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5. 公眾號(hào)純視頻內(nèi)容兩年擴(kuò)容60倍，如今仍是爆發(fā)期；

6. 視頻號(hào)入局者增加，52%的500強(qiáng)認(rèn)證公眾號(hào)開通了視頻號(hào)；

7. 生活、影視娛樂(lè)和教育類的視頻號(hào)最多，而情感類表現(xiàn)最好；

8. 進(jìn)擊中的視頻號(hào)：創(chuàng)作體量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)全年持續(xù)攀升；

9. 個(gè)人認(rèn)證的視頻號(hào)平均單個(gè)作品獲贊可達(dá)660次，是主要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源；

10. 視頻號(hào)的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)顯著；

11. 視頻號(hào)十萬(wàn)贊的平均達(dá)成速度為17天；

12. 視頻號(hào)持續(xù)收獲流量加持，公眾號(hào)的渠道價(jià)值非常可觀；

13. 45.5%的視頻號(hào)使用擴(kuò)展鏈接連通內(nèi)容與服務(wù)；

14. 小程序是主要的服務(wù)載體，其中零售電商是剛需。

1. 數(shù)據(jù)概覽

2020年微信500強(qiáng)群體共推送112.1萬(wàn)篇圖文，相較于2019年推文數(shù)暴漲13.8萬(wàn)篇，收獲超過(guò)385.2億次閱讀，4.4億次在看；平均一個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)全年推送638次（1.7次/天），2242.5篇（6.1篇/天），單篇圖文收獲3.4萬(wàn)次閱讀及390.6次在看。

*基于微信公眾平臺(tái)前端顯示數(shù)據(jù)規(guī)則，10萬(wàn)+統(tǒng)一以10萬(wàn)計(jì)算。

2. 關(guān)鍵位置

2020年度500強(qiáng)前三甲分別為財(cái)富類賬號(hào)“央視財(cái)經(jīng)”，財(cái)富類賬號(hào)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”及民生類賬號(hào)“杭州交通918”，相較于2019年，TOP3賬號(hào)全部換員。民生類賬號(hào)“津云”（新榜指數(shù)：899.5）居于中位，500強(qiáng)新榜指數(shù)門檻878.1，處在這個(gè)位置上的是時(shí)尚類賬號(hào)“王炸炸要炸了”。500強(qiáng)門檻指數(shù)下降，整體新榜指數(shù)較去年分布更為分散。

3. 極大值

在發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)與原創(chuàng)篇數(shù)這些指標(biāo)上，最大值分別來(lái)自這些公眾號(hào)：

“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”全年共推送了3197次，平均每天推送8.8次； 

“杭州交通918”一舉斬獲兩個(gè)冠軍，以發(fā)布16912篇的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得發(fā)布篇數(shù)冠軍，同時(shí)憑借超過(guò)5.9億的總閱讀數(shù)奪得該指標(biāo)冠軍；

“洞見”共獲得超過(guò)2582.4萬(wàn)次在看，為本年度在看數(shù)冠軍； 

“券商中國(guó)”共有2634篇內(nèi)容聲明原創(chuàng)，原創(chuàng)標(biāo)注比例37.2%。

4. 單篇文章的閱讀數(shù)持續(xù)下降，爆款文章呈井噴式增長(zhǎng)

新榜統(tǒng)計(jì)過(guò)去5年的活躍樣本（即有監(jiān)測(cè)發(fā)文的公眾號(hào)，含時(shí)事政務(wù)）的閱讀數(shù)，發(fā)現(xiàn)單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，5年內(nèi)降幅達(dá)69.9%（由2016年的單篇3719個(gè)閱讀降至1120）；進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)單篇文章的在看數(shù)，發(fā)現(xiàn)近5年走勢(shì)較為平穩(wěn)（18年及以前的在看數(shù)實(shí)際為點(diǎn)贊數(shù)），2020年平均單篇在看數(shù)為10，同比增長(zhǎng)11%，目前來(lái)看，6月29日回歸的“點(diǎn)贊”功能并未對(duì)“在看”產(chǎn)生明顯的影響。

雖然閱讀數(shù)逐年下降，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊有發(fā)光發(fā)亮的機(jī)會(huì)。2020年產(chǎn)出的閱讀及在看數(shù)雙10萬(wàn)+的爆款作品同比增長(zhǎng)732%，為283篇（除去因賬號(hào)違規(guī)、侵權(quán)抄襲、作者刪除等原因無(wú)法正常顯示的10萬(wàn)+贊文章），其中發(fā)布時(shí)間在1-3月份的爆款文章數(shù)占比達(dá)6成。

