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“直播帶貨”一度成為電商行業(yè)最大的神話，頭部主播競(jìng)相強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，直播間觀看人數(shù)輕松過(guò)億。但在過(guò)去一年里，“直播帶貨”的熱度持續(xù)下降?！?022“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，觀看或參與直播的受訪消費(fèi)者從前一年的97%驟降至74%。
種種跡象都在表明，電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已成為過(guò)去式。彼時(shí)，品牌商家普遍聚焦于GMV的增速和規(guī)模的大小，GMV數(shù)字就是電商的標(biāo)志性符號(hào)。但如今，這套邏輯已不再適用。
從抖音、快手這些內(nèi)容電商平臺(tái)，到淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)意義上的貨架電商平臺(tái)，大家不約而同發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容才是電商的解藥。
在抖音，居家隔離的劉畊宏直播健身操一夜爆火，30天內(nèi)直播累計(jì)觀看人次超1億；短短兩個(gè)月后，東方甄選憑借知識(shí)帶貨從默默無(wú)聞到成為頂流，短短20天漲粉近2000萬(wàn)，6月帶貨銷售額達(dá)6.81億元。
在快手，才藝技能、日常生活、助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學(xué)與運(yùn)動(dòng)戶外，成為最受老鐵們歡迎的五大直播類型，一年中有2600萬(wàn)+場(chǎng)助農(nóng)、涉農(nóng)類直播在快手上演。
這些現(xiàn)象級(jí)事件的背后，正是內(nèi)容電商的強(qiáng)勢(shì)崛起——直播間不再僅僅是沖GMV的渠道，而開(kāi)始變成了內(nèi)容力的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。通過(guò)有趣、有知識(shí)、有內(nèi)涵的內(nèi)容，品牌可以更持久地增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的連接。
而傳統(tǒng)概念里的貨架電商，也開(kāi)始越來(lái)越多地向內(nèi)容電商融合：
淘寶不斷加大短視頻的滲透率，逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場(chǎng)景日益豐富。在做內(nèi)容這件事上，淘寶的投資力度不容小覷：今年雙11，羅永浩、劉畊宏的老婆ViVi王婉霏、遙望科技等相繼“入淘”，雙12時(shí)脫口秀演員李誕也加入淘寶，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的淘寶將呈現(xiàn)出主播與內(nèi)容型達(dá)人“百花齊放”的局面。
京東也對(duì)APP進(jìn)行了大刀闊斧的內(nèi)容化改版，首頁(yè)內(nèi)容變得更加短視頻化，“逛”被設(shè)置在首頁(yè)底部的“C"位；
而在拼多多，“多多視頻”從此前存在感較低的“個(gè)人中心”區(qū)升級(jí)到首頁(yè)底部一級(jí)入口，平臺(tái)更是推出多種激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)創(chuàng)作者加入……
一邊是抖音、快手搭建各自的貨架商城，另一邊是貨架電商紛紛加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)。顯然，內(nèi)容電商與貨架電商的邊界已經(jīng)開(kāi)始模糊，雙方走向融合成為新趨勢(shì)。
問(wèn)題是：當(dāng)融合成為新趨勢(shì)，未來(lái)大家比拼的又是什么？
內(nèi)容即賽道，內(nèi)容力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)頭部達(dá)人們不再局限于單一平臺(tái)時(shí)，各大電商平臺(tái)的內(nèi)容會(huì)變得越來(lái)越趨近，好內(nèi)容也不再是某一家平臺(tái)的專屬資源。在這樣的新常態(tài)下，平臺(tái)要想做好內(nèi)容，比拼的不僅僅是資源，更是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的評(píng)估與判斷力。
畢竟，頭部主播屬于“可遇不可求”的稀缺資源，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)偶遇”式的內(nèi)容種草也并非可持續(xù)的模式。只有掌握了科學(xué)的內(nèi)容實(shí)效測(cè)量能力，品牌才能及時(shí)掌握內(nèi)容趨勢(shì)、營(yíng)銷爆點(diǎn)，洞察消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、產(chǎn)品的認(rèn)知甚至下單購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而提前預(yù)判哪些內(nèi)容能真正促成消費(fèi)者的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化行為，由此建立以數(shù)據(jù)、技術(shù)和策略為依托的整體內(nèi)容戰(zhàn)略，規(guī)?；?、持續(xù)化、游刃有余地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
但內(nèi)容實(shí)效測(cè)量能力的搭建，對(duì)品牌而言卻是困難重重：
第一，缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有公認(rèn)的科學(xué)方法論，只有ROI、GMV這類單一維度的結(jié)果指標(biāo)，沒(méi)有全面衡量的指標(biāo)體系，比如品牌資產(chǎn)積累程度、消費(fèi)者資產(chǎn)量、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率提升、付費(fèi)流量的提升等等。
第二，難以形成閉環(huán)。企業(yè)內(nèi)部各職能部門相互割裂，市場(chǎng)傳播與銷售轉(zhuǎn)化的效果無(wú)法科學(xué)統(tǒng)一，有效衡量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，無(wú)法從全局視角判斷好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
