2021年2月18日，百度發(fā)布了其2020年Q4的財(cái)報(bào)，營(yíng)收303億，增長(zhǎng)5%，利潤(rùn)69億，雙雙超投資者預(yù)期，與此同時(shí)，百度的市值已經(jīng)超過(guò)1000億美金了。

要知道，僅僅在一年前的最低點(diǎn)，百度的市值僅僅為260億美金，不到一年的時(shí)間股價(jià)翻了接近四倍，這一飛躍即便是在科技股牛市的過(guò)去一年也屬鶴立雞群。

必須承認(rèn)，百度作為一名互聯(lián)網(wǎng)老兵正在以自己的方式重回舞臺(tái)的中央，而作為觀察者的我們其實(shí)應(yīng)該思考這背后深層次的原因——

為什么百度會(huì)重新獲得資本層面的認(rèn)可？

百度如今的增長(zhǎng)潛力到底體現(xiàn)在什么地方？

是什么讓它并沒(méi)有如觀察家們預(yù)料的那樣迅速走向衰落反而重新強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)呢？

業(yè)界為什么會(huì)重估百度的價(jià)值？

要回答這些問(wèn)題，我們必須重新審視這家歷史最久遠(yuǎn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，重新梳理它的業(yè)務(wù)邏輯，消除對(duì)其長(zhǎng)期的刻板印象。

那么，從哪里切入呢？

衛(wèi)夕找到了一個(gè)容易被忽視的角度——

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，百度CEO專(zhuān)門(mén)給全體百度員工發(fā)了一封內(nèi)部信，在這封信中，李彥宏提到了多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的進(jìn)展和規(guī)劃，其中一個(gè)點(diǎn)值得解讀——

“我們將為百度移動(dòng)生態(tài)引入更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的需求，我們準(zhǔn)備與視頻社交媒體YY Live進(jìn)行深度整合，這將使百度移動(dòng)收入多元化戰(zhàn)略再向前邁進(jìn)一大步?！?/em>

可以看到“收入多元化”是百度移動(dòng)的重要戰(zhàn)略，事實(shí)上，它也是百度移動(dòng)生態(tài)在打法和策略上的升級(jí)，某種意義上是百度搜索的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

今天咱們就專(zhuān)門(mén)來(lái)聊一聊這個(gè)話(huà)題。

一、多元變現(xiàn)——在搜索和信息流之外“造更多放雞蛋的籃子”

為什么百度要做多元變現(xiàn)？

事實(shí)上，任何一個(gè)超級(jí)APP的變現(xiàn)方式都是多元的，微信、QQ、美團(tuán)莫不如此，本質(zhì)上是因?yàn)槌?jí)APP覆蓋的人群并非某一特定領(lǐng)域的單一人群，而是承載著海量個(gè)性化的國(guó)民需求，而要滿(mǎn)足這些個(gè)性化需求就需要與之匹配的多元商業(yè)模式，這就是百度作為超級(jí)APP必須實(shí)行多元化變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。

過(guò)去兩年，百度也是這么做的，先后切入了直播、電商、健康等多個(gè)賽道，力求在搜索和信息流之外“造更多放雞蛋的籃子”。

百度的多元化變現(xiàn)其實(shí)有兩個(gè)層面——“防守”與“進(jìn)攻”。

“防守”體現(xiàn)在需要進(jìn)一步鞏固搜索和信息流的優(yōu)勢(shì)地位。目前看，百度還是務(wù)實(shí)地做到了這一點(diǎn)，根據(jù)Q4財(cái)報(bào)，2020年12月，百度App月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)5.44億，日登錄用戶(hù)占比超70%，同比提升18個(gè)百分點(diǎn)。

移動(dòng)生態(tài)三大支柱百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)也進(jìn)展不俗：12月，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)380萬(wàn)，其中原創(chuàng)作者數(shù)量是一年前的近三倍；智能小程序月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4.14億，同比增長(zhǎng)124%；超30萬(wàn)托管頁(yè)客戶(hù)采用百度營(yíng)銷(xiāo)云服務(wù)，來(lái)自托管頁(yè)的收入占百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的比重提升至三分之一。 

這是百度的防守，再來(lái)看移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)攻：

進(jìn)攻體現(xiàn)了百度多元變現(xiàn)的核心——通過(guò)整合多元服務(wù)滿(mǎn)足多元需求，圍繞搜索和信息流，百度移動(dòng)生態(tài)還深度切入短視頻、直播、電商、健康、文學(xué)等多個(gè)賽道。

以電商為例，過(guò)去一年多百度在電商領(lǐng)域的動(dòng)作一直沒(méi)有停止——投資有贊、蓋得排行，推出度小店，上線(xiàn)直播電商，新增購(gòu)物頻道，邀請(qǐng)亞馬遜入駐智能小程序......

