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我是我就說我不喝酒的姚素馨
來自天天都要喝咖啡的啊嘿噠公關(guān)
昨天，我們行業(yè)每個號都寫了這個話題，本來真的真的真的真的覺得我可以逃過了。
結(jié)果看完一圈，聊了刷屏，聊了誰蹭誰，聊了呼氣測試，聊了討好年輕人……我們在辦公室和社群里嘰嘰歪歪的點，基本都沒出現(xiàn)。
作為PR，我們是這樣討論問題的：
作為一款流量拉滿的爆款產(chǎn)品，營銷最在意的是銷量和傳播量。
公關(guān)最在意的是會不會翻車被罵成狗。
而營銷和公關(guān)，在一個問題上是統(tǒng)一的：成敗關(guān)鍵，就在茅臺。
預判會出什么樣的輿情，并再做好相應準備，是公關(guān)的基本工作之一。
“醬香拿鐵”有爭議的話，也就3個點：用了什么茅臺，怎么用的茅臺，用了多少茅臺。
注意一下區(qū)別，公關(guān)最關(guān)注的是基本問題，而公眾和媒體的切入點通常是 “喝完能開車嗎？”這樣的表象問題。
先說用了什么茅臺。
按照官方官宣圖，用的是53度飛天茅臺，AKA身份硬通貨、檔次分割線、股價拉動者、黃牛訓練營。
出廠價969元，定價1499元，淘寶、京東2000+元。
官方圖片出來，就意味著，“醬香茅臺”不能用那些電臺廣告里會聽到的便宜貨茅臺了。
其實，我很相信用的都是53度飛天茅臺。（喝完之后，真心覺得就這味道，實在是白瞎了茅臺。）
邏輯也很簡單，沒有必要。
這個產(chǎn)品背后襯了一個戰(zhàn)略合作，茅臺和瑞幸的一號位都來站臺。
高冷的茅臺肯下凡，肯讓瑞幸占這么大便宜，當然不是為了賣貨。原因不用我多說了，其他號都寫過。
都拉到這個戰(zhàn)略等級了，不管為了話題營銷還是為了茅臺觸達，都必須也只能用飛天。
換句話說，不用飛天，根本沒有這個效果。這是茅臺不肯，瑞幸也不肯的。
戰(zhàn)略等級高的事情，是要盡量減少額外風險的。不會自己再去架設風險。
好吧，就算瑞幸皮實，丟人丟習慣了，茅臺丟不起啊。
怎么用的茅臺，也在第一時間就會被曝光。
所以，很快大家都知道用的是“預調(diào)”厚乳，不是開一瓶茅臺直接往里頭加。
昨天很多預調(diào)厚乳照片被拍被曬，有人說成“翻車”。
這對翻車是有多大誤會？
瑞幸的PR 再不行，也不至于會認為萬店賣出幾百萬杯的情況下，大家還會不知道用了預調(diào)厚乳吧；也不會認為一旦知道預調(diào)，就不買了或者嚷嚷著退貨吧。
明顯會被知曉的信息，果然被知曉了，被知曉后網(wǎng)友反應也還可以，這算翻得哪門子車？
直接往里頭加，這是最直觀最刺激的。公關(guān)也最省事兒。
但是，稍微一想，直接加的可操作性很差，幾乎每個環(huán)節(jié)都有一堆問題存在，物料的分發(fā)、分量的把控、保真的追蹤、店員的管控……而且，往有富含蛋白質(zhì)的奶里，不做預處理，直接加高濃度酒精和各種醇，化工系的我，總覺得成品的品控應該也會相當一言難盡。
有理由，不等于有必要跟公眾說，你說了也不等于公眾就會聽，聽了也不等于有用。
操作和產(chǎn)品的考量，跟公眾一一說明的意義和作用，通常不是很大。
不能直接加，缺了“眼見為實”，就要另外準備一大堆東西來做佐證：53度飛天茅臺是加進去了的。
我挺討厭聽到“這有什么用呢”這種話。
佐證，不如直接展示。可是無法直接展示，就要盡量佐證。
哪有那么多的好條件？公關(guān)世界從來就是缺斤少兩、缺胳膊斷腿的，從來不是要配齊了條件才能干活的。
先出來的是茅臺。
上面已經(jīng)說過，雙方一號位都出場了。
茅臺說用了茅臺，你就說信不信吧。
拉上茅臺是自然而言的。
拉上加工商供應商，對于瑞幸來說，可能就是比較艱難的決定了。
瑞幸一直以來，并不愿意它的配料供應商露頭。之前大爆的生椰拿鐵和生酪拿鐵，對于供應商，瑞幸都是能不說就不說，問也不說。
這輪傳播，一反常態(tài)，一家叫做“塞尚”的公司被推了上來，含茅臺的厚乳就是他們做的。
瑞幸這次不僅承認塞尚，甚至在直播間展示了塞尚的保證函。
我猜原因就是，需要有人保底。
塞尚自然樂意。不僅拿了大單，還有品牌露出。
塞尚這路，主要信息包括：
價值3000萬的茅臺，茅臺拉來的，茅臺的人看著他們倒進去，就把瓶子拉走了。
還有一段倒茅臺的視頻。
稍微說說這段視頻，就像我們社群里同學說的，做過這類視頻的都能看明白。
這是一個定制的不銹鋼槽，主要是為了特意把搞得不怎么好倒出來的茅臺，倒出來。這并不是生產(chǎn)線上的一環(huán)，倒出來的茅臺，收集在了一個桶里。
這個視頻，其實并沒有展示出茅臺被添加到原料桶，也沒邏輯閉環(huán)。
但是，你說有沒有用呢，當然有啊，大部分人一看，反應都是：這是真的倒進去了啊。
