作為首頁運營，你是不是也為了業(yè)務(wù)線對首頁資源轟轟烈烈、奮不顧身、前赴后繼、永不停歇的激烈爭奪而苦不堪言？
下面聊聊我在幾個大平臺的首頁管理中所總結(jié)的首頁資源分配體系與流量分發(fā)策略，希望有一些幫助。
本文技術(shù)含量和復雜度都比較高，讀起來可能有點燒腦，大家喝罐紅牛，靜心閱讀。
四. 資源位規(guī)劃與流量分發(fā)
首頁的一個重要使命是做好流量分發(fā)，為業(yè)務(wù)線給到匹配營收目標的流量。這對業(yè)務(wù)至關(guān)重要，然而，從首頁運營的角度，這又非常難做。因為，除了內(nèi)部分配協(xié)調(diào)難度極高，同時流量背后又是一個個鮮活的消費者，有明確的需求和品類偏好。并不是我們把資源按業(yè)務(wù)占比分配好，消費者就會按我們期望的比例來點擊和購買的。
為了解決流量分發(fā)這個難題，首先我們根據(jù)一個復雜完整的實例，來看看資源位怎么進行分配，這是流量分發(fā)的基礎(chǔ)。1. 資源位規(guī)劃詳解
我加入亞馬遜的時候，公司正在做年度業(yè)務(wù)規(guī)劃，每個業(yè)務(wù)線都做出了自己的下一年度的營收預(yù)期，市場部也給出了流量預(yù)測。從流量到營收，大致的漏斗模型如下：
我們可以看到，模型的兩端是流量和營收預(yù)期。市場部負責渠道端引流，結(jié)合主動回訪的老客以及自發(fā)流量，共同構(gòu)成平臺總流量（顧客數(shù)到流量還要乘以平均訪問頻度）。我負責的產(chǎn)品和運營的重要任務(wù)，就是把流量按營收占比分發(fā)到各個業(yè)務(wù)線（流量分發(fā)），并盡可能多地轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)線商詳頁PV（引導效率），再轉(zhuǎn)化為商品銷售數(shù)量（轉(zhuǎn)化率），最后乘以業(yè)務(wù)線的商品均價，成為業(yè)務(wù)線營收。這里有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1. 流量分發(fā)：這個決定各業(yè)務(wù)線獲得平臺流量的配比
2. 引導效率：這個體現(xiàn)把顧客帶到商品面前的能力，是導購頻道的核心能力
3. 轉(zhuǎn)化率：體現(xiàn)從商詳頁到購物車到結(jié)算頁到支付完成的漏斗效率，是主購物流程的核心能力我們都知道，流量永遠是不夠的，營收預(yù)期永遠是激進的。這三段共同構(gòu)成從流量到營收的橋梁，不但難度非常高，且難點各不相同。
流量分發(fā)的主要難點如前述，顧客及其需求占比受平臺特性影響而相對穩(wěn)定，很難有效操縱。
下面先說說我在資源分配上的實踐，這是流量分發(fā)的核心與基礎(chǔ)。
第一步，計算上年度各條線的銷售商品均價、向業(yè)務(wù)線獲取下一年度的預(yù)估的商品價格浮動、以及下一年度的營收預(yù)期，計算各條線下一年度需要完成的商品銷售件數(shù)。下面的紅色字為本步輸出，藍色字為通過BI、業(yè)務(wù)線獲取的輸入，或上一步的輸出，后同。下面以計算A業(yè)務(wù)線為例，算法覆蓋所有業(yè)務(wù)線。- A業(yè)務(wù)線預(yù)計單品均價 = 上年度A業(yè)務(wù)線單品均價 * （1+A業(yè)務(wù)線價格浮動百分比）
- A業(yè)務(wù)線預(yù)計銷售件數(shù)= A業(yè)務(wù)線營收預(yù)期 / A業(yè)務(wù)線預(yù)計單品均價
簡單說，就是通過各業(yè)務(wù)線營收預(yù)算和單品均價計算出需要完成的業(yè)務(wù)線商品銷售件數(shù)，如下：第二步，把銷售按件數(shù)預(yù)期分到App、Web、PC三平臺（注：此處忽略微信或站外銷售，這部分銷售與站內(nèi)資源分配和流量分發(fā)無關(guān)）。考慮到顧客迅速轉(zhuǎn)向移動端，還要根據(jù)過去幾年流量在三個平臺上的遷移趨勢和整個行業(yè)狀況，做出下一年度三平臺占比變化預(yù)測，然后根據(jù)這個新占比重新分配各平臺銷售量。- App端預(yù)計銷售件數(shù) = A業(yè)務(wù)線預(yù)計銷售件數(shù) * App端上年度占比*（1+預(yù)估占比增幅）
