電商行業(yè)怎么增長？這是個重要問題。

阿里巴巴2025財年第一季度（2024年第二季度）營收同比只增長了4%、京東集團(tuán)二季度營收增長了1.2%，唯品會二季度GMV增長了0%。

電商行業(yè)營收和GMV增長放緩的原因不難猜：消費(fèi)不理想。

從國家統(tǒng)計局公布的社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)來看，1月、2月的增速都沒能到5.5%，而3月-6月從3.1%降到了2%。顯然，消費(fèi)動力還是有些不足。

不過還是那句話，放緩是相對的。

在當(dāng)前這么個宏觀環(huán)境下，雖然所有電商平臺的業(yè)務(wù)增速和業(yè)績都受到了壓制，但還是有少數(shù)幾家保持了2位數(shù)增長，分別是拼多多、抖音和快手，沒有一家是傳統(tǒng)電商。

拼多多剛剛發(fā)布的第二季度財報顯示，第二季度實現(xiàn)營收970.6億元，同比增長86%。但管理層表示，未來收入增長將不可避免地面臨來自激烈競爭和外部挑戰(zhàn)的壓力；抖音得益于行業(yè)第一的心智和用戶規(guī)模，據(jù)說上半年實現(xiàn)了1.4萬億的GMV，即便如此，還是沒有達(dá)到年初的預(yù)期目標(biāo)。

第三名是快手。其最新發(fā)布的二季報顯示，2024年上半年快手實現(xiàn)了近6000億的電商GMV，同比增長21%，二季度月均買家數(shù)同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創(chuàng)新高至18.9%。

看上去還不錯。但在投資人眼中，與一季度快手電商GMV增速28%相比，Q2明顯低于預(yù)期。

對電商行業(yè)增長放緩的擔(dān)憂情緒，快速在快手身上被放大。8月21日，二季報發(fā)布第二天，快手股價跌幅超過10%，而后逐漸收窄。

當(dāng)GMV增速最高的三家公司，都無法達(dá)成預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，或低于市場預(yù)期時，該如何判斷短視頻直播這條賽道的發(fā)展前景，以及快手電商這樣的新勢力還有沒有戲？

自2011年創(chuàng)立至今，快手都是一家容易被誤判的公司。就如宿命一般，在比較框架中，時而被捧到天上，時而掉到地下。

如何定義一家公司？上市之時，快手被定義為“短視頻第一股”，投資人對它充滿想象力的故事是，上市后獲得主動權(quán)，逆風(fēng)翻盤奪回行業(yè)頭把交椅，那是快手“翻盤力”最高的時刻。

這樣的戲碼，曾經(jīng)在信息分類、長視頻、游戲直播等領(lǐng)域的競爭中出現(xiàn)過，卻沒有在短視頻行業(yè)再次上演。

即便如此，抖快之間的競爭仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的經(jīng)典戰(zhàn)役之一。在這個涉及10億量級用戶規(guī)模的戰(zhàn)場上，快手贏得了7億月活躍用戶的支持，日活躍用戶無限逼近4億，2023年電商GMV過萬億，實現(xiàn)了全面盈利達(dá)百億規(guī)模。

從任何角度看，這都是一個觸底反彈的故事。在一篇廣為流傳的文章中，相比陷入持續(xù)虧損的許多同行，快手被認(rèn)為活成了互聯(lián)網(wǎng)公司的及格線。雖然追趕抖音無望，但勝在賽道足夠大，成長足夠穩(wěn)，且足夠有耐心。

2024年二季報顯示，快手日活用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，平均日活躍用戶同比增長5.1%達(dá)3.95億，用戶總使用時長同比增長9.5%，在增長這件事上可謂是日拱一卒。

這與創(chuàng)始人程一笑的理工男風(fēng)格相符，雖然不太擅長制造驚喜，但足夠務(wù)實，有韌性。

“我們感受到，無論電商平臺還是商家，都面臨著國內(nèi)消費(fèi)者短期需求放緩的挑戰(zhàn)。”Q2財報業(yè)績電話會上，程一笑表示下半年會穩(wěn)住和大力發(fā)展內(nèi)容電商、社交電商的基本盤。