一旦有了預制，其實伴生的還有“添加劑”，也就是香精香料問題。
網(wǎng)民說法之中，要么都是科技與狠活，沒有茅臺；要么就是茅臺，不會用添加劑。
其實，大部分食品都是原料和調(diào)味劑都放的?？梢噪S便看看喝的果汁類產(chǎn)品，最為明顯。
邏輯上，放了茅臺，不等于沒放香精香料；放了香精香料，也不等于沒放茅臺。
仔細看了上面的承諾函，里面寫了這句：“所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實53度飛天茅臺白酒”。
翻譯一下，這句話其實鎖了“不能加其他白酒”，但如果另外加“酒精”為了原料，或者加添加劑，都不違反承諾。
再配合配料表看下。
只有“白酒”，沒有其他乙醇來源了。酒精部分只能53度飛天茅臺白酒。
但是，有“食品用香精”。
好了，這就是要回到最好玩的第三個問題，用了多少茅臺。
茅臺之前出過冰淇淋，賣66塊。
明確說了，有2%的茅臺。
這次“醬香拿鐵”，沒有茅臺含量數(shù)據(jù)。
公關(guān)都很明白，數(shù)據(jù)好，肯定是會說。不說的數(shù)據(jù)，一般就是不行。
自己不說。不等于別人不會問，不來問你，也不等于別人不會去測，去猜。
不能回答，是公關(guān)的永恒話題。
時代財經(jīng)其實有去問了茅臺。茅臺不說。
界面新聞去問了塞尚。塞尚也不說。
官方不說，那就算算。
瑞幸自己說的數(shù)據(jù)只有一個，酒精度低于0.5%。
所以大家也都是拿這個數(shù)據(jù)來做各種算數(shù)的。
哎，這個數(shù)據(jù)其實不是這樣用的。
之所以會出現(xiàn)“0.5”這個數(shù)字，是因為國標《飲料酒術(shù)語和分類》（GB/T 17204-2021）對“酒”的定義和種類做了規(guī)定，酒精度數(shù)在0.5%vol以上的酒精飲料歸為飲料酒，也就是我們傳統(tǒng)意義上經(jīng)常喝的“酒”。一旦上升到“酒”這個品類，就會涉及到很多飲料之外的審核審批要求。為了避免額外的風險，瑞幸只能將酒精度數(shù)控制在0.5%vol以內(nèi)。
總結(jié)一下：標注酒精度低于0.5%，更主要的是規(guī)避了這是“賣酒”。
咖啡店木得賣酒的資格。
怎么說呢，酒精度0.001%也是酒精度低于0.5%。
對于瑞幸來說，0.5%以下，酒精度越高越好。
酒精度太低，會有2個絕殺問題：
1）真的只放了一丟丟茅臺；
2）一丟丟茅臺，就這么大酒味，只能是香精的功勞。
真心要知道酒精度的話，有2種辦法：
1）拿去實驗室測。
2）炫完之后，做呼氣酒精含量測試。
昨天開始，各種媒體就在做各種吹氣測試，大部分是0蛋。
1818黃金眼，當場炫了三杯，結(jié)果酒精測試棒吹出來的數(shù)據(jù)是0。
鳳凰網(wǎng)，派了2個人分別喝了熱飲和冰飲，喝完直接測和等了20分鐘之后再測，結(jié)果也都為0。
揚子晚報直接去南京交警隊測，2個人檢測結(jié)果也為0。
后來，交警叔叔出面了。
長沙交警找人喝了半杯后進行測試，好不容易測出10mg/100ml。
貴陽交警找人喝完一整杯后直接測試，結(jié)果為0。
最后還是武漢交警，找了3個路人分別喝了半杯進行測，都測出酒精含量超出酒駕標準。
這種廣泛測試結(jié)果，公眾都是直接可見的。
綜合結(jié)論應該就是：有，但不多。
真的很想知道，為什么還沒有實驗室來測。
今天，瑞幸發(fā)了喜報。
哎一古，一共才價值3000萬的茅臺啊，已經(jīng)幾百萬杯賣出去了?？靹e說了，再說就要算出含量來了。這是機密，不興說的。
剛才UP主畢導拿了一杯醬香拿鐵做了測試。
但是我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，其實0.5%并不是實際添加量，而是瑞幸的“保命”量，實際只會添加的更少。
這么看來，之前記者去瑞幸門店采訪到的信息，可信度很高。店員介紹酒精濃度在0.2-0.3%，按一杯480毫升的容量計算，每杯約有1.8-2.7毫升。那么問題來了，這位店員是怎么知道這么核心的機密的呢，為什么畢導那杯少了近100毫升。
今天為了寫稿，一直都在喝著。
個人盲猜，一杯也就1-2毫升的添加量。
同事問我，覺得味道怎么樣。
喝在嘴里面還行，后味我只能用上海話的4個字來形容：
烏里麻里。
公關(guān)層面討論，不等于否認這波營銷。
毫無疑義，瑞幸血賺。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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