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導(dǎo)語：動蕩的市場，頻繁換新的領(lǐng)導(dǎo)班子，都考驗著舍得酒“變與不變”的平衡力。
繼去年底蒲吉洲上任董事長后，舍得酒業(yè)（600702.SH）今年第四季度，再次迎來人事調(diào)動。
舍得酒業(yè)（600702.SH）發(fā)布公告稱，公司董事會于近日收到公司副總裁王維龍的書面辭職報告，王維龍因個人原因申請辭去公司副總裁職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。
從工作經(jīng)歷來看，王維龍曾在酒鬼酒（000799.SZ）、壹玖壹玖、環(huán)球佳釀等酒企擔(dān)任過市場總監(jiān)、總裁和總經(jīng)理等職務(wù)。
2020年，王維龍被任命為四川沱牌舍得營銷公司總經(jīng)理。2023年1月底，王維龍擔(dān)任舍得酒業(yè)副總裁兼營銷運營管理中心總經(jīng)理，負責(zé)產(chǎn)品條線營銷運營工作。
按原計劃，王維龍的任期應(yīng)于2026年9月20日結(jié)束。不料，未滿任期，王維龍便宣布離職。
公告中，舍得酒業(yè)對王維龍任職期間為公司發(fā)展做出的貢獻表示衷心感謝。不過，在王維龍負責(zé)舍得酒業(yè)營銷工作的一年多時間里，舍得酒業(yè)業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。
2023年，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入70.81億元，雖有兩位數(shù)增長；但歸屬于上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。這在疫情后消費恢復(fù)、主流白酒酒企動輒“雙位數(shù)增長”的態(tài)勢中，明顯落后。
今年上半年，舍得營收不僅同比下滑7.3%，凈利潤下滑幅度高達35.7%。尤為引人注意的是其毛利率下滑：從去年上半年的75%下滑至64%，凈利潤率也從26%跌到了18%。
在此期間，與王維龍所負責(zé)營銷相關(guān)的銷售投入持續(xù)上升。
2023年全年銷售費用達12.9億元，占營業(yè)收入的18.22%。今年上半年，銷售費用也有6.58億元，同比增長6.46%，其中僅廣告宣傳及市場開發(fā)費用就花費近3億元。
雙雙下降的多線產(chǎn)品，給舍得酒的成長性帶來壓力。
近三年，從2021年到2023年，舍得酒業(yè)的營收速度開始放緩，從83.80%一路下滑到不足17%。
是以，在今年2月的營銷工作會議上，王維龍曾提出以沱牌的獨立運作、多價位產(chǎn)品補強，同時為經(jīng)銷商尋找合適的模式等的營銷戰(zhàn)略。
從結(jié)果看，今年上半年以舍得、沱牌天曲為代表的中高檔酒，實現(xiàn)營收26.01億元，同比下降5.7%；以沱牌大曲為代表的普通酒，實現(xiàn)營收3.84億元，同比下降25%。
這一戰(zhàn)略，到底出了什么問題？
受經(jīng)濟環(huán)境影響，次高端白酒商務(wù)需求恢復(fù)緩慢，宴席持續(xù)增長，但體量尚小。
定位于次高端的中高檔產(chǎn)品，如王維龍的戰(zhàn)略所指，是舍得的業(yè)務(wù)重心。2023年，舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品銷售收入56.55億元，占總營收近80%。
而近年來白酒不多的消費亮點之一——低端酒蓬勃發(fā)展，舍得也“踏空”了。處于低端價格帶的特級T68、沱牌六糧等產(chǎn)品，與汾酒、牛欄山、瀘州老窖等一眾對手相比，缺少競爭力。
產(chǎn)品疲弱，自然廠家協(xié)銷意愿與力度匱乏。
有兩組數(shù)據(jù)，隱隱透露出舍得與經(jīng)銷商拉扯之困境。
合同負債率，表征經(jīng)銷商進貨意愿，也是品牌市場供求態(tài)勢的試金石。今年上半年，舍得酒業(yè)合同負債1.62億元，同比減少68%。
同一時點，應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款高達4.05億元，同比增幅33%。
這表明，市場進入艱難動銷階段，舍得正試圖通過賒銷，促進經(jīng)銷商進貨。
以消費者為核心的C化轉(zhuǎn)型，已是白酒行業(yè)的大勢所趨。
動銷和擴容，是保證白酒“量價齊升”的關(guān)鍵。在市場容量有限的情況下，酒企一方面協(xié)助經(jīng)銷商動銷，保證渠道健康；另一方面則應(yīng)提高品牌形象，并輻射到更多消費者。
作為全國性品牌，舍得酒業(yè)的品牌形象并不生動。究其原因，主要是舍得沒有解決品牌價格線模糊、口味模糊與特色模糊的主要問題。
在品牌戰(zhàn)略上，舍得從開始的舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略，向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化。
