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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“直播帶貨”一度成為電商行業(yè)最大的神話，頭部主播競相強調(diào)最低價，直播間觀看人數(shù)輕松過億。但在過去一年里，“直播帶貨”的熱度持續(xù)下降?！?022“雙11”年度調(diào)研報告》顯示，觀看或參與直播的受訪消費者從前一年的97%驟降至74%。
種種跡象都在表明，電商的野蠻生長時代已成為過去式。彼時，品牌商家普遍聚焦于GMV的增速和規(guī)模的大小，GMV數(shù)字就是電商的標志性符號。但如今，這套邏輯已不再適用。
從抖音、快手這些內(nèi)容電商平臺，到淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)意義上的貨架電商平臺，大家不約而同發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容才是電商的解藥。
在抖音，居家隔離的劉畊宏直播健身操一夜爆火，30天內(nèi)直播累計觀看人次超1億；短短兩個月后，東方甄選憑借知識帶貨從默默無聞到成為頂流，短短20天漲粉近2000萬，6月帶貨銷售額達6.81億元。
在快手，才藝技能、日常生活、助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學與運動戶外，成為最受老鐵們歡迎的五大直播類型，一年中有2600萬+場助農(nóng)、涉農(nóng)類直播在快手上演。
這些現(xiàn)象級事件的背后，正是內(nèi)容電商的強勢崛起——直播間不再僅僅是沖GMV的渠道，而開始變成了內(nèi)容力的競爭舞臺。通過有趣、有知識、有內(nèi)涵的內(nèi)容，品牌可以更持久地增強與消費者之間的連接。
而傳統(tǒng)概念里的貨架電商，也開始越來越多地向內(nèi)容電商融合：
淘寶不斷加大短視頻的滲透率，逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場景日益豐富。在做內(nèi)容這件事上，淘寶的投資力度不容小覷：今年雙11，羅永浩、劉畊宏的老婆ViVi王婉霏、遙望科技等相繼“入淘”，雙12時脫口秀演員李誕也加入淘寶，可以預(yù)見，未來的淘寶將呈現(xiàn)出主播與內(nèi)容型達人“百花齊放”的局面。
京東也對APP進行了大刀闊斧的內(nèi)容化改版，首頁內(nèi)容變得更加短視頻化，“逛”被設(shè)置在首頁底部的“C"位；
而在拼多多，“多多視頻”從此前存在感較低的“個人中心”區(qū)升級到首頁底部一級入口，平臺更是推出多種激勵計劃鼓勵創(chuàng)作者加入……
一邊是抖音、快手搭建各自的貨架商城，另一邊是貨架電商紛紛加強內(nèi)容化建設(shè)。顯然，內(nèi)容電商與貨架電商的邊界已經(jīng)開始模糊，雙方走向融合成為新趨勢。
問題是：當融合成為新趨勢，未來大家比拼的又是什么？
內(nèi)容即賽道，內(nèi)容力就是核心競爭力。而當頭部達人們不再局限于單一平臺時，各大電商平臺的內(nèi)容會變得越來越趨近，好內(nèi)容也不再是某一家平臺的專屬資源。在這樣的新常態(tài)下，平臺要想做好內(nèi)容，比拼的不僅僅是資源，更是對內(nèi)容價值的評估與判斷力。
畢竟，頭部主播屬于“可遇不可求”的稀缺資源，“點對點偶遇”式的內(nèi)容種草也并非可持續(xù)的模式。只有掌握了科學的內(nèi)容實效測量能力，品牌才能及時掌握內(nèi)容趨勢、營銷爆點，洞察消費者對品牌的偏好、產(chǎn)品的認知甚至下單購買的驅(qū)動力，進而提前預(yù)判哪些內(nèi)容能真正促成消費者的進一步轉(zhuǎn)化行為，由此建立以數(shù)據(jù)、技術(shù)和策略為依托的整體內(nèi)容戰(zhàn)略，規(guī)?；?、持續(xù)化、游刃有余地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
但內(nèi)容實效測量能力的搭建，對品牌而言卻是困難重重：
第一，缺乏衡量標準。沒有公認的科學方法論，只有ROI、GMV這類單一維度的結(jié)果指標，沒有全面衡量的指標體系，比如品牌資產(chǎn)積累程度、消費者資產(chǎn)量、消費者的轉(zhuǎn)化率提升、付費流量的提升等等。
第二，難以形成閉環(huán)。企業(yè)內(nèi)部各職能部門相互割裂，市場傳播與銷售轉(zhuǎn)化的效果無法科學統(tǒng)一，有效衡量增長貢獻，無法從全局視角判斷好內(nèi)容的商業(yè)價值。
