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在淘寶天貓，服飾商家可以擁有多個店鋪直播間了。
新開設(shè)的直播間依然以店鋪為載體，但采用的是新號，商家可以在貨品配置、直播內(nèi)容上做出差異化運(yùn)營，在搜索、推薦等公域位置承接流量，進(jìn)而實現(xiàn)漲粉和成交——這意味著，商家將擁有多個端口分層觸達(dá)消費(fèi)者，多個直播間均可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為旗艦店輸送流量。
《電商在線》采訪淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心服飾時尚總經(jīng)理喬喬，其透露，今年淘寶天貓服飾行業(yè)涌現(xiàn)了不少新型直播間。“一類是面向中老年群體的直播間，它帶有一定娛樂屬性，比如像云爸爸、足力鍵；一類是偏人格化的直播間，跟商品本身關(guān)聯(lián)度更高，比如做偏面料、偏材質(zhì)方向，是偏某種專業(yè)度的部分；另一類就是我們在嘗試的新模式：甄選直播間。”
喬喬解釋，這是一種“1+1+N”的策略：第一個1是品牌旗艦店，第二個1是品牌目前都有的店播，N則可以理解成N個，也可以理解成NEW（新），也就是現(xiàn)下行業(yè)內(nèi)最新打造的甄選直播間，它的定位是品牌通過爆款直降、內(nèi)容種草等多樣化方式獲得更多新客。
《電商在線》了解到，甄選直播間從去年10月開始啟動測試，初期采用商家定向邀約制，不到3個月時間，已有商家開設(shè)的甄選直播間交易流水過千萬。該模式被行業(yè)內(nèi)確認(rèn)可以復(fù)制，目前已有十多個商家報名開通。在淘寶天貓多開一個直播間，為何能讓生意增長如此快速？對于平臺而言，當(dāng)“店播”已經(jīng)成為商家的標(biāo)配，為何還要再推行一個新的“甄選直播間”？
“大家晚上好！今天是我們新號開播，作為推薦官的角色來到直播間，我們會給到大家最優(yōu)惠的福利和價格，會比我們的貓店（標(biāo)價）更低，是我們這場的專屬福利價格！”
10月11日，D'zzit甄選直播間內(nèi)，主播SASA正在給消費(fèi)者介紹一款彩虹小毛衣。由于是新號，在直播過程中SASA用中氣十足的嗓音向觀眾展示價格“真香”，購物鏈接均是D'zzit天貓官方旗艦店的商品。之所以有這樣優(yōu)質(zhì)的好價，是因為這是抖音團(tuán)隊第一次來到貓店這一塊（直播），是第一次嘗試新的打法。同時，她提到，“因為是作為推薦官來給大家開播，SASA會給到個人的補(bǔ)貼優(yōu)惠券。”
無論是直播過程中不斷展示風(fēng)格穿搭，還是作為SASA本人，通過不斷給消費(fèi)者發(fā)福利初步打造起主播人設(shè)，都與傳統(tǒng)淘系直播間有著明顯不同——如果說傳統(tǒng)品牌直播間還是以“貨”為核心，主播和消費(fèi)者的互動圍繞著尺碼、顏色等帶有客服屬性的問題展開，那么甄選直播間內(nèi)，更像是以“貨+內(nèi)容”為核心，直播節(jié)奏更快，主播風(fēng)格也更偏向“種草”。
面向的群體更聚焦，瞄準(zhǔn)新客，這既是甄選直播間的特點，同樣也是其誕生原因。
喬喬表示，“原來淘內(nèi)大部分的直播，依托于店播、老客，直播的風(fēng)格比較慢，因為它更偏客服，老客有很多需求需要直播去滿足。但是實際上像服裝這種載體，我們需要把衣服講的更加專業(yè)、立體。所以，我們就在思考，是不是可以用新客的方式，用直播間去承接轉(zhuǎn)化。在這種情況下我們做了甄選直播間。甄選直播間就是針對零賬號、針對新客的一種賣法。然后我們就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家都用純粹新客的賣法去賣服裝，轉(zhuǎn)化以及各方面表現(xiàn)都很不錯。”