目前百度電商已經(jīng)形成了以百度APP和智能小程序?yàn)槿肟冢畔⒘?、直播、蓋得等為內(nèi)容中臺(tái)，有贊、度小店為后臺(tái)的電商全場(chǎng)景全流程的覆蓋。

再看百度健康，百度健康的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了權(quán)威科普、在線(xiàn)咨詢(xún)、消費(fèi)醫(yī)療、慢性病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等一站式健康服務(wù)，目前日活用戶(hù)超過(guò)1億，百度健康問(wèn)醫(yī)生已累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超2.1億，同比日均咨詢(xún)量增漲4倍，已經(jīng)成長(zhǎng)為全網(wǎng)最大的健康咨詢(xún)平臺(tái)。

百度健康已經(jīng)與100多家醫(yī)療行業(yè)頭部生態(tài)伙伴達(dá)成合作，聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，圍繞HPV疫苗、流感疫苗、帶狀皰疹疫苗、健康體檢等科普及預(yù)約服務(wù)，僅HPV疫苗預(yù)約及知識(shí)科普月服務(wù)人次超1.5億、單日GMV突破2000萬(wàn)。

去年11月，百度宣布收購(gòu)YY的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，這為百度補(bǔ)齊了搜索、信息流、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播這五大內(nèi)容形態(tài)的最后一塊拼圖，而YY作為領(lǐng)先的直播平臺(tái)，會(huì)成為百度移動(dòng)生態(tài)新的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)11月，百度還投資了電商直播服務(wù)商卡美啦。

今年春節(jié)期間，最新版百度App底部菜單欄上線(xiàn)了“發(fā)現(xiàn)”入口，集成“服務(wù)中心”、“直播”、購(gòu)物等入口，用戶(hù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種生活服務(wù)應(yīng)有盡有，無(wú)論電影票、充值繳費(fèi)，又或者想點(diǎn)外賣(mài)、打車(chē)、發(fā)快遞，甚至預(yù)約核酸檢測(cè)……都可以在這里找到。

上線(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”入口成為百度服務(wù)化戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步，一方面，百度可以聯(lián)合不同的垂直類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行引流和廣告植入；另一方面，百度可以對(duì)演出票務(wù)、醫(yī)療健康、車(chē)主服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行引流及進(jìn)一步變現(xiàn)。

以上列舉的都是百度移動(dòng)生態(tài)多元變現(xiàn)的一些現(xiàn)象，而我們更應(yīng)該關(guān)注的是這些現(xiàn)象背后的邏輯，為什么百度如此重視多元變現(xiàn)？為什么百度會(huì)重新?lián)炱鹪?jīng)放棄的電商業(yè)務(wù)？為什么百度要如此重視健康業(yè)務(wù)？為什么會(huì)重金收購(gòu)YY？

二、多元變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯——從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”

在我看來(lái)，以上問(wèn)題的答案是——百度作為一個(gè)流量的入口，需要給它的流量找到一個(gè)出口，而這個(gè)出口其實(shí)始終圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)——服務(wù)，無(wú)論是電商還是健康，無(wú)論是直播還是文學(xué)，百度思路都是在最大限度地“連接人和服務(wù)”。

從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”，這是百度一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，也是百度移動(dòng)生態(tài)多元化變現(xiàn)的落腳點(diǎn)，也是百度搜索第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

為什么需要刻意強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)來(lái)進(jìn)行多元化變現(xiàn)呢？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)即服務(wù)，用戶(hù)最終追求的并非信息本身，而是信息背后的服務(wù)，在百度每日2億次的服務(wù)相關(guān)搜索中，直接與電商相關(guān)的需求超過(guò)三千萬(wàn)次，比如用戶(hù)在百度搜索“筋膜槍”，是用戶(hù)只是想了解筋膜槍是個(gè)什么東西嗎？

有可能，但更大的概率是用戶(hù)是想購(gòu)買(mǎi)筋膜槍?zhuān)@時(shí)如果百度沒(méi)有電商的能力，這部分用戶(hù)的體驗(yàn)就是割裂的，百度只是價(jià)值鏈中的一環(huán)，但如果百度有完善的電商能力，整個(gè)流程就是順暢的，用戶(hù)得到的體驗(yàn)也是完整的，這就是百度今天一定要切入電商賽道的原因。

