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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：沈帥波
“聽到‘高峰時段的交通’時我們腦中的第一聯(lián)想是什么？”最近在一本書中看到這么一個問題感到很有意思，一般我們想到的肯定是“堵塞”，但書中卻認(rèn)為是“流動”。
高峰時段的交通情況確實不理想，但這個世界沒有什么是完全理想的。我們能夠看到道路上成千上萬的車輛順暢、協(xié)調(diào)的向前，強(qiáng)烈的秩序感下甚至有一種美感。
所以我認(rèn)為在一望無際的高速路上高速前進(jìn)并不能體現(xiàn)現(xiàn)代文明，而系統(tǒng)的協(xié)作造就的秩序感才是現(xiàn)代文明的最好注腳。這同樣適用于現(xiàn)代商業(yè)社會。
從2016年蘑菇街上線視頻直播開始，直播電商從新興事物到品牌寵兒，從強(qiáng)勢破圈到萬億市場，在過去的兩年時間，直播電商行業(yè)也經(jīng)歷了自我發(fā)展的冷靜期，目前為止直播電商已進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場。
探索從野蠻生長到可持續(xù)穩(wěn)定增長變成了擺在行業(yè)面前最大的問題，在剛剛過去的618期間，我們從平臺、直播電商公司、主播等各個角度看到了直播電商努力的方向和未來的趨勢，結(jié)合行業(yè)最新出爐的權(quán)威研究報告分享給大家。
從2016年開始，直播與電商合體，直播電商逐漸向系統(tǒng)化、規(guī)范化、多元化、數(shù)智化的方向發(fā)展，這中間驅(qū)動行業(yè)發(fā)展主要來源于直播電商嫁接的兩大主力陣營，品牌和消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求隨著社會發(fā)展、觀念變遷而變化，直播電商也在和品牌一起努力提升行業(yè)的發(fā)展效率。
（1）需求升級，用內(nèi)容引領(lǐng)「體驗式消費(fèi)新主流」
行業(yè)開始內(nèi)卷，并不代表發(fā)展進(jìn)入瓶頸，而是倒逼行業(yè)創(chuàng)新滿足新需求。在過去的兩年時間里，直播電商的內(nèi)容化腳步從未停息，在這個618，我們看到多樣化的直播內(nèi)容形式滿足了不同的消費(fèi)需求場景。
把“茶館”搬進(jìn)直播間的“順子說茶”，被譽(yù)為不賣茶葉賣文化的茶界“董宇輝”，他既能專注傳播茶文化的魅力，講述產(chǎn)品背后的人文歷史，又“順道”實現(xiàn)了“賣貨變現(xiàn)”，截至今年618，在視頻號直播的銷售額已超過去年全年。
做了十多年線下服裝生意的“形象搭配師喬教主”，在直播間里堅持以線下做店的思維經(jīng)營直播，通過分享日常穿搭和試穿講解，在這個618收獲了超過6000萬元的銷售額。
主打“深度閱讀、推薦好書”的“趙健的讀書日記”，也在618期間銷售圖書超過1000萬元。
可以看出，這些直播間的帶貨風(fēng)格，都是基于生活體驗、內(nèi)容的真實分享。直播電商催化消費(fèi)升級，全內(nèi)容時代引領(lǐng)「體驗式消費(fèi)新主流」，內(nèi)容驅(qū)動直播電商公司轉(zhuǎn)變，垂直品類專場化、營銷場景真實化、推薦方式價值化正在成為直播電商行業(yè)新常態(tài)。
（2）效率提升，創(chuàng)新品類精細(xì)、數(shù)字賦能
直播完成了流程化教育，消費(fèi)者的購物需求也開始逐漸多樣化，很大部分的消費(fèi)者從無意識參與到目的性購買，這就要求直播品類的垂直化、精細(xì)化，和內(nèi)容傳遞的個性化、精準(zhǔn)化，滿足消費(fèi)者的購物效率，也提升了轉(zhuǎn)化效率，對品牌來說也實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的營銷。
以李佳琦直播間的618直播為例，消費(fèi)者可以通過小程序的直播攻略文檔做功課，一鍵預(yù)約直播場次，精準(zhǔn)化傳遞信息，以提高效率，拉動流量。不僅如此，直播間還打造了時間差+爆款策略，按不同時間劃分為大品類的專場和小品類的專場，從美妝節(jié)、生活節(jié)，再到潮電節(jié)、母嬰節(jié)，多垂直品類可以為時間空閑、品類需求明確的消費(fèi)者提供更豐富的選擇，幫助消費(fèi)者節(jié)約時間，滿足其精準(zhǔn)、個性化的需求。