5. 疫情期間的崛起群體

今年年初，新冠肺炎疫情蔓延全球，人們的活動(dòng)半徑急劇縮小，與此同時(shí)，人們前所未有地、大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間地將精力聚焦于互聯(lián)網(wǎng)。作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量池之一，微信公眾平臺(tái)承載和記錄著這段時(shí)光里的艱苦與奮斗，在某種意義上也成為了重要的抗疫陣地。2月份正值國(guó)內(nèi)疫情高峰期，觀察2月前后（2019年10月至2020年6月）公眾號(hào)單篇文章的平均閱讀和平均在看數(shù)發(fā)現(xiàn)，2月兩項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)均處于高點(diǎn)。

進(jìn)一步，新榜選取了2月份較1月份新榜指數(shù)排名上升最快的1000個(gè)賬號(hào)，統(tǒng)計(jì)他們的賬號(hào)類別分布發(fā)現(xiàn)，民生類占比最多，為19%，其次是政務(wù)、教育、時(shí)事、健康類。疫情期間，各地衛(wèi)健委權(quán)威發(fā)布公眾預(yù)防指南，時(shí)事政務(wù)類帳號(hào)發(fā)布重要政策和措施，地方發(fā)布類帳號(hào)實(shí)時(shí)公告疫情數(shù)據(jù)等，此類民生、政務(wù)、時(shí)事類賬號(hào)全方位為大眾傳遞信息，是抗疫中不可或缺的一環(huán)，也成為特殊時(shí)期綜合運(yùn)營(yíng)指標(biāo)迅速躥升的重要?jiǎng)萘?。此外，受益于疫情培養(yǎng)出的“宅經(jīng)濟(jì)”，在線教育迎來(lái)了空前的機(jī)遇和爆發(fā)，健康科普也受到高度關(guān)注，兩類中長(zhǎng)尾賬號(hào)迎來(lái)了一波快速成長(zhǎng)。

嚴(yán)肅科普類賬號(hào)“回形針PaperClip”，在2月2日發(fā)布了《關(guān)于新冠肺炎的一切|回形針》，“疫”戰(zhàn)成名，成為借“勢(shì)”成長(zhǎng)的典型賬號(hào)。據(jù)回形針官方透露，2020年微信、微博、B站、抖音全平臺(tái)累積超過(guò)1700萬(wàn)的關(guān)注者，收入1985.6萬(wàn)元。那些在疫情期筆耕不輟，積極創(chuàng)作的新媒體人，有不少都實(shí)現(xiàn)了自我影響力的逆勢(shì)生長(zhǎng)。

6. 小號(hào)爆文

2020年，新榜樣本庫(kù)內(nèi)共監(jiān)測(cè)到283篇在看10萬(wàn)+的內(nèi)容，其中64篇來(lái)自新榜指數(shù)800以下的公眾號(hào)（除去因賬號(hào)違規(guī)、侵權(quán)抄襲、作者刪除等原因無(wú)法正常顯示的10萬(wàn)+贊文章）。賬號(hào)“廖保平de思想國(guó)”的新榜指數(shù)最低，為580.92。

今年小號(hào)爆文數(shù)量大幅增加（2019年僅6篇），相應(yīng)賬號(hào)的最低門檻也比去年下降不少，人們的關(guān)注點(diǎn)依然集中在疫情相關(guān)，64篇爆文中超6成的內(nèi)容涉及“新冠肺炎”。

如果說(shuō)年初由疫情帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)流量機(jī)遇是短暫的、不可預(yù)期的，有可能被錯(cuò)失；那么之后，微信官方推出的一系列“強(qiáng)”運(yùn)營(yíng)（如評(píng)論蓋樓和彈幕互動(dòng)）、“薦”優(yōu)質(zhì)（如升級(jí)后的話題標(biāo)簽功能）、“勵(lì)”創(chuàng)作（如付費(fèi)閱讀功能）等舉措功能，就是為內(nèi)容從業(yè)者提供持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)流創(chuàng)收的強(qiáng)有力保障。

7. 評(píng)論蓋樓和視頻彈幕互動(dòng)

4月15日，微信公眾平臺(tái)升級(jí)“留言功能”，公眾號(hào)文章底部的留言區(qū)支持用戶與作者之間的多輪互動(dòng)（俗稱“蓋樓”）。評(píng)論區(qū)是運(yùn)營(yíng)者和用戶之間最直接的交流區(qū)域，蓋樓功能提供了一個(gè)雙向互動(dòng)的途徑，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)對(duì)評(píng)論的回復(fù)，會(huì)拉近與用戶的距離，經(jīng)營(yíng)評(píng)論區(qū)是運(yùn)營(yíng)不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。

