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來源：銀箭財經
僅僅兩個月不到，舍得酒業(yè)的股價再度觸及120元區(qū)間。
9月1日舍得酒業(yè)公布員工持股計劃草案后，短暫升入150元的股價一路連跌，在9月21日跌破130元關口，收盤于129.04元。僅僅二十天，舍得酒業(yè)市值就縮水了36.51億元。
在此之前，幫助舍得酒業(yè)摘掉ST帽子的復星集團，近些年在處理債務危機過程中，已經連續(xù)對海南礦業(yè)、青島啤酒、泰康保險、金徽酒等進行了減持動作。
尤其是多次套現(xiàn)金徽酒之后，投資市場普遍擔憂，舍得酒業(yè)是否也會步人后塵。
舍得酒業(yè)的員工持股計劃，也在種種顧慮下，被解讀為以舍棄部分股民利益為代價，用持股計劃將員工“綁”在戰(zhàn)船上，借以迎接可能到來的“沖擊”。
綜合舍得酒業(yè)今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，以及復星集團對白酒賽道的規(guī)劃，我們得出以下結論：
1.作為高端白酒市場的錨定項目，復星集團大概率不會放棄對舍得酒業(yè)的資源傾斜，員工持股計劃的“激勵”作用，要遠高于“避險”。不過考慮到舍得酒業(yè)在高端化進程中的困頓，遭受“沖擊”的風險也仍然存在。
2.茅臺和瑞幸的跨界合作，為白酒出圈提供了新思路和成功案例。舍得酒業(yè)自2022年至今，圍繞冰淇淋品類進行了大量營銷嘗試，如果能夠成功“破圈”，未必不能成為講好轉型故事的新切入口。
發(fā)布于在員工持股計劃草案之前的2023年半年報，可以說是這一輪股價大幅下挫的導火索。
根據財報披露數(shù)據，今年上半年舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收35.29億元，同比增長16.64%；歸母凈利潤9.2億元，同比增長10.07%。雖然業(yè)績上漲走勢穩(wěn)定，但橫向對比近3年半年報數(shù)據，舍得酒業(yè)增長失速的風險，也越來越明顯。
2021年上半年，舍得酒業(yè)營收同比增長133.09%，歸母凈利潤同比增長347.94%；2022年上半年營收同比增長26.51%，歸母凈利潤同比增長13.6%。
2021年上半年的高增長，建立于2020年同期營收同比下降15.95%，歸母凈利潤同比下降11.45%的低基數(shù)上。在銀箭財觀看來，其背后，也有著兩大主因的推動：
1.2020年復星集團入主舍得酒業(yè)，幫助其摘掉ST帽子的同時，重新梳理了舍得酒業(yè)的經營戰(zhàn)略。
2.適應疫情初期的市場節(jié)奏后，渠道體系的重塑和快速擴張。
兩個領域的齊頭并進，令舍得酒業(yè)在2021年展露出“絕處逢生”的跡象，甚至一度令人產生進入高速發(fā)展窗口期的感覺。不僅投資市場對舍得酒業(yè)報以更高的期望，也進一步深刻了復星集團的“救市”形象。
高期待值之下，2022年上半年的業(yè)績表現(xiàn)已然沒能達到市場預期。不巧的是，復星集團在同一時期的半年報中，披露了6511.57億元的巨額負債。
在避免出現(xiàn)債務違約，同時不侵害核心資產的基礎上，為了降低財務杠桿，復星集團開始大規(guī)模減持子公司直接或間接持有的股份。整個2022年的下半年，與復星集團有關聯(lián)的股票大都陷入了頻繁波動之中。
盡管從2022全年業(yè)績表現(xiàn)來看，舍得酒業(yè)營收利潤都保持著穩(wěn)定的增長，但復星集團自顧不暇的財務狀況，持續(xù)加深著投資者對舍得酒業(yè)未來發(fā)展的憂慮。
這份憂慮直接反映在了股價上。今年4月27日舍得酒業(yè)公布一季度財報后，營收同比增長7.28%，凈利潤同比增長7.34%的表現(xiàn)，進一步驗證了“失速”的質疑，其后一個多月中舍得酒業(yè)股價從180元左右連續(xù)下跌，在6月30日跌至年內最低點122.33元。
半年報發(fā)布后，這份質疑更加難以排解。投資者普遍擔憂的是，增長失速后，舍得酒業(yè)是否會降低其在復星集團的評估等級，如果為了緩解債務壓力必須進一步對持有股份進行減持，舍得酒業(yè)是否會成為下一個金徽酒。
畢竟舍得酒業(yè)除了業(yè)績增長存在停滯風險外，也面臨著一定的存貨膨脹危機，以及渠道銷售體系的失穩(wěn)。
根據財報披露數(shù)據，2022年存貨35.83億元，同比增長28%，而到了2023年上半年，存貨已經達到41.17億元，同比增長31%。
存貨高企的壓力下，舍得酒業(yè)近些年實際產量的下滑，也促使產能利用率持續(xù)下降。相比2021年的實際產能4.27萬噸，產能利用率71%，2022年實際產能4.09萬噸，產能利用率只有68%，預計2023年上半年仍在繼續(xù)下滑。
