@新熵 原創(chuàng)

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“黃金年代”一去不復(fù)返后，大廠們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航線探尋，數(shù)年間嘗盡了To B、元宇宙、直播帶貨等酸甜苦辣。如今驀然回首才發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以為塵埃落定的本地生活服務(wù)賽道，又成了矮個子里拔出來的好將軍。

近期，阿里巴巴2025財年Q1財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上，首席財務(wù)官徐宏在Q&A環(huán)節(jié)透露道：“就本地生活而言，需要提高規(guī)模，提高訂單量。同時提升UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）。”該發(fā)言主要是在回答，提問者有關(guān)阿里旗下虧損業(yè)務(wù)何時才能實現(xiàn)盈虧平衡的問題。顯而易見，阿里核心管理層對于以餓了么、高德為代表的本地生活板塊，至少在未來一兩年內(nèi)充滿了信心。

另一邊的電商板塊，淘寶APP今年7月在首頁新增了“小時達(dá)”作為一級流量入口，背后的支撐力量就來自餓了么的配送體系。英雄所見略同的還有京東，于今年5月把過去的京東小時達(dá)、京東到家整合升級為“京東秒送”，并在京東APP首頁右上部安排了一級流量入口。被電商巨頭們盯上的即時零售，本質(zhì)上也屬于本地生活服務(wù)的范疇。

無獨有偶，今年4月底，騰訊旗下的微信視頻號發(fā)布了本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，以及正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等九個二級類目，并且拿出相比電商類誠意滿滿的技術(shù)服務(wù)費折扣優(yōu)惠。

就在早已成為公認(rèn)本地生活霸主的美團(tuán)，與來勢洶洶的抖音斗得難解難分之際，阿里、京東、騰訊等巨頭，拼多多、快手、小紅書等新秀，似乎都嗅到了甜頭，或再次加碼，或首次踏足。社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)之后，沉寂了一段時間的本地生活戰(zhàn)場，又重新升起了狼煙。

燃起戰(zhàn)火是為了追逐利益。本地生活能夠被各路試水受挫后的大廠看重，自然有其可取之處。

宏觀層面上，國家統(tǒng)計局決定從今年8月份開始，將新增按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計增速。官方的解釋中稱，從全國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費占比已經(jīng)超過了40%。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile在去年調(diào)研統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，截至2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率達(dá)到38.4%，外賣服務(wù)滲透率達(dá)到15.6%。結(jié)合來看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購為主），滲透率也不到40%，這意味著本地生活仍有較大的增長空間。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，到2025年國內(nèi)本地生活服務(wù)市場將比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬億元。

微觀層面上，已經(jīng)身處賽道之中的選手，更早先一步挖到了金礦。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，本地生活行業(yè)的龍頭美團(tuán)，在2023年總收入達(dá)到了2069億，同比增長28.7%，主營業(yè)務(wù)中本地商業(yè)傭金和在線營銷增長分別達(dá)到了35.3%、31.2%，經(jīng)營利潤同比增長31.2%。

作為后入局的新人，字節(jié)跳動的本地生活板塊雖然未公開財務(wù)數(shù)據(jù)，僅以巨量算數(shù)城市研究院披露的信息來看，截至2023年11月15日抖音本地生活整體GMV增長256%，其中餐飲GMV增長191%，到店綜合GMV增長330%，酒旅GMV大幅增長435%。

不管是宏觀還是微觀層面的數(shù)據(jù)，都在交叉印證本地生活賽道的高成長性和市場潛力。作為對比，《2023年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年中國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)50.57萬億元，較2022年同比增長僅6.31%。

巨頭們的戰(zhàn)前籌備，也早已體現(xiàn)在三軍將領(lǐng)的預(yù)判性論斷中。

有媒體消息稱，早在2019年底，字節(jié)跳動的內(nèi)部管理團(tuán)隊就曾反思，抖音應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位，看見并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)。張一鳴據(jù)此提出，要在“餐飲、購物、旅游go deep（深入）”。后續(xù)抖音在本地生活上的猛攻，一度讓美團(tuán)手忙腳亂。