也就是把銷售件數(shù)分到三個平臺，逐個計算。Web和PC的方法相同，下面僅以App為例。第三步：通過上年度的單品平均轉(zhuǎn)化率（銷售商品數(shù)/商詳頁瀏覽量），計算出要達到銷售預(yù)期，需要在各平臺給到的業(yè)務(wù)線商詳頁流量（商詳頁PV，亞馬遜稱為GV）。簡化起見假設(shè)年度轉(zhuǎn)化率不變。- A業(yè)務(wù)線需要的App GV = A業(yè)務(wù)線App端預(yù)計銷售件數(shù) / 上年度A業(yè)務(wù)線App端轉(zhuǎn)化率
把所有業(yè)務(wù)線的GV需求均逐一進行計算，并求和，就得到了GV需求總量。- App GV需求總量 = ∑ 各業(yè)務(wù)線App GV需求
也就是通過轉(zhuǎn)化率的計算，把商品銷售件數(shù)再換算為份平臺的商詳頁PV。注：轉(zhuǎn)化率有兩種定義，一種是Order/UV，一種是Units/GV，前者為全站顧客到訂單的轉(zhuǎn)化率，后者為商詳頁流量到銷售單品的轉(zhuǎn)化率。因為顧客的購買行為是跨品類的，而商詳頁是分品類的，因此如果針對業(yè)務(wù)線來流量需求，必須把流量按業(yè)務(wù)線分開，因此取后者進行后續(xù)計算。第四步：我從市場部流量團隊拿到了下年度的流量預(yù)期。這個流量是UV，而不是GV。然后，通過上年度各平臺的人均GV，計算下一年度可以得到的總GV（假設(shè)流量質(zhì)量不變）。- App端上年度人均GV = 上年度App端總GV / 上年度App端總UV（日活）
- App端總GV預(yù)估 = 下年度UV預(yù)估 * App端預(yù)計占比 * App端上年度人均GV
也就是把GV分到各個平臺分別計算UV層面的流量需求。
這一步得到的總GV是引流渠道的流量輸出，跟上一步得到的業(yè)務(wù)流量需求相比，會有不小的差距。這就是理想和現(xiàn)實之間的距離。作為副產(chǎn)品，在這步計算中我看到，App端人均GV比PC端高22%，比Web端高84%，這體現(xiàn)了App端的顧客更愛逛，一次到訪會瀏覽更多的商品，而web端則非常缺乏可逛性。這更加證明了全力發(fā)力移動端的合理性。第五步：設(shè)法彌補第三步得到的流量需求，和第四步的流量預(yù)估之間的差距。有五個思路：1）要求各業(yè)務(wù)線下調(diào)營收預(yù)期……好吧，留到最后一步再干這個，比較容易被CEO大刑伺候。2）要求市場部提升流量。這如果不配合流量采買的經(jīng)費增加（流量極其昂貴），可能會逼得流量團隊去投放劣質(zhì)渠道或刷流量，也要小心。3）全力把流量向移動端遷移，充分利用移動端人均產(chǎn)出GV更高的狀況，提升同樣流量的GV產(chǎn)出。有兩件事可以做，一是與市場部溝通，調(diào)整投放計劃，把更多的引流渠道放在移動端；二是在產(chǎn)品端和運營端發(fā)力（如推進Deeplink，設(shè)置移動端抽獎或?qū)Ｏ砘顒樱?，把PC端和Web端的用戶向App遷移。4）通過產(chǎn)品和運營的協(xié)作，大力建設(shè)導購頻道和個性化推薦，提升人均產(chǎn)生的GV數(shù)量。5）通過產(chǎn)品端的努力，提升轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率當然也可以通過讓業(yè)務(wù)線降價或者準備更好的選品來提升，但這方面留給業(yè)務(wù)線，我們先看產(chǎn)品能做的事情。1、2兩個方向都與產(chǎn)品和運營的工作基本無關(guān)，我們的目標，自然放在3，4，5，內(nèi)部挖潛，先看看能不能有機會彌補差距，避免迫使公司下調(diào)營收預(yù)期或為市場部大幅增加費用。
第六步，這是最難的一步 - 仔細計算產(chǎn)品和運營的工作，能夠提升的轉(zhuǎn)化率和人均GV。
1）產(chǎn)品端計算：產(chǎn)品主要是通過新項目為平臺提升流量效率。當時我的產(chǎn)品策略是“All in App”，所有的產(chǎn)品改造全部針對App端。- 轉(zhuǎn)化率提升項目：計算可以優(yōu)化的購物流程環(huán)節(jié)能帶來的轉(zhuǎn)化率提升預(yù)期，隨后根據(jù)銷售預(yù)期，計算由于轉(zhuǎn)化率提升而可以減少的GV量。這步計算后相應(yīng)下調(diào)GV需求總量。