和百度在早年做純粹的電商平臺(tái)不同，百度今天切入電商的核心出發(fā)點(diǎn)是提供服務(wù)用戶(hù)的能力，形成體驗(yàn)閉環(huán)。

PC時(shí)代的百度，這個(gè)完整閉環(huán)是沒(méi)有形成的，它提供的是信息檢索的價(jià)值，今天通過(guò)智能小程序這類(lèi)服務(wù)化的場(chǎng)景，它延伸了百度的體驗(yàn)價(jià)值鏈條，也通過(guò)服務(wù)化把商業(yè)價(jià)值留在了自己的體系內(nèi)，這樣，多元變現(xiàn)的目的就達(dá)到了。

百度移動(dòng)生態(tài)的通過(guò)服務(wù)化進(jìn)行多元變現(xiàn)其實(shí)包含兩個(gè)層面——

第一個(gè)層面包含百度作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)用戶(hù)的能力，在這個(gè)層面，用戶(hù)體驗(yàn)到的是一個(gè)完成的閉環(huán)，從信息檢索、內(nèi)容呈現(xiàn)到下單交易再到服務(wù)評(píng)價(jià)，整個(gè)過(guò)程能全部在百度的基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)體系內(nèi)完成。

第二個(gè)層面包含百度作為平臺(tái)服務(wù)生態(tài)參與者的能力，作為B端商戶(hù)，百度能提供引流、精準(zhǔn)獲客、營(yíng)銷(xiāo)投放、閉環(huán)轉(zhuǎn)化、商業(yè)交易等全部環(huán)節(jié)的服務(wù)，這套全方位的服務(wù)體系也依賴(lài)于百度移動(dòng)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建。

以上兩個(gè)層面就是百度移動(dòng)生態(tài)尋求多元化變現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，它必須對(duì)C端用戶(hù)和B端商戶(hù)提供無(wú)縫的體驗(yàn)和服務(wù)，只有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，百度的商業(yè)化效率才會(huì)有質(zhì)的提升。

三、有所為有所不為——百度構(gòu)建多元生態(tài)的核心邏輯

上面部分我們分析了百度切入垂直多元化的出發(fā)點(diǎn)和必要性，這部分我們著重分析百度多元化變現(xiàn)的具體打法。

構(gòu)建閉環(huán)每一個(gè)巨頭都相當(dāng)重視，但具體的構(gòu)建策略則考驗(yàn)功力和格局。

百度的確需要補(bǔ)充自己在服務(wù)鏈條上的缺失拼圖，但如果每一塊拼圖都自己去做顯然不是理性的戰(zhàn)略，所有業(yè)務(wù)大包大攬，一方面會(huì)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)消耗資源，同時(shí)會(huì)樹(shù)立一大堆對(duì)手；另一方面，在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域作戰(zhàn)本質(zhì)上是用自己的下等馬對(duì)陣別人的上等馬，勝算非常小。

這方面騰訊在某種意義上給百度做了一個(gè)示范，早年的騰訊也是利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)大規(guī)模直接切入別人的地盤(pán)，盡管發(fā)展迅速但也導(dǎo)致了非常危險(xiǎn)的后果——成為行業(yè)公敵。

生態(tài)完全沒(méi)辦法構(gòu)建，吸取教訓(xùn)后的騰訊開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，以投資和開(kāi)放的姿態(tài)參與生態(tài)的建設(shè)，戰(zhàn)略性地把很多賽道交給了自己專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，今天看來(lái)這種策略是非常聰明和理性的。

如今的百度其實(shí)采取了同樣務(wù)實(shí)的策略——有所為，有所不為：

專(zhuān)心做好裁判，自己不參與比賽，開(kāi)放基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)投資合適的合作伙伴，百度的智能小程序其實(shí)就是一個(gè)重要的開(kāi)放基礎(chǔ)設(shè)施。

今天，百度的智能小程序既吸引了小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，也吸引了亞馬遜、蘇寧等電商平臺(tái)，還有生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等多個(gè)第三方合作方，不和合作伙伴爭(zhēng)利，而是為它們賦能。

以百度健康為例，百度健康問(wèn)醫(yī)生聯(lián)合數(shù)10萬(wàn)名國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)生，這些醫(yī)生都是百度自身線(xiàn)下開(kāi)拓的嗎？

并不是，而是百度聯(lián)合了平安好醫(yī)生、好大夫在線(xiàn)、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等行業(yè)內(nèi)主流的優(yōu)質(zhì)在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)方一起構(gòu)建的，百度在這個(gè)合作過(guò)程中提供了精準(zhǔn)的流量和基礎(chǔ)服務(wù)能力，而業(yè)務(wù)本身由合作伙伴提供。