而在外賣大戰(zhàn)中負(fù)于美團(tuán)的餓了么，被阿里收購后又與口碑、高德、飛豬整合到一起，由阿里合伙人之一的俞永福親自掛帥。2022年，到任的俞永福在內(nèi)部信中稱：“這場競賽其實并不激烈（選手?jǐn)?shù)量不多），但很殘酷（沒有人有一招制勝的方法，是長周期數(shù)點數(shù)的拳擊比賽），所以基本能力建設(shè)才是核心。”顯然做好了在本地生活打上一場持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

02 到家到店雙線應(yīng)戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)帶給實體商業(yè)活動的一個顯著變革，就是交易與交付的分離。根據(jù)交付地點的不同，本地生活可分為到家和到店兩種主要的業(yè)務(wù)形態(tài)。

現(xiàn)在被捧為香餑餑的本地生活，十余年前的雛形還叫團(tuán)購網(wǎng)站，即彼時頗為時髦的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式。通過線上平臺把零散的個體消費者聚集，組成類似“集體采購”的買方團(tuán)體，以量換價拿到商家的打折優(yōu)惠。網(wǎng)上完成的付費交易，還需要到線下的實體門店進(jìn)行最終的服務(wù)交付，因此逐漸被統(tǒng)一稱為到店。

從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出笑到最后的美團(tuán)，后又通過外賣大戰(zhàn)坐穩(wěn)了本地生活龍頭。餐飲行業(yè)由于商品服務(wù)的特殊性，最適合通過外賣的形式送到消費者手中完成交付，沿用到店的邏輯稱為到家。而隨著后來社區(qū)團(tuán)購模式的興起，電商行業(yè)又衍生出近場電商、即時零售等概念，到家業(yè)務(wù)的具體形態(tài)，又可以細(xì)分為到社區(qū)、到戶等類別。但交付的地點更靠近買方而非賣方，是到家區(qū)別于到店的根本特征。

美團(tuán)在位本地生活一哥的多年間，以外賣、配送等為核心的到家事業(yè)群貢獻(xiàn)流量，再通過以餐飲、酒旅等為主要業(yè)態(tài)的到店事業(yè)群收割利潤，完成商業(yè)閉環(huán)。而今年4月創(chuàng)始人王興在內(nèi)部郵件中宣布，美團(tuán)將“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于‘核心本地商業(yè)’”。

把雙拳收回胸前蓄力，美團(tuán)既是防守也是進(jìn)攻，但都是為了應(yīng)對外部日益漸增的競爭壓力。環(huán)伺的狼群中，除了阿里同時擁有以高德地圖為流量中心的到店板塊，以及餓了么和即時零售的到家板塊，京東和拼多多這種電商起家的平臺，更多地是復(fù)用基礎(chǔ)設(shè)施完善的配送能力，從到家業(yè)務(wù)切入，而抖音、快手、視頻號和小紅書等以內(nèi)容流量為長的平臺，更多會選擇從本地生活商家側(cè)入手，招攬入駐提供導(dǎo)流價值，偏向于到店業(yè)務(wù)。

此前，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子就在內(nèi)部評估道：“到店業(yè)務(wù)，就是目前我們持續(xù)在投入的生活服務(wù)；到家業(yè)務(wù)，如果單純按復(fù)制傳統(tǒng)的配送模式，很難給行業(yè)帶來增量和業(yè)務(wù)變化。”如此態(tài)度很明顯地說明了，抖音本地生活目前在到店和到家兩個方向的進(jìn)展，高下有別。

重新盯上美團(tuán)飯碗的新舊勢力，都不再選擇早年資本加持下高舉高打的大動作，而是從自身資源稟賦出發(fā)，一步一個腳印地蠶食固化多年的份額。美團(tuán)在堅守高頻帶動低頻的閉環(huán)基本盤之下，也有喘息之機(jī)向?qū)κ謧儗W(xué)習(xí)。拼多多的極致低價變成了美團(tuán)的拼好飯，直播和短視頻內(nèi)容也都被美團(tuán)放進(jìn)首頁的顯著位置，到家到店雙線戰(zhàn)場都呈現(xiàn)出膠著的態(tài)勢。