- 新導購項目：對標競品類似頻道CTR，估算該項目可能獲得的Click Mix，并根據(jù)該項目特性估算該項目預(yù)計帶給每個顧客的人均GV，結(jié)合首頁日活預(yù)估，計算GV增量。
- 導購功能優(yōu)化：根據(jù)當前功能對應(yīng)的GV產(chǎn)出，估算優(yōu)化后的GV提升幅度。
- 移動端遷移：在自然遷移的基礎(chǔ)上，計算產(chǎn)品做法可以帶來的App端遷移增量，并計算這部分增量可以帶來的GV增量：（App端人均GV-PC端人均GV）*遷移增量
通過上述產(chǎn)品效果計算，一端下調(diào)了GV需求量，一端提升了GV產(chǎn)出量，差距被大幅度縮小。
2）運營端計算：首頁運營工作比較日常，更多的是資源位產(chǎn)出盤點，資源排期，日常的機動資源位分配和管理，以及大促資源分配和管理?？梢宰龅氖虑槭牵?/p>
在所有這些盤點之后，運營線也給出了一個GV提升的預(yù)期。通過上述艱苦的產(chǎn)品、運營工作規(guī)劃和效果預(yù)估，很大程度上已經(jīng)彌補了流量需求和供給之間的差距。這也是產(chǎn)品和運營們的巨大價值所在 – 在不增加成本（除研發(fā)）的基礎(chǔ)上，大幅提升產(chǎn)出。當然到這里還存在一些差距，于是軟硬兼施搞定市場部提高了UV目標和渠道分配，于是總流量（GV）終于匹配上了。第七步：把總GV分到各個業(yè)務(wù)線，設(shè)定各個業(yè)務(wù)線的下年度流量指標。隨后對比上一年度各業(yè)務(wù)線的實際流量占比，確定各個業(yè)務(wù)線的流量占比在下一年度的提升或下降比例。第八步：計算搜索流量帶給各業(yè)務(wù)線的GV，把這些GV從各業(yè)務(wù)線流量目標中剝離。因為搜索結(jié)果不是可分配資源（其實一定程度上也可以通過搜索權(quán)重因子的調(diào)整來影響。為了不讓模型過于復雜，先假設(shè)搜索流量占比不變）。其余GV基本就是通過首頁流量分發(fā)來達成的了。
至此，首頁對各業(yè)務(wù)線的流量分發(fā)總目標基本確定。
第九步：盤點當前首頁資源位分配，確定各個首頁資源位可以產(chǎn)生的GV數(shù)量（這一步背后需要強大的BI埋點，可以通過點擊流模型來），對比第八步得到的各業(yè)務(wù)線流量分發(fā)目標，規(guī)劃資源位的初步分配。舉個例子，把本來在業(yè)務(wù)線里固定分配的頂部輪播第三、四、五幀改為機動資源位，假設(shè)第3幀固定每天帶來5000個GV，第4幀3000個，第5幀1500個，那么可以先把本來擁有這三幀的業(yè)務(wù)線的流量相應(yīng)減掉，然后把這三幀一年可以產(chǎn)生的總GV重新分配給需要提升流量占比的業(yè)務(wù)線。同樣的方法可以用在促銷場次分配、大促資源位分配、首頁頻道入口分配等等。第十步：在上一步確定的資源位調(diào)度方案上，作出全年的資源位分配規(guī)劃，再細分到月，考慮到業(yè)務(wù)線的季節(jié)性特征、各檔大中小促流量特點和日常流量情況，對業(yè)務(wù)線進行具體的資源分配，并設(shè)定每月流量目標值。這個業(yè)務(wù)線流量月度目標值，就是月度盤點的對比基線，并根據(jù)出入情況對下月分配做出調(diào)整。然后，把所有步驟，在PC和Web端重新走一遍，設(shè)置好各個平臺的流量目標。其中Web的入口分配與App完全一致，僅估算流量納入全局即可，不需另作分配方案。至此，資源規(guī)劃全部完成，形成了流量分發(fā)的基線版本。由于牽涉到大量的模型建立、計算、取數(shù)、溝通和協(xié)調(diào)，我的團隊日以繼夜一共做了46個版本，最終定稿，并獲得CEO批準。是不是工程量浩大？萬里長征，這才第一步。確定了行動路線，后面的實際情況需要因地制宜，并不知道在哪里會遇到強大的阻擊，哪里會遇到流寇，哪里實際走不通。但至少，方向和目標已經(jīng)明晰了。流量雖受資源位數(shù)量的影響，但不完全呈線性比例關(guān)系。