乎走入了一個(gè)誤區(qū)：卷聯(lián)名、卷營銷，卻不卷產(chǎn)品。但明明產(chǎn)品才是茶咖品牌們的立身之本。
要口味好，也要打出差異化。在社交媒體平臺(tái)搜索茶咖品牌新品，后面緊跟的關(guān)鍵詞依然是“好喝”二字。近幾年崛起的“新秀”霸王茶姬，“好喝有茶香”的產(chǎn)品特征也是其走火的重要原因之一。
要品控好，更要注重健康。隨著“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、戶外風(fēng)潮的興起，現(xiàn)代年輕人越來越注重飲食的新鮮與健康。隨之而來的，就是對茶咖品牌產(chǎn)品原材料的真實(shí)性和健康性的關(guān)注。
推出材料新鮮、減糖減脂的健康化新品，與健身網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員等名人合作，也成為喜茶、霸王茶姬等品牌的“破局”之舉。
過去聯(lián)名是短平快的營銷猛藥，如今卻成了品牌們飲鴆止渴的毒藥，消費(fèi)者和品牌都“苦聯(lián)名久矣”。
但其實(shí)出問題的并不是聯(lián)名本身，而是過于頻繁、簡單粗暴的聯(lián)名方式。圈主在此希望茶咖品牌們都能告別“無效聯(lián)名”，提高聯(lián)名質(zhì)量，注重產(chǎn)品品質(zhì)，走出“聯(lián)名困境”。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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