新榜抽樣觀察了2020年12月活躍樣本發(fā)布的21萬(wàn)個(gè)賬號(hào)發(fā)布有評(píng)論的173.9萬(wàn)篇內(nèi)容，其中有蓋樓行為的有54.8萬(wàn)篇文章，占比31.5%，涉及公眾號(hào)10.5萬(wàn)個(gè)，占比50.2%。互動(dòng)蓋樓的文章有60184篇（單條留言下用戶回復(fù)數(shù)大于等于1，或作者回復(fù)數(shù)大于等于2），占有評(píng)論文章的3.5%。

可見，蓋樓功能作為留言區(qū)新晉的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段，從使用度來(lái)看頗受歡迎，作者和讀者之間通過(guò)蓋樓進(jìn)行一來(lái)一回的交流亦或Battle，一方面可以讓作者直接知道讀者的訴求，調(diào)整自己的內(nèi)容方向；另一方面，讀者也可以和作者溝通，打破溝通壁壘，進(jìn)一步強(qiáng)化賬號(hào)的品牌效應(yīng)。

另一互動(dòng)形式——彈幕，也是微信公眾號(hào)在2020年推出的一項(xiàng)擁抱視頻化內(nèi)容的重大改變。新榜監(jiān)測(cè)到非騰訊視頻（騰訊視頻內(nèi)容不支持彈幕功能）中會(huì)有29%的純視頻內(nèi)容獲得彈幕互動(dòng)，彈幕內(nèi)容一般以表情、擬聲詞、情感等用詞居多，彈幕相對(duì)于留言來(lái)說(shuō)，表達(dá)感情會(huì)更為直接一些。

8. #情感#和#生活#分別是收錄體量和參與數(shù)量最大的兩個(gè)話題

回顧話題標(biāo)簽的迭代歷程，今年4月，微信上線了“專輯”功能，專輯的誕生讓文章更容易被歸類，用戶可以訪問(wèn)專輯進(jìn)行連續(xù)性閱讀，優(yōu)化了閱讀體驗(yàn)；7月，微信推出“圖文標(biāo)簽”內(nèi)容，與專輯關(guān)聯(lián)自己賬號(hào)的文章不同，標(biāo)簽功能關(guān)聯(lián)的是不同公眾號(hào)的文章，相當(dāng)于以標(biāo)簽為核心聚合內(nèi)容，作者可以關(guān)聯(lián)熱門標(biāo)簽提升曝光；9月，微信對(duì)“專輯”與“圖文標(biāo)簽”功能進(jìn)行合并升級(jí)為“話題標(biāo)簽功能”，所有加了該標(biāo)簽的圖文都可以在這個(gè)話題標(biāo)簽列表中得到曝光，這相當(dāng)于在無(wú)形中建立了一個(gè)個(gè)流量池，從原來(lái)較為封閉的專輯功能，到現(xiàn)在半開放的話題標(biāo)簽功能，這無(wú)疑是為更多的創(chuàng)作者增加了流量入口，而僅原創(chuàng)文章可開啟話題標(biāo)簽功能這一點(diǎn)，也可見微信公眾平臺(tái)向原創(chuàng)內(nèi)容傾斜了更多的資源。

新榜選取了樣本庫(kù)里的所有標(biāo)簽進(jìn)行觀察（包括從專輯功能遷移的標(biāo)簽部分），發(fā)現(xiàn)有20萬(wàn)個(gè)賬號(hào)創(chuàng)建了121.8萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽（包含同名標(biāo)簽），平均每個(gè)賬號(hào)創(chuàng)建6.08個(gè)標(biāo)簽。標(biāo)簽功能最多可以收錄1000篇文章，10篇文章以內(nèi)的話題占比達(dá)82.63%，目前來(lái)看話題標(biāo)簽功能并未被廣泛使用。

但新榜在話題標(biāo)簽的使用情況中觀察到了一些有意思的現(xiàn)象：名為#情感 的標(biāo)簽收錄了最多的文章，收錄了48963篇文章。名為#生活 的標(biāo)簽則最受作者的喜歡，有6575個(gè)公眾號(hào)都創(chuàng)建了這個(gè)話題。從兩個(gè)最多來(lái)看，能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容一般都與大家自身息息相關(guān)。

9. 付費(fèi)閱讀創(chuàng)收可觀，單個(gè)賬號(hào)全年收益最高達(dá)168.8萬(wàn)元

2020年1月15日，微信開始灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀功能。與贊賞功能不同，贊賞更像是給小費(fèi)，不強(qiáng)制收費(fèi)，全憑讀者個(gè)人喜好，付費(fèi)更像是收取茶位費(fèi)，一茶一坐，費(fèi)用固定，閱讀付費(fèi)無(wú)疑會(huì)在用戶心理中增加一道無(wú)形的門檻，但無(wú)論何種，均是對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的一種支持與認(rèn)可。2020年度新榜監(jiān)測(cè)到2410萬(wàn)篇原創(chuàng)內(nèi)容，其中16.8萬(wàn)篇開通閱讀付費(fèi)功能，開通占比0.69%，被付費(fèi)內(nèi)容12.8萬(wàn)篇，付費(fèi)占比76.71%，可見，閱讀付費(fèi)功能目前僅在小范圍使用，不過(guò)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意愿度還是較高的。