相較之下，渠道的問題或許要更加直觀。今年6月5日曾有市場傳聞稱，舍得酒業(yè)渠道銷售不力，經銷商壓力增大，回款變慢，可能影響公司未來的業(yè)績表現(xiàn)。
傳聞或許并不是空穴來風，至少在上半年，舍得酒業(yè)的經銷商團隊出現(xiàn)了較大的體量變化。據不完全統(tǒng)計，截止期末，上半年經銷商數(shù)量約為2405家，環(huán)比增長247家，累計新增450家，退出203家。
接近五成的數(shù)量變化，對舍得酒業(yè)的動銷體系可能帶來不小的阻礙。如果下半年經銷商團隊無法保持穩(wěn)定，很難說是否會影響到全年業(yè)績表現(xiàn)的穩(wěn)定。
根據2022年舍得酒業(yè)曾公布的股票激勵計劃，其中對于2023年業(yè)績考核目標的劃定并不算低。想要實現(xiàn)營收高于74.1億元，或是歸母凈利潤超過15.7億元，上半年的低增長，顯然為下半年增加了更大的壓力。
聯(lián)想到此前曾有市場傳聞稱，為了給經銷商和庫存減壓，舍得酒業(yè)可能已經對今年的經營目標進行了下調。我們認為短期內，有關舍得酒業(yè)的投資仍需要謹慎對待。
高端化不僅是白酒的必由之路，對舍得酒業(yè)而言，也是避免成為下一個金徽酒的“護身符”。
從復星集團入主舍得酒業(yè)后的經營規(guī)劃就能看出，重啟舍得酒業(yè)旗下的沱牌品牌，實現(xiàn)對中低端白酒市場的覆蓋，而舍得系列，則主要聚焦于高端消費市場。
相較于仍未擺脫區(qū)域酒標簽的金徽酒，舍得酒業(yè)無論是產品池深度還是品牌形象，都有著更多可發(fā)掘的空間。否則也不會被復星視作白酒領域布局的重要棋子，成為“復星三寶”之一。
只不過從結果導論來看，接近3年過去，舍得酒業(yè)并沒有講好高端故事，反而更接近于“打爛一手好牌”。
復星入主舍得酒業(yè)后，不僅重塑了酒廠和經銷商的關聯(lián)體系，更是大力追加營銷投入，希望增強舍得的品牌價值和產品輻射范圍。而戰(zhàn)略推廣的重點，也定在了“老酒”的概念上。
1940年創(chuàng)立至今，舍得酒業(yè)有著絲毫不遜色于茅臺、五糧液等一線高端白酒品牌的歷史內涵。老品牌+老酒的營銷概念，也符合高端白酒消費者“喝故事”的訴求，有著復星的大力支持，舍得酒業(yè)本應在高端進程上走得順風順水。
但是從實際市場反饋來看，老酒戰(zhàn)略沒能帶來價值提升，舍得酒業(yè)的高端故事距離觸達核心用戶，還有一段很長的路要走。銀箭財觀認為，其原因或許在于，“老酒”的高端故事，與主流消費群體沒能達成強聯(lián)系。
當前高端白酒的核心消費群體，可以簡單概括為兩大類。其一，是商務交際場景中，尋求品牌溢價和自我價值融合的中年人；其二，是網絡社交場景中，探索流量變現(xiàn)和品牌轉賣等金融屬性的年輕人。
縱觀茅臺、五糧液、洋河的高端品質訴求點，在高品質的基礎上，著墨更多的還是商務層面的“專注感”。而舍得酒業(yè)的高端宣傳方向，卻偏重于老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”釀造技藝，使用場景上稍有提及。
同時，根據天眼查可以看到，與老酒概念相關的企業(yè)信息，高達21410條，舍得酒業(yè)很難在這一領域樹立差異化競爭優(yōu)勢。
不僅如此，在高端根底未穩(wěn)的情況下，舍得酒業(yè)跟風跨界營銷，某種意義上對高端進程而言也像是一種拖累。
例如2022年8月，舍得酒業(yè)和洋河股份聯(lián)合，推出了“沱小雪”文創(chuàng)雪糕和盲盒雪糕；2023年夏天，舍得酒業(yè)又和圣悠活聯(lián)名推出冰淇淋。
白酒+冰淇淋的跨界營銷組合，雖然曾一度成為流量密碼，放大了各大白酒品牌的短期增益，但如果沒能在熱度峰值階段達成出圈效應，反而會對品牌形象造成負面影響。
就像剛推出時火爆全網的茅臺冰淇淋，隨著熱度消退和冰飲淡季來臨，早期嘗鮮性消費浪潮過去后，線下門店已經接近門可羅雀。同時高于普通冰淇淋的價位，也在持續(xù)壓縮潛在消費者的購買意愿，產品復購、拉新能力快速走低。
這一情況在茅臺和瑞幸的跨界合作中，也有著極為相似的走向。實際上，早已錨定高端形象的茅臺，選擇跨界營銷的理由更傾向于拓展年輕消費者，對于基本盤尚未穩(wěn)固的二三線白酒品牌而言，盲目跟風很難以嘗鮮產品的形式，拉動品牌整體增量。
在高端進程短暫受挫的當下，舍得酒業(yè)通過跨界營銷尋求破圈機會，是很符合年輕消費群體訴求的策略。可是“老酒”概念下，與其選擇冰淇淋這樣的短期熱點，倒不如在國潮、漢服等領域，探尋與年輕人的共同話題。
多元化營銷環(huán)境下，如何創(chuàng)新，可能才是舍得酒業(yè)最應該思考的問題吧？
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