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出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

最近，星巴克中國(guó)動(dòng)作頻頻。

在價(jià)格上，星巴克中國(guó)對(duì)非咖系列產(chǎn)品做了調(diào)整，降幅在10%以上。這是入華25年來(lái)，星巴克第一次直接、大規(guī)模降價(jià)。

在產(chǎn)品端，加快上新節(jié)奏，并深度綁定本土文化與消費(fèi)者需求。2024財(cái)年合計(jì)推出了78款新品，中國(guó)春節(jié)申遺成功后，星巴克中國(guó)就推出新春序曲綜合咖啡豆，這不僅是第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，更是第一款由中國(guó)咖啡師主導(dǎo)開(kāi)發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。

同時(shí)，為了響應(yīng)消費(fèi)者的健康化需求，星巴克中國(guó)在今年4月推出“真味無(wú)糖”體系，將原有風(fēng)味糖漿拆分成0糖的風(fēng)味濃漿、獨(dú)立的原味糖漿兩種配料，在減糖的同時(shí)，不影響產(chǎn)品的風(fēng)味。

在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，星巴克中國(guó)一改以往克制的態(tài)度，2023年進(jìn)行了6次聯(lián)名，2024年增加到11次，近期更是開(kāi)始將聯(lián)名、明星代言與新品發(fā)布緊密捆綁。

3月，與史努比聯(lián)名推出史努比可可拿鐵；4月，官宣五月天成為夏日大使，并上新草莓芝士爆珠星冰樂(lè)；5月，攜手五月天推出佛手柑柚柚氣泡美式與白桃氣泡美式；6月，與瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名，并推出三款冰搖茶新品。

在會(huì)員層面，不斷提升會(huì)員價(jià)值。2024年6月底，與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，消費(fèi)者可通過(guò)各自旗下的App等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員體系。同時(shí)，還首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，并增設(shè)了新的星星兌換機(jī)制和玩法。

在門(mén)店層面，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

一是汰弱留強(qiáng)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，星巴克中國(guó)至少關(guān)閉了20家門(mén)店，其中不乏開(kāi)業(yè)超10年的老店。

二是深入下沉市場(chǎng)。僅2024財(cái)年，星巴克中國(guó)就新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，跟前一年比幾乎翻倍，如今已經(jīng)將門(mén)店覆蓋至超1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

三是提升運(yùn)營(yíng)效率，2025年1月起正式推出“啟航項(xiàng)目”，將部分門(mén)店組建為多店社區(qū)（MSC），一位星巴克店長(zhǎng)同時(shí)管理兩家門(mén)店，打破傳統(tǒng)的單店管理模式，降本增效。

此外，渠道拓展也更為積極，第二次外賣(mài)大戰(zhàn)2月份開(kāi)打，星巴克中國(guó)4月份便宣布入駐京東外賣(mài)，成為與該平臺(tái)全面打通會(huì)員體系的首個(gè)餐飲品牌。而在2013年的中國(guó)的移動(dòng)支付大戰(zhàn)中，星巴克中國(guó)的反應(yīng)一直慢吞吞，直至2017年秋天，才宣布接入支付寶，這一次，星巴克中國(guó)明顯更加積極。組織架構(gòu)上，更是首次設(shè)立了首席增長(zhǎng)官（CGO）職位。

那么，為什么星巴克中國(guó)做出以上調(diào)整？

調(diào)整背后：換帥、承壓、求變

星巴克中國(guó)大刀闊斧的調(diào)整，是多重因素交織的結(jié)果。

首先，領(lǐng)導(dǎo)層更迭帶來(lái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2024年9月，Brian Niccol接任星巴克全球CEO，提出“回歸初心”，強(qiáng)調(diào)社區(qū)咖啡館定位與門(mén)店體驗(yàn)。并對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，涉及到首席運(yùn)營(yíng)官、首席法務(wù)官等多個(gè)職位，星巴克迎來(lái)了一個(gè)幾乎全新的管理團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，星巴克中國(guó)也完成權(quán)力交接，劉文娟出任星巴克中國(guó)CEO，被賦予更大實(shí)權(quán)，使得中國(guó)區(qū)在具體策略制定和執(zhí)行上擁有更多空間，加速了本地化調(diào)整的步伐，為策略調(diào)整提供了組織保障。

其次，業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)。2025財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降6%。這是星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額連續(xù)4個(gè)季度下滑。2024年財(cái)年，星巴克中國(guó)客單價(jià)同比下降8%，訂單數(shù)量下滑了6%，最終使?fàn)I收同比下降1.4%。

