文：向善財經(jīng)
如今的舍得酒業(yè)，很難說比復星入主之前要更好。
10月29日，舍得酒業(yè)發(fā)布了最新的三季報。前三季度，舍得酒業(yè)營收同比減少15.03%，歸屬股東凈利潤同比減少48.35%。
第三季度，公司營業(yè)收入11.89億元，同比下降30.92%；歸母凈利潤7804.48萬元，同比下降79.23%三季度凈利潤降幅如此之大，不少投資人也頗為驚訝：復興系入主三年，為啥舍得業(yè)績表現(xiàn)這么差？
業(yè)績下滑導致的投資者信心缺失，可能也反映在持股機構數(shù)量的變化上。
近三年來持有舍得酒業(yè)的機構數(shù)量持續(xù)減少，2021年底持有舍得股份的機構有577家，而最新的三季報顯示，持有舍得酒業(yè)機構數(shù)僅有14家。
接下來，能不能用實打?qū)嵉臉I(yè)績?yōu)槭袌鲎⑷胄判?，可能是舍得管理層需要直面的問題。
復星入主舍得三年，郭廣昌遭遇白酒“滑鐵盧”？
今年國慶節(jié)期間，復星集團董事長郭廣昌在微博發(fā)文“股票上漲帶來的財富效應真切地刺激了消費需求。”并且提到：“舍得白酒的銷售也在假期中快速提升”。
微博發(fā)文中透出的意思也很明白，對于舍得酒業(yè)，郭廣昌其實是有期待的。當時發(fā)文的郭廣昌也許沒想到，僅僅一個月，舍得酒業(yè)就用這樣一個三季報狠狠地“打臉”。
“打臉”事兒小，當初入主舍得45.3億投資劃不劃算？這事兒才更重要。
有機構報告測算，復星三年前3 年前45.3億收購的股權，如今對應的市值擁有市值45.7億。換句話來說如果舍得酒業(yè)再跌，郭廣昌這筆投資可能就要面臨浮虧的局面了。
入主舍得三年換來這樣一個局面，可能是復星當初沒能想到的。
不過，換句話來說，從21年三季報的170%的營業(yè)利潤增長，到現(xiàn)在的利潤下滑，多少也與復星系逃脫不開關系。
復星入主的三年，也是舍得高層變動的三年。
據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2020年到現(xiàn)在，舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動共有十余次。天眼查APP的變更記錄顯示，高管變動涉及人員超20名，涉及崗位包括董事長、副董事長、公司董事、董事會秘書、公司監(jiān)事、副總裁、財務負責人等多個管理崗位。
就在這份三年來“最差三季報”發(fā)布之前不久，舍得酒業(yè)就發(fā)布了一則人事變動：公司副總裁王維龍因“個人原因”突然遞交辭職報告。
據(jù)悉，23年初王維龍被提拔為舍得酒業(yè)副總裁兼營銷運營管理中心總經(jīng)理，原定任期到2026年。不到一年就離職，其中原因值得玩味。
職場的老油條們其實也都明白，大部分高管的離職所謂“因個人原因”，要么是因為工作的干的不爽，要么是因為要給業(yè)績“背鍋”。
從企業(yè)經(jīng)營的角度看，工作沒干好肯定是要“背鍋”的。
從2020年到2024年，舍得前三季度營銷費用從6億漲到9億，24年營收表現(xiàn)甚至不如營銷費用更低的2022年，花了錢做投放卻沒有提升營收，這事兒本來就該有人擔責。作為負責營銷副總裁，這個“鍋”背的不冤。
當然，客觀來說這也不都是營銷的鍋，過去三年白酒行業(yè)是個什么樣？庫存高企價格倒掛，能穩(wěn)定渡過危機就很不錯了，歸根到底可能還是戰(zhàn)略上出了問題。
對于“老酒”戰(zhàn)略，郭廣昌寄予厚望，曾表示：“老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展。”
但對于“老酒”戰(zhàn)略，外部并不認可，曾經(jīng)《財經(jīng)》雜志旗下公眾號發(fā)文對舍得酒業(yè)“12萬噸陶罐老基酒”的營銷宣傳口徑進行了質(zhì)疑，稱舍得酒業(yè)號稱12萬噸的老酒，其實是嚴重滯銷的庫存基酒。
不管“老酒”是不是庫存基酒，復星入主后舍得定位的老酒戰(zhàn)略都似乎沒那么成功。
企業(yè)的戰(zhàn)略本質(zhì)上是要應對企業(yè)當下階段所面臨的問題。舍得的增長問題，主要還是沒能妥善處理還庫存的問題。
現(xiàn)實來看，“老酒”戰(zhàn)略并不能有效解決庫存問題。直到現(xiàn)在，舍得存貨的高壓依然存在。
三季報顯示，舍得酒業(yè)存貨仍然有49億，對比來看2023年年底的存貨為44億，三季度過去了，存貨增加了5億。要知道，2023年舍得全年的營收不過才70.81億，49億的存貨還是太高了，而且還有增加的趨勢。
啥意思呢？即便是上半年消費回暖了，可舍得酒業(yè)的庫存還是在增加。
當然，可以說這里面有“老酒”戰(zhàn)略的因素在。但所謂老酒戰(zhàn)略，本質(zhì)上是個“營銷”戰(zhàn)略，而不是個“庫存”戰(zhàn)略。這么多庫存，將來有一天還是要賣掉的，到那時候，不管是降價出貨，還是把向渠道壓貨最終可能都會影響營收、影響利潤。
由此來看，舍得酒業(yè)三季度的業(yè)績表現(xiàn)，可能遠遠未到周期性的低點，距離人們所期望的業(yè)績反彈，可能還有一段很長的距離。
高管薪酬飆升，舍得“老酒”是否能夠發(fā)“新芽”？
業(yè)績之外，舍得酒業(yè)被外界所詬病的則是薪酬上漲。
