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作者/番茄醬
開春一段時間來，這屆打工人中最流行的除了“早C晚A”，還有“早C午T”——早上買杯咖啡讓自己強制開機，下午點杯好喝不長胖的輕乳茶，哄自己“再堅持一下”，一套連招下來，承包一天的快樂。正因如此，之前瑞幸多家門店輕輕茉莉·輕乳茶下架時，小紅書“哇聲”一片：“天塌了，我的本命下架了”“瑞子還我輕輕茉莉”“打工人下午的快樂沒有了”！
事實上，輕輕茉莉·輕乳茶沒有離場，而是“自己卷自己”、去升級了：3月3日，瑞幸咖啡聯(lián)合中國食品報發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個100”標準》倡議，即品質(zhì)輕乳茶應(yīng)符合“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動物乳脂，輕：每杯（約450mL）熱量100大卡左右”的要求，對“輕乳茶”概念進行了明確界定。
消息一出，一眾網(wǎng)友直呼貼心：“瑞子簡直是我的嘴替”“以前喝奶茶前都要狂搜博主的熱量測評才敢下手，這回可以閉眼入了”。
重頭戲還在后面：同日，完全依照“三個100”標準研發(fā)與制作的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶煥新上市，真正實現(xiàn)了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0茶粉、0香精”，在不另外加糖的情況下，每杯（約450mL）輕乳茶的熱量控制在100kcal 左右，保持輕盈無負擔(dān)。
3月10日，瑞幸鮮萃輕乳茶系列再上新——杭州錢塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」應(yīng)時令而來，以手工采摘的春季鮮葉、傳統(tǒng)的炒制工藝，帶給消費者“左手茉莉、右手龍井春茶”的雙倍快樂。而當(dāng)劉亦菲手捧瑞幸輕乳茶的海報刷屏朋友圈時，咖啡巨頭又一次將茶飲賽道的競爭推至新高潮：
鮮萃輕輕茉莉破紀錄！年度茶飲單日銷量突破167萬杯，無論是從高標準的品質(zhì)把控程度，還是社交媒體的火熱程度上，都卷過了一眾奶茶品牌，被調(diào)侃：“奶茶界也有自己的雷軍造車。”
這不免讓人想起去年2024年輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量突破4400萬杯，上演“巨頭跨界一出手，行業(yè)抖三抖”。如今，歷史再次重演。那么，瑞幸輕乳茶有哪些爆品公式與行業(yè)啟示錄？為何頭號玩家的每次跨界打擊總能奏效？此次瑞幸首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標準的清晰定義，又將給奶茶行業(yè)帶來什么影響？
事實上，此次升級輕乳茶大火背后，是精準解決了奶茶行業(yè)的痛點、滿足了多維消費需求：一方面，在各家奶茶一心比拼誰家奶蓋更厚、小料更多的當(dāng)下，消費者早已對小料“加加加到厭倦”，對厚重的“全家福奶茶”審美疲勞。
正如脫口秀演員龐博曾經(jīng)在段子里吐槽現(xiàn)在的奶茶：“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、芋泥，還有一整個的蛋黃——我不知道最后這個大哥是怎么混進來的！我喝的不是奶茶，這就是一個兌了水的粽子。我喝到一半，實在噎得不行了，我開了一瓶八寶粥，往下順了順……”
正因如此，行業(yè)急需給奶茶減負。另一方面，大健康時代，消費者對奶茶的真正的需求，實則指向健康、輕盈，少負擔(dān)又能過嘴癮。艾媒研究《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》指出，隨著生活質(zhì)量的提高，消費者趨于關(guān)注飲食健康。新式茶飲消費者中，未來可能減少新式茶飲購買意愿的主要原因為覺得對身體不健康（42.9%）、怕長胖（34.7%）。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸重構(gòu)行業(yè)價值坐標系正逢其時——除了實現(xiàn)上文提到的“3個100”、“6個0”外，原料、品質(zhì)層面，此次輕乳茶升級后，瑞幸甄選來自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的優(yōu)質(zhì)茉莉花茶，采用真茶鮮萃，同時使用100%動物乳脂，不僅實現(xiàn)了品質(zhì)上的茶奶雙升級，還大大提升了產(chǎn)品的健康價值；
口味上，輕輕茉莉·輕乳茶也沒有因為“減負”而減色。小紅書等平臺上，不少消費者分享，鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明，具有干凈、清新、醇爽的鮮甜口感：“最關(guān)鍵的是只有100卡！一個蘋果的熱量！對不起隔壁伯牙x弦，我也不想拋棄你，但輕輕茉莉少了30大卡！”
不止于此，價格維度，在消費者價格敏感的當(dāng)下，瑞幸同樣精準踩中痛點，為輕輕茉莉的爆火加了一把火：
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，早在去年8月，瑞幸咖啡推出首款輕乳茶產(chǎn)品——輕輕茉莉·輕乳茶時，就有風(fēng)靡打工人群體的“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動，讓一眾消費者狂薅羊毛。
時隔近七個月，配合鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的升級上市，瑞幸咖啡宣布再次啟動大規(guī)模9.9活動，發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券，讓打工人們盡情地享受一把“奶茶自由”。此外，從瑞幸咖啡2024Q4及全年財報業(yè)績溝通會上得知，瑞幸9.9元品質(zhì)咖啡活動將會持續(xù)開展，長期回饋消費者。
對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示：“瑞幸致力于讓更多消費者能夠用優(yōu)惠的價格便捷地享受到高品質(zhì)的咖啡體驗，致力于讓高品質(zhì)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?rdquo;