同時，最大化利用直播間和直播IP也成為直播電商行業(yè)提升效率的重要方式，數(shù)智化引入讓“人”這個要素突破時間和精力的局限。
隨著技術(shù)的革新，越來越多的直播電商嘗試投入數(shù)字人直播技術(shù)，虛擬主播上崗，24小時直播帶貨不間斷，智能AI推動觀看體驗、直播效率、商業(yè)價值全面提速。
（1）從單純低價吸引到信任鏈接，主播的IP價值凸顯
直播電商的最初形態(tài)是低價模式主導(dǎo)的商品售賣，自從李佳琦等一眾主播火爆后，低價優(yōu)惠依然是直播電商的最大動因，但低價模式也被加上了很強(qiáng)的信任背書，消費(fèi)者在目標(biāo)明確后的第一路徑選擇變成了從信任的主播那里獲得需求滿足。
（2）選品和服務(wù)成為信任鏈接的核心標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者對主播的信任除了主播的平臺影響力、高銷量之外，核心還是在于購物體驗，這種體驗包含商品的品質(zhì)和售后兩部分，如何保證選品和售后成為考驗主播與消費(fèi)者之間信任鏈的基礎(chǔ)。
羅永浩團(tuán)隊曾表示，選品一直是他們花心思最多、投入最大的一個模塊。老羅的團(tuán)隊有一套線上的選品系統(tǒng)，所有的商家可以高效溝通，人工和系統(tǒng)共用，但絕大部分是由系統(tǒng)完成的，保證直播商品的品質(zhì)、質(zhì)量、授權(quán)、禁售的規(guī)避，致力于通過高效便捷的系統(tǒng)服務(wù)更多達(dá)人。
提到選品，就不得不提到美ONE。眾所周知，美ONE的選品質(zhì)量保障體系一直是行業(yè)的代表案例。作為直播平臺的頭部達(dá)人主播，李佳琦直播間的選品要經(jīng)歷“三選、一審、排期、上播”這六大步驟，由專業(yè)且嚴(yán)格的審核團(tuán)隊，從店鋪資質(zhì)、品牌或商家資質(zhì)及產(chǎn)品資質(zhì)等角度進(jìn)行多維度審核，確保消費(fèi)者買到正品。全鏈路服務(wù)體系和三重服務(wù)保障備受消費(fèi)者信任。
（3）轉(zhuǎn)化閾值提升，專業(yè)和文化成為消費(fèi)者新寵
很多時候我們在研究消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)休閑路徑時都會發(fā)現(xiàn)，價值感和收獲感成為消費(fèi)者休閑時滿足“補(bǔ)償心理”的重要方式，即我雖然在“休息”，但我需要有價值的“休息”，所以當(dāng)消費(fèi)者在直播間的轉(zhuǎn)化閾值提升后，能夠獲得產(chǎn)品科普、購物建議、潮流趨勢甚至文化學(xué)識成為消費(fèi)者新的需求。
最近，香港第一代“時尚鼻祖”章小蕙在小紅書的首場直播爆火出圈，6小時6億熱度的直播首秀收獲逾5000萬的銷售額。溫聲細(xì)語地講解，時不時將自己與好物的故事娓娓道來，甚至在直播過程中深情朗誦約翰·鄧恩英文情詩，借著名畫家波提切利的畫作《春》來講解眼影盤，章小蕙貢獻(xiàn)了一個又一個名場面，也開辟了“慢直播”的新形式。
拋開那些陳規(guī)的產(chǎn)品介紹，章小蕙帶著半生積累的品位與閱歷，不疾不徐地說出她對于美的想法，將品牌故事、品牌文化以及對社會的貢獻(xiàn)等元素，深度傳遞品牌理念。章小蕙的出圈體現(xiàn)了當(dāng)消費(fèi)者對專業(yè)知識和文化內(nèi)容的關(guān)注和接受程度提高時，消費(fèi)者的高度信賴促進(jìn)了轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為。
如開頭所述，不管是直播電商自我的驅(qū)動還是消費(fèi)者行為變化的倒逼，亦或是直播行業(yè)成為現(xiàn)代商業(yè)文明的重要組成部分后的應(yīng)有之勢，我認(rèn)為，直播電商的未來一定是充滿高度協(xié)作的秩序感，這樣才能帶動直播電商可持續(xù)的向復(fù)利增長邁進(jìn)。
一個系統(tǒng)高度協(xié)作的行業(yè)，必須完成人才體系的建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)、技術(shù)體系的建設(shè)。
基于此，我從一檔節(jié)目《所有女生的主播》看到了直播電商人才培養(yǎng)體系的規(guī)范化。