第三，榜樣不易尋找。無(wú)法跟競(jìng)品相比較，也沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的相似案例，缺乏具體運(yùn)營(yíng)玩法及客觀成果，也就不知道該從何入手。
第四，平臺(tái)數(shù)據(jù)存在“黑盒”。盡管各大平臺(tái)都有自己的數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，但并非所有數(shù)據(jù)維度都對(duì)品牌開(kāi)放，品牌依然無(wú)法準(zhǔn)確洞察哪些內(nèi)容能促成進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，對(duì)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)更是掌握有限。
這些難點(diǎn)導(dǎo)致的結(jié)果是，品牌縱然有做好內(nèi)容實(shí)效策略的意愿，但礙于工具限制，始終難以解碼內(nèi)容對(duì)短期銷售增長(zhǎng) 、中期人群增長(zhǎng)、長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思考。
品牌自身的數(shù)據(jù)建設(shè)能力有限，而平臺(tái)數(shù)據(jù)又存在黑盒，那么，科學(xué)的內(nèi)容測(cè)量能力，還能從哪來(lái)？更好的途徑是，借助專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)的力量，實(shí)現(xiàn)以好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的目標(biāo)。
2022年，Nint任拓大數(shù)據(jù)研究院推出了「內(nèi)容力測(cè)量模型-抖音平臺(tái)分析」，通過(guò)客觀的科學(xué)方法論，為品牌相關(guān)創(chuàng)作的內(nèi)容價(jià)值可視化、可量化、可對(duì)標(biāo)，形成品牌可長(zhǎng)期檢視的內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的模型。
目前，基于與20+數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域、Martech技術(shù)領(lǐng)域、數(shù)字零售領(lǐng)域與廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的專家研究討論與項(xiàng)目實(shí)踐驗(yàn)證，Nint任拓已經(jīng)完成兩大“實(shí)效歸因”標(biāo)簽工具的升級(jí)迭代，分別為“興趣歸因標(biāo)簽”與“轉(zhuǎn)化歸因標(biāo)簽”：從傳播端，幫助品牌及時(shí)掌握內(nèi)容趨勢(shì)與爆點(diǎn)； 從產(chǎn)品策略端，挖掘高成交轉(zhuǎn)化內(nèi)容。
Nint任拓通過(guò)ContentX內(nèi)容力矩陣，幫助品牌測(cè)量?jī)?nèi)容實(shí)效的模型，維度覆蓋一個(gè)指數(shù)和四個(gè)模塊。
一個(gè)指數(shù)是內(nèi)容力指數(shù)，為品牌對(duì)標(biāo)體檢從內(nèi)容到增長(zhǎng)的生態(tài)健康度：以資產(chǎn)積累、人群滲透、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化以及品牌聲量，四維度診斷內(nèi)容營(yíng)銷增長(zhǎng)關(guān)鍵因子，解構(gòu)內(nèi)容與效果的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，量化內(nèi)容增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。
四個(gè)模塊為品牌選好品、篩人群、煉內(nèi)容、選達(dá)人四大難題對(duì)癥下藥：以內(nèi)容趨勢(shì)、產(chǎn)品策略、人群洞察以及達(dá)人智選四大產(chǎn)品，撐穩(wěn)內(nèi)容與人貨場(chǎng)架構(gòu)體系，歸因內(nèi)容表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)，一站式挖掘內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口，找到內(nèi)容優(yōu)化提效方法
以美妝短視頻種草內(nèi)容為例。通過(guò)“ContentX 內(nèi)容力矩陣”的多維數(shù)據(jù)洞察，Nint任拓向美妝品牌提出了這些建議：氛圍感美妝類視頻不宜過(guò)長(zhǎng)，以0-60秒為主較好；“純欲妝”傳播度高但互動(dòng)表現(xiàn)一般，可嘗試一些更小眾潛力的妝容風(fēng)格，如“高冷/清冷風(fēng)”；強(qiáng)調(diào)皮膚痛點(diǎn)（如黑頭、粗糙）后對(duì)比呈現(xiàn)產(chǎn)品功效效果佳；具有氛圍感的場(chǎng)景如餐廳、咖啡店、音樂(lè)會(huì)效果不錯(cuò)……有了這些數(shù)據(jù)洞察，品牌在內(nèi)容決策時(shí)就可以節(jié)省大量試錯(cuò)成本，指導(dǎo)創(chuàng)作者設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)趨勢(shì)的腳本，提升內(nèi)容興趣傳播與高效轉(zhuǎn)化。
潮水的方向已然改變，大數(shù)據(jù)研究分析作為數(shù)字零售的引擎，改變著電商的商業(yè)增長(zhǎng)邏輯。對(duì)電商平臺(tái)而言，做短視頻已經(jīng)不單單只是“種草”，而是更多地上升到“內(nèi)容戰(zhàn)略”層面，以科學(xué)化、精細(xì)化和全域視角的數(shù)據(jù)分析，打通內(nèi)容與品牌、人群、商品、場(chǎng)域之間的關(guān)聯(lián)，真正以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
那么，在具體實(shí)踐中，如何更好地發(fā)揮“內(nèi)容實(shí)效歸因”的價(jià)值？如何搭建科學(xué)的內(nèi)容戰(zhàn)略？新的一年來(lái)臨，在內(nèi)容電商領(lǐng)域，還有哪些值得關(guān)注的市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)遇？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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