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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
毫無意外，一覺醒來，昨夜西班牙VS英格蘭的歐洲杯決賽登上了熱搜。
“茍”進決賽的英格蘭隊，最終還是倒在了西班牙隊大開大合的腳下。拿下冠軍的西班牙隊，則成為歐洲杯歷史上第一支在一屆賽事上取得7連勝，并且是連續(xù)戰(zhàn)勝五大超級強隊奪冠的隊伍，在歐洲杯歷史上書寫下了目前為止最為輝煌的一頁。
有人說，這不是最好的結果，因為自己喜愛的球隊折戟沉沙，榮耀盡歸西班牙；但也有人說，這就是最好的結果，因為我們親歷過了歐洲杯史無前例的歷史性時刻，見證了足球的迷人。這就是足球，歷經七場連勝的西班牙以無敵的姿態(tài)將攻勢足球的魅力推向了巔峰，無數球迷被他們賞心悅目的踢法折服。
其實說起來，這屆杯賽最大的贏家與看點并不只有西班牙一個，還有西班牙隊的官方合作伙伴，以2526 萬臺電視銷量穩(wěn)居全球前二的國貨之光TCL。如果說西班牙隊絢麗的攻勢足球，用節(jié)奏多變的傳控與突破，向我們展示了最動人心弦的足球藝術；那么TCL體育營銷周密的縱深布局與自成一體的打法，則為我們詮釋了何謂營銷是打動人心的藝術。
足球皇帝貝肯鮑爾曾經說過，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。這或許很符合大眾對于體育營銷的認知，尤其是大型賽事的體育營銷就是砸錢贊助。但其實不然，越是頂級的賽事IP越不缺贊助商，越是熱門奪冠的球隊也越不缺合作伙伴，有野心也有實力的品牌都會想著從中分一杯羹。
然而，在眾多品類、產品的信息，甚至是競爭對手的信息同時段爆發(fā)的情況下，歸根結底，能否贏得消費者的心智，才是品牌營銷取勝的關鍵所在。如果品牌只是花錢賺一波流量，并沒有做針對性的布局，顯然是達不到這個目標的。
何謂品牌心智的建立？兵法先生認為，真正的品牌心智，是存在于在消費者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記。品牌要清楚地向消費者解答兩個問題：我是誰？我能帶給消費者什么樣的差異化的獨特價值？而要向消費者回答這兩個問題，我們就需要將它們濃縮成有辨識度、感召力的符號，并通過有效地規(guī)模化觸達，在高密度和高濃度的人群滲透中引爆目標人群共識，這樣才算是占領了消費者的心智。
從這個角度來看，我們就能發(fā)現TCL身上一些值得我們探尋的閃光點。
首先，單純地說曝光，TCL可謂深諳互聯(lián)網流量的本質，是內容化的用戶注意力。因為在本屆歐洲杯，與很多品牌的策略不同，TCL一口氣與德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支歐洲國家足球隊達成合作，還簽下了法國足球隊邊鋒金斯利·科曼，作為TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。
在TCL合作的國家隊名單中，我們可以發(fā)現每一支隊伍都有自帶的話題焦點，能夠源源不斷生成吸引用戶注意力的內容。比如西班牙的攻勢足球最漂亮最吸引眼球，東道主德國與衛(wèi)冕冠軍意大利都天然帶著各自擁躉的流量，而波蘭與斯洛伐克這樣在大賽之中總是能夠給球迷們帶來驚喜的潛在黑馬，也具有隨時引爆話題的潛力?？梢哉fTCL在歐洲杯所組成的合作陣容，幾乎覆蓋從小組賽到最后決賽的全部賽程以及預埋了熱點，能夠最大程度上利用歐洲杯的關注度獲得品牌曝光度。
事實也正是如此，從西班牙隊一路高歌猛進，被網友稱作是拯救無聊的歐洲杯的救世主，從死亡之組對陣意大利，到與德國隊提前相遇，被球迷譽為提前上演的歐洲杯決賽，很多眼尖的網友發(fā)現這都是“TCL王牌之隊德比”內戰(zhàn)，再到西班牙奪冠完成歐洲杯足球史上的驚天創(chuàng)舉，TCL總是與熱門話題如影隨形，贊助承包了四分之一參賽隊伍的TCL，也承包了無數球迷們關于這屆歐洲杯的足球記憶。
誠然，大型體育賽事吸納的巨大流量和廣泛人群，是品牌看重體育賽事營銷的主要原因。但面對激烈的競爭，能夠最大化激活這些流量并為己所用才是品牌突圍的關鍵。TCL合縱連橫的IP布局并不只是單純地廣撒網，而是穿針引線將歐洲杯的賽事熱點、球隊熱點、話題熱點等內容緊密交織成了一張大網，從而減少了流量的錯漏。
