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根據(jù)茅臺2025年目標“高個位數(shù)”增長，對應則有“中個位數(shù)”增長的茅臺酒投放量。因此，今年春節(jié)前，業(yè)內(nèi)普遍預期茅臺春節(jié)動銷下滑，乃至對茅臺批價構(gòu)成壓力。
不過，從近期筆者了解情況看，實際情況比預期樂觀得多。
春節(jié)期間，白酒行業(yè)整體動銷量出現(xiàn)了10%左右下滑、茅臺的動銷量確實出現(xiàn)了中個位數(shù)下滑。
在該期間，茅臺回款和發(fā)貨進度保持正常，基本上兌現(xiàn)了“發(fā)貨量’中個位數(shù)增長’”承諾。但該期間，飛天茅臺批價穩(wěn)定在2200元-2300元之間，并未出現(xiàn)供需失衡。
據(jù)筆者從各方了解，茅臺對某些商超等特定渠道發(fā)了貨，但這批貨并未投放到市場上，因此形成了這部分“特殊”渠道的庫存。
從市場各條信息來源粗略估算，這部分特定渠道貨，占茅臺全年總量20%左右，影響不小。
這種操作手法，既可以保證公司業(yè)績要求、也頂住了市場批價壓力，堪稱兩全其美。
不過，這批貨未曾實質(zhì)性消化、只是暫時“凍結(jié)”在渠道中。未來某個時間，它們?nèi)詫⒈煌斗诺绞袌錾?，沖擊茅臺價格體系。
春節(jié)后，茅臺開始陸續(xù)發(fā)貨。從市場批價表現(xiàn)可以看到，春節(jié)結(jié)束后至今，飛天散瓶批價下跌了50元左右。2025年飛天散瓶跌破2200元，而以往年份的老酒則跌價更多。
茅臺的“庫存”調(diào)控，并非頭一次施展。
例如，第三季度中最大的旺季——中秋、國慶雙節(jié)期間，茅臺酒的動銷量下滑了雙位數(shù)。但茅臺去年前三季度收入增長了17%。
缺口差在哪兒？
如果簡單問詢，經(jīng)銷商都會反饋道：“沒有庫存”或“庫存很低”。但這僅僅指的是“一批商的飛天庫存”。
一批商的飛天庫存確實不高，但“非標茅臺”庫存卻很高。眾所周知，非標茅臺并不好賣。2024上半年，因為飛天茅臺發(fā)貨節(jié)奏快，批價大幅下跌。在三季度，茅臺控制了飛天的發(fā)貨節(jié)奏，增加了“非標茅臺”發(fā)貨量。這些“非標茅臺”并沒有被終端市場消化，而是積壓在渠道庫存中。
茅臺會不會被市場壓力倒逼，做出某種程度上的調(diào)整和妥協(xié)呢？筆者認為，也許是有可能的。
核心原因在于，茅臺經(jīng)銷商的綜合成本，并非名義上的出廠價1169元。
據(jù)渠道反饋，該綜合成本大致在1800元或更高。原因是，渠道需要承擔茅臺專賣店的運營成本、品鑒會和客戶開發(fā)的成本費用，以及一些非標酒和系列酒的虧損，再加上資金成本等等。
1800元的綜合成本，已逼近目前市場批價2200元。一旦批價跌破2000元，渠道恐將陷入虧損。
2000元，很有可能是公司一個重要的心里關口。如果價格跌到、甚至跌穿2000元，茅臺公司將不得不做出行動，乃至新決策。
畢竟，茅臺酒的市場價格，既事關茅臺本身的高端定位，也對茅臺銷售舉足輕重的龐大經(jīng)銷商群體的利益，以及白酒全市場的穩(wěn)定性。
如果說茅臺在庫存運營上只是“初試啼聲”，那么其他白酒廠家則已爐火純青。
據(jù)筆者了解，某一線龍頭酒廠，就在2020年、2022年兩次疫情嚴重的年份，進行過“發(fā)貨到自己的中轉(zhuǎn)倉庫、未發(fā)給經(jīng)銷商，卻在財報上確認了收入”的操作。
2023年這家公司又對 “瓶儲老酒”實施了同樣的做法。
“庫存”魔術，實質(zhì)上是“既要又要”的無奈。酒廠寄希望于行業(yè)盡快恢復景氣，快速消化現(xiàn)在壓出去或藏起來的各類庫存。
從2024年中秋國慶雙節(jié)的動銷雙位數(shù)下滑，到2025年春節(jié)動銷高個位數(shù)到雙位數(shù)下滑，已呈現(xiàn)連續(xù)兩個旺季下滑。這在2016年恢復景氣后，還從未出現(xiàn)過。
2022年，白酒進入了下行周期。只是2022年到2024年春節(jié)這段時間，下行相對平緩，因此無論業(yè)內(nèi)還是消費市場，體感并不劇烈。
2022年物流不暢、2023年春節(jié)短暫狂歡后快速冷卻，階段性給白酒行業(yè)帶來了庫存壓力。好在2022年底疫情放開，帶來一波人口高頻流動以及2024年春節(jié)返鄉(xiāng)人數(shù)爆發(fā)，都帶來了白酒行業(yè)階段性超預期的高景氣，幫助消化了前期積壓的庫存。
可以看到，2024年春節(jié)后，雖然白酒業(yè)間歇性受到高庫存干擾，但并未遭遇實質(zhì)性傷害。
但從2024年二季度至今，行業(yè)進入加速下行的階段后，需求開始無法承接供給端投放，庫存問題才進一步凸顯。
如今，白酒行業(yè)的下行周期，進入了“展開階段”。
所謂“展開階段”，指的是行業(yè)剛進入下行周期之后，頭部公司仍然在抵抗，努力爭取業(yè)績增長。發(fā)現(xiàn)無法兼得后，頭部公司選擇“躺平”。行業(yè)庫存逐步出清，供需再次達到新平衡，直到價格保持穩(wěn)定，這個“展開”才算收斂。
從主流頭部酒企2025年制定的目標看，顯然他們還在繼續(xù)抵抗。畢竟，白酒龍頭公司普遍是貧困地區(qū)的財稅支柱企業(yè)，肩負地方經(jīng)濟增長的重擔，不到萬不得已，不會輕易躺平。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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