遺憾的是，在濃重避險情緒和大勢焦慮下，任何風(fēng)吹草動都會被過度放大。由于快手電商增速低于預(yù)期，且缺乏逆風(fēng)翻盤的細(xì)節(jié)披露，這樣簡單樸素的回應(yīng)并沒有擊中投資人的興奮點，反而加劇了擔(dān)憂。

事實上，在尋找價值中樞這件事上，科技企業(yè)與資本市場最大的夾角是：資本市場需要高增長的刺激，逆風(fēng)翻盤的故事和驚喜，而平臺一直努力輸出的是確定性——確定性的增長、確定性的盈利。

以盈利能力為例，快手進(jìn)步還是非常大的，2024上半年其毛利潤為332.55億元，同比增長29.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為90.7億元，同比增長231.4%。

電商業(yè)務(wù)高速增長對全行業(yè)都是一個難解的問題?，F(xiàn)實的殘忍在于，經(jīng)濟(jì)處于波動期的今天，只要社零數(shù)據(jù)和居民消費(fèi)沒有出現(xiàn)大幅反彈，電商平臺的超高增長恐怕會一去不復(fù)返，能有確定性的增長已經(jīng)不錯了。

對確定性的追逐，也并不意味著快手沒有突破的可能。據(jù)了解，快手正在全局流量分發(fā)和商業(yè)生態(tài)上謀求變革，發(fā)揮頭部達(dá)人及大場直播核心優(yōu)勢的同時，提升內(nèi)容場和私域經(jīng)營的爆發(fā)力。

與淘寶、京東崛起的時代不同，如今消費(fèi)決策正在發(fā)生更深刻的變化。

由于高線城市用戶消費(fèi)的頻次和金額下降，電商行業(yè)出現(xiàn)了幾個重要的變化：第一，低價成為重要增長策略。

最典型的就是拼多多對阿里市值的反超，這算是一個大消費(fèi)周期的落幕和開始，極致低價成為殺手锏。

第二，人們的消費(fèi)抉擇更加依賴內(nèi)容、場景需求了。

最顯著表現(xiàn)是，短視頻和直播帶貨內(nèi)容形式的爆發(fā)。以快手為例，二季度快手的短視頻電商GMV同比增速接近70%。

這意味著，用戶離內(nèi)容越近、互動頻次越高，電商種草到消費(fèi)決策就越容易。這是當(dāng)前抖快電商們?nèi)阅鼙３謨晌粩?shù)增長的核心，也是淘寶、京東，甚至是拼多多們一直在發(fā)力的地方。

所以，當(dāng)下對快手電商GMV增速下滑的擔(dān)憂，其實是在自問自答一個問題：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，內(nèi)容電商和社交電商還能不能增長？

其實，強(qiáng)內(nèi)容勢能下，判斷快手電商未來的增長潛力，絕不能只看當(dāng)下的電商GMV，還要看整個平臺流量日活、內(nèi)容消費(fèi)、貨架場增速等。

立足快手的業(yè)務(wù)和財報數(shù)據(jù)，我們看到了內(nèi)容優(yōu)勢延伸出去的兩點：

一是存量時代下的內(nèi)容流量持續(xù)增長。根據(jù)快手Q2財報，其日活用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，用戶總使用時長同比增長9.5%；二季度月均使用快手搜索的用戶近5億，日均搜索次數(shù)同比增長超20%。

毫無疑問，快手內(nèi)容帶來的流量、用戶增長沒有停滯，快手電商的增長有兜底，核心是如何提升爆發(fā)力和滲透率，畢竟目前快手電商用戶滲透率才18%多一點。

二是強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化，電商反脆弱性明顯。

內(nèi)容是有轉(zhuǎn)化勢能的，內(nèi)容與用戶鏈接越緊密，信任感越強(qiáng)，在短視頻和直播等場景下，這個勢能就越強(qiáng)。

大家都知道，快手過去最大的流量標(biāo)簽之一，就是強(qiáng)私域流量。這是快手延續(xù)至今的獨(dú)特優(yōu)勢，源于產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、流量分發(fā)邏輯等多種因素。