值得一提的是，TCL的足球IP的合縱連橫，不僅體現在歐洲杯這幾支隊伍的鎖定。這個夏天，TCL還繼2019、2021年之后第三次攜手美洲杯，成為了2024年美洲杯官方合作伙伴，并拿下了巴西隊的全球合作伙伴的身份。難怪有網友說，這個夏天足球的快樂，被TCL承包了。TCL在歐洲杯參賽球隊和美洲杯上的雙線布局，又一次引來公眾的主動討論，展現了其對頂級IP營銷的理解與整合能力。
品牌通過贊助頂級體育賽事，固然能夠瞬間獲得大量的曝光，但只是曝光帶來的消費者與品牌的聯(lián)結是很淺層的。如果不能與消費者產生更為深入的交流與互動，這種聯(lián)結關系往往會來的快，去的也快，很難持久。為此，在體育賽事的營銷中，品牌必須要重視產品力和品牌力的構建，并深掘產品在物理功能之外的情緒力、社交力、文化力等其他方面的屬性，才更容易打動當下的消費者，贏得持久的用戶注意。
在“雙杯”豐富的足球IP布局下，TCL既有與美洲杯這樣頂級足球賽事的官方合作，又贊助了具備沖冠實力的球隊和球員，借助不同的方式和力度，TCL通過環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播，為自身在今夏的足球盛宴中打造出了強辨識度品牌符號和鮮明的品牌人設。
在激烈的競爭中，品牌符號能夠幫助人們快速識別品牌，甚至能夠將品牌價值觀植入到用戶心里。品牌符號并不局限于某一種圖形，如聲音、顏色、形狀、口號、logo等任何能夠傳達品牌記憶點的元素，都可以打造成為品牌獨一無二的識別符號，成為品牌搶占用戶心智的重要標簽。
在TCL的內容構建中，“全球前二”的品牌實力，便是一個重點強調的品牌符號。國際權威監(jiān)測機構Omdia發(fā)布的數據，在2023年全球電視銷量排名中， TCL品牌以2526萬臺位列第二、為中國本土單一品牌最高排名，TCL的98吋超大屏電視銷量更是做到了全球第一。同拿下2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯大賽三連冠，如今又與歐洲杯奪得含金量最高的冠軍的西班牙一樣被人們所銘記，TCL產品全球銷量的實力，可以快速地告訴消費者“我是誰”這個問題。
TCL連續(xù)三屆成為美洲杯官方合作伙伴，也是憑借著過硬的產品實力，為美洲杯賽事提供視頻助理裁判（VAR）顯示技術支持，為比賽的順利舉行和公平公正保駕護航。而在賽場上更直觀的曝光部分，TCL則將自己的實力精煉成了“TCL電視，全球第二”和“TCL超大屏電視，全球第一”兩句口號，用自身在全球的頂尖地位，快速給消費者留下明確清晰地品牌印象。
同時，為了更好地從品牌力與產品力的維度爭奪消費者心智，在“雙杯”期間，TCL還在全球各地組織了各類線下球迷觀賽活動，打造了無數個沉浸感十足的“第二現場”。
線下觀賽場景的打造，不僅在場外凝聚了更多消費者的注意力，也是TCL創(chuàng)造出的一個沉浸式展示產品技術實力和賣點的互動舞臺，能夠讓消費者在直觀地體驗中加深對品牌和產品的了解。像是在迪拜與可口可樂聯(lián)合打造的線下觀賽活動中，就用到了25臺TCL的超大屏電視，很多粉絲也在觀賽之后感嘆TCL的畫質好、體驗棒，希望在臥室擁有一臺可以躺著觀賽。
在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在產品上的價值和意義。品牌以個性化的表達，賦予產品新的故事、情感和意義，這不僅能讓品牌產品深入消費者共感的話題，還能通過具有辨識度的產品符號將產品的價值深入到用戶的心智中。
而通過足球IP賦予品牌產品情感和意義，最直接也是最有效的玩法莫過“移情”，即將球迷對球隊和球員的喜愛轉移到品牌身上來。
作為冠軍西班牙隊官方合作伙伴，TCL一方面攜手西班牙傳奇球星比利亞打造了一支共創(chuàng)視頻，傳奇球星親身登場以王牌故事的方式講述了對足球精神的理解，邀請球迷們與TCL一同見證了王牌之隊西班牙的閃耀時刻。這支視頻不僅強化了TCL是西班牙國家隊官方合作伙伴的身份，更借助內容和球星在球迷心中的地位，與西班牙隊的球迷達成了情感上的連接。
另一方面，TCL還打造了一支關于西班牙隊的創(chuàng)意廣告，用一個關于追逐夢想的情緒飽滿的故事，將西班牙隊一步一個腳印開辟道路勇往直前的精神與生活化的故事結合了起來，熱血而又不失溫情，并恰到好處地展現了TCL與西班牙隊的精神共鳴，帶給了球迷不一樣的感動?？梢园l(fā)現，在情緒力的維度上，TCL注重的是強調“王牌”符號，這既是從西班牙隊足球的實力與TCL在行業(yè)的地位出發(fā)，也是因為這種正向的情感最讓消費者喜聞樂見，也最能夠打動人心。