記者了解到，D'zzit甄選直播間從0粉純新號開播1個月，單月就破千萬銷售；TeenieWeenie甄選直播間，12月1日首播，從0粉純新號開播12天，單日場觀人數(shù)即破百萬。
在喬喬看來，服裝是高頻復(fù)購的行業(yè)，但是，做拉新和做復(fù)購的直播方式，它是完全不同的，這是甄選直播間的核心邏輯。“我們原來在一個直播間里面，又想服務(wù)老客、又想服務(wù)新客，是非常難實現(xiàn)的。在這個過程當(dāng)中，淘內(nèi)確實在流量分發(fā)上面有很大的挑戰(zhàn)，因為這個直播間就是在店鋪里面的，它就是老客為多，老客有大量的轉(zhuǎn)化機(jī)會，你不能不服務(wù)老客。所以通過兩個直播間，用戶分流，我們認(rèn)為，是提升商家直播能力的一種有效方式。”
什么樣的商家可以開通甄選直播間？開通甄選直播間會有哪些方面的扶持？
喬喬告訴記者，第一期/第二期的測試環(huán)節(jié)，是由行業(yè)內(nèi)部邀約商家開通甄選直播間的，但是目前天貓已經(jīng)開放報名。“我們暫時會主要面向品牌商家，因為甄選直播間需要商家有一定的SKU寬度，大家現(xiàn)在已經(jīng)有一個直播間，等于說是要新開一個直播間。我們目前是要求兩個直播間的貨品分離，老的直播間主要是針對老客新品，新的直播間則是希望用新客老品的方式。也就是說，這里面的品需要適合新客戶，它是分品策略來走的。”
喬喬也解釋，內(nèi)容化能力很重要。“商家需要用搭配的方式去表達(dá)，包括選品。他不僅需要把直播做的好，還要懂得怎么把服裝直播也做的好。在此基礎(chǔ)上，我們會給到品牌流量扶持，當(dāng)然，品牌必須要呈現(xiàn)最好的內(nèi)容，要把給到的PV（頁面瀏覽量）利用起來、粉絲轉(zhuǎn)化起來。”直白地說，這也將決定了甄選直播間的成長速度，商家能留下客戶的能力越強(qiáng)，黏性和轉(zhuǎn)化率越亮眼，商家能得到的扶持力度也越大，甄選直播間的成長速度也會像滾雪球一樣越高效。
記者留意到，區(qū)分新客運(yùn)營和老客運(yùn)營，對于淘系商家而言，還有更深遠(yuǎn)的價值。
“我們的直播團(tuán)隊、策略團(tuán)隊包括猜你喜歡等所有的團(tuán)隊，前期在圈選投放人群的時候，也會按新客的邏輯。當(dāng)然我們的人群是按照品牌原來就有的人群去擴(kuò)展，因為天貓本身就有做AIPL的人群模型，它本來就有一個人群資產(chǎn)的邏輯。在這個邏輯之下，我們在做直播間投放的時候，也是有圈層邏輯的。”喬喬表示。換成品牌商家的經(jīng)營邏輯，同樣也是精細(xì)化運(yùn)營的一種前置策略。
通過拆分原有的品牌直播間，和最新的甄選直播間，品牌方可以在前期投放時就對投放人群圈選地更精準(zhǔn)，讓老客能持續(xù)看到上新、大促等活動，讓新客也能看到搭配、種草內(nèi)容。
不同于美妝、數(shù)碼等品類，服飾行業(yè)目前并沒有絕對頭部的垂類主播，但卻對應(yīng)不同的圈層消費(fèi)者、更高的長尾價值。因為產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系緊密，供應(yīng)端、渠道端、運(yùn)營端等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)彼此滲透，各大品牌和產(chǎn)業(yè)帶商、線下服飾批發(fā)商、網(wǎng)紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當(dāng)多元化，也因此帶來了不同消費(fèi)能力的用戶。要滿足這些多層次、多元化的消費(fèi)需求，很難用同一個場域去做所有承接——就如今年達(dá)人直播中流行的矩陣直播間、品類直播間，在店鋪直播層面，將客戶訴求分流應(yīng)對，同樣也會是提升流量利用效率的重要手段。