對比其他門店動輒20元一杯的奶茶，9.9的瑞幸讓消費者實現(xiàn)“早C午T無壓力”，錢包不受罪。再往前追溯，當(dāng)年瑞幸崛起時，也正是以物美價廉的產(chǎn)品整頓咖啡界，讓隔壁星巴克30+的咖啡“飛入尋常百姓家”。
那么，瑞幸憑什么成為“消費者的知音”？從橫空出世整頓咖啡行業(yè)，到如今在奶茶賽道降維打擊，為何瑞幸“出手即爆款”，每次都招招致命？
瑞幸的秘密，首先藏在數(shù)據(jù)和研發(fā)里。
營銷專家艾倫·迪布曾道出行業(yè)秘籍：我喜歡將營銷成本看作火力，盲目射擊只會讓獵物四散逃竄，而精準的瞄準才能讓你成為贏家。
數(shù)智化時代，數(shù)據(jù)無疑是最靈敏的瞄準鏡，對此，瑞幸深諳其道。瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負責(zé)人周偉明曾說過：“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。我們會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。
如今，瑞幸咖啡擁有包含產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)、測試、優(yōu)化在內(nèi)的5大數(shù)字化流程部門，運用大數(shù)據(jù)分析深入了解消費者的購買習(xí)慣和口味偏好，基于此，瑞幸從咖啡新品到奶茶新品都能“懂消費者所需”，讓消費者懷疑“瑞子是不是在腦子里裝了監(jiān)控”。
這種理性和嚴謹也體現(xiàn)在設(shè)備和制作流程上，在硬件投入方面，實現(xiàn)標準化、品質(zhì)化、高效化、精細化茶飲制售。如此次輕輕茉莉升級，瑞幸就為全國大部分門店配備了自研的萃茶設(shè)備“瑞掇菁”。
瑞掇菁萃茶有何優(yōu)勢？首先，瑞掇菁采用專業(yè)萃取工藝，是“細節(jié)狂魔”。相同克重的茶葉，瑞掇菁萃茶機能夠通過精準控制水溫與萃取時間，最大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣，真正做到了“擷取精華”，高度還原一杯功夫手泡的鮮香回甘；同時，機器采用流水活水，每一次泡茶用到都是新水，滿足了消費者“干凈、新鮮”的需求。
瑞幸此番在硬件上的大手筆投入，背后是真正的長期主義思維：不僅能進一步在門店端提升產(chǎn)品品質(zhì)和出杯效率，更有助于持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢，把標準往高了卷。
不止于此，作為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸一直放眼全產(chǎn)業(yè)鏈提升自身優(yōu)勢，通過不斷整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈夯實品質(zhì)把控體系。所以，對瑞幸來說，做奶茶不是“另起爐灶”，而是在原來的高品質(zhì)原材料供應(yīng)鏈地基上順勢蓋樓，這種供應(yīng)鏈復(fù)用優(yōu)勢，無疑對奶茶界形成降維打擊，助力其第二增長曲線起飛：
依托20000+門店的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸復(fù)用咖啡供應(yīng)鏈大量采購體系（如茶葉、乳制品等），讓其咖啡能力“無縫遷移”。此前據(jù)《21 世紀經(jīng)濟報道》的測算，在剔除了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達到 90% 以上，節(jié)省成本的同時品質(zhì)在線。
隨著在茶飲領(lǐng)域的不斷深入，瑞幸在上游供應(yīng)鏈上的部署也深入到原產(chǎn)地。據(jù)了解，此次升級輕乳茶前，瑞幸深入廣西橫州茉莉花產(chǎn)地，精選100畝場地打造了瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)，對茉莉花茶的品質(zhì)把控覆蓋種植、培育、采摘等全環(huán)節(jié)，從原料端進一步為現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)保駕護航。
多管齊下，讓瑞幸完成了降維打擊，并帶動行業(yè)加速升維。
正如咖啡行業(yè)經(jīng)歷過的洗牌歷程，新茶飲的頭部效應(yīng)將因標準制定權(quán)的爭奪而加速顯現(xiàn)。此前，瑞幸“上午咖啡下午茶”為用戶拓寬了消費場景邊界，形成了“咖啡+茶”雙產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓行業(yè)直呼“跨界還能這么玩”；如今，瑞幸又首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標準的清晰定義，為奶茶行業(yè)的品質(zhì)化、健康化、規(guī)范化發(fā)展樹立新標桿。
基于此，瑞幸正成為“奶茶界的小米造車”，重構(gòu)了現(xiàn)制飲品的價值坐標系：瑞幸在國內(nèi)較早推出的輕乳茶概念，成為很多奶茶品牌的模仿對象；而此次瑞幸首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標準的清晰定義，更是一錘定音——當(dāng)行業(yè)競爭升級為“健康可量化”的硬核比拼，中國茶飲市場將迎來品質(zhì)驅(qū)動的黃金時代。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“不論是發(fā)布可供行業(yè)借鑒的標準，還是大手筆投資硬件設(shè)施，以及在供應(yīng)鏈上的長線布局，都彰顯了瑞幸自身強大的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力，相信瑞幸一系列舉措會進一步激發(fā)市場活力，推動茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。”
誠如所言，如今，瑞幸每一次新品上市都像一場精準的“用戶偏好投票”——當(dāng)咖啡界的卷王殺入茶飲賽道，留給對手追趕的時間不多了。期待在未來，這一奶茶界的“鯰魚”繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，帶動更多玩家“花式開卷”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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