盡管2025財(cái)年第二季度有所回暖，但客單價(jià)仍在下滑，只是降幅有所放緩，仍不容樂(lè)觀。

再者，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的本土品牌憑借靈活高效的運(yùn)營(yíng)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和快速的產(chǎn)品迭代，對(duì)星巴克形成了巨大沖擊。其在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的份額已被瑞幸超越，深圳中證投資報(bào)告顯示，2024年，瑞幸憑借35.1%的門(mén)店數(shù)量占比，穩(wěn)居第一，星巴克以13.58%的市場(chǎng)份額退居第二。

星巴克中國(guó)必須放下身段，在價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、渠道覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)上做出回應(yīng)，以爭(zhēng)奪和留住消費(fèi)者。

最核心且深層的驅(qū)動(dòng)力，很可能是為出售中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)“做高”估值。從去年至今，星巴克中國(guó)多次傳出“賣(mài)身”傳聞，6月11日，Brian Niccol在采訪中明確表示，星巴克考慮出售其中國(guó)業(yè)務(wù)一部分股權(quán)，目前已有眾多潛在買(mǎi)家對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出興趣。

綜合此前傳出的消息，潛在的買(mǎi)家包括KKR、方源資本、太盟投資等私募機(jī)構(gòu)，以及華潤(rùn)集團(tuán)、美團(tuán)等。整體看下來(lái)，星巴克對(duì)于出售中國(guó)業(yè)務(wù)變得更加積極、甚至是有些急迫。

一場(chǎng)面向潛在買(mǎi)家的“路演”

那么，為什么星巴克想要脫手中國(guó)業(yè)務(wù)？

第一，緩解戰(zhàn)略沖突與管理內(nèi)耗。中國(guó)市場(chǎng)需靈活、低價(jià)、本地化的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，與全球強(qiáng)調(diào)減少折扣、維護(hù)高端形象、聚焦核心體驗(yàn)的新戰(zhàn)略存在沖突。中國(guó)區(qū)日益增強(qiáng)的獨(dú)立性也易引發(fā)與總部的戰(zhàn)略摩擦和資源爭(zhēng)奪，出售部分股權(quán)引入本土伙伴或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可賦予中國(guó)業(yè)務(wù)更大自主權(quán)，降低管理內(nèi)耗。

第二，剝離潛在“失血點(diǎn)”。中國(guó)區(qū)復(fù)蘇有一定程度依賴(lài)促銷(xiāo)，導(dǎo)致客單價(jià)持續(xù)下滑，且未來(lái)仍深陷于本土品牌的激烈價(jià)格戰(zhàn)和下沉市場(chǎng)挑戰(zhàn)中，盈利前景充滿(mǎn)不確定性。若維持中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，意味著需要持續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字化和下沉擴(kuò)張，是持續(xù)的現(xiàn)金流消耗。出售或引入本土合作伙伴，避免總部持續(xù)“輸血”。

第三，能讓星巴克將更多資源和精力聚焦于同樣面臨壓力的北美核心市場(chǎng)。2025財(cái)年第二季度，星巴克全球門(mén)店同比銷(xiāo)售量下降1%，同比交易量下降2%。其中，貢獻(xiàn)全球四分之三營(yíng)收的美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降1%，下滑幅度高于分析師預(yù)期；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.48億美元，同比下滑35%。

Brian Niccol已將拯救美國(guó)市場(chǎng)定為壓倒一切的任務(wù)，推出了包括增加咖啡師人手、門(mén)店升級(jí)在內(nèi)的一系列改革措施。

這些改革需要巨額且持續(xù)的資金投入，為此，星巴克計(jì)劃在其變革過(guò)程中采用“零基預(yù)算”（Zero-Based Budgeting，簡(jiǎn)稱(chēng)ZBB），要求管理人員每年對(duì)他們的每一筆支出進(jìn)行合理化說(shuō)明，以此來(lái)削減開(kāi)支。

出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)能夠?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)提供彈藥，為全球“回歸星巴克”的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多的資金支撐。

第四，出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)能向資本市場(chǎng)展示聚焦核心的決心。美國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)和凈利潤(rùn)暴跌已嚴(yán)重打擊投資者信心，在全球核心市場(chǎng)面臨系統(tǒng)性危機(jī)時(shí)，繼續(xù)保留一個(gè)雖有小幅回暖但占比不高、且競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利承壓的區(qū)域業(yè)務(wù)，會(huì)被視為戰(zhàn)略不清、資源分散。

出售中國(guó)業(yè)務(wù)是一個(gè)強(qiáng)烈的資本信號(hào)：表明管理層清醒認(rèn)識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性，愿意做出取舍，集中所有資源背水一戰(zhàn)，以重塑華爾街信心。這符合激進(jìn)投資者要求公司優(yōu)先保障核心業(yè)務(wù)健康和股東價(jià)值的訴求。