第三，榜樣不易尋找。無法跟競品相比較，也沒有可對標的相似案例，缺乏具體運營玩法及客觀成果，也就不知道該從何入手。
第四，平臺數(shù)據(jù)存在“黑盒”。盡管各大平臺都有自己的數(shù)據(jù)營銷工具，但并非所有數(shù)據(jù)維度都對品牌開放，品牌依然無法準確洞察哪些內(nèi)容能促成進一步轉(zhuǎn)化，對跨平臺的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)更是掌握有限。
這些難點導(dǎo)致的結(jié)果是，品牌縱然有做好內(nèi)容實效策略的意愿，但礙于工具限制，始終難以解碼內(nèi)容對短期銷售增長 、中期人群增長、長期品牌資產(chǎn)增長戰(zhàn)略思考。
品牌自身的數(shù)據(jù)建設(shè)能力有限，而平臺數(shù)據(jù)又存在黑盒，那么，科學的內(nèi)容測量能力，還能從哪來？更好的途徑是，借助專業(yè)第三方機構(gòu)的力量，實現(xiàn)以好內(nèi)容驅(qū)動增長的目標。
2022年，Nint任拓大數(shù)據(jù)研究院推出了「內(nèi)容力測量模型-抖音平臺分析」，通過客觀的科學方法論，為品牌相關(guān)創(chuàng)作的內(nèi)容價值可視化、可量化、可對標，形成品牌可長期檢視的內(nèi)容價值，實現(xiàn)持續(xù)增長的模型。
目前，基于與20+數(shù)據(jù)科學領(lǐng)域、Martech技術(shù)領(lǐng)域、數(shù)字零售領(lǐng)域與廣告營銷領(lǐng)域的專家研究討論與項目實踐驗證，Nint任拓已經(jīng)完成兩大“實效歸因”標簽工具的升級迭代，分別為“興趣歸因標簽”與“轉(zhuǎn)化歸因標簽”：從傳播端，幫助品牌及時掌握內(nèi)容趨勢與爆點； 從產(chǎn)品策略端，挖掘高成交轉(zhuǎn)化內(nèi)容。
Nint任拓通過ContentX內(nèi)容力矩陣，幫助品牌測量內(nèi)容實效的模型，維度覆蓋一個指數(shù)和四個模塊。
一個指數(shù)是內(nèi)容力指數(shù)，為品牌對標體檢從內(nèi)容到增長的生態(tài)健康度：以資產(chǎn)積累、人群滲透、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化以及品牌聲量，四維度診斷內(nèi)容營銷增長關(guān)鍵因子，解構(gòu)內(nèi)容與效果的聯(lián)動關(guān)系，量化內(nèi)容增長貢獻。
四個模塊為品牌選好品、篩人群、煉內(nèi)容、選達人四大難題對癥下藥：以內(nèi)容趨勢、產(chǎn)品策略、人群洞察以及達人智選四大產(chǎn)品，撐穩(wěn)內(nèi)容與人貨場架構(gòu)體系，歸因內(nèi)容表現(xiàn)與經(jīng)營增長關(guān)聯(lián)，一站式挖掘內(nèi)容營銷風口，找到內(nèi)容優(yōu)化提效方法
以美妝短視頻種草內(nèi)容為例。通過“ContentX 內(nèi)容力矩陣”的多維數(shù)據(jù)洞察，Nint任拓向美妝品牌提出了這些建議：氛圍感美妝類視頻不宜過長，以0-60秒為主較好；“純欲妝”傳播度高但互動表現(xiàn)一般，可嘗試一些更小眾潛力的妝容風格，如“高冷/清冷風”；強調(diào)皮膚痛點（如黑頭、粗糙）后對比呈現(xiàn)產(chǎn)品功效效果佳；具有氛圍感的場景如餐廳、咖啡店、音樂會效果不錯……有了這些數(shù)據(jù)洞察，品牌在內(nèi)容決策時就可以節(jié)省大量試錯成本，指導(dǎo)創(chuàng)作者設(shè)計出更符合消費趨勢的腳本，提升內(nèi)容興趣傳播與高效轉(zhuǎn)化。
潮水的方向已然改變，大數(shù)據(jù)研究分析作為數(shù)字零售的引擎，改變著電商的商業(yè)增長邏輯。對電商平臺而言，做短視頻已經(jīng)不單單只是“種草”，而是更多地上升到“內(nèi)容戰(zhàn)略”層面，以科學化、精細化和全域視角的數(shù)據(jù)分析，打通內(nèi)容與品牌、人群、商品、場域之間的關(guān)聯(lián)，真正以內(nèi)容驅(qū)動業(yè)績增長。
那么，在具體實踐中，如何更好地發(fā)揮“內(nèi)容實效歸因”的價值？如何搭建科學的內(nèi)容戰(zhàn)略？新的一年來臨，在內(nèi)容電商領(lǐng)域，還有哪些值得關(guān)注的市場趨勢和機遇？
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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