對于好奇李佳琦直播幕后、希望深度了解電商行業(yè)的觀眾而言，這檔關(guān)于主播的職場類紀(jì)實節(jié)目首度揭秘了美ONE從0養(yǎng)成一批新人主播的全過程，兼具娛樂性與專業(yè)性。但更珍貴的是，直播電商機(jī)構(gòu)通過綜藝節(jié)目的形式，聚焦主播職業(yè)細(xì)節(jié)和挑戰(zhàn)，推動直播電商行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)職業(yè)規(guī)范化，同時培養(yǎng)從業(yè)者正確的職業(yè)觀，持續(xù)為電商行業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，為行業(yè)注入新動力。
當(dāng)基建完成后，直播電商行業(yè)內(nèi)部協(xié)作體系建立，直播電商也需要與整個商業(yè)社會進(jìn)行多樣化的融合，參與到更多社會性的、跨行業(yè)跨需求的商業(yè)活動中。
（1）提振消費(fèi)：從固定需求中挖掘新需求
如今，單一的消費(fèi)場景已經(jīng)很難滿足電商的發(fā)展需要。為了尋找新的消費(fèi)口，電商逐步向線下發(fā)力，推動線上營銷與線下市集的聯(lián)動，使用戶得以更直觀地感受商品，以增強(qiáng)線上購物所無法達(dá)到的互動與體驗感。
以小紅書為例，通過在上海文化廣場組織戶外運(yùn)動輕體驗式市集，并以內(nèi)容直播帶貨的形式帶來潮流內(nèi)容消費(fèi)體驗。
而直播經(jīng)濟(jì)嵌入線下商圈，也極大地提升了購物氛圍。618期間，李佳琦超級618線下試用集市落地上海萬象城，線上提升預(yù)售熱度+線下帶動商圈客流雙向引流，多業(yè)態(tài)多形式互聯(lián)，提振消費(fèi)的同時，也開辟了直播電商參與商業(yè)社會的多樣化手段。
（2）助力國貨：引領(lǐng)中高端供應(yīng)鏈國產(chǎn)化
隨著越來越多的老牌國貨在技術(shù)工藝、創(chuàng)新層面滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的訴求，直播電商也成為了這些國貨品牌們營銷發(fā)力的新陣地。
美妝品類中，包括相宜本草、歐詩漫、自然堂、韓束等老牌美妝國貨都與李佳琦直播間進(jìn)行了合作，值得一提的是，美ONE不止于和本土品牌、地方特色產(chǎn)品的銷售端合作，更是以直播電商為媒介，延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上。
2022年，美ONE與歐詩漫合作共創(chuàng)“珍白因水乳”，雙方從“甄選配方+年輕化包裝”出發(fā)，甄選成分相對溫和的美白配方 ，設(shè)計更加符合當(dāng)下審美的包裝，深度共創(chuàng)使老牌國貨煥新，依靠自我的消費(fèi)者觀察和消費(fèi)流行趨勢幫助國貨品牌重塑供應(yīng)鏈體系、重塑國貨認(rèn)知。
直播電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，在這個產(chǎn)業(yè)中的很多單元他們都有自己清晰的角色定位和認(rèn)知，但類似美ONE這種公司很多時候我們還沒有一個清晰的定位給他們，很多人習(xí)慣性地喊他為直播電商MCN機(jī)構(gòu)，也有人稱呼他們?yōu)閹ж浌尽㈦娚坦尽?/p>
想要搞清楚美ONE的定位，我覺得我們需要去定義直播電商的性質(zhì)，我認(rèn)為直播電商不僅僅單純只是電商的一種衍生方式，也不僅僅是渠道的一種創(chuàng)新，類似美ONE這樣的企業(yè)應(yīng)該被定義為內(nèi)容驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，如果我們不把直播看作是內(nèi)容的一部分，那我們永遠(yuǎn)無法了解直播的真正意義。
未來直播電商行業(yè)究竟能夠發(fā)揮多大的商業(yè)價值很難預(yù)估，但如果想要持續(xù)的發(fā)展，直播電商行業(yè)依然需要在內(nèi)容形式、數(shù)智技術(shù)、行業(yè)規(guī)范、人才體系上繼續(xù)努力，讓各個維度的協(xié)作更加得順暢，讓行業(yè)內(nèi)的所有參與單元都能夠在標(biāo)準(zhǔn)化的、體系化的運(yùn)作中尋找自己的定位和價值。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)