貨架電商與用戶是“弱連接”，內(nèi)容電商與用戶本質(zhì)上是“強(qiáng)鏈接”。快手的私域優(yōu)勢則更進(jìn)一步，讓粉絲和主播之間距離更近，信任感更強(qiáng)，是一種帶有情感連接的“半社交關(guān)系”，相應(yīng)的內(nèi)容勢能轉(zhuǎn)化也更具想象力。

快手主播王北四的例子可以驗證這一點。在快手做主播不到兩年時間，王北四收獲了217萬粉絲，她的首次直播帶貨就創(chuàng)下近千萬GMV，核心購買都是私域粉絲群體，且粘性極高。

王北四、“明明姐”的案例表明，快手不僅有好內(nèi)容，更有來自私域的好商業(yè)，這種價值放大效應(yīng)，背后隱現(xiàn)的就是快手強(qiáng)私域流量的反脆弱性和爆發(fā)力。

或許正因如此，快手創(chuàng)始人程一笑在財報電話會上，對電商業(yè)務(wù)的回應(yīng)，把重點放到了聚焦直播間和短視頻的核心價值，如何充分發(fā)揮內(nèi)容場的電商用戶拉新促活作用，以及怎么促進(jìn)中腰部達(dá)人的培育和運(yùn)營等。

在外界看來，這似乎有點顧左右而言他，但在內(nèi)行看來，這才是快手電商保持自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，在行業(yè)中走出差異化優(yōu)勢和獨(dú)特價值的關(guān)鍵所在。尤其是即將舉辦的光合大會上，快手明確提出將進(jìn)一步強(qiáng)化私域優(yōu)勢，釋放私域潛力。

除了內(nèi)容生態(tài)獨(dú)特性，快手電商的增長底氣還來自于7億老鐵的消費(fèi)需求爆發(fā)。新一輪周期下，用戶消費(fèi)出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性變化：高線城市人群消費(fèi)，受房價、就業(yè)環(huán)境等影響結(jié)束了消費(fèi)擴(kuò)張，最廣大的三至五線乃至更下沉的大眾市場人群，相比之下，反而擁有了更多的消費(fèi)支配權(quán)和潛力，而他們恰恰是快手主力用戶群。

拼多多的被買爆，快手中腰部內(nèi)容達(dá)人單場直播帶貨創(chuàng)下1000萬GMV的“神話”。背后體現(xiàn)的，不僅是老鐵們強(qiáng)大的購買力，更是“得大眾市場者，得天下”的消費(fèi)趨勢。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)印證了新線市場大眾消費(fèi)崛起的判斷。隨著縣域商業(yè)體系不斷完善，縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模在穩(wěn)步擴(kuò)大，其中7月份鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5066億元，同比增長4.6%，增速比城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額快2.2個百分點。

不少業(yè)內(nèi)人士看好快手和拼多多電商的另一點是：老鐵們的消費(fèi)也在升級。

比如在快手主播東北媽媽“富牛牛”直播間，7月份大連海鮮成為熱銷品類。去年，快手珠寶配飾消費(fèi)呈現(xiàn)波動式增長，千元以上單價的商品季均占比超過34%。

過去的經(jīng)驗不斷地告訴人們這樣一個事實：消費(fèi)是在不斷分層的，有人縮減支出，也有人愿意為品質(zhì)生活買單。

巴黎奧運(yùn)會期間，超過150個品牌選擇通過快手觸達(dá)新線市場用戶，數(shù)量是東京奧運(yùn)會的五倍，這不僅是品牌勢能的體現(xiàn)，更是快手電商的增長底氣。