在社交力的維度上，兵法先生發(fā)現，TCL還特別關注到了國內球迷的情緒需求，并以此作為TCL在互聯(lián)網上以小博大，四兩撥千斤的傳播支點。比如歐洲杯的舉辦地遠在千里之外，對國內觀眾而言終究少了幾分親臨現場的真實感與熱血激情。瞄準國內球迷對這場足球盛事的期待，TCL則通過與足球KOL嘟嘟馬薩合作，在歐洲杯舉辦地德國前線為球迷帶來最感興趣的第一手信息，2次親臨現場觀戰(zhàn)TCL王牌之隊西班牙，為國內球迷帶來了諸多「在場感」與「參與感」。
再如，TCL還卡位央視資源，邀請了國內球迷熟悉無比的劉建宏、張路、顏強三位王牌足球評論員，共同打造了《TCL王牌名嘴點評王牌之隊》欄目，以球迷們熟悉的方式，談笑風生中詮釋了今夏足球圈中流傳的那句“雙杯快樂是TCL給的”。
除此之外，TCL還包下了深圳地鐵1號線的列車，將地鐵車廂空間打造成為球迷的專場，現場進行周邊禮品派送、球迷拍照打卡、為心意球隊送祝福等方式卷入球迷們的關注打卡和轉發(fā)擴散。
總的來說，除了在實用主義、物理層面的山頭插上全球前二的旗幟之外，TCL在其體育賽事的營銷中，也非常善于通過個性表達，人文力量和情緒釋放的維度，賦予產品無形而又有力的情感價值贏得受眾的情感認同。如此一來，TCL也就更好地回答了“我能帶給消費者什么樣的差異化的獨特價值”這一問題。
最后，兵法先生還發(fā)現一個很有意思的事情。TCL的“雙杯”布局，如果只用一次體育賽事營銷的創(chuàng)新來定義的話是遠遠不夠，它還是TCL沖擊全球化奪冠的縮影。簡而言之，如果從更整體的視角去梳理TCL的體育營銷，我們就會發(fā)現這次的“雙杯”營銷，其實是TCL貼合當地市場做的精細化布局。
TCL一口氣簽下西班牙、意大利、德國、波蘭、斯洛伐克五支晉級歐洲杯正賽的國家隊，不僅是為了在歐洲杯的營銷賽場上實現突圍，更是希望借此一舉打入歐洲的市場。為此，TCL與法國知名球星金斯利·科曼，以及與英超豪門俱樂部阿森納均有合作。而如果我們把目光放到北美，就會發(fā)現TCL贊助了 NFL 職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟。在澳大利亞，TCL 則贊助了 AFL 澳式橄欖球聯(lián)盟。在南美，TCL 成為美洲杯、南美解放者杯、巴西國家男子足球隊的全球合作伙伴等等，均是因地制宜的在地化敘事。
在中國，TCL最早從1995年便開始進行體育營銷，包括甲A聯(lián)賽、中國女排、中國女網、高爾夫歐巡賽、2010年廣州亞運會等。從2009年贊助中國男籃與CBA聯(lián)賽開始，TCL持續(xù)深耕籃球領域，并與2018年開拓至與國際籃聯(lián)達成合作，至今已有15年。2023年，TCL正式成為中國女籃官方合作伙伴，被外界稱為“中國籃球最長情陪伴者”。與此同時，TCL還贊助了電競領域的LPL+EDG戰(zhàn)隊，是中國首個入局電競的家電品牌，并持續(xù)深化在中國以“籃球+電競”的年輕化組合IP布局策略。
在全球范圍內TCL的體育營銷版圖覆蓋足球、籃球、電競、橄欖球、板球等多個領域，因地制宜的在地化敘事，是TCL打動人心的秘密武器，也是TCL全球化進程上必不可少的一步。那么，為什么TCL偏偏會選擇通過體育營銷來進行在地化敘事？兵法先生認為，這是TCL基于自身發(fā)展的階段與體育營銷的特性決定的。
今年是TCL全球化25周年，自1999年在越南建立首個海外生產基地以來，TCL的全球化征途已通過TCL實業(yè)與TCL科技兩大主體，布局智能終端、半導體顯示、新能源光伏三大核心產業(yè)，業(yè)務范圍超過160個國家和地區(qū)，全球累計服務用戶超9.6億，成為具有全球競爭力的科技產業(yè)集團。對于TCL來說，全球化就是本土化，只有從產品、制造和供應鏈，到營銷堅持本地化布局，才能真正推動企業(yè)全球化戰(zhàn)略的步步為營。
而體育作為超越語言、民族、種族、國家的媒介，對于TCL來說既是拓展海外市場的成熟路徑，也是地緣政治下的現實選擇。所以，體育營銷已經成為TCL品牌全球化的關鍵抓手。我們有理由相信，一直在體育營銷領域深耕不綴的TCL，未來勢必還會在體育營銷領域帶給我們更多的驚喜與啟發(fā)。
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