這是一場大廠必須打，而美團(tuán)不能輸?shù)膽?zhàn)爭。

從團(tuán)購大戰(zhàn)尸橫遍野的戰(zhàn)場上活下來的老兵美團(tuán)，贏過不止一次兩次。曾經(jīng)的百度外賣一號位王莆中，還被收編如今出任了最新的核心本地商業(yè)CEO；創(chuàng)立時間早于美團(tuán)外賣五年之久的餓了么，也被快速反超壓制至今；就連攜短視頻流量之威的抖音本地生活，短期內(nèi)建樹頗豐卻未傷及美團(tuán)根本。

但這場戰(zhàn)場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到顯出明朗走向的時候。無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，二者涉足本地生活都屬于核心業(yè)務(wù)的向外延伸。

比如對于淘天或者京東來說，其傳統(tǒng)的C2C和B2C電商業(yè)務(wù)穩(wěn)中有序地發(fā)展，染指本地生活中的即時零售，只是在找一條第二或第三曲線。再比如對于抖音、快手或者小紅書、視頻號來說，內(nèi)容流量的變現(xiàn)方式不說是多種多樣，至少是有得選擇。本地生活中的到店業(yè)務(wù)，只是信息流廣告、直播帶貨之外的又一條商業(yè)化路徑。

相較之下，本地生活業(yè)務(wù)等于是美團(tuán)“生命線”一般的存在，而圍攻者們攻入一池即有功，拿下雙城算多賺。雖然受此激發(fā)的陣前士氣美團(tuán)占優(yōu)，但倘若敗北需要承受的風(fēng)險也會更大。

美團(tuán)最新的大動作整合，其實正是想脫離過往一手流量一手利潤模式的束縛，轉(zhuǎn)變?yōu)閮墒肿墒侄家?。王莆中?ldquo;2021美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會”上就認(rèn)為，零售市場將從“萬貨商店”走入“萬物到家”時代，即時零售的市場規(guī)模有望在5年后達(dá)到萬億。美團(tuán)的到家不能只成為貢獻(xiàn)流量的存在，甚至未來可能要與到店爭搶一下利潤主力的位置。

更為關(guān)鍵的是，雖然戰(zhàn)場內(nèi)外的人士都不會否認(rèn)本地生活賽道的光明前景，但大消費環(huán)境的動蕩讓這場著眼于未來的戰(zhàn)爭，更像是一場異常激烈的存量競爭。

滲透率沒能覆蓋到的下沉市場，內(nèi)容平臺有流量優(yōu)勢；高線市場完善的配送網(wǎng)絡(luò)和商家生態(tài)，又是電商平臺的強(qiáng)項。雙方的明牌打法，美團(tuán)也幾乎是一學(xué)就會。

在供給側(cè)和用戶側(cè)的先發(fā)機(jī)會很快就能抹平的基礎(chǔ)上，各家平臺本質(zhì)上要競爭的，還是零售和服務(wù)市場存量競爭中最關(guān)鍵的因素——信用積累。轉(zhuǎn)化為更具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是配送上的履約率，到店上的核銷率，以及用戶消費的復(fù)購率。

與到店業(yè)務(wù)中的酒旅板塊大多屬于一次性的出行消費截然不同，包括即時零售在內(nèi)的到家業(yè)務(wù)場景，基本上就處于用戶身邊，習(xí)慣性消費行為模式居多。一旦受平臺和商家的產(chǎn)品或服務(wù)影響產(chǎn)生慣性認(rèn)知，會直接影響到后續(xù)的消費決策。擁有大眾點評的美團(tuán)，更應(yīng)該是食髓知味。

美團(tuán)也好，阿里、京東、騰訊也罷，亦或是抖音、快手、小紅書，事實上大家都還站在同一起跑線上，那就是如何給本地生活的商家和用戶搭建一座名為信任的橋梁，并成為能夠經(jīng)受住內(nèi)外部環(huán)境考驗的堅實橋墩。