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來(lái)源｜鯨商(ID：bizwhale)
作者 | 三輪
從高價(jià)難求到降價(jià)拓銷路，鐘薛高似乎從雪糕神壇跌落。
近日，一則#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。眾多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“雪糕刺客”鐘薛高，價(jià)格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。
6年前，鐘薛高曾因一支雪糕66元的定價(jià)，中式瓦片包裝、高端原材料而火爆出圈。當(dāng)然，鐘薛高也一直帶著爭(zhēng)議。在2018年雙11，鐘薛高以18分鐘銷售10萬(wàn)根“一戰(zhàn)成名”。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年。鐘薛高開(kāi)始負(fù)面不斷，股權(quán)凍結(jié)，員工“網(wǎng)絡(luò)討薪”。現(xiàn)在更因價(jià)格大跳水被質(zhì)疑涉嫌欺詐。
此外，伴隨著如今鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)，外界猜測(cè)出道即巔峰的鐘薛高，正在加速崩盤瓦解。在鐘薛高之前，虎頭局去年初也陷入欠款風(fēng)波，全國(guó)線下門店陸續(xù)關(guān)閉。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)紅燕麥王飽飽也曾深陷流量塌房、欠薪欠款，花西子在李佳琦翻車后，也元?dú)獯髠ｋS著直播/短視頻流量紅利不再，融資環(huán)境惡化及資本偏好不再追逐消費(fèi)風(fēng)口，昔日網(wǎng)紅品牌的日子更難過(guò)。
早在2018年，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛看中了低溫零食市場(chǎng)的潛力。他同樣是一名資深廣告人，曾用五花八門雪糕老品牌馬迭爾、中街再度走紅。因此，站在新風(fēng)口上的林盛，決定創(chuàng)立自己的中式雪糕品牌——鐘薛高。
鐘薛高自問(wèn)世以來(lái)，一直以網(wǎng)紅營(yíng)銷為特色，林盛曾經(jīng)提出了一個(gè)頗有深意的公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。
2018年雙十一，鐘薛高推出的雪糕售價(jià)66元，據(jù)說(shuō)只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支。這波饑餓營(yíng)銷讓鐘薛高成了“雪糕界的愛(ài)馬仕”。但不少消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價(jià)過(guò)高。鐘薛高則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環(huán)保棒簽。爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，鐘薛高用當(dāng)年“雙十一”期間15個(gè)小時(shí)售罄的戰(zhàn)績(jī)，展示了其品牌的市場(chǎng)價(jià)值。
隨后，鐘薛高成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。李佳琦、羅永浩等頂流主播也紛紛為鐘薛高“帶貨”。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受采訪時(shí)表示，每一批次的雪糕都會(huì)被寄到上海來(lái)，自己每天早晨都會(huì)嘗遍所有批次的雪糕，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。
看似蒸蒸日上的鐘薛高，實(shí)則一直處于無(wú)盡的爭(zhēng)議中。
鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初，2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。截至目前，鐘薛高沒(méi)有得到新的資本方青睞。
而鐘薛高被消費(fèi)者大范圍質(zhì)疑，是在2021年。彼時(shí)，林盛在一次采訪中談到鐘薛高和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)相比毛利略高，最貴一支賣過(guò)66元時(shí)，稱產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。此后，鐘薛高官方微博發(fā)博稱“這個(gè)造謠大鍋比老板的臉還黑”，還在評(píng)論區(qū)留言稱，“但是老板還是犯了個(gè)小錯(cuò)誤，是柚子和酸奶加起來(lái)120多萬(wàn)一噸，不是柚子120萬(wàn)一噸哦！另，對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，我們保留法律追究的權(quán)利。”
多番回復(fù)后，鐘薛高4天上了6次熱搜，支持的網(wǎng)友較少，大部分網(wǎng)友都在質(zhì)疑“愛(ài)買不買”的言論以及其產(chǎn)品原材料。
或許為了重建消費(fèi)者信任，2023年3月，鐘薛高推出售價(jià)3.5元/支的新品Sa’Saa。對(duì)于這款推出這款產(chǎn)品，林盛在接受媒體采訪時(shí)表示，“決定回到基礎(chǔ)，重新審視產(chǎn)品本身。”但有很多消費(fèi)者認(rèn)為該款產(chǎn)品定價(jià)與鐘薛高高端品牌的設(shè)定格格不入。
到了2023年10月20日，鐘薛高就欠薪傳聞回應(yīng)媒體稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。鐘薛高關(guān)聯(lián)公司鐘薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，法定代表人為林盛，注冊(cè)資本約12億人民幣。分支機(jī)構(gòu)信息顯示，該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。
目前，在鐘薛高淘寶旗艦店，66元的產(chǎn)品已然消失?，F(xiàn)在，每只瓦片雪糕的價(jià)格在11元左右。而針對(duì)鐘薛高降價(jià)的消息，不少網(wǎng)友調(diào)侃。
再看其社交平臺(tái)。鐘薛高官方微信最新更新的一條，停留在2023年8月11日。小紅書(shū)賬號(hào)更新停留在2023年9月14日，僅有抖音賬號(hào)最近一次更新是在2024年3月1日。
不過(guò)，更值得注意的是，近幾年淡出大眾視野的新消費(fèi)品品牌，并非只有鐘薛高一家。
在2015年后，新消費(fèi)品牌如雨后春筍一般，快速誕生。像完美日久、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌，幾乎只用了三年時(shí)間，就沖到618、雙11等榜單的頭部。
但新品牌的生命周期正在不斷縮短。參考上世紀(jì)70年代的日本，每年都有不少爆品品牌誕生和消失，不少品牌僅存活3年~5年左右；到了80年代末期，品牌生命周期縮短至兩年半；90年代末期，這一數(shù)據(jù)已變成了一年半；2010年左右，這個(gè)周期是8個(gè)月。