進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)付費(fèi)閱讀內(nèi)容的收益情況，上述內(nèi)容一共收獲1291.9萬(wàn)次付費(fèi)，惠及1.7萬(wàn)余個(gè)作者，約合每個(gè)創(chuàng)作者能收獲100.6次付費(fèi)，累計(jì)創(chuàng)收益5196.8萬(wàn)元，每個(gè)賬號(hào)收益3002.2元，每篇付費(fèi)內(nèi)容收益404元。其中公眾號(hào)“尹香武”以創(chuàng)收168.8萬(wàn)元，占據(jù)付費(fèi)創(chuàng)收榜首，緊接其后的分別是創(chuàng)收105.2萬(wàn)元的公眾號(hào)“天下亦客2”與創(chuàng)收99.4萬(wàn)元的公眾號(hào)“好運(yùn)哥2008”，可見，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)閱讀無(wú)疑已成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑之一，在獲得讀者為內(nèi)容付費(fèi)的同時(shí)，也收獲了讀者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可。

付費(fèi)文章準(zhǔn)入門檻并不高，因此付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)圈內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，若用戶付費(fèi)閱讀后對(duì)作者進(jìn)行贊賞，無(wú)疑是對(duì)作者及文章的高度認(rèn)可，通過(guò)對(duì)付費(fèi)文章進(jìn)一步探究，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)且贊賞的文章有55593篇，占比33.2%，即超3層的付費(fèi)文章被贊賞，約合71802個(gè)讀者對(duì)文章進(jìn)行了贊賞，平均一篇付費(fèi)文章的贊賞人數(shù)為1.29元。其中贊賞人數(shù)最多的為財(cái)富類賬號(hào)“陶博士2006”發(fā)布于4月7日的提防A股牛市可能沒(méi)了（20200407），在今年國(guó)內(nèi)股市行情大好的情況下，提示讀者警惕之心不可無(wú)，列舉觀點(diǎn)論證A股牛市可能沒(méi)了，有理有據(jù)，同時(shí)在付費(fèi)文章中托出自己判斷牛市的技術(shù)分析絕招，累計(jì)獲得9263人付費(fèi)，1866人贊賞。

10. 視頻內(nèi)容的發(fā)展仍處在爆發(fā)式增長(zhǎng)期

2020年，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，尤其在疫情的大背景下，線上文化娛樂(lè)需求大幅增加，在這段特殊的時(shí)期，短視頻成了不少人生活中的一部分。大盤流量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，短視頻行業(yè)也迎來(lái)流量高峰。微信公眾號(hào)也在進(jìn)一步鼓勵(lì)視頻內(nèi)容，2020年2月，微信訂閱號(hào)消息中“常讀訂閱號(hào)”新增“視頻”入口，并放置在首位。點(diǎn)擊該“視頻”入口，是以“視頻消息”形式發(fā)布的視頻集合，而這些集合的內(nèi)容均來(lái)自于用戶所關(guān)注的公眾號(hào)。

觀察2020全年公眾號(hào)純視頻內(nèi)容的使用趨勢(shì)可見，純視頻內(nèi)容的推送體量和參與人群持續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)，2019年年初至今，純視頻內(nèi)容的賬號(hào)占比和內(nèi)容占比分別提高了9倍和60倍。對(duì)比今年年初到年末的數(shù)據(jù)，純視頻內(nèi)容的賬號(hào)占比和內(nèi)容占比分別提高了1.59倍（由年初的4.26%上升至6.79%）和6.6倍（由年初的0.82%上升至5.42%），視頻內(nèi)容依然處在爆發(fā)式增長(zhǎng)期。

第二部分：視頻號(hào)補(bǔ)位

1. 視頻號(hào)加速完成平臺(tái)布局

2020年1月22號(hào)，微信視頻號(hào)正式內(nèi)測(cè)上線，張小龍?jiān)谖⑿胖诡A(yù)告的“人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)”正式和大家見面，誕生在擁有巨大流量的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)朋友圈下方，可見微信欲將其作為短視頻內(nèi)容賽道重要戰(zhàn)略陣地的決心。1月內(nèi)測(cè)上線，3月內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)卡，6月全量開放，10月上線直播、打通微信小商店、公眾號(hào)文章可嵌入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，12月直播上線連麥打賞等功能，從起初謹(jǐn)小慎微地試探放量，到后期超高頻次賦能迭代，短短一年，微信迅速搭建了視頻號(hào)在內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的全方位布局。

2. 52%的500強(qiáng)公眾號(hào)開通了視頻號(hào)

