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如果一條計(jì)劃當(dāng)天成本突然飆升、翻倍了，要怎么辦？
什么是效果好的廣告？
我廣告設(shè)置的年齡定向是30-40歲，但是進(jìn)來的都是些十幾歲的小朋友怎么辦？
因?yàn)椴恢谰唧w數(shù)據(jù)，就講一下通用的排查思路。因?yàn)槭峭ㄓ玫?，所以寫的情況比較多，大家具體用的時(shí)候，像過清單一樣快速的檢查一下就行。
① 先看消耗，如果是轉(zhuǎn)化數(shù)低于20個(gè)來談這個(gè)問題，就是扯淡，比如昨天2個(gè)轉(zhuǎn)化、今天1個(gè)轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)樣本很小的時(shí)候什么數(shù)據(jù)都可能出現(xiàn)；
② 再看是不是在賠付期，在賠付期就正常，不用管，媒體會賠；
③ 然后檢查一下數(shù)據(jù)回傳是不是有問題。如果你的轉(zhuǎn)化不是發(fā)生在媒體的建站頁面，而是廣告主自己的頁面、要和媒體做數(shù)據(jù)對接的，那這是有可能出問題的。
我以前沒遇到過這種數(shù)據(jù)回傳有問題的，一直忽略了這一項(xiàng)。直到去年聽一個(gè)比較知名的廣告主說，他們公司數(shù)據(jù)回傳出現(xiàn)過幾次問題——優(yōu)化師過了一段時(shí)間看賬戶，發(fā)現(xiàn)成本很高、嚇得不行。但其實(shí)不是這段時(shí)間沒產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、是沒回傳給媒體。他們發(fā)生過一次之后就有經(jīng)驗(yàn)了，以后一段時(shí)間都沒轉(zhuǎn)化的時(shí)候就要找技術(shù)排查一下數(shù)據(jù)回傳的問題。（這種數(shù)據(jù)回傳不穩(wěn)定是很影響賬戶跑量的，這個(gè)問題還是要留意下）
④ 還有一種可能性，就是看數(shù)據(jù)的時(shí)間太短了。比如只看了半個(gè)小時(shí)、1個(gè)小時(shí)、2個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)比較深的話，用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)間加上回傳給媒體的時(shí)間、再加上媒體再展示到數(shù)據(jù)后臺的時(shí)間，可能就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)沒傳過來，短期成本比較高的情況。建議拉長時(shí)間，看幾個(gè)小時(shí)、半天或1天的數(shù)據(jù)。
然后講怎么辦。這最常用的辦法，幾乎也是唯一的辦法。
廣告的“效果”就是指“成本”和“量”。
如果你能看到后臺數(shù)據(jù)，那么判斷標(biāo)準(zhǔn)很明確：花錢多并且成本低的廣告就是效果好的廣告。
但是這樣能看到的數(shù)據(jù)太少了，基本就是你自己公司的；我們也希望看看別人效果好的素材，找找思路。
看別人素材，公開的渠道主要有三個(gè)：
① 自己作為一個(gè)用戶、被推送的廣告（俗稱“手刷”）；
② 媒體提供的案例庫；
③ 通過第三方監(jiān)測工具，像App Growing、ADBUG等；
通過這些方式有機(jī)會看到別人的廣告?？墒强吹搅藙e人的廣告，也不知道效果怎么樣啊。既然看不到別人素材的成本和消耗，只能靠推測了。推測肯定不準(zhǔn)，但只要大方向上是對的，能找到那些超爆款的素材，學(xué)習(xí)其中的可取之處，就已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)。
想知道桌上哪個(gè)菜最好吃，看哪個(gè)菜剩的最少就行了。吃的多的就是好吃的。
同理，我們也可以給素材的“成本和消耗”找到替代指標(biāo)，來判斷效果。
先說成本。成本用消耗來代替。我們認(rèn)為能大量花錢的，就是成本能接受的。否則廣告主不會允許這么投放。
可是消耗也看不見。不過，我們看不到直接的消耗，可以用能看到的間接指標(biāo)來替代。是哪些呢？展示量、播放量、點(diǎn)贊量、評論量……這些跟消耗直接掛鉤的指標(biāo)。
以我們熟悉的抖音為例，抖音的點(diǎn)贊量我們是能看見的，可以認(rèn)為點(diǎn)贊量越高、花錢越多?；ㄥX越多的廣告，效果越好。
這個(gè)19萬贊的廣告效果肯定不錯(cuò)
那抖音多少個(gè)點(diǎn)贊量可以認(rèn)為是效果不錯(cuò)的廣告呢？這跟這條廣告對應(yīng)的“轉(zhuǎn)化成本”有關(guān)系。轉(zhuǎn)化成本越低，用戶越容易點(diǎn)贊；轉(zhuǎn)化成本越高，用戶越不容易點(diǎn)贊。比如一個(gè)游戲App激活成本要50塊錢，一個(gè)看小說的App激活成本只要5塊錢，那同樣是一條1000個(gè)贊的視頻，如果是游戲產(chǎn)品的話可能在后臺已經(jīng)花了10萬塊錢，如果是小說可能只花了5千塊。
一般能花超過1萬塊錢的創(chuàng)意就可以認(rèn)為是好創(chuàng)意了。綜合來看，一般點(diǎn)贊量過2000就不錯(cuò)了，點(diǎn)贊量過1萬妥妥的是好廣告，很值得被參考。
如果是圖片廣告、看不到這些指標(biāo)呢？那只能用更模糊的指標(biāo)，就是“經(jīng)常能刷到”。經(jīng)常能看見的，就是好廣告。
如果用第三方監(jiān)測工具，怎么知道哪些是好廣告呢？他們會有自己的算法，我們不詳細(xì)討論了，直接說結(jié)論吧，找消耗最相近的替代指標(biāo)，我在App Growing上常選的是“按曝光數(shù)降序”。
App Growing的素材展示選項(xiàng)
這種推測的方式對那些“大家公認(rèn)的爆款”準(zhǔn)確度是非常高的，比如抖音2萬點(diǎn)贊的廣告一定是爆款；對“可能好、可能不好”的廣告，判斷不準(zhǔn)，比如抖音200點(diǎn)贊不一定就是效果差的，可能成本低但是廣告主限制預(yù)算了呢？也可能你看到的比較早、當(dāng)時(shí)刷沒跑起來、后來又跑起來了呢？有很多偶然因素。
首先，這是“媒體是否要對定向外的人群展示廣告”的問題。一般來講，定向?qū)蛹墝θ巳旱南拗剖怯残缘?，也就是寧可不花錢，也不能把廣告展現(xiàn)給不在定向范圍內(nèi)的人。比如優(yōu)化師在“投放地域”這只選了一個(gè)城市“大理”，那么即使消耗不出去，媒體也不能把廣告投放到大理以外的地方。
其次，還涉及到媒體對人群年齡的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)的問題。我們之前說過，媒體沒看過你身份證，不知道你的準(zhǔn)確年齡，對你的年齡是靠用戶行為推測出來的。比如一個(gè)用戶，實(shí)際18歲，媒體根據(jù)他平時(shí)的用戶行為，猜他38，就誤把廣告展示給他了。
一般大媒體準(zhǔn)確度都可以，我還沒遇到過廣告主反饋媒體年齡特別不準(zhǔn)的，都還能接受。
那如果真的出現(xiàn)這種情況怎么辦呢？
建議你做兩年廣告乙方，分分鐘學(xué)會做人。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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