我們用一個簡化的模型來理解：數(shù)碼品類擁有3個入口，母嬰品類擁有2個入口，得到的GV也是3：2，那么如果希望把GV占比倒轉(zhuǎn)，變?yōu)?：3，是不是調(diào)整一個數(shù)碼的入口給母嬰就可以了呢？您可能知道，這樣不行。因為流量背后可能是9個數(shù)碼消費者和6個母嬰消費者，數(shù)碼入口減少，數(shù)碼消費者可能依然會點擊數(shù)碼入口，母嬰消費者也同樣如此。入口調(diào)整后，流量有可能出現(xiàn)一定變化，比如從3:2變成2.7：2.3（畢竟還是存在一定的中立偏好和混合需求的用戶），但不會完全按資源位數(shù)量發(fā)生等比例線性變化。那么怎么辦呢？我在實踐中的經(jīng)驗是，保留盡可能多的靈活機動資源，不要預(yù)先把所有資源完全分掉。然后每周精細盤點流量情況，對比第十步給出的目標，給缺流量的多調(diào)一點，給相對富裕的減一點。當然業(yè)務(wù)線也有難處，有時候認為會有資源，于是規(guī)劃了一檔活動，動用了營銷資源、供應(yīng)商資源，進了貨，結(jié)果資源位被調(diào)了，活動上不了線，苦不堪言。所以，還是做好盡可能準確的長期規(guī)劃，而不是頻繁調(diào)整。看到了嗎，首頁資源位管理大概是天下最難干的工作之一！不但技術(shù)難度高，而且得罪人。給資源就跟發(fā)工資一樣，大家都覺得流量不夠，但肯定沒人覺得有多，更沒人愿意把嘴里的資源吐出來。運營能力不足對流量使用效率（即獲得資源的實際產(chǎn)出）有問題的業(yè)務(wù)線，往往大聲疾呼是因為流量沒給夠，而不是思考自己哪里沒做好。
所以，首頁產(chǎn)品和運營需要一個強大的內(nèi)心。2. 流量分發(fā)策略
在完成了資源位分配后，再談一下流量分發(fā)的一些做法和體驗。1）盡量多留出機動資源位，根據(jù)實際數(shù)據(jù)靈活調(diào)配。2）盡量多設(shè)計不需人工運營的跨品類自動化導購頻道?？梢酝ㄟ^算法調(diào)整來改變品類曝光比例，更為機動靈活而且不會碰到太多爭執(zhí)。同時，只有算法能做到千人千面，導購效率通常更高。注：根據(jù)實踐數(shù)據(jù)，做得好的人工運營，因為對商品和顧客的深度了解，尤其是對冷啟動商品（如新品）的判斷、對季節(jié)性的把握、對新潮流和新導購方式的敏感，在非促銷的導購欄目可以做到略微勝出算法推薦頻道。當然這個和導購邏輯、算法質(zhì)量都有很大關(guān)系。3）為自動化的欄目，預(yù)留人工干預(yù)的入口，給戰(zhàn)略商品/品類和冷啟動商品留下曝光機會。4）資源規(guī)劃充分考慮品類的時間特性。移動端流量存在比較明顯的時間特征，在一天里的每個小時，在一周里的每一天，針對不同品類可能會存在一定的差異。參見文章《漫談新零售(13): 70前、70后、85后、95后》里的相關(guān)分析。5）在活動資源位的分配上，建立明晰的門檻規(guī)則。比如，大促的A級資源位必須預(yù)期完成1000萬銷售才可以申請。同時建立盤點和獎懲機制，激勵產(chǎn)出。缺乏獎懲機制，常會碰到的情況是，業(yè)務(wù)線要走了資源位，卻沒相應(yīng)產(chǎn)出?！暗乇P先占上，耕得好不好再說”。這在商城平臺上就比較沒問題，商戶好不容易付費購買了活動資源，肯定死摳每個細節(jié)，最大化產(chǎn)出。相信這個狀況也給到了京東“流量貨幣化”項目思路啟發(fā)。該項目在本文“資源位管理”部分簡述。6）流量分發(fā)比例調(diào)整有上限，而且有一個漫長的過程，不要假設(shè)可以通過資源位調(diào)整很快翻番地漲。這背后，第一，品類中立，看到推薦就會感興趣的人比較有限；第二，用戶需求和占比的全盤調(diào)整會有個漸變的長期過程。7）建立賽馬機制，監(jiān)控資源位產(chǎn)出效率，在大促時實時調(diào)整，在日常進行每周盤點與優(yōu)化。8）建立與持續(xù)執(zhí)行首頁效率監(jiān)控與優(yōu)化體系，是長遠的王道。體系建設(shè)可以參考本文第二部分。
本文系作者：
產(chǎn)品遇上運營
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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