來(lái)源：銀箭財(cái)經(jīng)

僅僅兩個(gè)月不到，舍得酒業(yè)的股價(jià)再度觸及120元區(qū)間。

9月1日舍得酒業(yè)公布員工持股計(jì)劃草案后，短暫升入150元的股價(jià)一路連跌，在9月21日跌破130元關(guān)口，收盤(pán)于129.04元。僅僅二十天，舍得酒業(yè)市值就縮水了36.51億元。

在此之前，幫助舍得酒業(yè)摘掉ST帽子的復(fù)星集團(tuán)，近些年在處理債務(wù)危機(jī)過(guò)程中，已經(jīng)連續(xù)對(duì)海南礦業(yè)、青島啤酒、泰康保險(xiǎn)、金徽酒等進(jìn)行了減持動(dòng)作。

尤其是多次套現(xiàn)金徽酒之后，投資市場(chǎng)普遍擔(dān)憂，舍得酒業(yè)是否也會(huì)步人后塵。

舍得酒業(yè)的員工持股計(jì)劃，也在種種顧慮下，被解讀為以舍棄部分股民利益為代價(jià)，用持股計(jì)劃將員工“綁”在戰(zhàn)船上，借以迎接可能到來(lái)的“沖擊”。

綜合舍得酒業(yè)今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及復(fù)星集團(tuán)對(duì)白酒賽道的規(guī)劃，我們得出以下結(jié)論：

1.作為高端白酒市場(chǎng)的錨定項(xiàng)目，復(fù)星集團(tuán)大概率不會(huì)放棄對(duì)舍得酒業(yè)的資源傾斜，員工持股計(jì)劃的“激勵(lì)”作用，要遠(yuǎn)高于“避險(xiǎn)”。不過(guò)考慮到舍得酒業(yè)在高端化進(jìn)程中的困頓，遭受“沖擊”的風(fēng)險(xiǎn)也仍然存在。

2.茅臺(tái)和瑞幸的跨界合作，為白酒出圈提供了新思路和成功案例。舍得酒業(yè)自2022年至今，圍繞冰淇淋品類進(jìn)行了大量營(yíng)銷嘗試，如果能夠成功“破圈”，未必不能成為講好轉(zhuǎn)型故事的新切入口。

一、增長(zhǎng)失速不及預(yù)期，復(fù)星集團(tuán)或?qū)?ldquo;割肉”？

發(fā)布于在員工持股計(jì)劃草案之前的2023年半年報(bào)，可以說(shuō)是這一輪股價(jià)大幅下挫的導(dǎo)火索。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，今年上半年舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.29億元，同比增長(zhǎng)16.64%；歸母凈利潤(rùn)9.2億元，同比增長(zhǎng)10.07%。雖然業(yè)績(jī)上漲走勢(shì)穩(wěn)定，但橫向?qū)Ρ冉?年半年報(bào)數(shù)據(jù)，舍得酒業(yè)增長(zhǎng)失速的風(fēng)險(xiǎn)，也越來(lái)越明顯。

2021年上半年，舍得酒業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)133.09%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)347.94%；2022年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)26.51%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.6%。

2021年上半年的高增長(zhǎng)，建立于2020年同期營(yíng)收同比下降15.95%，歸母凈利潤(rùn)同比下降11.45%的低基數(shù)上。在銀箭財(cái)觀看來(lái)，其背后，也有著兩大主因的推動(dòng)：

1.2020年復(fù)星集團(tuán)入主舍得酒業(yè)，幫助其摘掉ST帽子的同時(shí)，重新梳理了舍得酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2.適應(yīng)疫情初期的市場(chǎng)節(jié)奏后，渠道體系的重塑和快速擴(kuò)張。

兩個(gè)領(lǐng)域的齊頭并進(jìn)，令舍得酒業(yè)在2021年展露出“絕處逢生”的跡象，甚至一度令人產(chǎn)生進(jìn)入高速發(fā)展窗口期的感覺(jué)。不僅投資市場(chǎng)對(duì)舍得酒業(yè)報(bào)以更高的期望，也進(jìn)一步深刻了復(fù)星集團(tuán)的“救市”形象。

高期待值之下，2022年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已然沒(méi)能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。不巧的是，復(fù)星集團(tuán)在同一時(shí)期的半年報(bào)中，披露了6511.57億元的巨額負(fù)債。