橫空出世的視頻號(hào)正式補(bǔ)齊了微信在視頻內(nèi)容形態(tài)上的缺憾，迭代至今，已完成與微信平臺(tái)原有生態(tài)體系的串聯(lián)互通，似乎給長(zhǎng)久以來(lái)以圖文內(nèi)容形態(tài)見長(zhǎng)的公眾號(hào)耕耘者們，開辟了一條向視頻領(lǐng)域進(jìn)軍時(shí)更為順理成章的新通路。

統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)500強(qiáng)的視頻號(hào)開通情況發(fā)現(xiàn)，有261個(gè)賬號(hào)開通了視頻號(hào)，占比高達(dá)52%。其中，諸如“一禪小和尚”、“十點(diǎn)人物志”等公眾號(hào)領(lǐng)域的圖文玩家，在視頻號(hào)領(lǐng)域依然表現(xiàn)不俗，平均單個(gè)作品獲贊分別高達(dá)8w+、1w+，微信內(nèi)容生態(tài)里的頭部老玩家紛紛入局視頻號(hào)，開始建立微信內(nèi)容生態(tài)中創(chuàng)作形態(tài)的多元化布局。

3. 個(gè)人認(rèn)證視頻號(hào)成為貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要力量

不同于早期公眾號(hào)的野蠻生長(zhǎng)，視頻號(hào)上線初期，便建立了完善的賬號(hào)認(rèn)證機(jī)制，并賦予認(rèn)證賬號(hào)更多的流量資源傾斜，在搜索等頁(yè)面獲得更高權(quán)重的展示機(jī)會(huì)。目前視頻號(hào)認(rèn)證分為企業(yè)和機(jī)構(gòu)認(rèn)證，及個(gè)人認(rèn)證兩種認(rèn)證方式，個(gè)人認(rèn)證又細(xì)分為興趣認(rèn)證和職業(yè)認(rèn)證，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容的個(gè)人創(chuàng)作者入局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新榜目前收錄的視頻號(hào)中，有10%的賬號(hào)都完成了個(gè)人認(rèn)證，其中，58%的賬號(hào)有效粉絲數(shù)大于1萬(wàn)，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)這些賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，12月個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)單個(gè)作品平均獲贊為660，較企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)單個(gè)作品平均獲贊（209）高3倍，由此可見，個(gè)人認(rèn)證視頻號(hào)創(chuàng)作輸出的各垂類領(lǐng)域內(nèi)容，在基于社交邏輯的微信環(huán)境中具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，已成為在視頻號(hào)生態(tài)中貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的重要力量。

4. 生活、影視娛樂(lè)、教育為目前視頻號(hào)體量最高的三大類別

2020年是視頻號(hào)的元年，誕生于微信10億級(jí)別用戶的肥沃土壤之上，儼然成為各行各業(yè)垂涎的流量新洼地，哪些領(lǐng)域的賬號(hào)會(huì)率先入局嘗鮮？對(duì)新榜活躍樣本的視頻號(hào)類別分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，生活類賬號(hào)占比最多,為38%，完美呼應(yīng)了視頻號(hào)“人人都是創(chuàng)作者“這一產(chǎn)品定位的初衷，緊隨其后的類別大戶分別是影視娛樂(lè)、教育、文化、健康、情感等，再對(duì)視頻號(hào)的名稱進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，亦是生活、教育、健康、影視、情感等詞語(yǔ)出現(xiàn)頻次最高，無(wú)論是經(jīng)典的老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)者（影視娛樂(lè)），還是正值上升期的泛知識(shí)類內(nèi)容輸出者（教育、文化、健康），都在第一時(shí)間搶占著這個(gè)充滿無(wú)限可能性的流量戰(zhàn)場(chǎng)。

5. 視頻號(hào)的活躍度、發(fā)布體量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)12個(gè)月來(lái)一路攀升

為觀察今年以來(lái)視頻號(hào)創(chuàng)作者的耕耘速度，新榜抽樣統(tǒng)計(jì)了部分視頻號(hào)1-12月的發(fā)文情況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從活躍賬號(hào)比例、單月發(fā)布體量、作品累計(jì)獲贊來(lái)看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都在持續(xù)攀升，從4月內(nèi)測(cè)放量之后開始顯著增長(zhǎng)，9月迎來(lái)增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，至12月，三項(xiàng)指標(biāo)幾乎都已是9月的3倍，今年6月，微信官方宣布視頻號(hào)日活已破2億，平臺(tái)方不斷賦能加注，越來(lái)越多的創(chuàng)作者在涌入，越來(lái)越多的用戶在關(guān)注，平臺(tái)方、創(chuàng)作者、消費(fèi)者三方均呈健康良性的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