核心大單品，是品牌最貼近消費者的載體。其形象，一定程度上代表了品牌的定位。而舍得對其核心大單品的定位，一直在搖晃。
隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變調(diào)整，舍得經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品，幾度更換。
大單品塑造未能成型，隨之而來的，是多數(shù)消費者不能明確、清楚理解，品牌的代表香型和口感變化。
在品牌形象明確的基礎(chǔ)上，再提煉核心價值、鎖定目標(biāo)人群，一瓶好酒的品質(zhì)與故事，才有意義。
高端產(chǎn)品形象不明、沱牌在中低端市場未占有一席之地；老酒戰(zhàn)略，又“懷才不遇”，消費者與舍得酒本來不錯的品質(zhì)，漸行漸遠。
2019年，舍得酒業(yè)正式樹立老酒戰(zhàn)略，一度被認為是舍得酒業(yè)最具競爭力的差異化特色。
復(fù)星集團董事長郭廣昌談及收購舍得酒業(yè)資產(chǎn)原因時，曾提及“老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展。”
舍得憑借已有的老酒優(yōu)勢“長板”，開啟“讓更長板更長”的發(fā)展方向。
發(fā)力老酒，舍得希望為品牌形象再添一部分“金融屬性”。但現(xiàn)實是，舍得品牌的輻射規(guī)模，卻明顯落后于其他全國性品牌延伸的系列酒，以及區(qū)域龍頭品牌。
加之經(jīng)濟緩慢恢復(fù)的市場環(huán)境下，老酒戰(zhàn)略基于存貯及釀造周期的特殊性，目前還未形成具有規(guī)模的相應(yīng)競爭力，“金融屬性”尚無從談起。
差異化戰(zhàn)略是否奏效，除了高層長遠邏輯的思考外，還要看是否能落地。
為了產(chǎn)能儲能以及老酒戰(zhàn)略，舍得酒業(yè)2022年擬以70億元大手筆實施擴產(chǎn)項目，建設(shè)周期為5年。
從2022年至今年上半年，公司對增產(chǎn)擴能項目的投入金額，分別為0.36億元、4.79億元和6.32億元，累計實際投入金額11.47億元。
目前時間接近過半，項目投入僅不到20%。
從計劃來看，擴產(chǎn)項目到結(jié)束，還需投入近60億元資金。截至2024年中，舍得酒業(yè)賬面現(xiàn)金僅有20億元上下。
這也不難看出，為何老酒擴產(chǎn)項目遲遲難以推進。
目前，老酒尚未培育成熟，舍得致力于加大消費者對老酒的認知以及標(biāo)準(zhǔn)的制定，想讓老酒的品質(zhì)價值和品牌價值雙升。
在這樣發(fā)展方向上，需要以長期主義，堅持市場培育的韌性。
但老酒戰(zhàn)略實施中，又遇到多重調(diào)整。追究其因，與內(nèi)部人事結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定息息相關(guān)。
從2021年開始，舍得高層變動頻繁，包括但不限于董事、董事會秘書、公司監(jiān)事、副總裁、財務(wù)負責(zé)人等多個高管職位。其中，不乏多人，主動因“個人原因”辭職。
僅2021年5月，就有六位董事集體辭職，而董事長一職更在兩年中“三度換帥”——2022年12月張樹平卸任后，僅過一年，又從繼任者倪強換成了蒲吉洲。
或許令舍得對擴產(chǎn)更為踟躕的，還有經(jīng)營的“造血”現(xiàn)實壓力。
近三年，舍得凈利潤分別為12.71億元、17.01億元、17.72億元，增長速度從三位數(shù)放緩至個位數(shù)。
到了今年上半年，舍得經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額直接變?yōu)樨摂?shù)，同比下滑超過103%。
擺在舍得面前的，是愿景戰(zhàn)略與現(xiàn)實壓力的權(quán)衡。
外部競爭環(huán)境看，雖擁有世界獨佳釀酒帶和生態(tài)釀酒、悠久釀酒歷史、老酒存貯量等先天優(yōu)勢，但相比茅臺（600519.SH）、水井坊（600779.SH）和瀘州老窖（000568.SZ）等同樣以老酒見長的品牌，舍得勢能相對不足。
從高端化角度出發(fā)，五糧液（000858.SZ）、洋河（002304.SZ）等酒企也紛紛踏入老酒賽道。老酒不再是藍海。
動蕩的市場，頻繁換新的領(lǐng)導(dǎo)班子，都考驗著舍得酒“變與不變”的平衡力。
在業(yè)績沖刺的第四季度，以及即將迎來的開年白酒旺季，現(xiàn)在的舍得，急需洞察市場和深入老酒營銷的“操盤手”，讓老酒變得更加“值錢”。
這也讓更多人，期待繼任者及下一年營銷策略的打法。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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