再以最近大火的《黑神話：悟空》為例，火爆的內(nèi)容熱點激發(fā)了快手站內(nèi)電子產(chǎn)品消費(fèi)需求。《黑神話：悟空》發(fā)售首日（8月20日），快手一體機(jī)、臺式機(jī)等產(chǎn)品GMV環(huán)比增長122%，游戲筆記本電腦GMV日環(huán)比增長40%。

可見，新線市場用戶們，消費(fèi)力之強(qiáng)、反應(yīng)之迅速不容小覷。

如果說，7億老鐵的購買力是快手電商業(yè)務(wù)的底氣，那么本地生活這個板塊，則正在成為另一個增長引擎。

原因首先在于，服務(wù)消費(fèi)相比電商有著更高的行業(yè)增速和市場空間。國家統(tǒng)計局的服務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，1—7月國內(nèi)服務(wù)零售額同比增長7.2%，增速比商品零售額快4.1個百分點。

這背后既跟居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，又跟本地生活行業(yè)的變革相關(guān)，短視頻和直播正在重構(gòu)這個行業(yè)的交易場景。

電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，同樣存在于本地生活領(lǐng)域。畢竟，貨物電商跟服務(wù)電商有很大程度的相似性，而且快手還有商家生態(tài)、流量生態(tài)，運(yùn)營能力也足夠強(qiáng)，所以在本地生活領(lǐng)域，和美團(tuán)們一樣，快手也實現(xiàn)了飛速增長。

Q2財報顯示，2024上半年快手本地商家總消耗環(huán)比增長172%，其中到綜、到餐等行業(yè)分別實現(xiàn)了598%、156%的高增長；二季度，快手本地商家的營銷投放同比增長超過了60%，其中，法律咨詢服務(wù)和家居裝修服務(wù)等行業(yè)需求旺盛，增長潛力顯而易見。

以巴黎奧運(yùn)為例，快手本地生活業(yè)務(wù)借勢策劃營銷活動，其支付金額同比增長251%，支付訂單量同比增長187%，日均支付用戶數(shù)同比增長176%。

其實，快手龐大的用戶群體對于本地生活服務(wù)的需求是可以確定的。平臺要做的就是搭建一個匹配需求和供給的平臺，極大降低商家的運(yùn)營門檻。這些快手做起來都有成功的經(jīng)驗可循，并且現(xiàn)在也已經(jīng)看到了相關(guān)動作。

近期，快手就和美團(tuán)續(xù)訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方認(rèn)為合作取得了超乎預(yù)期的結(jié)果。以今年6月為例，美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍，可以預(yù)測未來兩家公司的廣度和深度將進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了本地生活，AI也有望成為支撐快手長期發(fā)展的新引擎。AI是未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的制高點，這個時代是內(nèi)容，下個時代可能就是AI。 

這方面，快手的反應(yīng)和布局都十分具有前瞻性。不到兩年時間，快手已在大模型的布局和應(yīng)用上快速卡位，自研了快意語言大模型、包括可靈和可圖在內(nèi)的視覺生成大模型和推薦大模型，并全面應(yīng)用于快手的各業(yè)務(wù)場景。

快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”6月開放內(nèi)測，如今生成超1000萬視頻，是全球首個用戶可用的真實影像級視頻生成大模型，各項技術(shù)指標(biāo)已在全球范圍內(nèi)處于第一梯隊。

而且更令人興奮的是，AI大模型是從快手業(yè)務(wù)上“長出來的”。

視頻腳本生成、廣告線索客服這些AI能力跟快手的主業(yè)有很強(qiáng)的協(xié)同性，比如對創(chuàng)作者而言，低成本生成高品質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容能進(jìn)一步降低成本。再比如，對商家而言，大模型的應(yīng)用也能降低運(yùn)營成本。

快手財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，有近2萬商家在快手平臺借助大模型能力實現(xiàn)智能化經(jīng)營，而AIGC營銷素材在2024年6月的日均消耗已經(jīng)達(dá)到2000萬。

毫無疑問，在內(nèi)容迭代的周期，快手踩中風(fēng)口，增長潛力很大；而對AI的布局及應(yīng)用則表明，未來的工具迭代周期，快手依然大有可為。