6. 視頻號(hào)頭部玩家，情感類表現(xiàn)搶眼

根植于微信生態(tài)的視頻號(hào)，從推薦機(jī)制、內(nèi)容受眾、流量分發(fā)方式上，都與其他視頻內(nèi)容平臺(tái)有著本質(zhì)的區(qū)別，在這個(gè)強(qiáng)依托于熟人社交關(guān)系鏈的內(nèi)容平臺(tái)中，什么樣的賬號(hào)會(huì)成為更受青睞的頭部玩家？新榜以11、12月獲10w贊作品數(shù)的多寡，來(lái)衡量賬號(hào)的受歡迎程度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲10w贊作品數(shù)最多的賬號(hào)TOP10中，情感類占比最多，為4席，位居第一的是情感類賬號(hào)“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”，位居第三的也是同一號(hào)主奇點(diǎn)的小號(hào)“開心的奇點(diǎn)”，據(jù)悉，奇點(diǎn)兩個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)超110萬(wàn)，已然成為現(xiàn)象級(jí)頭部玩家，這些情感類賬號(hào)通過(guò)揭露社會(huì)現(xiàn)實(shí)、講人際交往、談勵(lì)志等容易引起情感共鳴的內(nèi)容發(fā)聲，依托微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈得以裂變傳播，爆款頻出，抓住視頻號(hào)紅利，在普適性較強(qiáng)的情感賽道上演著彎道超車。

7. 視頻號(hào)活躍情況及發(fā)文體量

作為鼓勵(lì)人人都可以成為創(chuàng)作者的短內(nèi)容平臺(tái)，區(qū)別于微信公眾號(hào)，低創(chuàng)作門檻、無(wú)發(fā)布數(shù)量限制的視頻號(hào)真正做到了成為每個(gè)人天然表達(dá)需求的內(nèi)容載體，新榜選取12月活躍樣本及其發(fā)布作品，探究暫無(wú)發(fā)布限制的視頻號(hào)目前在單月的活躍情況及發(fā)布體量。

12月活躍樣本占新榜全樣本的63%，觀察他們12月發(fā)布作品的數(shù)量分布發(fā)現(xiàn)，47%的賬號(hào)12月發(fā)布視頻數(shù)在5個(gè)以下，有3%的視頻號(hào)12月發(fā)布視頻數(shù)超60個(gè)，也即單個(gè)賬號(hào)平均每天至少發(fā)布2個(gè)作品，其中，企業(yè)認(rèn)證的教育類賬號(hào)“湛江市唐旗紅舞鞋教育”發(fā)布體量最大，12月發(fā)布作品總數(shù)為3544個(gè)，也即平均每天發(fā)布114個(gè)作品，即使企業(yè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)擁有成規(guī)模成體系的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)能力，這樣的耕耘勤勉度和發(fā)布體量也稍顯驚人。

8．視頻號(hào)的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)顯著

不同于微信公眾號(hào)基于訂閱推送的流量啟動(dòng)機(jī)制，視頻號(hào)的傳播機(jī)制更加傾向于社交化的推薦算法，初進(jìn)視頻號(hào)看到的第一屏視頻內(nèi)容是基于微信好友的點(diǎn)贊等行為而來(lái)，視頻號(hào)通過(guò)這種前期的社交行為助力，去撬動(dòng)公域流量，從而觸發(fā)流量分發(fā)機(jī)制。在這種傳播機(jī)制下，一個(gè)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)的傳播能量如何分布，發(fā)布后的數(shù)天內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)能傳播多少量級(jí)？

新榜選取11月發(fā)布的視頻統(tǒng)計(jì)了視頻在傳播1天、3天、7天獲取的點(diǎn)贊數(shù)占傳播30天獲取的點(diǎn)贊數(shù)比例進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在視頻發(fā)布1天后獲得的點(diǎn)贊數(shù)僅占30天所獲點(diǎn)贊數(shù)的22%，視頻發(fā)布7天后，該比例增長(zhǎng)至64%，在選取的時(shí)間段內(nèi)，視頻號(hào)的傳播能量呈現(xiàn)近乎勻速的走向；反觀微信公眾號(hào)的作品傳播情況，86%的點(diǎn)贊都在3天內(nèi)發(fā)生，可見兩種機(jī)制長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)的差異，視頻號(hào)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)顯著。

可見，視頻號(hào)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)具有很強(qiáng)的可持續(xù)性，前期未能起量的作品，并不意味著后期不會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。新榜選取在被收錄后獲贊才達(dá)到10w+的2746個(gè)作品，研究他們從發(fā)布到達(dá)成10w贊歷經(jīng)的時(shí)間周期分布情況發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布3日內(nèi)就達(dá)10w贊的作品僅占14.8%，超過(guò)5成的作品在發(fā)布10天以上才能達(dá)到10w贊，記錄到的作品中，獲10w贊歷經(jīng)的最長(zhǎng)周期為347天，可謂道阻且長(zhǎng)，行則將至，好的內(nèi)容總會(huì)獲得發(fā)光發(fā)亮的機(jī)會(huì)。