百度的策略是明智的——這樣的合作路徑清晰，雙方都能最大化自己的優(yōu)勢(shì)，最重要的是每一方都強(qiáng)化了自己本身的價(jià)值，在這一框架下，百度的商業(yè)化本身也能更高效有序地推進(jìn)。

四、縱向一體化——圍繞核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)建多元變現(xiàn)能力

百度執(zhí)行副總裁沈抖在2020百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上說(shuō)，百度將基于知識(shí)為核心，不僅連接信息，還要連接多樣和復(fù)雜的生活場(chǎng)景、連接服務(wù)，向價(jià)值內(nèi)容傾斜聚焦。

如何解讀這段話(huà)呢？

在我看來(lái)，這無(wú)疑說(shuō)明百度在進(jìn)行多元變現(xiàn)思考的同時(shí)非常清楚地理解自己的優(yōu)勢(shì)——連接，而且是智能連接。

企業(yè)的一體化發(fā)展有兩個(gè)方向——橫向一體化和縱向一體化，橫向一體化是指企業(yè)兼并或收購(gòu)?fù)瑯I(yè)務(wù)的企業(yè)從而擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；而縱向一體化則是整合業(yè)務(wù)的上下游形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很顯然，百度移動(dòng)生態(tài)的擴(kuò)張是一個(gè)典型的縱向一體化的過(guò)程，圍繞自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——智能連接，向上游如蓋得、YY獲取更多特定用戶(hù)，再向下游如有贊、好大夫在線(xiàn)等輸出變現(xiàn)能力，而自己做好場(chǎng)景和智能連接，構(gòu)建核心基礎(chǔ)設(shè)施。

以健康類(lèi)直播為例，百度把直播和問(wèn)診小程序打通，向用戶(hù)供預(yù)約、問(wèn)診等一站式服務(wù)，這樣的結(jié)果就是用戶(hù)的效率提升了，商戶(hù)的效率也提升了，而二者效率的提升也會(huì)直接帶動(dòng)百度商業(yè)化效率實(shí)際增長(zhǎng)。

另一個(gè)層面，百度的“智能連接”本身還有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，那就是它天然就是“去中心化”的，這個(gè)“去中心化”對(duì)于服務(wù)而言非常重要，在智能時(shí)代，每一個(gè)連入互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)所需要的服務(wù)都是極其個(gè)性化，如果用一種中心化的分發(fā)方式，天然不能有效滿(mǎn)足他們的需求。

而在百度里，無(wú)論你輸入多么小眾的關(guān)鍵詞，百度總能將最匹配最合適的結(jié)果呈現(xiàn)給你，以前，這個(gè)結(jié)果是信息，現(xiàn)在還包含了服務(wù)。

從這個(gè)意義上，百度非常清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果我們?cè)賹⒁曇袄^續(xù)放大一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅僅是百度的移動(dòng)生態(tài)，百度的其他多元化新業(yè)務(wù)，如自動(dòng)駕駛、小度音箱、DuOS等業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是圍繞智能化和AI能力這一核心在展開(kāi)。

事實(shí)上，圍繞自身核心競(jìng)爭(zhēng)力縱向拓展多元一體化業(yè)務(wù)也是世界科技巨頭們常見(jiàn)的戰(zhàn)略——

今天的微軟Windows和office已經(jīng)不是其第一大收入來(lái)源，亞馬遜更是橫跨電商、智能設(shè)備、AWS、線(xiàn)下零售等多個(gè)領(lǐng)域，谷歌和Facebook盡管看起來(lái)依然以廣告收入為核心，但分析其廣告收入的來(lái)源會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的業(yè)務(wù)都是多元的，F(xiàn)acebook切入了支付、視頻、直播、VR等眾多領(lǐng)域，而谷歌更是橫跨搜索、瀏覽器、操作系統(tǒng)、郵箱、視頻、應(yīng)用分發(fā)等眾多賽道。

仔細(xì)分析這些巨頭的多元化戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們依然是圍繞自己的超級(jí)入口和核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的縱向一體化，而它們業(yè)務(wù)層面的成功業(yè)務(wù)證明了這一策略的務(wù)實(shí)可行。

今天的百度希望用同樣的策略實(shí)現(xiàn)自己的復(fù)興。

因此，無(wú)論百度的多元化變現(xiàn)如何進(jìn)化，百度作為一家技術(shù)公司的本質(zhì)其實(shí)從來(lái)沒(méi)有變化過(guò)，而今天業(yè)界和資本市場(chǎng)只是重新發(fā)現(xiàn)了它本該被承認(rèn)的價(jià)值。