再看國(guó)內(nèi)境況，通貨膨脹、產(chǎn)能過(guò)剩、國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變化、中概股暴跌、行業(yè)政策更迭等因素綜合作用后，不少品牌的營(yíng)銷愈發(fā)激進(jìn)。一些低需求、低抵抗力的賽道，逐漸消失了。
與此同時(shí)，在2022年，新消費(fèi)品牌紛紛“暫停”。無(wú)數(shù)品牌和投資人關(guān)注的融資筆數(shù)和金額都出現(xiàn)腰斬。2022上半年新消費(fèi)賽道241起融資，融資規(guī)模僅過(guò)百億，僅為2021年的15%。最近，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)一級(jí)市場(chǎng)投資交易事件數(shù)量有4486起，較2022年下降了27%，創(chuàng)下了2015年以來(lái)的最低點(diǎn)。
此情此景下，急需資金的新消費(fèi)品牌，生存愈發(fā)艱難。
比如前些年火爆的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行（簡(jiǎn)稱“虎頭局”），在2021年就先后獲得來(lái)自紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時(shí)，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG跟投。據(jù)傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。
高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。根據(jù)天眼查APP顯示，近日，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件。公告顯示，申請(qǐng)人盛某某以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算，現(xiàn)已立案。
與此同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局也感到“壓力山大”。天眼查App顯示，近日，武漢壹餅壹城餐飲管理服務(wù)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。該公司成立于2021年9月由墨茉點(diǎn)心局主體公司長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。同時(shí)，該公司在武漢的15家分支機(jī)構(gòu)也已全部注銷。
除了鐘薛高和虎頭局，還有正在掙扎的王飽飽。王飽飽誕生于2018年，在兩年內(nèi)連獲四輪融資，有經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頂流資本加持，被歐陽(yáng)娜娜、王一博、劉濤、周深等頂流明星代言，在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)好評(píng)如潮。在2019年雙十一，王飽飽還曾獲得天貓麥片銷冠。
只是好景不長(zhǎng)，王飽飽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有新品牌歐扎克、好麥多，還有西麥、桂格等深耕麥片市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)品牌，也有良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e零食品牌。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在2021年雙十一第一輪預(yù)售中銷售額為142.9萬(wàn)元，而2020年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元，下滑近70%。
如今優(yōu)勢(shì)不多的王飽飽，無(wú)法再靠營(yíng)銷突出重圍。新消費(fèi)品牌的出路在何方？
其實(shí)，無(wú)論誕生于哪個(gè)時(shí)代的新消費(fèi)品牌，都逃不開(kāi)重營(yíng)銷輕研發(fā)的詬病，以及產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格不匹配的癥結(jié)。
盡管抖音、小紅書(shū)、B站等種草平臺(tái)崛起，為新消費(fèi)品牌提供了觸達(dá)新生代消費(fèi)者的陣地。甚至像完美日記母公司逸仙電商、“盲盒第一股”泡泡瑪特已成功上市。只是業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。因此，營(yíng)銷為王的新消費(fèi)品牌需另謀出路。
更有趣的是，這兩年一些老品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，甚至翻紅。比如美妝界的大佬歐萊雅，2023年前三季度，其銷售額305.77億歐元（約人民幣2367億元），同比增長(zhǎng)12.6%，其中北亞地區(qū)同比增長(zhǎng)1.3%，中國(guó)大陸市場(chǎng)同比增長(zhǎng)7.7%，穩(wěn)步向好。
國(guó)產(chǎn)蜂花、郁美凈也因物美價(jià)廉再度步入大眾視野。像完美日記、花西子等品牌，遭到流量反噬。因?yàn)樾缕放仆狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，易被替代，僅靠流量無(wú)法向市場(chǎng)索取更高溢價(jià)。
再看千變?nèi)f化的渠道端，由于虛假信息和過(guò)度種草等因素，新消費(fèi)品牌的主陣地小紅書(shū)一度遭到用戶厭惡。所以，今年1月開(kāi)始，小紅書(shū)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容策略，增加短視頻內(nèi)容、弱化品牌和筆記的關(guān)聯(lián)度，扶持小紅書(shū)店鋪、小紅書(shū)直播，希望留住用戶，完善自身商業(yè)化鏈路。
另一方面，2023年，國(guó)內(nèi)新經(jīng)濟(jì)并購(gòu)交易事件集中分布在先進(jìn)制造（22%）、傳統(tǒng)制造（19%）、醫(yī)療健康（13%）、企業(yè)服務(wù)（10%）和電商零售（7%），這5大行業(yè)占整體交易事件的71%。
同樣在2023年以后，不少投資人已經(jīng)明確表示不再看消費(fèi)項(xiàng)目，而是看向了硬科技投資。元宇宙、Web3、AI。
加上2023年雙十一眾多新消費(fèi)品牌在榜單中“隱身”的現(xiàn)實(shí)。可以看出，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，決策愈發(fā)理性。新消費(fèi)品牌倘若依舊重金砸向營(yíng)銷，或許還有點(diǎn)回聲，只是回報(bào)周期越來(lái)越長(zhǎng)，還容易引發(fā)消費(fèi)者反感。回歸產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力、渠道拓展能力，才是新消費(fèi)品牌獲取長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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