第三部分：內(nèi)容服務(wù)閉環(huán)正在形成

自十月第一周起，微信平臺(tái)大招不斷，圍繞視頻號(hào)，放出一個(gè)又一個(gè)驚喜：增加視頻號(hào)的流量導(dǎo)入，包含但不限于朋友圈、公眾號(hào)及搜一搜；開放直播及周邊功能，打通小商店或自主小程序的電商服務(wù)，逐步完成流量、內(nèi)容、電商的整體閉環(huán)。至此，微信12億的月活流量，為10萬(wàn)億的零售電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的想象空間。

1. 視頻號(hào)持續(xù)收獲流量加持，公眾號(hào)的渠道價(jià)值非常可觀

10月上旬，微信灰度測(cè)試公眾號(hào)插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片功能，一篇公眾號(hào)文章，最多可插入10個(gè)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。如果說(shuō)在此前視頻號(hào)面世的8個(gè)月里，視頻號(hào)可以添加公眾號(hào)文章的擴(kuò)展鏈接是為了完成短內(nèi)容的信息延伸；那么如今，公眾號(hào)文章中支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，則可視為，二者已實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容表達(dá)和傳播形態(tài)的“跨界”，以及最重要的，流量的雙向互通。將公眾號(hào)流量積淀，導(dǎo)入新興的視頻號(hào)領(lǐng)域，降低新物種的嘗鮮門檻，或許不僅是平臺(tái)方贈(zèng)送給內(nèi)容創(chuàng)作者們的一張流量福利門票，也是完成內(nèi)容領(lǐng)域傳幫帶，加速視頻號(hào)內(nèi)容造血的一劑良方。

新榜選取了12月公眾號(hào)監(jiān)測(cè)樣本庫(kù)的全部發(fā)文進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)有3.1萬(wàn)的公眾號(hào)在其43.5萬(wàn)篇文章中插入了視頻號(hào)的卡片，分別占當(dāng)月活躍公眾號(hào)的8‰和全部發(fā)文的2％?？v觀這些被引用的視頻號(hào)，它們平均單個(gè)動(dòng)態(tài)約能收獲420次贊，而那些被公眾號(hào)引用的動(dòng)態(tài)，獲贊則能達(dá)到653.5次/個(gè)，高出其平均獲贊能力的55%。因而，盡管從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，公眾號(hào)引流至視頻號(hào)的比例還較小，但從其引流效果來(lái)看，后續(xù)發(fā)展值得期待。

不僅如此，視頻號(hào)和朋友圈之間也互動(dòng)連連；既能通過(guò)朋友圈的話題標(biāo)簽，對(duì)視頻動(dòng)態(tài)進(jìn)行引流，還可以把視頻號(hào)展示在個(gè)人名片上，完成熟人社交的進(jìn)一步打通；再加上搜一搜結(jié)果的優(yōu)先展示權(quán)，種種舉措或許都在表明，視頻號(hào)，串聯(lián)起了整個(gè)微信生態(tài)。持續(xù)收獲流量加持的視頻號(hào)，正在加速走向繁榮，而其生長(zhǎng)出的短內(nèi)容也在幫助微信補(bǔ)齊短視頻內(nèi)容賽道的短板，最終匯合公眾號(hào)的圖文賽道一并構(gòu)筑起內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的護(hù)城河。

2. 近半數(shù)視頻號(hào)使用擴(kuò)展鏈接連通內(nèi)容與服務(wù)，大多志在轉(zhuǎn)化

雖說(shuō)用戶從公眾號(hào)直接流通至視頻號(hào)是個(gè)新鮮功能，但視頻號(hào)用戶流轉(zhuǎn)至公眾號(hào)，完成進(jìn)一步信息或服務(wù)的延伸，則是上線時(shí)自帶的buff。從新榜監(jiān)測(cè)到的視頻號(hào)全樣本數(shù)據(jù)顯示，45.5%的視頻號(hào)曾經(jīng)在動(dòng)態(tài)中掛鏈（指動(dòng)態(tài)中放置了擴(kuò)展鏈接），這些掛鏈的視頻約占監(jiān)測(cè)時(shí)期發(fā)布體量的30.9%。通過(guò)對(duì)視頻動(dòng)態(tài)中掛鏈內(nèi)容的標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)、點(diǎn)擊、購(gòu)買、同款、商品、咨詢等關(guān)鍵詞居多，整體偏向轉(zhuǎn)化。由此可見，擴(kuò)展鏈接已成為視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)服務(wù)中轉(zhuǎn)和流量變現(xiàn)的重要橋梁之一。目前擴(kuò)展鏈接僅支持放置公眾號(hào)文章鏈接，而公眾號(hào)定位于內(nèi)容創(chuàng)作，服務(wù)承接需借助小程序或者閱讀原文位置；統(tǒng)計(jì)表明，上述掛鏈視頻中，有20.6%是通過(guò)小程序來(lái)完成服務(wù)承接的。以視頻號(hào)作為內(nèi)容傳播的載體，以擴(kuò)展鏈接中的公眾號(hào)內(nèi)容作為服務(wù)接入的中轉(zhuǎn)地，以小程序作為服務(wù)載體的內(nèi)容服務(wù)閉環(huán)正在形成。