在避免出現(xiàn)債務(wù)違約，同時(shí)不侵害核心資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，為了降低財(cái)務(wù)杠桿，復(fù)星集團(tuán)開(kāi)始大規(guī)模減持子公司直接或間接持有的股份。整個(gè)2022年的下半年，與復(fù)星集團(tuán)有關(guān)聯(lián)的股票大都陷入了頻繁波動(dòng)之中。

盡管從2022全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，舍得酒業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)都保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但復(fù)星集團(tuán)自顧不暇的財(cái)務(wù)狀況，持續(xù)加深著投資者對(duì)舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的憂慮。

這份憂慮直接反映在了股價(jià)上。今年4月27日舍得酒業(yè)公布一季度財(cái)報(bào)后，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.28%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.34%的表現(xiàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證了“失速”的質(zhì)疑，其后一個(gè)多月中舍得酒業(yè)股價(jià)從180元左右連續(xù)下跌，在6月30日跌至年內(nèi)最低點(diǎn)122.33元。

半年報(bào)發(fā)布后，這份質(zhì)疑更加難以排解。投資者普遍擔(dān)憂的是，增長(zhǎng)失速后，舍得酒業(yè)是否會(huì)降低其在復(fù)星集團(tuán)的評(píng)估等級(jí)，如果為了緩解債務(wù)壓力必須進(jìn)一步對(duì)持有股份進(jìn)行減持，舍得酒業(yè)是否會(huì)成為下一個(gè)金徽酒。

畢竟舍得酒業(yè)除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)存在停滯風(fēng)險(xiǎn)外，也面臨著一定的存貨膨脹危機(jī)，以及渠道銷售體系的失穩(wěn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，2022年存貨35.83億元，同比增長(zhǎng)28%，而到了2023年上半年，存貨已經(jīng)達(dá)到41.17億元，同比增長(zhǎng)31%。

存貨高企的壓力下，舍得酒業(yè)近些年實(shí)際產(chǎn)量的下滑，也促使產(chǎn)能利用率持續(xù)下降。相比2021年的實(shí)際產(chǎn)能4.27萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率71%，2022年實(shí)際產(chǎn)能4.09萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率只有68%，預(yù)計(jì)2023年上半年仍在繼續(xù)下滑。

相較之下，渠道的問(wèn)題或許要更加直觀。今年6月5日曾有市場(chǎng)傳聞稱，舍得酒業(yè)渠道銷售不力，經(jīng)銷商壓力增大，回款變慢，可能影響公司未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

傳聞或許并不是空穴來(lái)風(fēng)，至少在上半年，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了較大的體量變化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止期末，上半年經(jīng)銷商數(shù)量約為2405家，環(huán)比增長(zhǎng)247家，累計(jì)新增450家，退出203家。

接近五成的數(shù)量變化，對(duì)舍得酒業(yè)的動(dòng)銷體系可能帶來(lái)不小的阻礙。如果下半年經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)無(wú)法保持穩(wěn)定，很難說(shuō)是否會(huì)影響到全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的穩(wěn)定。

根據(jù)2022年舍得酒業(yè)曾公布的股票激勵(lì)計(jì)劃，其中對(duì)于2023年業(yè)績(jī)考核目標(biāo)的劃定并不算低。想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高于74.1億元，或是歸母凈利潤(rùn)超過(guò)15.7億元，上半年的低增長(zhǎng)，顯然為下半年增加了更大的壓力。

聯(lián)想到此前曾有市場(chǎng)傳聞稱，為了給經(jīng)銷商和庫(kù)存減壓，舍得酒業(yè)可能已經(jīng)對(duì)今年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行了下調(diào)。我們認(rèn)為短期內(nèi)，有關(guān)舍得酒業(yè)的投資仍需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

二、舍得高端酒“打爛一手好牌”，破局希望在跨界？

高端化不僅是白酒的必由之路，對(duì)舍得酒業(yè)而言，也是避免成為下一個(gè)金徽酒的“護(hù)身符”。

從復(fù)星集團(tuán)入主舍得酒業(yè)后的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃就能看出，重啟舍得酒業(yè)旗下的沱牌品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)中低端白酒市場(chǎng)的覆蓋，而舍得系列，則主要聚焦于高端消費(fèi)市場(chǎng)。

相較于仍未擺脫區(qū)域酒標(biāo)簽的金徽酒，舍得酒業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品池深度還是品牌形象，都有著更多可發(fā)掘的空間。否則也不會(huì)被復(fù)星視作白酒領(lǐng)域布局的重要棋子，成為“復(fù)星三寶”之一。