2020年到2023年，舍得酒業(yè)董事長的年薪從179.34萬元飆升至352.06萬元，幾乎翻了一番，原聯(lián)席董事長、原總裁，現(xiàn)任董事長蒲吉洲的薪酬與期末持股市值合計達到1489.35萬元。
相較之下，五糧液、瀘州老窖董事長薪酬分別為166.2萬元和108.65萬元。雖然業(yè)績比不上“五瀘”，高管薪酬上確實已經(jīng)“領先”了。
董事長之外，去年舍得酒業(yè)有9名高管薪酬超過百萬，其中5人年薪更是超過200萬元。要知道，23年年報顯示，舍得酒業(yè)營收增速三年來最差，凈利潤增速三年來最差。
客觀來看，當公司處在關鍵時期，高薪聘請有能力的高管來改變經(jīng)營現(xiàn)狀是合理的，不過，密集的人事變動之后，管理層薪酬大漲，能不能帶來正向的業(yè)績反饋？這個問題還是要持續(xù)觀察。
目前，從三季報的這份結果看，高薪支出似乎沒能改變業(yè)績的下滑。
舍得酒業(yè)三季報的業(yè)績表現(xiàn)，其實從中報中也能窺得一絲蛛絲馬跡，2024年中報顯示，舍得酒業(yè)合同負債期末余額僅為1.62億元，同比大幅減少41.52%。
舍得方面的解釋是，上年預收貨款已發(fā)貨結算，而到9月底，舍得酒業(yè)的合同負債顯示為1.74億元?？傮w看，這個合同負債的規(guī)模，比21年還是要少了很多。
數(shù)據(jù)的變化似乎也表明，終端市場銷售壓力還未完全消除。市場方面，消費端雖然在緩慢復蘇，但經(jīng)銷商的庫存壓力還沒有得到完全釋放。
一方面，這輪白酒周期的調(diào)節(jié)所需要的時間更長，在經(jīng)銷端出清庫存之前，市場上的消費回暖很難傳遞到白酒企業(yè)的財報數(shù)據(jù)上。
另一方面，新的復蘇周期中，品牌力更強，差異化更明顯的白酒企業(yè)，業(yè)績恢復的可能會更明顯。
對比來看，三季報顯示水井坊凈利潤增加10%，山西汾酒前三季度凈利潤同比增長20%，
從消費端來看，在白酒市場中舍得的差異化還是有點弱了。
品宣上“老酒”作為核心點太平庸了，消費者很難一瞬間抓住那產(chǎn)品的特色。茅臺為什么能夠成功？核心是因為老窖的產(chǎn)能有限，市場供不應求。
所以，市場覺得老酒更好，更多是因為老酒稀少，并不是老酒夠香。就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因為它歷史足夠悠久足夠有內(nèi)涵。
有內(nèi)涵，就能自上而下地打透消費心智，打透品牌差異化，比如這兩年崛起的夢之藍、海之藍系列，就是靠特定人群打出來品牌的差異化，從而挖掘出新的市場增量。
舍得需要解決的問題是，如何找到自己的差異化標簽，并且聚焦大單品，從特定人群切入新的市場。
畢竟，在市場的認知中，“老酒不等于好酒”。
在品牌認知差異化上，舍得酒業(yè)其實還可以做得更好。
從品牌陣線上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個問題，一是高端品牌的認知還需要進一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。
反觀五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點也更明確。
對于舍得而言，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學文化內(nèi)涵，產(chǎn)品上確實沒有打通高端市場的消費人群。
高端白酒的消費人群，還是以高端商務人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個品牌的認同感。因此，如何打出差異化的品牌標簽，并且獲取這一人群的認同才是關鍵。
消費行業(yè)，最值錢的其實不是產(chǎn)品，而是品牌，品牌則代表著某種消費認同。
所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化詮釋方式，來更好地發(fā)揮老酒戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。
與高端市場不同，中端白酒市場，永遠不缺供應，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、產(chǎn)品力，才能帶來更多增量。
實際上，復星來的資源優(yōu)勢仍然在，不管是邁向高端還是穩(wěn)住業(yè)績，舍得也還有一戰(zhàn)之力。
把戰(zhàn)線拉長之后就會發(fā)現(xiàn)，短期的庫存壓力、價格壓力最終都可化解，而化解的力量，其實還是在于品牌。畢竟，白酒行業(yè)的集中化，機構化升級不僅僅是高端品牌的升級，也是中端品牌集中、整體升級。
白酒是個長周期生意，酒越老越香，品牌越老越有價值。
如今，新的復蘇周期中，舍得品牌高端化的窗口仍在，接下來管理層將如何把握這個機會，一改三季報的頹勢，在年報里展現(xiàn)出一個生機勃勃的舍得酒業(yè)，值得持續(xù)關注。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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