3. 6.9%的內(nèi)容使用小程序作為服務(wù)載體，零售電商是剛需

上文顯示，小程序承載著服務(wù)落地的使命，是生態(tài)閉環(huán)中不可或缺的一環(huán)。它為內(nèi)容與流量兼具的平臺(tái)方，連接著包羅萬(wàn)象的服務(wù)提供商。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2020年引用小程序的公眾號(hào)文章有2829.7萬(wàn)篇，占全部發(fā)文的6.9%，其中引入零售電商類小程序的文章占比20.3%，即每5篇引入小程序的文章有1篇試圖做銷售轉(zhuǎn)化，電商轉(zhuǎn)化是內(nèi)容方的變現(xiàn)剛需。

通過(guò)對(duì)電商類小程序引用情況進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，約合一個(gè)電商類小程序曾被11.3個(gè)公眾號(hào)接入關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)公眾號(hào)數(shù)量最多的，為主營(yíng)業(yè)務(wù)為百貨類商品銷售的“晉京優(yōu)品”，累計(jì)被6674個(gè)公眾號(hào)接入關(guān)聯(lián)，其次為以售賣圖書及家居百貨的“當(dāng)當(dāng)購(gòu)物”和直面零售電商且支持直播的“微店”，分別關(guān)聯(lián)2988個(gè)公眾號(hào)和2098個(gè)公眾號(hào)。

4. 至少5506個(gè)認(rèn)證主體“建制齊全”，同時(shí)運(yùn)營(yíng)著公眾號(hào)、視頻號(hào)以及小程序

盡管小程序可以被快速地接入內(nèi)容方做各種排列組合服務(wù)，但從新榜的整體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，有部分認(rèn)證主體或組織，不僅產(chǎn)出了形態(tài)各異的內(nèi)容，還直接對(duì)外輸出服務(wù)，建制齊全，形成了自身的業(yè)務(wù)小閉環(huán)。

觀察12月活躍發(fā)布的視頻號(hào)和公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)認(rèn)證主體同時(shí)運(yùn)營(yíng)著視頻號(hào)和公眾號(hào)，而這其中，有5506個(gè)（占比1/3）還開發(fā)了自己的小程序。以認(rèn)證主體進(jìn)行聚合，以旗下賬號(hào)（所有視頻號(hào)和公眾號(hào)）12月新榜指數(shù)平均值，作為衡量該主體綜合能力，發(fā)現(xiàn)以“有書”為代表的的北京萬(wàn)維之道信息技術(shù)有限公司、以“嗶哩嗶哩”為代表的上?；秒娦畔⒖萍加邢薰竞鸵浴膀蝌秸n”為代表的廈門蝌蚪課文化傳播有限公司，分獲前三名。需要說(shuō)明的是，時(shí)事政務(wù)類主體不再本次統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

平臺(tái)大事記：

2020微信平臺(tái)年度關(guān)鍵詞：公眾號(hào)新增付費(fèi)閱讀創(chuàng)收渠道、加強(qiáng)內(nèi)容信息整合和互動(dòng)運(yùn)營(yíng)功能；視頻號(hào)加速完成短視頻+直播的全平臺(tái)布局。

平臺(tái)展望：

2020年，受疫情、5G技術(shù)商用落地等多重因素的影響，直播帶貨行業(yè)迎來(lái)空前繁榮，各大內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)全方位下場(chǎng)入局，角力爭(zhēng)搶市場(chǎng)資源。微信視頻號(hào)也在一年時(shí)間內(nèi)迅速完成了在短視頻和直播方面的產(chǎn)品補(bǔ)位，尤至年末，重點(diǎn)發(fā)力直播相關(guān)的功能迭代，做好了在直播領(lǐng)域的各項(xiàng)基礎(chǔ)功能建設(shè)；微信在下半年收緊了視頻號(hào)在CPS直播帶貨方面的相關(guān)政策，似乎放慢了發(fā)展直播帶貨生態(tài)的腳步，基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈和廣闊的私域流量市場(chǎng)空間，視頻號(hào)直播是否會(huì)開辟出直播電商的行業(yè)新格局，我們翹首以待。