只不過(guò)從結(jié)果導(dǎo)論來(lái)看，接近3年過(guò)去，舍得酒業(yè)并沒(méi)有講好高端故事，反而更接近于“打爛一手好牌”。

復(fù)星入主舍得酒業(yè)后，不僅重塑了酒廠和經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)體系，更是大力追加營(yíng)銷投入，希望增強(qiáng)舍得的品牌價(jià)值和產(chǎn)品輻射范圍。而戰(zhàn)略推廣的重點(diǎn)，也定在了“老酒”的概念上。

1940年創(chuàng)立至今，舍得酒業(yè)有著絲毫不遜色于茅臺(tái)、五糧液等一線高端白酒品牌的歷史內(nèi)涵。老品牌+老酒的營(yíng)銷概念，也符合高端白酒消費(fèi)者“喝故事”的訴求，有著復(fù)星的大力支持，舍得酒業(yè)本應(yīng)在高端進(jìn)程上走得順風(fēng)順?biāo)?/p>

但是從實(shí)際市場(chǎng)反饋來(lái)看，老酒戰(zhàn)略沒(méi)能帶來(lái)價(jià)值提升，舍得酒業(yè)的高端故事距離觸達(dá)核心用戶，還有一段很長(zhǎng)的路要走。銀箭財(cái)觀認(rèn)為，其原因或許在于，“老酒”的高端故事，與主流消費(fèi)群體沒(méi)能達(dá)成強(qiáng)聯(lián)系。

當(dāng)前高端白酒的核心消費(fèi)群體，可以簡(jiǎn)單概括為兩大類。其一，是商務(wù)交際場(chǎng)景中，尋求品牌溢價(jià)和自我價(jià)值融合的中年人；其二，是網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景中，探索流量變現(xiàn)和品牌轉(zhuǎn)賣等金融屬性的年輕人。

縱觀茅臺(tái)、五糧液、洋河的高端品質(zhì)訴求點(diǎn)，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，著墨更多的還是商務(wù)層面的“專注感”。而舍得酒業(yè)的高端宣傳方向，卻偏重于老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”釀造技藝，使用場(chǎng)景上稍有提及。

同時(shí)，根據(jù)天眼查可以看到，與老酒概念相關(guān)的企業(yè)信息，高達(dá)21410條，舍得酒業(yè)很難在這一領(lǐng)域樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，在高端根底未穩(wěn)的情況下，舍得酒業(yè)跟風(fēng)跨界營(yíng)銷，某種意義上對(duì)高端進(jìn)程而言也像是一種拖累。

例如2022年8月，舍得酒業(yè)和洋河股份聯(lián)合，推出了“沱小雪”文創(chuàng)雪糕和盲盒雪糕；2023年夏天，舍得酒業(yè)又和圣悠活聯(lián)名推出冰淇淋。

白酒+冰淇淋的跨界營(yíng)銷組合，雖然曾一度成為流量密碼，放大了各大白酒品牌的短期增益，但如果沒(méi)能在熱度峰值階段達(dá)成出圈效應(yīng)，反而會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。

就像剛推出時(shí)火爆全網(wǎng)的茅臺(tái)冰淇淋，隨著熱度消退和冰飲淡季來(lái)臨，早期嘗鮮性消費(fèi)浪潮過(guò)去后，線下門店已經(jīng)接近門可羅雀。同時(shí)高于普通冰淇淋的價(jià)位，也在持續(xù)壓縮潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)、拉新能力快速走低。

這一情況在茅臺(tái)和瑞幸的跨界合作中，也有著極為相似的走向。實(shí)際上，早已錨定高端形象的茅臺(tái)，選擇跨界營(yíng)銷的理由更傾向于拓展年輕消費(fèi)者，對(duì)于基本盤(pán)尚未穩(wěn)固的二三線白酒品牌而言，盲目跟風(fēng)很難以嘗鮮產(chǎn)品的形式，拉動(dòng)品牌整體增量。

在高端進(jìn)程短暫受挫的當(dāng)下，舍得酒業(yè)通過(guò)跨界營(yíng)銷尋求破圈機(jī)會(huì)，是很符合年輕消費(fèi)群體訴求的策略?？墒?ldquo;老酒”概念下，與其選擇冰淇淋這樣的短期熱點(diǎn)，倒不如在國(guó)潮、漢服等領(lǐng)域，探尋與年輕人的共同話題。

多元化營(yíng)銷環(huán)境下，如何創(chuàng)新，可能才是舍得酒業(yè)最應(yīng)該思考的問(wèn)題吧？

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。