2021年9月，淘寶天貓確立了新的商業(yè)模式，宣布自己要成為一個DTC平臺。去年5月的天貓“TOP TALK”商家大會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊又首次對外闡述了淘寶天貓的新戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。但落地到不同行業(yè)，不同的行業(yè)特性決定了，垂直化的策略也會有所不同。作為淘寶天貓的核心品類，服飾一向是新戰(zhàn)略的探路者。
對于品牌商家來說，新的直播間意味著新的可能性，“每當(dāng)淘寶天貓出現(xiàn)新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結(jié)果。”有行業(yè)人士表示，過去的服裝行業(yè)、直播帶貨，其實都為最先試水的品牌商家?guī)砹丝焖僭鲩L。
去年9月，淘寶天貓服飾在商家大會上宣布升級垂直化運(yùn)營策略，未來將以“用戶+供給”雙輪驅(qū)動，促進(jìn)商家生意增長。喬喬在當(dāng)時解釋，“從商品為王的時代，我希望大家轉(zhuǎn)到第二個以消費(fèi)者為中心的時代。（以消費(fèi)者為中心）也分兩層，一層是把現(xiàn)有的商品轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，讓消費(fèi)者能更好地理解這個商品；第二層，其實我把它延伸出來，叫產(chǎn)業(yè)協(xié)同，是運(yùn)營好PLVM（貨品全生命周期）跟CLVM（消費(fèi)者全生命周期）之間的關(guān)系。”
在此基礎(chǔ)上，針對垂直化直播推出的“甄選直播間”，其實是眾多變化中的一項，服飾行業(yè)今年還推出了多個聚焦于服飾行業(yè)本身、旨在解決行業(yè)具體問題的垂直化產(chǎn)品：
1.針對新機(jī)會的挖掘，在此前的“新勢力周”，通過風(fēng)格數(shù)字化能力推出“工裝辣妹”、“職場精英”等九大趨勢賽道，同時推出“風(fēng)格”產(chǎn)品。報名成為風(fēng)格商家，有機(jī)會出現(xiàn)在首推的風(fēng)格全書、主搜的風(fēng)格百科以及ifashion的趨勢速遞等公域位置；
2.針對商品尤其是新品提效，推出XR新秀場等全新的上新、展示體驗，上線“系列”產(chǎn)品。商品面對消費(fèi)者通過統(tǒng)一的風(fēng)格、功能、調(diào)性、使用場景、系列的解讀和內(nèi)容包裝，可以形成合力，以“系列”的形式出現(xiàn)在商家店鋪私域甚至投放公域；
3.針對商品內(nèi)容化，通過“搭配”產(chǎn)品，以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎(chǔ)內(nèi)容化。
“我們也留意到，比如搭配上線之后，搭配的人均瀏覽PV一直在上漲，到目前基本上人均能看11—13個搭配左右，我們的供給量方面也在提升，搜索、推薦等位置也已經(jīng)開始上搭配產(chǎn)品。這些都是我們看到比較好的一些地方。明年，我們希望能夠把內(nèi)容變成最基本的一個能力。比如在店鋪的Detail（細(xì)節(jié)），我們會把很多基本的內(nèi)容表達(dá)能力去做好，把內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化掉，是我們明年會比較重點去做的板塊。”喬喬也表示，由于服裝行業(yè)的豐富度，類型（商家類型也好、貨品類型也好）的差異，導(dǎo)致其行業(yè)跨度會比較大，未來除了甄選直播間，還會摸索不同的類型、方向、銷售方式，以此來帶給消費(fèi)者越來越好的消費(fèi)體驗。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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