可以說(shuō)，星巴克中國(guó)的活躍，本質(zhì)上是一場(chǎng)“路演”，核心目標(biāo)在于向潛在買(mǎi)家證明中國(guó)市場(chǎng)仍有可挖掘的增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌能夠放下身段適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，財(cái)務(wù)報(bào)表更有改善前景，從而在股權(quán)出售談判中爭(zhēng)取更有利的估值條件。

事實(shí)上，這種在壓力下通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整尋求價(jià)值最大化的策略，對(duì)星巴克而言并非首次。

“賣(mài)身”經(jīng)驗(yàn)

2018年，全球及中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)，2017/18年度全球咖啡生產(chǎn)總量958萬(wàn)噸，消費(fèi)總量934.8萬(wàn)噸，全球咖啡市場(chǎng)處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

聚焦到中國(guó)，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)也處在發(fā)展期，對(duì)比中美日咖啡消耗量，我國(guó)咖啡市場(chǎng)2008-2018的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，遠(yuǎn)超美國(guó)的2%和日本的1%。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)增速較快，說(shuō)明國(guó)人對(duì)咖啡的需求遠(yuǎn)未到飽和階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升潛力非常大。

星巴克自身正面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽奶魬?zhàn)。2018財(cái)年第二季度報(bào)顯示，星巴克收入為60億美元，同比上漲14%，和過(guò)去相比增速放緩。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，只增長(zhǎng)了4%。相比于上一個(gè)季度的6%和2017財(cái)年的7%，這一增長(zhǎng)率顯得不如人意。

與此同時(shí)，本土新銳對(duì)手正快速崛起，如成立僅1年的瑞幸，就在2018年經(jīng)歷了2輪融資，估值達(dá)22億美元。

在這一背景下，星巴克果斷聚焦核心。2018年以71.5億美元的價(jià)格將其零售包裝咖啡業(yè)務(wù)出售給雀巢。這筆交易并非孤立事件，此前，星巴克就以3.84億美元的價(jià)格，將茶飲品牌Tazo出售給聯(lián)合利華，并關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的Teavana零售店。

這些舉措清晰地體現(xiàn)了星巴克的“剝離非核心、優(yōu)化核心”戰(zhàn)略思路：通過(guò)出售非核心但仍有價(jià)值的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，獲得充沛現(xiàn)金；將資源和精力集中于更具增長(zhǎng)潛力且代表品牌核心業(yè)務(wù)上；同時(shí)，借助雀巢的全球快消渠道網(wǎng)絡(luò)，星巴克也能提升其包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)量，達(dá)成雙贏局面。

當(dāng)下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全方位調(diào)整，正是這一思路在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域更深層次、更高難度的實(shí)踐。

前路仍漫漫

無(wú)論是價(jià)格下調(diào)、產(chǎn)品創(chuàng)新、會(huì)員升級(jí)還是門(mén)店優(yōu)化、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，星巴克的指向性都非常明確：向潛在買(mǎi)家證明星巴克中國(guó)擁有適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力，擁有觸達(dá)更廣闊市場(chǎng)的潛力，擁有優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提升效率的決心。

其終極目標(biāo)，不僅在于穩(wěn)住短期業(yè)績(jī)，更在于提升資產(chǎn)吸引力，為全球核心市場(chǎng)的輸送關(guān)鍵資源，以維持整個(gè)品牌的生存與發(fā)展。

然而，市場(chǎng)反饋并非全然樂(lè)觀。降價(jià)被部分消費(fèi)者調(diào)侃“降了個(gè)寂寞”，幅度與范圍被認(rèn)為誠(chéng)意不足；新品創(chuàng)新被指“新瓶裝舊酒”；聯(lián)名周邊的定價(jià)策略也引發(fā)爭(zhēng)議，削弱了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果。這些聲音揭示了星巴克中國(guó)在平衡其品牌調(diào)性、盈利壓力與消費(fèi)者的真實(shí)訴求之間存在一定差距。

從這一角度看，星巴克中國(guó)密集的動(dòng)作，能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的同店增長(zhǎng)、穩(wěn)固的盈利能力，并最終贏得潛在買(mǎi)家的認(rèn)可，從而支撐起理想的出售估值，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在股權(quán)交易塵埃落定之前，為了“賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)”，星巴克中國(guó)勢(shì)必還有更多調(diào)整，這場(chǎng)圍繞中國(guó)業(yè)務(wù)的博弈，遠(yuǎn)未到終局。